生态环境变化后仍需挖掘报媒潜力

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 生态环境变化后仍需挖掘报媒潜力 当今，报媒生态环境发生了很大 变化，经营形势越来越严峻，但并不意 味着没有生存的空间。要生存和发展， 无论发展报媒自身还是介入新媒体运营， 都要有创新的思路和举措，将受众的兴 奋点激发出来。 中国论文网 /7/view-12768793.htm 生态环境变化影响报媒兴衰 这里讲的报媒的生态环境，包括 报媒行业自身的生态环境和外部的社会 生态环境的变化。 从自身的生态环境来看，报媒供 过于求，且自身恶性竞争严重。经过多 年的发展，目前中国有 1900 多种报纸， 而且同质化报媒很多。在同一个区域尤 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 其是中心城市有好几家定位雷同、内容 同质的报纸在竞争。本来报纸价格偏低， 早就应该提价了，但如果其中一家协调 不了，就不敢贸然行动，大家都在拼成 本竞争。 从外部来看，就是全媒体时代各 种传播形态的崛起，又快又多地提供信 息已不是报媒的优势。各种吸纳广告的 平台，已分薄了报媒的蛋糕，而报媒却 依然在“二次销售 ”（办出报媒影响力， 以影响力吸纳广告）模式上转圈圈，这 就必然陷入困境。 在内外部生态环境的影响下，报 媒之间出现了“ 此起彼伏”的变化。即原 来日子过得比较好的报媒碰到更大困境， 而原来经营效益不太好的反而比较平稳。 党委机关报曾经有过非常辉煌的时期， 比如在党的十一届三中全会、真理标准 讨论之后的几年内，机关报强劲发力， 起到无可替代的作用。人民日报无需下 达发行指令，发行量就可以突破五六百 万。到了上世纪 80 年代中后期大量报 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 刊创办，晚报进入兴旺期，尤其是上世 纪 90 年代中后期一批都市类报媒创办， 在市场中大行其道，机关报的市场被挤 占。当然也有部分机关报在都市报的反 哺下发展起来，更有一部分城市机关报 都市味极其浓厚，同样取得良好的效益。 如今情况又有了新变化，在一些 晚报类、都市类报媒叫苦连天时，反而 机关报尤其是地市机关报觉得小日子过 得不错。去年，我在西部与一些地市机 关报交流时，有的总编辑说：“什么纸 媒严冬？我们这里未看到严冬。 ”原因有 四：其一，机关报不如都市报等市场化 程度高的媒体摊子大，好调头。其二， 新媒体在地市领域对报媒冲击相对小。 其三，报媒同行主要集中在中心城市竞 争。有的地方虽然省级以上的大媒体也 进入参与竞争，但人员少，地方版也未 形成规模。地市报纸有做本土新闻的强 大专业团队，有较多的版面作保障，其 发行量在当地依然遥遥领先。其四，随 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 着城市化进程加快，购房、买车、家用 电器消费等在增长，拉动了当地报媒广 告的增长。 报媒依然有潜力可挖掘 这里讲的是生存空间。应有两方 面，一是报媒还有无扩容的空间？也就 是办报刊还有无被遗忘的角落？还能不 能创办新的报刊？二是现有的报媒还有 没有潜力可挖？ 从报媒扩容空间来看，关注某个 特定领域的特殊人群的报纸还有发展的 机会。创刊于 2009 年 9 月 28 日的快 乐老人报 ，仅用三年零三个月的时间 就冲破百万的发行量。在“报纸消亡论” 盛行的今天，为什么这家报纸能傲然挺 立？为什么经营者能做出创办这样报纸 的决策？就是因为这类报纸有市场，决 策者也看准了这一机遇。没错，如今关 注报媒的读者在减少，然而老年读者却 一天天在增加，百万发行量的业绩也印 证了这一潜力。潜力在哪里？许多老人 对网络不熟悉，不玩微博也不玩微信， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 即便会玩也有可能因视力衰退而退出， 报媒当然成了他们接收信息的重要选择。 中国已经步入老龄化社会，老年人口近 两亿，这是一个很大的读者群体。关键 是怎么把他们的眼光吸引过来。 快乐 老人报报名就很好，内容讲的又是与 老人身心健康相关的事，定位准确，其 发行量直线上升也是必然的。 我们再看看现有的报纸还有无挖 掘的潜力。 报纸靠什么成长得更好，是多提 供信息，还是强化深度？许多人都说要 做深度，有道理。但是许多网站不也在 吸纳专家、学者发表有深度的高见吗？ 我们的报媒还有什么样的深度？这还得 回到我们的专业精神、专业能力上来。 专家们有观点、有思想，他们的文章会 有深度、高度，但他们中绝大多数人只 能依据别人的材料去分析，无法自己花 太多时间去调研。如果我们的记者也是 依据别人的材料或网上的信息去拼凑材 料，写出来的东西就很空泛，而且远不 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 如专家们写得有深度，所以我们不能做 伪深度报道。报媒有自己强大的专业采 写队伍，通过深入调查获取的第一手材 料去支撑深度报道，有理有据，且有较 强的针对性，就会与别的深度文章不一 样。 要将兴奋点激发起来 今春，许多报纸在报上推出改革 方案并发出向受众做出相关承诺的致词， 有的早在去年年终就改版。这是各报的 惯例，多年来就这样做了。目的是想通 过这种承诺，让受众不离不弃。 这种传统的做法还有意义吗？过 去一句温馨的话语就足以将读者打动， 南方周末1999 年的新年献词“让无 力者有力，让悲观者前行”醉人心扉， 多少人被其真情所打动。有时候，一个 不大不小的举动能改变一家报社的面貌， 也就是“细节决定成败 ”的道理。比如， 上世纪 90 年代，当大家都把注意力集 中在内容创新上时，广州日报针对邮局 “报信同时派送 ”影响纸媒发行时效之弊， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 以及广州人喜欢喝早茶的特点，提出 “出好报不如出早报 ”、 “广州日报比太阳 还早”的口号。他们在广州地区率先自 办发行，一大早将报刊送到报刊亭、茶 楼酒家、家庭用户和各机关、企事业单 位，其发行量和广告量大增。 如今，春天的改版献词讲得再动 听都难打动受众了，即便情感上有所触 动，还要看具体方案是否可行，更要看 给受众的承诺是否有价值及能否持之以 恒地坚持下去。从许多报媒的改版方案 来看，真正引人注目的创新点并不多， 许多改革的话语放在几年前或者推到几 年后也一样适用。 要激发读者的兴奋点实在不易。 现在大家都在谈报媒与新媒体的融合、 互动，如何真正能互动起来，值得研究。 是否把报纸上的东西放在网络上、手机 上就算互动了呢？没错，作为媒体自身 已互动了，但我们最需要的是与受众互 动。如果只是停留在自我互动，那只能 是自我欣赏了。现在需要将受众的目光 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 吸引过来，用什么样的内容、什么样的 平台、什么样的渠道吸引，这三方面都 得认真研究并努力做好。 我们看看腾讯的微信平台吧，每 天都要发几条经过筛选的重要新闻，可 以说每天看了这几条重要的新闻，基本 上全中国全世界的最重要新闻都知道了。 如果腾讯只是办一个要闻的专栏，会有 那么多人去追着看吗？不会。很多报社 办的新闻网站都做过这样的尝试，流量 都很低。为什么微信在这里推介新闻能 成功？这是因为平台和渠道在发挥作用。 相当多的人会聚集在微信平台交流，首 先不是对新闻发生了兴趣，而是想在微 信上逛逛，找朋友聊聊天。聊的过程中 顺便看看新闻，而且又将这些新闻作为 聊天的话题。久而久之，对这些新闻就 有依赖性了，也会比较主动去看了，而 经营方也乘势推出提醒服务。 浙江日报报业集团正在往全媒体 进军，包括泛媒体平台，比如网络游戏 项目很难说是媒体，可当作泛媒体的一 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 部分。该集团的理念就是先把流失的用 户请回来，然后再想办法激发他们看新 闻的热情。如果在玩游戏中也能激发大 家观看推出的新闻，这也是报媒转型的 一条途径。 以上讲的实际上是报媒新闻的平 台转移了，转移到新媒体上去了。许多 报媒在尝试，但要找到类似腾讯这样的 看新闻的兴奋点并非易事，而要在原有 的报纸上进行改革创新寻找兴奋点更不 易。现在报媒为吸引受众眼光，试图通 过融合新媒体延伸价值链，比如在报上 设立二维码。用手机扫描一下印在报上 的二维码，更多的文字、图片、音频、 视频在手机上展现，从而丰富了报纸的 内容。从理论上来说这种融合当然好， 融合的技术也不难，问题在于用户愿不 愿意拍二维码观看。把用户的兴奋点激 发出来才是最重要的。比如，房地产广 告，也许你要提示一下，进入之后，能 够将某个楼