价格竞争-面对对手价格竞争,如何提高市场份额

面对对手价格竞争，如何提高市场份额 确保效益不流失？ 2010 年，市场过剩，需求萎缩，价差 过大，市 场核心由“ 服务型” 转为“ 营销型 ”，面 对终 端市场价格竞争的愈加激烈，小寨分公司紧贴 市场前沿， 认真落实市公司“两保三不降”要求，调整经营思路，强化 销售技能，狠抓客户开发，量价互动，有效的开展了差异化营销竞争， 现情况汇报如下： 一、市场基本情况 市场占有情况，内外平分秋色。当前黄石地区（含鄂州）系统内在 营加油站 126 座（包含黄冈水上站），其中黄石本部 38 座，大冶 38 座， 阳新 27 座，鄂州 23 座；系统外在营中油站 33 座，在营社会站 32 座。 2009 年 1-8 月份，黄石地区全社会零售需求量共 计 21 万吨，系统内 零售销量 13.8 万吨，市场占有份额 65.7%，系 统外中油零售销量达 4.04 万吨，市 场占有份额达 19.2%，社会站（含中 长燃）零售销量 3.16 万吨，市场 占有份额 15%。今年 9 月份黄石全社会零售需求量 2.88 万 吨，其中系统内零售完成 1.78 万吨，占市场总量的 61.9%，系统外零 售总量 1.1 万吨，占市场总量的 38.1%。 价格竞争空前激烈。今年以来中油、社会站大打促销牌，中油站 挂牌价始终低于系统内 0.10.5 元，社会加油站挂牌价低于系统内 0.2 至 0.5 元不等。黄石地区 33 座中油站中有 29 座挂牌价低于系统 内 0.1-0.2 元，占中油站数的 88%，与 09 年底 13 座挂牌优惠站相比 增加了 48%。社会加油站 32 座，柴油、汽油全部低于系 统内挂牌价 0.2-0.5 元以内。其中，中石油除了给顾客赠 送饮料、手套外，卡用户 现场返利，每 100 元现场优惠 3-5 元，另外对 大客户中石油站长有 0.5 元自主降价优惠权利。社会加油站除降价优惠外，对顾客予以签单赊 销形式，吸引顾客。 二、面对价格竞争所做的主要工作 黄石公司坚持“巩固市 场，保持份额，稳定客 户”的目标，不放任、 坐视市场和客户的流失。战略战术“由守到攻 ”，群策群力下重拳，灵 活的营销策略，争取竞争主动权，在全省“点 对点”竞争质量中黄石公 司排名第三，真正达到了提高核心竞争力的好效果。 （一）、切实摸清市场，做好了监控工作。 认真落实了“ 四个紧盯” 要求，每周按时上报中油销量监控表和点对点竞争站效果监控表， 全面掌握辖区内市场容量及占有比例，及时捕捉竞争对手的信息变化 及策略调整，采取灵活有效的针对性措施。凡片区上报有关经营策略 的要求，零管部在当日予以回复。 （二）、扎实抓好了客户维护工作。黄石公司大力推行“ 对客户心 中有数、我在客户心中” 活动，将客户依据需求量、影响力、信誉度划 分等级，从分管副经理、零管部经理到加油站站长责任到人，定期维 护走访。在活 动中要求各加油站必须把自身客户走访维护到位，建立 客户维护记录；片区经理、经理助理也必须拿出主要精力抓经营、抓 客户，加强联 系，多 问 候、多走 动，了解客户 的心态，尽可能满足客户 需求，使客户真正成为我们的朋友。要做好客户维护记录，凡未走访、 记录不实的，严肃处理。主动抓好 2010 年客户定点加油合同签订工 作。今年以来，在实际黄石鸿泰公交公司拥有 4 路公交车 30 台，去年 因对手以优惠 0.33 元拉走。分管经理鲁胜亲自到对手站侦察，带着片 区经理上门做工作，反复阐明中石化油质优、信誉好。元月份，该公交 公司又新增 10 路车 20 台，新车出厂时，厂家建议加中石化油。城区 片区经理向美玲抓住这一契机，再次上门谈中石化 IC 卡代管加油可 节省管理人员、严格管理用油等诸多好处，算好费用细帐，最终把 4 路、10 路都收了过来，定点加油的西塞山站月均增加用油量 78 吨。 （三）、合理摆布市场格局，打好了竞争主动仗。 结合黄石全区当前市场特点和竞争态势，当前要着重瞄准“五特” ，实施五种灵活的“ 点对点” 营销策略，争取了竞争主动权。 (1)特区 -贴近中油一站一价，争取市场主动。这主要针对鄂州 片区。鄂州是当年中油进入湖北，省政府开放的第一个地级市。目前， 中油在该市有 1 座油库，17 座加油站，其中位于中心城区加油站 6 座。 而我系统内鄂州片区拥有加油站 22 座，其中中心城区 6 座。目前，中 油在鄂州加油站实际价格普遍比我们低 0.2-0.3 元/升左右，站长还有 优惠权。充 值方面， 现场 返奖返利， 让办理加油卡的经办人有一定的 利益空间，倍受青睐。短兵相接，被 动挨打。 针对这种情况，鄂州采取 “贴近中油，总体降价” 的策略，其中中心城区站：广山、石山、五里墩、 菜园头、西山、大桥东 、大 桥西等 7 座加油站挂牌价优惠 0.05-0.1 元/ 升；郊区、及城乡地带，竞争不太激烈，不予降价，与中油直接面对面 竞争。执行中视情再作调整。 (2)特线 -整体营销，寸步不让。106 国道线及其支线铁贺线，分 布我加油站 16 座，系统外加油站 5 座；黄石中心城区以杭州路、四门、 昌明路加油站构成的“ 三角地带” ，共有系 统内加油站 12 座，系统外 含中油 2 座；黄石郊区黄冶、团城山、圆门加油站构成的“三角地带”， 共有系统内加油站 6 座，无系统外加油站；大冶、阳新中心城区也是 系统内加油站占绝对主导的地区，并考虑到“ 降价连带效应” ，以不影 响系统内加油站整体营销，这些地带不予降价，依靠优质服务和推广 销售技巧以及油非互动等方法，挺价推量，量价并进。 (4)特站 -特事特办，优价上量。对于与竞争对手短兵相接、点 对点竞争未占上风的站，或因修路、架桥等特殊原因致客户流失比较 严重的特殊站，拟采取价格适度下调的策略。 (五) 特群 -严控降价，积分优惠予以锁定。做好 IC 卡营销工作， 继续开展“充 值有礼” ，以及联合各媒体等相关单位举办大型活动等进 行促销，扩 大 IC 卡用户群，拉动客户销售。目前实施的 IC 卡积分优 惠，从技术 上规范和解决了制约零售经营多年的政策瓶颈，使我们与 中油在营销手段上站到了同一水平线上，从目前发生积分消费情况来 看，已有一定效果。要继续充分运用好积分优惠这一手段，本着“ 必需 和不乱用”的原 则， 认真学习操作细则，对客 户做好宣传解释工作，扎 实开展，尽快把大客户、竞争争夺的客户、流失客户纳入积分优惠体 系，以稳定 扩大销售。重点针对集团式大客户和带有共性的个、私客 户。公交、汽运、货运等 车辆较多、实行集中管理的客户，有流失趋向 的，要千方百计纳入积分优惠范围中来。对于一些散户，单个用油量 较大，但又非集中管理的，可以“打包”纳入进来，如私营个体货运车 辆、农业种粮大户等等，创造条件拉进来，打造、拴牢一批忠诚客户。 积分优惠返利本着“必需和不乱用 ”的原则，启项和额度须根据客户用 油等级审定。 (5)特市 -一户一价，夹缝抢量。重点是水上市 场和配送市场。水 上市场方面，在执行省公司最低限价的基础上，巴河、富水等内河要 高于长江水上价格，零散终端客户要高于大型终端客户，中油、长燃 竞争冲击较大的江段，价格可贴近对手制定。同时要确保不在省内上 岸，不冲击 区内市场。配送市场方面，薪酬分配上坚决执行多销多得， 少销少得， 给予适当的价格政策，一户一审批一备案，提高配送人员 积极性。鉴 于个体配送车的严重冲击，配送价可在批发价加运费、加 不低于 50 元浮动到加油站挂牌零售价间灵活制定。如果价格仍有悬 殊，还可协调 商客部门介入，将客户留在直批，最终实现加油站与配 送车、批发 的灵活作战系统。 （四）、立体分析，多方调查，确保了点 对点竞争“降而不乱”。 公司充分运用点对点竞争策略，做到“先论证，后上 马，监控到 位，适时调 整” ，事先注重市场调查，事后跟踪 对 比，点对点竞争站已 达 26 个，视 不同情况优惠幅度不同，2 月份有 7 个在元月份基础上 调整了优惠幅度。 （五）、反应迅速，及 时调控，用多 样营销方式， 抢抓市场。 发挥全员营销的积极性，利用销售价格，开展了 IC 卡充值优惠、 油非互动等办法，对促进销量增长、应对中油暗性竞争发挥了重要作 用 积分优惠：面对客户流失视状，进一步狠抓 IC 卡大客户维护，充 分利用积分优惠政策，锁定大客户。城区片区积极把公交集团等大客 户揽入手中，同时还把已与中油签订合同的黄石公安局等大客户抢了 过来。全区 积分优惠大客户达 46 家。 非油互动：09 年 11 月份起将“非油” 捆绑一起，打出了 组合拳，采 取油非互动方式，重点做好加油卡营销，以非油品促进油品经营、以 油品带动非油品发展，开展了“IC 卡充值消 费实物返奖” ，为成品油扩 销增量起到了很好的促进作用， 2 月份，即使春节长假期间，仍实现 IC 充值返奖 30.1 万元，沉淀资金环比上升 234.05 万元，卡销比重环 比上升了 10.73%。 （六）、主动出击，打好了成品油市场保卫战。市场差价拉开后，阳 新片区非法加油站遍地开花，一批无证经营个体户无消防设施，安装 一二台加油机，买一些成品油，加油站就开张了，低价倾销，谋取暴利， 严重干扰了成品市场的经营持续，造成了大量客户的流失，针对阳新 县个体加油站违规经营现状，公司多方努力，于去年 12 月 25 日，促 成当地发行量最大的东楚晚报以题为无证无照，阳新冒出 20 多家 黑加油站进行曝光。元月中旬，黄石市召开政协会，公司经理张武魁 又以政协委员身份，用 PPT 形式直观、形象、深刻地反映了部分违规 经营站点情况，建议加大市场整顿力度，得到市委书记王建民的当场 肯定，电台、报纸纷纷进 行报道。在多方的促动下，阳新县真刀真枪开 展了为期一个月的集中专项整治活动，取缔 22 座（个）黑加油站（点）。 阳新片区也趁机抢占、收复市场，元月份，柴油销售同比增长 16%， 二月份，同比增长 20.8%，其中汽油更是超幅达 61.6%。 三、下一步对点对点竞争的思考 一是，合理把握与对手的竞合关系，通过“以打促谈，以打促和” 建立共赢局面。 通过“ 比、拉、 挤”的办法，争取到推行与中油共同稳市、 联手推价的营销策略，确保经营规模的稳定。密切关注市场变化及竞 争对手策略，不断调整经营措施，在价格、 资 源上与对手有竞有合、以 竞促合；在零售市场份额上，以竞争为主，寸步不让；共同维护区域内 市场稳定，共同 压制社会加油站。持续做大陆上枪销。 二是， “得与失“做好论证， “取与舍”做好选择。把握“ 稳、狠、准”基 本原则， 选 点