ibm pc300 gl 新产品上市公关案例 - 联商网

联 合 利 华 奥 妙 品 牌 媒 介 关 系 案 例 探 求 “奥 妙 “降 价 的 奥 妙 -联 合 利 华 “奥 妙 “品 牌 媒 介 关 系 案 例 主 办 单 位 ： 联 合 利 华 有 限 公 司 咨 询 单 位 ： 中 国 环 球 公 共 关 系 公 司 探 求 “奥 妙 “降 价 的 奥 妙 联 合 利 华 “奥 妙 “品 牌 媒 介 关 系 案 例 项 目 背 景 联 合 利 华 与 “奥 妙 “ 奥 妙 是 世 界 知 名 企 业 联 合 利 华 旗 下 的 重 要 洗 涤 产 品 品 牌 .1993 年 ， 红 色 装 奥 妙 成 为 第 一 个 进 入 中 国 市 场 的 的 国 际 洗 衣 粉 品 牌 。 经 过 6 年 的 发 展 ， “奥 妙 “已 经 是 中 国 高 档 洗 衣 粉 市 场 最 有 影 响 的 品 牌 之 一 。 目 前 ， 中 国 市 场 上 的 奥 妙 洗 衣 粉 共 有 红 、 蓝 、 绿 色 三 种 包 装 ， 价 格 与 其 他 同 类 产 品 相 比 悬 殊 较 大 “奥 妙 “准 备 大 幅 度 降 价 1999 年 ， 联 合 利 华 在 华 资 产 重 组 顺 利 完 成 ， 所 有 机 构 的 采 购 、 运 输 、 分 销 系 统 被 统 一 起 来 ， 实 现 了 资 源 共 享 ， 奥 妙 洗 衣 粉 的 生 产 间 接 成 本 大 大 降 低 ； 同 时 ， 经 过 周 密 的 市 场 调 查 ， 联 合 利 华 决 定 针 对 中 国 实 际 的 洗 涤 条 件 和 中 国 消 费 者 的 洗 衣 习 惯 ， 研 制 开 发 更 加 具 有 市 场 竞 争 力 的 新 产 品 。 2 1999 年 10 月 ， 在 内 部 条 件 成 熟 的 情 况 下 ， 联 合 利 华 决 定 推 出 两 种 新 款 奥 妙 洗 衣 粉 ， 同 时 对 原 有 价 格 进 行 大 幅 度 调 整 。 新 奥 妙 的 性 能 及 价 格 变 动 如 下 表 所 示 ： （ 见 表 ） 媒 介 关 系 事 关 重 大 中 国 环 球 公 共 关 系 公 司 受 联 合 利 华 委 托 ， 处 理 围 绕 “奥 妙 “降 价 产 生 的 媒 介 关 系 事 宜 。 双 方 共 同 认 识 到 ： 日 用 消 费 品 的 价 格 大 幅 度 变 动 势 必 引 起 新 闻 媒 介 的 关 注 ， 新 闻 媒 介 在 关 注 此 类 事 件 的 过 程 中 一 方 面 会 在 客 观 上 帮 助 联 合 利 华 传 播 “奥 妙 降 价 “这 一 重 要 信 息 ， 引 起 消 费 者 的 关 注 ； 但 另 一 方 面 有 可 能 引 发 不 利 于 联 合 利 华 的 舆 论 报 道 ， 比 如 “奥 妙 降 价 以 牺 牲 质 量 为 代 价 “、 “奥 妙 降 价 冲 击 国 有 品 牌 “等 ， 而 这 种 社 会 舆 论 一 旦 形 成 ， 可 能 导 致 联 合 利 华 这 一 重 大 的 市 场 举 措 失 败 。 处 理 好 媒 介 关 系 ， 形 成 有 利 于 联 合 利 华 的 社 会 舆 论 ， 关 系 到 “奥 妙 “降 价 能 否 得 到 市 场 的 认 可 ， 因 此 ， 媒 介 关 系 事 关 重 大 。 项 目 调 查 中 国 环 球 公 共 关 系 公 司 在 接 受 联 合 利 华 公 司 的 委 托 之 后 ， 在 短 时 间 内 进 行 了 充 分 的 调 查 研 究 ， 调 研 的 结 论 成 为 处 理 “奥 妙 降 价 “事 件 当 中 媒 介 关 系 的 重 要 依 据 。 调 研 对 象 -国 家 洗 涤 工 业 协 会 -资 深 新 闻 记 者 -业 内 人 士 调 研 方 式 访 谈 、 资 料 收 集 调 研 结 论 客 观 的 讲 ， 大 幅 度 降 价 对 “奥 妙 “品 牌 来 说 是 一 把 “双 刃 剑 “， 在 公 关 领 域 ， 可 以 从 产 品 、 企 业 、 外 部 环 境 三 个 层 面 上 总 结 出 当 时 “奥 妙 “面 临 的 机 遇 与 挑 战 ： 产 品 层 面 “奥 妙 “降 价 本 身 就 是 有 价 值 的 经 济 新 闻 ， 新 闻 媒 介 的 参 与 ， 对 “ 奥 妙 “ 的 新 产 品 的 推 出 有 推 波 助 澜 的 作 用 ， 有 利 于 吸 引 更 多 的 消 费 者 ； 经 过 长 期 的 品 牌 形 象 宣 传 ， 奥 妙 “洗 衣 专 家 “品 牌 形 象 晓涵3 已 经 深 入 人 心 。 1998 年 据 央 视 调 查 中 心 和 人 民 日 报 新 闻 信 息 中 心 在 全 国 30 多 个 大 中 城 市 的 联 合 调 查 表 明 ， 奥 妙 不 仅 是 市 场 占 有 率 最 大 （ 14.9%） ,而 且 还 是 消 费 者 心 目 中 最 佳 的 品 牌 ， 以 此 可 以 增 加 新 闻 界 对 “奥 妙 “的 信 任 程 度 ； 奥 妙 产 品 的 改 进 经 过 了 严 格 的 市 场 调 查 ， “全 自 动 “（ 为 全 自 动 洗 衣 机 设 计 ） 和 “全 效 “（ 既 适 合 手 洗 又 适 合 机 洗 ） 的 产 品 定 位 新 颖 ， 具 有 相 当 的 竞 争 力 ， 以 此 对 消 费 类 媒 介 提 供 有 价 值 的 信 息 ； 优 质 优 价 是 市 场 的 一 般 规 律 ， “奥 妙 “降 价 有 可 能 使 新 闻 界 产 生 “此 奥 妙 非 彼 奥 妙 “的 感 觉 。 说 明 “奥 妙 “如 何 在 保 证 质 量 的 前 提 之 下 降 价 ， 需 要 首 先 对 新 闻 界 进 行 必 要 的 解 释 工 作 。 企 业 层 面 联 合 利 华 于 99 年 刚 刚 完 成 的 企 业 重 组 ， 企 业 资 源 的 优 化 使 得 产 品 的 间 接 成 本 下 降 ， 成 功 的 重 组 有 可 能 激 发 新 闻 媒 介 的 报 道 兴 趣 ： s 联 合 利 华 企 业 重 组 后 ， 奥 妙 在 上 海 闵 行 的 生 产 基 地 停 产 ， 联 合 利 华 与 闵 行 基 地 的 大 量 员 工 提 前 解 除 劳 动 合 同 。 “下 岗 “问 题 非 常 敏 感 ， 处 理 不 好 ， 会 造 成 严 重 的 媒 介 负 面 报 道 ； s 在 此 之 前 ， 联 合 利 华 家 庭 及 个 人 用 品 护 理 部 从 未 有 组 织 、 有 系 统 地 与 新 闻 界 接 触 ， 缺 乏 固 定 专 业 媒 介 队 伍 ， 处 理 “奥 妙 “降 价 实 践 媒 介 关 系 的 难 度 增 加 。 外 部 环 境 s 在 当 今 的 市 场 环 境 下 ， 中 资 品 牌 洗 衣 粉 的 价 格 较 低 ， “奥 妙 “降 价 ， 有 可 能 给 媒 介 造 成 联 合 利 华 降 价 冲 击 中 资 品 牌 的 不 良 印 象 ； s “太 湖 污 染 “事 件 被 媒 介 曝 光 之 后 ， 引 发 了 媒 介 关 于 “磷 与 环 境 污 染 “问 题 的 关 注 ， 含 磷 洗 衣 粉 对 环 境 的 污 染 问 题 引 起 了 社 会 各 界 的 重 视 ， 一 些 地 方 性 法 规 相 继 出 台 ， 禁 止 在 该 地 区 出 售 含 磷 洗 衣 4 粉 ， 环 保 问 题 一 时 间 成 为 洗 衣 粉 领 域 的 又 一 个 敏 感 问 题 。 在 1999 年 初 ， 洗 衣 粉 市 场 上 另 一 个 重 要 国 际 品 牌 在 北 京 召 开 新 闻 发 布 会 ,会 上 因 发 言 人 的 不 慎 ,公 开 表 示 “磷 对 环 境 的 破 坏 与 洗 衣 粉 厂 家 无 关 “， 导 致 全 国 范 围 的 不 利 报 道 。 奥 妙 红 色 装 原 全 部 为 无 磷 产 品 ， 而 新 产 品 分 有 磷 和 无 磷 两 种 ， 只 有 在 禁 磷 地 区 销 售 无 磷 产 品 。 “环 保 问 题 “必 将 成 为 “奥 妙 “在 处 理 媒 介 关 系 方 面 不 可 回 避 的 环 节 。 s “奥 妙 降 价 “改 变 了 市 场 格 局 ， 竞 争 对 手 会 以 各 种 方 式 作 出 反 映 ， 有 可 能 造 成 媒 介 关 系 协 调 方 面 意 想 不 到 的 困 难 。 综 上 所 述 ， 在 处 理 “奥 妙 “降 价 事 件 的 媒 介 关 系 过 程 中 ， 一 方 面 要 利 用 新 闻 媒 介 形 成 有 利 于 “奥 妙 “的 社 会 舆 论 ； 另 一 方 面 ， 有 些 问 题 是 不 能 回 避 的 ， 必 须 采 取 有 针 对 性 的 措 施 ， 消 除 新 闻 媒 介 易 产 生 的 误 解 ， 防 患 于 未 然 。 项 目 策 划 公 关 目 标 ： 为 了 保 证 “奥 妙 降 价 “ 这 一 重 大 市 场 举 措 的 顺 利 完 成 ， 通 过 媒 介 关 系 的 协 调 ， 制 定 公 关 目 标 ： - 有 效 传 播 “新 奥 妙 “的 产 品 优 势 （ 价 格 、 性 能 ） ， 形 成 对 “奥 妙 “有 利 的 舆 论 环 境 ； -免 有 可 能 发 生 的 不 利 报 道 ， 维 护 “ 奥 妙 “业 已 形 成 的 良 好 形 象 目 标 受 众 ： -直 接 受 众 ： 新 闻 界 - 间 接 受 众 ： 社 会 公 众 公 关 策 略 ： 主 动 迎 合 - 在 第 一 时 间 召 开 新 闻 发 布 会 （ 建 议 为 北 京 、 上 海 、 广 州 三 地 ） ， 邀 请 全 国 主 要 的 新 闻 媒 介 参 加 ， 公 布 “降 价 “消 息 ， 尽 可 能 回 答 记 者 感 兴 趣 的 问 题 ， 形 成 一 定 宣 传 规 模 和 强 度 ， 同 时 以 事 实 来 消 除 有 可 能 产 生 的 主 观 臆 断 和 猜 想 - 精 心 遴 选 各 个 地 区 的 有 影 响 的 媒 介 及 适 合 的 版 面 、 栏 目 ， 做 到 有 的 放 矢 防 患 未 然 - 针 对 不 可 回 避 的 敏 感 问 题 提 出 晓涵5 合 理 的 答 案 ， 以 防 止 负 面 报 道 的 产 生 - 指 定 新 闻 发 言 人 ， 保 证 对 外 发 布 统 一 的 信 息 - 从 不 同 角 度 撰 写 新 闻 稿 ， 引 导 记 者 形 成 有 利 于 奥 妙 的 报 道 思 路 - 做 好 “保 卫 “工 作 ， 防 止 竞 争 对 手 的 代 言 人 干 扰 新 闻 发 布 会 的 进 行 积 极 协 调 - 在 发 布 会 前 后 ， 尽 可 能 充 分 的 与 媒 介 沟 通 ， 增 加 媒 介 记 者 对 “奥 妙 “举 措 的 认 同 感 项 目 实 施 前 期 准 备 媒 介 遴 选 - 综 合 类 媒 介 （ 经 济 版 面 /生 活 版 面 ） - - 消 费 类 媒 介 - 经 济 类 媒 介 -广 播 电 台 /电 视 台 （ 经 济 栏 目 / 生 活 栏 目 ） 确 定 新 闻 发 言 人 新 闻 发 言 人 应 当 具 有 一 定 的 权 威 性 ， 经 协 商 ， 将 新 闻 发 言 人 指 定 为 联 合 利 华 家 庭 及 个 人 护 理 产 品 市 场 总 监 杨 牧 先 生 ， 同 时 对 发 言 人 进 行 了 必 要 的 培 训 ， 培 训 内 容 包 括 ： -发 布 会 的 整 个 流 程 -发 布 会 的 重 要 细 节 -面 对 记 者 的 仪 态 、 语 态 媒 介 介 绍 联 合 利 华 家 庭 及 个 人 护 理 部 从 未 举 办 过 类 似 活 动 ， 为 了 增 加 发 言 人 对 中 国 媒 介 及 记 者 的 了 解 ,事 前 的 媒 介 介 绍 内 容 极 尽 详 细 ： -介 绍 三 地 记 者 的 特 点 -被 邀 媒 介 详 细 介 绍 -专 访 媒 介 及 专 访 记 者 特 别 介 绍 提 供 敏 感 问 题 处 理 意 见 针 对 在 处 理 “奥 妙 “降 价 媒 介 关 系 方 面 上 不 可 回 避 的 问 题 ， 提 供 如 下 处 理 意 见 ， 比 如 ： -“奥 妙 “ 降 价 如 何 在 保 证 质 量 回 答 要 点 ： 奥 妙 的 降 价 的 直 接 原 因 是 资 产 重 组 所 带 来 的 间 接 成 本 下 降 ， 一 系 列 实 验 数 据 和 使 用 结 果 可 以 说 明 奥 妙 的 质 量 没 有 丝 毫 下 降 ； -重 组 之 后 的 “下 岗 “ 问 题 回 答 要 点 ： 企 业 在 正 常 的 发 展 过 程 中 ， 出 于 战 略 需 要 ， 与 部 分 员 工 提 前 解 除 劳 动 合 同 在 所 难 免 。 目 前 ， 联 合 利 华 正 在 组 织 “ 下 岗 “员 工 系 统 学 习 新 的 技 能 ， 并 且 帮 助 他 们 寻 求 新 的 就 业 岗 位 ； 6 -冲 击 中 资 品 牌 问 题 回 答 要 点 ： 奥 妙 在 中 国 市 场 的 主 要 竞 争 对 手 一 直 是 外 资 品 牌 ， 即 使 降 价 之 后 ， “奥 妙 “的 价 格 也 比 国 有 品 牌 高 ， 相 信 “奥 妙 “的 降 价 不 会 对 中 资 品 牌 造 成 冲 击 ； -环 保 问 题 回 答 要 点 ： 奥 妙 严 格 遵 守 中 国 政 府 的 有 关 规 定 ， 在 禁 磷 地 区 销 售 无 磷 洗 衣 粉 。 同 时 ， 邀 请 国 家 洗 涤 用 品 行 业 协 会 的 代 表 出 席 发 布 会 ， 利 用 洗 协 的 观 点 解 释 记 者 的 疑 问 ， 即 最 新 调 查 显 示 ， 养 殖 液 和 化 肥 农 药 的 大 量 使 用 是 造 成 磷 对 环 境 的 污 染 最 主 要 原 因 ， 即 使 在 生 活 污 水 中 ， 来 自 洗 衣 粉 的 磷 也 只 是 一 小 部 分 ， 因 此 ， 含 磷 洗 衣 粉 不 是 造 成 污 染 的 主 要 原 因 ， 根 据 国 际 经 验 ， 许 多 国 家 没 有 禁 止 洗 衣 粉 中 使 用 磷 。 在 此 基 础 上 ， 从 正 、 反 两 方 面 归 纳 近 40 个 问 题 及 答 案 ,并 从 中 提 炼 要 点 ,确 保 发 言 人 在 答 记 者 问 时 做 到 从 容 不 迫 不 同 角 度 编 写 新 闻 稿 为 了 引 导 记 者 形 成 有 利 于 “奥 妙 “的 报 道 思 路 ， 从 以 下 四 个 方 面 撰 写 不 同 的 新 闻 稿 ： -新 奥 妙 闪 亮 登 场 - -奥 妙 降 价 不 降 质 -奥 妙 降 价 给 国 有 企 业 的 启 示 -国 内 洗 衣 粉 市 场 发 展 与 潜 力 同 时 ， 为 文 字 记 者 准 备 相 关 照 片 ， 为 电 视 台 准 备 素 材 带 操 作 媒 介 协 调 在 新 闻 发 布 会 之 前 ， 与 主 要 媒 介 记 者 进 行 沟 通 、 协 调 ， 使 媒 介 全 面 了 解 联 合 利 华 的 初 衷 ， 寻 求 理 解 和 必 要 的 支 持 。 新 闻 发 布 会 现 场 执 行 时 间 ： 1999 年 10 月 18 日 上 海 1999 年 10 月 20 日 广 州 1999 年 10 月 22 日 北 京 执 行 期 间 注 意 了 以 下 问 题 ： -外 地 记 者 由 专 人 接 待 ， 做 到 事 前 及 时 沟 通 ， 大 报 小 报 、 年 轻 与 资 深 记 者 一 视 同 仁 ， 使 其 增 强 报 道 欲 望 -三 晓涵7 地 发 布 会 分 别 邀 请 当 地 及 国 家 工 商 、 消 协 部 门 与 会 ， 增 加 发 布 会 可 信 度 和 权 威 感 -广 州 是 联 合 利 华 的 主 要 竞 争 对 手 的 根 据 地 ， 在 发 布 会 现 场 ， 制 定 了 严 格 的 防 范 措 施 ， 对 未 被 邀 请 而 试 图 与 会 的 10 多 位 记 者 都 被 委 婉 拒 绝 。 -北 京 发 布 会 后 ， 环 球 特 意 安 排 北 京 青 年 报 记 者 在 展 台 旁 拍 摄 与 会 者 参 看 展 品 的 镜 头 ， 力 求 照 片 突 出 奥 妙 且 以 自 然 风 格 出 现 在 报 端 项 目 评 估 活 动 顺 利 完 成 以 新 闻 发 布 会 为 主 体 的 媒 介 关 系 协 调 工 作 完 成 得 十 分 顺 利 ， 达 到 了 预 定 的 公 关 目 标 媒 介 反 响 强 烈 ， 形 成 对 联 合 利 华 有 利 的 社 会 舆 论 ， 没 有 出 现 不 利 报 道 文 字 媒 介 截 止 发 布 会 结 束 的 一 个 月 内 ， 共 收 集 到 101 篇 相 关 剪 报 ， 其 中 上 海 11 篇 ， 广 州 13 篇 ， 北 京 32 篇 ， 四 川 13 篇 ， 还 有 32 篇 来 自 全 国 各 地 的 报 纸 ， 发 稿 量 已 达 到 200% 文 字 媒 介 报 道 具 有 以 下 具 体 特 点 ,没 有 出 现 有 损 “奥 妙 “ 品 牌 形 象 的 负 面 报 道 -报 道 篇 幅 大 ， 短 时 间 内 形 成 新 闻 热 点 。 新 民 晚 报 、 北 京 青 年 报 、 南 方 日 报 等 主 要 媒 介 均 在 显 著 位 置 刊 发 以 “ 奥 妙 “降 价 不 降 质 为