中小休闲食品企业,如何突出重围

中小休闲食品企业，如何突出重围 导读:休闲食品的品系、品规最多也最杂。由于休闲食品进入的门槛底，市场竞争格局 乱，滋生了众多的生产、销售企业。休闲食品制造业属于开放程度较高的行业，外资企业 数量虽然不多，却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。 休闲食品企业都面临者两个严峻问题：一是行业同质化现象比较严重。因休闲食品进 入的资本与技术壁垒不高，企业投入相对较少，众多的资本涌入这个行业，行业竞争剧增， 打价格战现象严重，促销手段层出不穷，企业利润的减少，不利于企业长远发展。休闲食 品的品种越来越丰富，消费人群在不断被细分，加剧了休闲食品企业竞争压力，并带来了 更多的挑战。二是原料价格上涨，给企业增添了成本的压力，削减了企业利润。大型企业 雪上加霜，中小型企业更是竞争乏力，一息尚存。 休闲食品洗牌时代已经到来，在这场混战中，中小企业怎么才能摆脱竞争泥潭成为洗 牌后的赢家? 中小企业存在的四个问题 一、跌入多品系漩涡 以蜜饯起家的广东潮州某老牌休闲食品企业，在没把自己的优势产品做精做强的情况 下，开始进军其它休闲食品领域。增加了卤味系列、锅巴系列、炒货系列、棒冰系列等共 60 多种品规。做蜜饯该企业是强项，而其它产品没有任何优势。新上市的几个系列在市场 上的反应平淡，销售额还不到公司总体销量的 10。然而，新产品线的拉长，让该公司出 现了资金链、供应链、管理等一系列问题。为此，公司不得不做品系瘦身，将新增的品系 品规进行缩减。为了上马炒货系列，该公司还特地在湖北花巨资买下了一家县级食品厂， 现处在半停产状态，造成严重的资源浪费。 由于休闲食品消费层次丰富，每个品系，每个细分市场都有很大的市场份额和消费潜 力，这让很多的休闲食品企业弄花了眼。大部分内资休闲食品厂家都想以多品出击，产品 以人群过度细分的办法参与市场竞争，期于东方不亮西方亮，在每个细分市场上都能分到 一杯羹。从产品的品种、包装规格、高中低价位都要面面俱到，以达到对流通、分销、直 供等不同的销售渠道，不同的消费群体多层次覆盖。少则上百，多则数百个品种。冗长的 生产线、产品线让很多休闲食品企业迷失了方向，产品主次不分，结果捡了芝麻，丢了西 瓜；加大了经营管理难度和提高了成本，市场推广乱无章法，渠道不能精耕细作，销量固 步不前，盈利能力越来越弱，生存状态愈发艰难。什么都想做，什么都做不好，企业纷纷 被拖进了多品系深渊。 二、品牌分辨模糊 走进各大超市的食品区，休闲食品品种、品规可谓琳琅满目，让消费者眼花缭乱。上 好佳、喜之郎、可比克、德芙、品客、乐事、旺旺、徐福记、洽洽等等品牌让人目不暇接。 但心细的消费者会发现，有些品牌的品种比较单一，有的品牌的品种丰富。但有些品牌的 产品展示区几乎什么休闲食品种类都有。这些品种多元化的休闲食品品牌让消费者不知道 究竟是做什么的。提到巧克力，消费者马上可以想到德芙，果冻就是喜之郎，乐事、品客、 可比克、就是薯片，洽洽、真心就是葵花子，正林就是西瓜子，徐福记就是糖果。这些清 晰的品牌认知，可以立刻产生产品与品牌之间的互换联想。如果问消费者天喔、佳宝、雅 士力等休闲食品品牌代表什么产品，可能无人能立刻回答出来。国内大多休闲食品品牌都 存在着这样的尴尬，不注重品牌规划与建设，无意建立分众品牌，只在母品牌上大做文章。 开发多个品系品规，稀释母品牌资源，混淆消费者对品牌的认知度。 三、通路建设粗放 经过市场调研后发现，在一级市场上，除了市场集中程度高且已经形成垄断竞争格局 的膨化、果冻、炒货、海苔系列知名品牌外，其它系列的休闲食品在学校、休闲娱乐场所、 车站等有效网点的单品牌铺货率均不到 10。二级市场主要依托商业连锁和流通渠道辐射， 单品牌有效网点铺货均率不到一级城市的一半。休闲食品是典型的快速消费品，产品的有 效网点铺货率与终端陈列质量的高低，是影响销量的两个主要因素。在渠道的运作模式上， 一般都采取卖场、连锁直供，其它有效网点依靠分销商辐射和在一级、二级城市选择独家 代理（经销）两种模式，这种模式在有效网点的渗透能力上显现疲软。一些在进行品牌化 运作的休闲食品，一二级主销量市场上的运作尚显不足，三级及以下市场渠道就更难下沉。 在品规与通路组合策略上，目标消费群体定位低的简装、小包装、散装类的膨化、炒货、 果冻、冷饮等的平民化休闲食品主要依靠批发、流通渠道销售；开心果、听装薯片等价格、 目标消费群体定位较高的休闲食品主要在一二级城市和卖场、连锁销售。 一些中小休闲食品企业，特别是有些品牌基础并形成一定销售规模的中型企业在通路 运作上彰显出三个尴尬局面。一是卖场、连锁费用高，有的品牌进去了没有力量做终端， 产品陈列质量低，促销不能及时跟进，销量主要来自于自然流售，销售规模上不去，有的 索性就不进场；二是市场人员配置严重不足，品牌太多，渠道利润不足，分销渠道开发不 透，卖场、连锁外的其它有效网点铺货率得不到提高；三是也想做流通渠道，却没有价格、 利润优势，只能临渊羡鱼。 四、产品不能与时共进 在近几年的休闲食品发展过程中，天然化、健康化、时尚化、功能化已经是休闲食品 新趋势。一些企业在领头企业早已采用罐装、听装、透明装、单颗粒包装等迎合天然、时 尚、健康发展要求的包装时，很多企业仍旧用封闭、粗糙、沾粘等看不见、不美观、取食 不卫生的陈旧包装。在价位没有太大差别的前提下，销售竞争力就会明显处于劣势。 那么中小休闲食品企业可以从哪几个方面来突出重围呢？ 产品突围 台湾的徐氏兄弟于 1992 年在广东省创立的徐福记食品有限公司，该公司在中国大陆生 产销售的糖点业务占据半壁以上市场份额，日产销量达到了近 800 吨。同样，1992 年进入 中国大陆的台湾旺旺，在大陆以米果生产销售为主营业务，现已经是膨化食品行业名副其 实的老大；创建于 1989 年的福建达利食品的可比克薯片在国内市场也占据了 30左右的 市场份额。中国的人口多，消费基数大，休闲食品的每个细分市场都有庞大的市场空间。 中小型休闲企业中不乏起步比上述企业早的，平台相当，先期产业优势突出的企业，可为 什么没有脱颖而出，反而为生存而苦恼。从市场表现来看，没有一家产品品系、品规过度 多元化的企业获得很好的发展，这类企业大部分都搞不清自己的产品优势在哪里，盲目跟 着市场转。今天感觉冷饮市场大，马上做起了棒冰；明天看到炒货市场不错，就炒花生、 瓜子。缺乏对市场的判断能力，失去了对市场的控制能力，企业与市场实际越走越远。 找出自身优势的拳头产品是当务之急，企业回到原点优势上，也不失为产品突围的好 办法。把自身不专业，市场反应差，对企业资金、库存、物流、管理、生产资源等产生累 赘的品系、品规压缩或放弃，不要为一些蝇头小利损害了企业根本利益。企业在自身产品 都无优势那该怎么做?香飘飘能从市场高度集中的饮料市场细分出数亿元份额；王老吉的防 上火功能细分出饮料市场的百亿规模，都值得企业深思。 通路突围 武汉旭东食品有限公司可能在湖北市场外鲜有人知。旭东食品是以炒货立足市场的武 汉一家民营企业。该企业的产品销售模式主要是批发、流通。凭借先进、高产的设备，规 模化采购的低成本优势，占据了湖北炒货市场 60以上的市场份额，形成了年近 2 亿元的 销售规模。市场生存各有其道。休闲食品的销售通路和其它快速消费品通路并无二致。根 据企业自身的产品、价格、利润、品牌等综合要素充分分析，找到符合自己产品的最佳通 路选择就是通路突围的办法。放眼全国市场的选择什么样的通路组合；在某个特定区域的 选择什么样的通路组合；在区域内的部分卖场、连锁形成终端优势；在区域内的卖场、连 锁外的有效网点、团购渠道等形成通路优势；在批发流通形成自身优势；建立独立经营与 连锁加盟相结合的专卖店形式的自有销售渠道等等，都可以结合自身生存、发展需求，构 建自己的通路优势。 品牌突围 国内中小休闲食品大多对品牌定位不清晰，一些母品牌（企业品牌）会与子品牌（产 品品牌）混淆在一起，将母品牌做为所有品系的品牌名称的现象非常普遍。这种品牌很容 易混淆认知度，没有清晰的品牌定位，不但稀释了母品牌资源，还对母品牌造成严重的伤 害。这点也正以“康辉” 命名的企业全国多达 30 多家，涉及休闲食品、听装食品、地板、旅 游、制罐等多个领域，同名企业几乎每个省都有。无法产生企业品牌与产品的互换联想。 而康辉休闲食品除了卤味系列用“正一品”品牌，其它系列全部都用母品牌命名，使得品牌 愈发模糊，品牌力变得软弱无力。 美国玛氏公司主要业务涉及零食类（糖果巧克力） 、宠物类、主食和电子产品的制造和 营销。其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。其旗下不 同的产品建立了不同的子品牌。德芙巧克力、M&Ms 巧克力、士力架巧克力、宝路狗粮、 伟嘉猫粮。众多的知名子品牌在不同的领域树立起了自己的形象。喜之郎在果冻领域取得 领导地位后，开发的海苔系列没有用喜之郎进行品牌命名，而推出子品牌美好时光，在海 苔市场塑造了全新的品牌。 品牌是一种消费认知，是一种心理感觉，且具不可模仿性，一旦树立了品牌，就成了 企业竞争优势。一些意识前卫的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发 展壮大。休闲食品同质化现象比较严重，难以在生产技术和产品创新上形成核心专长。中 小休闲食品企业在品牌建立、管理上缺乏系统能力，要将品牌建设列入重要战略范畴，依 托产品优势在