travelzoo：认准电子邮件营销的旅游咨询公司

Travelzoo：认准电子邮件营销的旅游咨询 公司 来源: 第一财经日报 发布时间：2013-5-3 一家提供旅游咨询服务的公司，仅仅通过每周推送一封电子邮 件给旗下的会员，坚持用十几年前 Web 1.0 的方式做生意，能成功 吗？ Travelzoo 用事实证明，至少它能做成，这家公司 2002 年在美 国纳斯达克上市，随后在 2004 年打破了 eBay 创造的市盈率 80 倍的 纪录。截至今年 3 月 31 日，Travelzoo 第一季度财务收入达到 4220 万美元，同比增长 7%，净利润为 560 万美元，同比增长 49%。它在 全球拥有 2000 多万名注册用户。 电子邮件，这是 Travelzoo 目前选择的最主要的也是唯一的营 销渠道。相比于那些热衷于通过新媒体方式拓展用户的公司来说， Travelzoo 显得颇有些另类，然而正是这种看似落伍的“笨办法” ， 仅去年一年，Travelzoo 中国区的会员数就超过了 110 万人，客单 均价在 300500 美元，即使是在高端旅游行业，这个数字都足以让 许多同类企业羡慕。 用 Web 1.0 打天下 “Travelzoo 不是商家的代理商，并不参与具体的业务，我们 的基因是一家媒体，网站和电子邮件是我们提供给用户的唯一产品。 ”Travelzoo 中国区总裁洪维在接受第一财经日报采访时表示， “媒体基因”是 Travelzoo 最重要的行事和方向指导。 1998 年，曾经身为记者的创始人拉尔夫巴泰尔以 1 万美元起 家，面对名目繁多的旅游信息，他想做的便是替消费者每周精选 “Top 20”的特惠旅游电子简报，至今这依然是 Travelzoo 最核心 的主营业务。 互联网为消费者提供海量信息的同时，也让更多的消费者在信 息大潮中失去了方向，消费者渴望找到最超值的产品，但又没有太 多的时间和精力去寻找对比甚至认真考察市场上的每一个产品。 Travelzoo 无疑在这股浪潮中做了一个“逆流”的选择，放弃“大 而全”的信息，选择“少而精”的策略。 “我们的方法说难不难，说简单却又很不简单。 ”洪维解释道， 想要在数以万计的旅游产品市场中寻找出真正有价值能够推荐给消 费者的产品，除了依靠具有丰富经验的编辑“海选” ，似乎暂时还没 有“更聪明的办法” 。 价格并不是编辑们海选的唯一标准。针对每周 20 条面向不同国 家的旅游特惠推荐，Travelzoo 拥有一支专业团队进行搜索、审核、 提炼以及测试。相比于价格，性价比是编辑们更重要的选择标准。 “这个产品给到消费者的价值是什么？”这是洪维对旗下编辑 团队最常问的问题， “我们会拒绝不符合条件，无法传递足够价值的 特惠产品，即使他们的价格足够低，给的广告费用足够高，都不会 影响我们内容上的选择。 ” 目前，Travelzoo 的编辑团队在市场上搜索和筛选出具有竞争 力的产品和项目，组合后打包推荐给会员消费者，用户的预订行为 则需要跳转到商家网站，或是通过和商家的直接沟通来完成。 亿邦动力网 电子商务专业媒体 这种投入人力、物力，为消费者作出初级选择的策略看似简单， 背后却包含着对模式和内容的绝对自信。 不做“高大全”的“白富美” 对于大多数旅游网站来说，与酒店、航空公司或是旅游景区形 成合作，获得一定的优惠折扣和返点是最常用的盈利模式。然而， “媒体化”的运作思路让 Travelzoo 区别于传统在线旅游企业，它 更像是一份“旅游电子杂志” 。Travelzoo 从中并不收取任何费用， 而是通过商户的广告投放获得收入。 如果说携程、去哪儿等旅游综合性平台是开门做生意等着消费 者上门找信息，Travelzoo 更像是把产品推送到用户的手中。前者 需要通过各种推广和营销把消费者“pull” （拉）到网站平台，而后 者则是把产品直接“push” （推）给消费者。 如何让推送出去的邮件不被放进垃圾邮件箱，这是所有网站企 业共同面临的问题。 “找到自己的客户，给他们对的东西。 ”这是洪维的理解和答案。 从 Travelzoo 提供的数据来看，目前全国活跃邮件订阅用户超 过 110 万人，没有任何推广和营销渠道，每年的自然增长用户超过 10 万人，以中国区的数据为例，邮件的订单转化率达到 30%。也就 是说，每周的“Top 20”推荐产品，有超过 30 万用户会点开这 20 条信息尝试预订流程。 这 110 万用户是一群什么样的人？ “30 岁左右、收入良好（月收入平均在 1 万元人民币） 、白领 和职员居多， ”这是洪维给出的关键词， “这是一批有点想法、有能 力也有心对自己好的人，同时也是比较精明的消费者。 ” 从 Travelzoo 的每周推送产品看来，平均产品单价在 2000 元左 右的居多，这在国内旅游行业属于中高端产品。有针对性的产品能 够让消费者有一种“小众”的、定制的感觉，用户的黏性往往因为 “感觉”而更加稳定。 而从提供的数据来看，同类高端产品通过 Travelzoo 的渠道销 售数额是传统 OTA（Over-The-Air，一项基于短消息机制，通过手 机终端或网上方式实现 SIM 卡内业务菜单的动态下载、删除与更新， 使用户获取个性化信息服务的数据增值业务）平台渠道的三倍以上。 据洪维透露，目前携程、去哪儿、艺龙、同程网等旅游综合类 网站也会和 Travelzoo 寻求合作， “我们的客户更集中，尤其是在中 高端消费人群上，因此这些网站也会非常乐意把他们的中高端产品 放在我们的平台上进行销售。 ” 基于定位的模式延伸 起步于旅游，从去年开始，Travelzoo 在中国市场引入 Local Deal 的品牌，开始逐渐延伸到餐饮、养生等高端城市休闲服务。 这项看似接近团购模式的业务和 Groupon 有什么不同？对此洪 维强调的是“基因不同” 。目前，从 Local Deal 的产品来看，依然 集中于五星级酒店 SPA、高档酒店餐饮等高端产品。而在这些产品 亿邦动力网 电子商务专业媒体 的选择上，依然沿用 Travelzoo 一贯的“笨办法”人工精选。 “虽然我们的这些服务都需要人来提供，但并不意味着我们的 团队很庞大，这依赖于幕后经验丰富的专业编辑团队。 ”洪维同时补 充道， “我们并不认为 Local Deal 是简单的团购，虽然和团购的模 式比较类似，但在产品品质上我们提供更好的保障，因而用户满意 度也会相应提高，从而吸引更多商户的投入。 ” 和拥有 1 万多名员工的 Groupon 相比，全球只有 340 名员工的 Travelzoo 用过去在旅游行业的方式试着在已经被搅乱的团购行业 走出“白富美”的道路。 事实上，从 Travelzoo 全球来看，目前中国区的产品依然停留 在“Top 20”和“Local Deal”两款产