事业发展部管理手册

仁 心 仁 爱 仁 术 成 都 高 新 三 仁 骨 科 医 院 CHENGDU HIGH-TECH SANREN ORTHOPAEDIC HOSPITAL 事 业 发 展 部 管 理 手 册 目 录 一、前言3 二、部门职能3 三、组织结构4 四、岗位职责4 1、事业发展部部长岗位职责 4 2、业务拓展部职能 5 3、企划宣传部职能 5 4、客服部职能 5 五、管理规范6 1、市场调研管理规范 6 2、促销管理规范 7 3、品牌管理规范 9 4、广告制作发布规定 10 六、操作流程12 1、市场调研管理流程 12 2、促销管理流程 12 3、品牌管理流程 13 4、广告申请与制作流程 13 七、工具表格14 仁 心 仁 爱 仁 术 3 成都高新三仁骨科医院.事业发展部管理手册 一、前言 事业发展部作为医院的一个职能部门，主要负责医院市场营销策略的研究、 策划、组织、实施及相关业务管理。 本手册详细描述了事业发展部的部门职能、组织结构、岗位职责、管理规 范、操作流程及通用工具表格，用于规范与指导事业发展部的业务工作，是事 业发展部的基础管理文件。 二、部门职能 1.市场研究 1.1 组织市场调查，研究市场需求，了解现有市场情况，预测未来市场趋势 1.2 组织进行竞争情报收集、监控及分析 1.3 建立和维护营销信息库以及医院患者档案 2.市场拓展 1.1 根据市场研究的要求，执行市场调研，收集市场信息 1.2 围绕医院业务目标拟定市场开发计划，并负责计划的实施 1.3 根据市场分析，积极发现新市场和新机会 3.市场宣传与策划 3.1 掌握行业推广渠道，并建立良好的合作关系 3.2 负责落实媒介载体，策划、编制媒体、广告年度计划并实施 3.3 撰写与设计各类广告文案，统一制作广告宣传品，选择广告形式及传播媒 体 3.4 负责医院各项市场活动，市场宣传的资料准备 4.品牌管理 4.1 实施医院品牌规划和品牌形象设计 4.2 制定实施市场推广活动和公关活动（包括危机公关） 4.3 协助完善医院服务产品价格体系，制定营销策略、地区覆盖策略及推广计 划 三、组织结构 根据事业发展部职能制定本部门组织结构，如下图所示： 院长 部长 业务拓展部 企划宣传部 客服部 活动策划 客服人员市场专员 广告文案 外联人员 四、岗位职责 1、事业发展部部长岗位职责 1.1 行政隶属 上级主管：院长 直接下属：业务拓展部、企划宣传部以及客服部各部主管 1.2 主要职责 1.2.1 在院长的领导下，负责事业发展部的部门建设与业务管理 1.2.2 重点负责医院市场营销策略的研究、策划、组织与实施管理，不断追踪 国内外先进的营销理念和技巧、收集剖析案例并与医院比较，对医院营销战略 和策略进行调整，提出有价值的建议。编制提交医院年度市场营销整体策划方 案 1.2.3 负责研究制定医院品牌规划方案，根据医院决策组织资源投入及品牌管 理 1.2.4 负责制定本部门工作计划，并对各项业务进行工作指导与业务报批 1.2.5 负责本部门人员的工作协调与业绩考评 仁 心 仁 爱 仁 术 5 1.2.6 完成院长交办的其他任务 2、业务拓展部职能 2.1 行政隶属 上级主管：事业发展部部长 直接下属：市场专员 2.2 主要职责 2.2.1 组织市场调查，研究市场需求，充分了解医疗市场行情，制定实施医院 市场拓展计划 2.2.2 负责对同行业、市场环境进行调研，不断调整市场开拓策略 2.2.3 负责医院开拓和管理工作，依据医院战略规划及市场行情，制订实施市 场开拓工作 2.2.4 参与医院拓展业务的洽谈和关系维护，以得到相关部门在政策、资源和 信息等方面的最大支持 2.2.5 建立和维护营销信息库 3、企划宣传部职能 3.1 行政隶属 上级主管：事业发展部部长 直接下属：活动策划、广告文案、外联人员 3.2 主要职能 3.2.1 实施医院品牌规划和品牌形象设计 3.2.2 制定实施市场推广活动和公关活动（包括危机公关） ，负责医院各项市场 活动，市场宣传 3.2.3 撰写设计各类广告文案，统一制作广告宣传品，选择广告形式及传播媒 体 3.2.4 负责落实媒介载体，策划、编制媒体、广告年度计划并实施 3.2.5 协助完善医院服务价格体系，制定营销策略、地区覆盖策略及推广计划 3.2.6 掌握行业推广渠道，并建立良好的合作关系 4、客服部职能 4.1 行政隶属 上级主管：事业发展部部长 直接下属：客服人员 4.2 主要职能 4.2.1 负责所在经营区域患者及潜在患者的咨询、查询解答 4.2.2 了解患者及家属的建议、投诉、需求等，并协调跟进处理 4.2.3 对医院患者进行建档跟进，及时与患者及其家属沟通，与其建立良好关 系，并为其提供可能行后继服务 五、管理规范 1、市场调研管理规范 1.1 目的与原则 市场调研是对市场营销资料进行系统收集、分析和研究的过程，对于医院 实施营销策略、检查经营成果，调整决策方案发挥着重要作用。 市场调研是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理工具，从 调查分析结果提出解决问题的办法，为医院制定服务计划，营销目标，决定营 销渠道，制定营销价格，检查经营成果等提供科学依据；在营销决策的贯彻执 行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。 市场调研须遵循资料准确、观点客观、时效性强、信息全面完备、准确及 时；不影响有关部门和人员的正常工作、投入费用最省的原则；为医院管理经 营决策提供正确依据。同时依据一定的设计，逻辑的推理，进行系统的整理和 分析。 1.2 内容与方法 1.2.1 主要内容： A市场环境调研：国内政治经济形势、行业法规动态及其影响因素；行业供求 关系；目标市场潜在客户的环境；同行业竞争对手情况。 B市场需求调研：购买力总量及其影响因素；消费意向、支出结构及其影响因 素；消费人口及分布结构分析；消费者选择医院的动机、心理与行为。 C市场供应调研：同行业竞争力分析；服务的供应总量及预测；潜在客户情况 分析。 仁 心 仁 爱 仁 术 7 D营销活动调研：竞争对手状况；提供服务的性价比；广告诉求、广告媒体、 广告效果；促销活动效果。 1.2.2 主要方法： A访谈询问法：以访谈的方式向调查者提出询问，以获得所需调研信息。 B问卷调查法：向调查者发出简明扼要的征询单(表)，请示填写对有关问题的 意见和建议来间接获得材料和信息。 C观察法：调研人员直接到调研现场收集信息，如直接在病房进行观察，了解 患者及其家属情况。 D专家访谈法：通过与选定专家的沟通，说明情况，提出问题，收集意见。 1.3 市场调研管理制度 第一条：根据医院的发展战略、业务目标和市场状况，由事业发展部制定并提 交医院市场调研计划、费用预算，经医院批准后组织实施。 第二条：业务拓展部负责制定市场调研的详细工作规程和细则，监督按程序作 业。 第三条：事业发展部统一管理医院市场调研工作，市场专员负责不同区域市场 调 查，包括全过程的组织、实施，初步收集整理市场信息，事业发展部 汇 总信息，做出市场调研总结，撰写市场调研报告，供医院领导和有关 部 门决策参考。 第四条：业务拓展部负责市场促销活动的调研工作，包括方案与组织计划，整 理 数据，分析结果及资料的分类建档。 第五条：事业发展部部长负责市场调研相关业务人员的指导。培训，并对其工 作 业绩进行考核。协调相关业务，对委托的市场调查项目进行协调、督 促、 验收和评价。 第六条：所有参与市场调研人员要严格坚持市场调研原则和市场调研程序，不 得 弄虚作假、徇私舞弊，否则严肃处理。 第七条：医院各级员工接受相关部门及外界的市场信息咨询时，须征得事业发 展部部长批准，不得私自泄露。 第八条：本制度未涉及的内容，参照医院其它相关制度执行。 第九条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。 2、促销管理规范 2.1 目标与原则 促销管理是企业营销战略管理的重要组成部分。促销管理所要解决的就是 如何制定促销战略，以何种方式、何种手段使消费者知晓、了解商品，继而产 生兴趣，做出购买决策。 促销是通过信息传播与说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间 接的方式促使目标客户接受某种产品，是在卖方的控制下直接或通过其他能够 影响购买决策的渠道，向潜在购买者传递有关卖方产品的有说服力和有利于卖 方信息，其实质是企业与外部环境中的顾客或社会公众的说服性沟通过程。 通过促销管理规范实现流程化管理，为市场人员提供服务，提高促销策略 市场响应速度，争夺顾客，拓展市场；奖励顾客，增加业务量，提高促销组织 和实施效率，增强其市场效果。 2.2 内容与方式 促销的主要内容与方式包括广告、人员推销、销售促进及公共关系。 A广告：是指医院按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把 商品信息传送给广大目标顾客的一种促销方式。医院的广告主要包括大型户外 广告、媒体广告及广告宣传品。 广告宣传工作的主要内容： 1、起草广告宣传方案。 2、制作各种广告张贴宣传册。 3、与广告公司进行交涉、联系广告制作业务。 仁 心 仁 爱 仁 术 9 4、对广告效果进行测定、检验与评估。 5、向医院内部征集广告创意，并对各种创意进行评价和选择。 B人员推销：是指医院派出市场专员亲自向目标顾客对医院服务产品进行介绍、 推广、宣传，与潜在病患进行面对面的口头洽谈交易的促销方式。 C销售促进：医院运用各种短期诱因，鼓励购买或销售医院产品或服务的促销 方式。 D公共关系：指医院通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒介 上发表有关医院服务的有利报道、展示或表演，以刺激人们需求的一种促销方 式，以及通过医院赞助活动达成与社会公众的沟通，提高公众的认知度。 2.3 促销管理制度 第一条：根据医院的发展战略、业务目标和市场状况，由事业发展部制定并提 交 医院促销计划、费用预算，经医院批准后组织实施。 第 2 条：企划宣传部负责制定促销方案的详细工作规程和细则，监督按程序作 业。 负责销售促进的全程跟进工作，包括物品的购置，物品的运输，方案的 执行，方案的临时调整，人员的安排，物品的发放与管理，效果的评估， 销售促进的总结。 第 3 条：事业发展部统一管理医院市场促销工作，包括促销的组织、实施，整 理 评估促销效果，汇总撰写市场促销工作报告，供医院领导和有关部门 决 策参考。 第 4 条：事业发展部根据市场动态及时制定促销方案及具体实施办法，开展市 场 促销活动，整理、评估促销效果，总结经验及资料的分类建档。 第 5 条：企划宣传部负责促销有关的市场广告方案及制作工作。 第 6 条：所有参与市场促销活动的人员要严格遵守促销活动的规定程序，及时 管 理市场促销品的发放，不得弄虚作假、徇私舞弊、挪做它用，否则严 肃 处理。 第 7 条：本制度未涉及的内容，参照医院其它相关制度执行。 第 8 条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。 3、品牌管理规范 3.1 目的与意义 品牌管理是医院整体市场竞争战略的重要组成部分，随着市场成熟度的逐 步加强，以及竞争产品的同质化，品牌管理成为医院获取竞争优势和争夺顾客 的重要手段之一，品牌管理是现代医院发展的必由之路。 制定医院品牌管理规范，协调与管理医院品牌策略，增强医院全体员工的 品牌意识，通过品牌管理达到品牌效应，产生巨大的附加效益，稳固医院市场 地位，同时为医院形象和文化的建立、发展推波助澜。 良好的品牌将为医院稳固一大批忠实顾客，保证医院稳定长足的发展。促 进医院全方位营销工作的开展和进步，激发全体员工的全院营销意识。 3.2 内容 品牌管理主要内容包括品牌规划与策略、品牌设计与实施、品牌维护与管 理。 根据医院的整体发展战略，制定品牌规划与策略，围绕品牌理念主题，根 据消费人群、环境、季节等变化推出有新意的广告、促销、活动方案，使医院 品牌深入人心。 通过多方的投入，包括广告、促销、策划、服务设备和技术、公益等，增 强医院品牌推广力，提高医院品牌形象。 3.3 品牌管理制度 第 1 条：企划宣传部负责医院品牌规划与管理工作。 第 2 条：企划宣传部根据医院品牌战略制定年度工作计划及经费预算，管理医 院 仁 心 仁 爱 仁 术 11 的广告、促销、公关业务，共同执行、协同与维护公司品牌形象。 第 3 条：客服部负责医院服务工作的日常策划组织监督，接受处理患者及其家 属 的投诉，及时将影响医院品牌形象的情况呈报事业发展部长。 第 4 条：事业发展部长负责与相关部门的沟通协调工作，统一领导医院的品牌 推 广与维护工作。 第 5 条：医院全体员工需树立品牌意识，坚持患者第一，注重规范言谈举止和 仪 容仪表。 第 6 条：医院员工需全力维护医院标志、产品、广宣品、各种策划方案，医院 标 志在策划方案和广宣品中被运用，需报事业发展部备案，呈报医院领导 批准方可使用。 第 7 条：医院员工需全力支持和执行已批准的策划活动，积极提出有关品牌策 划 的建议。 第 8 条：本制度未涉及的内容，参照医院其它相关制度执行。 第 9 条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。 4、广告制作发布规定 为规范广告发布，加强广告管理，合理使用广告费用，避免无必要的广告支 出，特制定本规定，医院在发布广告时，需按本规定的程序操作。 第 1 条：医院广告事务由企划宣传部负责统一管理。 第 2 条：所有广告发布之前，企划宣传部需填报广告申请表 ，将申请表中相 关内容详细填写完整，并由经手人签字，报上级领导审批。经批准后， 方可进行广告发布。 第 3 条：填报广告申请表的同时，需提供如下材料： A.媒体广告：需提供媒体报价单，如报纸、电视、电台等媒体的正规报价。 B.户外广告：需提供广告的详细位置、广告具体尺寸，发布载体的合法使用 证明。 C.制作类广告：需提供制作规格、材料、人工费用明细。 第 4 条：广告发布完毕后，部门应于 15 日内将广告发票粘贴完毕由经办人签字， 连同批复后的审批表、广告见证材料一同呈报事业发展部长报销， 见证材料如下： A.报纸广告：需提供报样（必须为整张报纸） 。 B.电视、电台广告：需提供播出单、监播监听带。 C.制作类广告：近景照片（证明其制作内容与质量） 、远景照片（证明其发 布位置） 。 第 5 条：所有广告必须经审批后方可发布，凡未经审批擅自发布者，其广告费 用 自行承担，