企业市场营销计划的编写

企业市场营销计划的编写 联想集团公司：是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原 IBM 个人 电脑事业部所组成。 作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造 并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合 作伙伴取得成功。联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、 掌上电脑、主机板、手机等商品。1996 年开始，联想电脑销量位居中国国内市 场首位，近几年更是发展迅速，一越占据世界电脑销售量第二的宝座。 一、市场营销的主要环境 政治环境；联想的政治背景雄厚，国家支持。联想集团是由中国科技院计算科 技研究所投资创办的，而香港联想公司是由中国科技学院联想集团与香港企业 合资创办的。 经济环境：经济环境良好，经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种 因素构成，分析我国当前的经济环境，我们得出如下结论：金融危机导致整个 经济环境缩紧，但电脑连锁行业保持良好的增长趋势。 社会环境：社会有产品需要，中国乃至全球仍有很大的购买力，一旦企业进入 轨道企业的价值也就体现出来了。 技术环境：联想集团是由中国科技院计算科技研究所投资创办的，而香港联想 集团是由中国科技学院联想公司与香港企业合资创办的。中国科学院计算所拥 有 1800 多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代 表国家最高水平，被称为中国计算机技术的“发源地” 二、五力模式 行业潜在新加入者的威胁：首先是外国的数码巨头进入中国市场；其次是现在 做上下游产品的供应商和零售商；再次就是自足创业进入中国 PC 市场。 行业内竞争：行业集中度高，增长速度快，随着技术的进步，成本并没有过多 的变化；各产品有着明确定位，用户转型通常是对现有产品的失望；行业内生 产力提高；电脑行业是高利润高风险。 替代品：中国进入 WTO 后，国外综合市场提高者的参与将提高替代品对现有 专业商业企业的威胁。手机的大量使用（上网），在一定程度上减少电脑的销 售量。 供应商讨价还价能力：PC 是复杂精密的仪器，CPU 的主要供应商只有两家， AMD全球厂商中，中国联想表示抢眼，一举超越宏碁和戴尔，成为全球 第二大 PC 厂商。在美国市场，2011 年第四季度 PC 销量总体下降 5.9%， 由 2010 年的 1906 万台下降到了 1792 万台。其中苹果 Mac 销量 207 万 台，同比上涨 20.7%，市场份额由前一年的 9.0% 上升到 11.6%。尤为抢眼 的是，前五大厂商 HP、DELL、苹果、东芝、宏碁除苹果外，其他四家同 比 2010 年的增幅全部飘红，泛起负增长，老大 HP 的跌幅最惨，到达 - 26%。 在全球规模内，联想在第四季度守住了第三季度得来的“老二”位置。联想四季 度出货量到达 1293 万台，同比上涨 23%，在全球市场份额中的占比到达 14%。 根据 Gartner 的数据，2011 年第四季度，PC 出货量前五的是：HP(16%)， 联想(14%)， DELL(12.6%)，宏碁(10.7%)，华硕(6.8%)。其中 HP 和宏碁的单 季销量是同比下降的。全球 PC 销量下降，一是整体需求的萎缩，二是 iPad 等替代产物的延续增长，三是 2011 年 11 月泰国洪水影响硬盘供货，从而间 接影响 PC 销量，四是欧洲债务危机的蔓延，削弱发财国家对 PC 的需求(主 打欧洲市场的宏碁降幅高达 -19%)。相比之下，新兴市场成为托起整体市场的 重要力量。联想是 2011 年 PC 行业的耀眼明星。联想在 2011 年第三季度 超越 DELL 成为全球第二大 PC 厂商。从全年来看，它是唯一销量涨幅跨越 两位数的厂商，2011 年同比上涨 19.7%;它的排名历史性地从 2010 年第四位 跃居至第二位要知道 2009 年它还没有进入 TOP 5。CES 2012 展会上， 联想动作频频，可以预见，它依托于新兴市场，将继续攻城掠地。 六、有关本次营销内容 主题：精彩在沃，乐自由我 活动目的：在新学期开学期间，在新生中推广联想产品体验联想新产品； 深化联想年轻时尚品牌形象，增加品牌喜爱度和忠诚度。 目标人群描述：刚刚脱离父母的管束，享受自由时光； 感到一定的就业压力，但不是很强； 害怕寂寞和无聊，希望大学生活丰富多彩； 电脑带来的游戏世界和上网消磨时间是他们逃避现实的重要 途径之一； 遵从自己的想法，虽然还受父母管束的影响，但已经有了自 己自主的生活态度； 对未来不确定，内心的不安促使他们尝试更多东西，参加不 同的社团、交各种各样的朋友、参加各种比赛等； 以此希望大学生活更丰富，展现自己，并希望得到别人的认 同，积累社会经验； 无所谓输赢、成败，有勇气和本钱，放胆去尝试更多事情 定位：1、企业总体定位是：从事开发、制造及销售最可贵、安全易用的技术产 品，并且成功源自于不懈地提高生产力，提高生活品质。 2、联想定位自己，要创造世界最优秀、最具创新性的产品，像对待技术 创新一样致力于成本创新，让更多的人获得更新更好的技术，用最低的成本， 来创造最高的工作效率，让联想集团在市场立足，成为行业领先。 3、联想集团，把市场细分成为多个目标市场，每一个目标市场满足消费 群有差异化，因此才产生了“系列”。 4、文化定位是为客户、为股东、为员工、为社会上不同的人做相应的一 些回报。做服务的联想，技术的联想，高科技的联想，国际化的联想。 策略：联想总体战略定位：成就客户、创业创新、多元共赢、诚信正直；联想 战略策略：品牌切换、架构调整、双品牌战略。 销售活动的主要内容： 执行要点：与联通合作，在开学季，利用学生购卡入网契机，在高校中扩大联 想品牌吸引力和影响力。做到高效执行，有效传递及物料，促销员及时到位， 保证活动质量，向顾客传递联想品牌形象和沟通促销信息，及时向联想传递市 场信息数据，做客户与顾客的信息沟通桥梁。 活动现场：主要是在各大高校宣传促销。， 促销员要求：阳光，富有亲和力；着装大方，微笑；语言规范；促销员职责即 积极主动想顾客介绍产品知识，沟通促销信息，主动维护现场展品，谨防笔记 本、手机表面刮花，损坏等现象；落实责任制，每位促销员直接负责一个展区 的展品安全。 七、营销计划的影响因素 （一）文化因素 联想电脑消费者中本科学历人群占 51.9%，超过半数，成为最大的消费群。其 次是大专学历的人群，占 28.3%。硕士及以上学历人群占 10.1%。这三个人群 累计占比达 90.3%。 高中、中专、技校、初中及以下学历人群仅占 9.7%。 （二）社会因素 1、社会阶层 购买联想电脑的消费群体主要集中在两个社会阶层，一是学生，二是白领商 务人士。这两个阶层的购买类型有差别。学生对电脑功能没有太多要求，一般 配置就可以。而商务人士一般选用商务机，这种机型功能齐全，配置高，适合 他们使用。 2、社会群体 社会群体影响消费者的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。在购买时， 学生主要受身边同学的影响。同学、老师推荐的类型以及商家广告介绍都会影 响他们的购买。上班族的购买主要受公司采购的影响。现在大多公司都会给员 工配备电脑，而这类购买就有公司采购部完成。 3、家庭状况 一家一户组成了购买单位，在企业营销中应关注家庭对购买行为的重要影响。 一般有家庭经济因素、人口、购买喜好影响。经济条件一般的家庭，往往不会 选择太过昂贵的类型，具有一般功能即可，条件较好的家庭不会考虑价格问题， 会选择最新性能的类型，一般这种家庭不有两台以上电脑。两口之家一般一台 电脑，不排除夫妻俩没人一台的可能。一个家庭一般会终于一种品牌。 （三）个人因素 个人因素是影响整个消费者行为的一个主要组成部分，个人因素在这里面又称 为个性，个性是一个人在特定的生活环境和社会环境中长期生活而形成的对现 实世界产生的较为稳定的态度和习惯性行为的心理特征。在大百科全书里 面个性包括三个方面的含义： 第一，个体倾向性，包括个体的需要、兴趣、动机、理想和信仰等，是个 人寄予企业产品的愿望和理想； 第二，个性心理特征，包括个体的能力、气质和性格等。消费者的个性心 理特征是这三方面特征的综合反映； 第三，自我形象，指人的个体倾向性和个体心理特征的具体表现形式。消 费者树立的自我形象可通过物质的、精神的、社会的、道德的等多方面因素表 现出来，表现形式则是其谈吐、情绪、穿戴和行动等。 八、Swot 分析 优势（Strength）： 1、优质的产品质量和比较高的性价比； 2、完善的售后服务； 3、国产电脑的巨头之一，本土化企业更了解消费者需求，顺应市场变化； 4、品牌历史悠久，知名度高； 5、庞大的研发体系，先进的技术。 劣势（Weakness ）： 1、 没有自己的核心竞争力，缺乏自身特点； 2、 员工素质有待提高，缺乏创新人才； 3、 收购 IBM 后没有进行好的整合从而没有对自身的发展起到很大的促进用； 4、 营销手段与产品太过单一； 5、 除了电脑，其他产品的销售情景不好。