价格战的原因探析与对策研究-

价格战的原因探析与对策研究 摘要 价格竞争是企业经营者间进行的产品竞争，是进行市场竞争的重要方式和手段，一 般的价格竞争不会变为价格战，只有当市场供求发生严重失衡，或市场竞争趋于激化， 该行业的企业又缺乏应对竞争的其它手段，价格战的爆发就具备了条件。 本文通过研究价格战的原因与对策的问题，分别对当前我国价格战频发的原因，价 格战利弊进行了分析，提出了价格战的对策分析，为帮助企业准确的把握价格战爆发的 原因，客观看待价格战的影响，从而根据自身条件制定合理有效的竞争战略，不断提高 企业的竞争能力，促进我国市场经济的健康快速发展。 关键词：价格战 形成原因 对策分析 一、 前言 随着我国经济的快速发展，我国商品和服务领域的价格战争愈演愈激烈，恶性竞争 频繁发生，并且竞争态势不断加剧和蔓延。从开启价格战先锋的彩电业开始， 随后波及 到热水器、电冰箱、 空调等其它家电行业，如今价格战早已逾越家电业，而是涉及到国 民经济的各行各业。 价格大战有弊也有利，它是我国走出短缺经济后出现的一个新的经 济现象。如何应对价格战，使得企业能在激烈竞争中得以生存成为了许多企业关心的问 题。企业必须准确分析价格战爆发的原因，根据自身资源优势制定理想的竞争策略，提 高企业竞争力，科学应对价格战。唯有这样，企业才能更好的适应市场经济下的价格竞 争。我国企业整体竞争力才能得到有效提高，行业资源才会被最大限度的利用，我国经 济才能快速良性的发展。 二、 价格战的基本理论概述 （一） 价格战的概念 “价格战”一般是指企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开商业竞争的一种行 为，也泛指通过把价格作为竞争策略的各种市场竞争行为。 著名经济学家曼昆在经济学原理书中从经济学的角度科学地证明了价格战是消 费者选择的必然。价格战本身是一种市场竞争手段，具有杀伤力强、短平快等诸多优点， 被广大厂商所看好和采用，尤其是在一些特定的行业更为普遍。如今的“价格战”实际 上是指价格竞争，某些企业为了把对手彻底挤出竞争市场依靠自身的经济实力以低于成 本的价格销售商品，从而达到垄断的地位，总的来说价格是指企业为了自己的生存发展 围绕价格水平开展的超常规市场竞争行为。 （二） 价格战产生的原因 1、 国内经济原因 （1）市场拉动力。影响价格最直接的因素就是市场。从当前市场现实分析，有三个 方面构成了降价风的动力 第一，产品的严重过剩加重了市场压力。产品的严重过剩是国内市场步入买方市场 的突出特点，且这种过剩是在产品结构矛盾突出，产品变化滞后于需求变化的条件下出 现的。同时，新的企业还在加入，同质的产品还在涌现，过剩的产品日益积累，市场负 荷日益增大。 第二，消费市场趋淡，消费者有降价预期。无可否认，近十年来，消费者的消费水 平、消费质量得到了显著提高，但就整个市场而言，居民消费能力仍处于比较低的水平。 因此要将这些潜在消费者转变为现实消费者，在不降低质量的情况下的降价，自然具有 相当的吸引力。 （2）成本推动力。成本与价格是紧密相连的，成本是价格的基础，成本是价格的基 础，成本优势是企业追求的目标，也是参与竞争的核心要素。成本降低可以导致两种结 果：第一，维持价格不变，企业便可取得更多超额利润，但是各企业在竞争压力下会竞 相降低成本，最终导致产品价格下跌。第二，降低价格，企业可在相应减少、保持、甚 至增加利益的情况下争取强大竞争优势。因而，通过降价手段来获取竞争优势，扩大市 场份额，成为成本优势企业惯用的策略。 （3）技术推动力。产品的替代效应导致旧产品市场份额的丧失。大量的现代科学技 术和智力资本的投入，现代产品更新换代的步伐加快，产品生命周期逐渐缩短，有些产 品被迫走向衰亡，由此造就了价格竞争的空间和舞台。 2、企业经济原因 （1）产品结构的雷同为价格战的爆发埋下了伏笔。消费需求具有绝对差异性，这要 求企业必须根据消费者的差异性需求提供不同的产品，从而可以减轻与同类企业的同质 竞争。 （2）缓解产品库存压力是企业发动价格战的直接动力。过量的库存积压了企业资金、 支出了大量库存管理费用。一个产品进入衰退期或季节性商品在淡季来临前，都会降价 促销。企业发动价格战，以成本价甚至低于成本价销售，尽管不能获得预期利润，却可 以回笼资金、降低库存费用、避免产品过时带来的更大损失。 （3）销售渠道控制不力纵容了价格战的爆发。对渠道控制不力会造成价格失控的危 险。销售商控制价格的实力增强进一步激化了价格战。 三、价格战的分类 1、 正常的价格战 技术进步导致的价格战随着生产力的不断发展，技术进步和生产工艺水平提高，生 产成本也会不断降低，产品的价格也就随之降低。在这种情况下手降价是应该受到鼓励 的，这时的价格竞争即为技术水平的竞争，是经济发展的必然。 为获取或巩固市场份额进行的这一类价格战一般表现为：一是希望通过降低价格增 加其市场份额，这种方式常被新进入某一市场的企业所采用；另一种是在竞争对手削价 之后，希望通过削价能够夺回自己原来的市场份额。这种价格竞争可以促使生产者努力 改进生产技术，降低生产成本，提高经济效率。毕竟要想在价格竞争中取胜，企业就必 须加快技术进步，深化加强内部改革和管理，从而才能降低成本。同时价格竞争使达不 到经济规模或效率低下的企业出局或兼并，引导了资源优化配置。所以这种价格竞争是 有利的。 2、 恶性的价格战 为挤占市场份额进行的价格战在很多价格战中，首先挑起价格战的基本老师行业内 的领先者，他们以减少自身利润空间为代价，对整个行业进行“洗牌”，最终留下几个 实力雄厚的企业，达到占有较高的市场占有率的目的。在这种情况下，行业内的其他企 业为求自保也只能纷纷降价，形成价格战。 采取不正当竞争手段的价格战采取不正当手段进行价格战，主要包括以下两种：一 是进行攻击性“攀比降价”，当一方降低价格时，另一方以更低的价格进行攻击性攀比 降价，企图用不惜血本的办法打败竞争对手；二是捏造价格信息，诋毁竞争对手。 四、 价格战的利弊分析 事物的存在都是两面的，价格战也是一样，所以大多数人都认为价格战是一把双刃 剑，在带来诸多好处的同时也不可避免的引起一些负面效用。本文在综合当前关于价格 战利弊分析的研究前提下，认为价格战是利大于弊的，不能否认价格战降低企业利润， 减少国家税收，对消费者造成困扰和误导，低于成本的定价更会导致产品质量、服务质 量的下降，导致一些企业的信用缺失甚至亏损、倒闭。但总的来说，价格战是有利的。 价格战看似是价格上的对抗，其实拼的不是价格，而是价格背后的技术成本、规模成本 以及整个企业运营的系统成本。因此价格战是企业间综合实力的较量，是市场竞争的必 然结果。 1、企业价格战带来的有利影响 对企业而言，首先使企业迅速扩大市场商品的占有率；其次价格大战可以促使企业 加强经营管理，改进技术，加快创新实现规模经济，进一步提高企业的市场营销实践能 力；再次价格大战促使企业优化管理人员素质。对社会而言，价格战可促使行业效率的 提高，有助于把市场的蛋糕做大；价格大战是优胜劣汰的必然过程。对消费者而言，价 格战刺激了消费者的需求，使消费者获得更便宜、更实惠的商品；提高了产品的普及程 度，提高了人们的生活水平。 2、企业价格战带来的有利影响 对企业而言，价格战对于企业最直接的体现就是短期内企业的盈利将大大缩减，甚 至会产生亏损，从而大大制约了许多企业的发展后劲；价格战直接影响企业的利润率， 在恶性竞争中可能导致企业亏损甚至破产，利润的下降，降价导致产品质量和服务水平 的下降；频繁的价格竞争会导致价格杠杆失灵，同时也不利于品牌形象的建立，企业长 时间的降价行为会对品牌形象产生不良影响；最后，价格战不利于多元化经营。对社会 而言，价格战引起市场混乱及行业之间的恶性竞争，恶性价格大战使整个行业利润水平 下降；价格大战由于价格降了，利润少了，生产企业越来越困难资金越来越紧张，资金 越紧张，就又越渴望靠降价把钱吸引回来，这就导致企业走上了恶性循环之路。对消费 者而言，长期的价格战使消费者对市场正常的价格调整失去了信心。如果企业无法承受 价格战所带来的损失而被从行业中彻底挤出，那么消费者购买产品的后续服务业就失去 了保证，最终还是消费者吃亏。 五、 价格战的对策研究 虽然价格战在一定程度上促进了企业的发展，但价格战过程中暴露出来的种种问题 要值得我们引起注意。随着社会经济和科学技术的迅速发展，市场竞争愈演愈烈，单纯 以价格竞争的空间愈来愈小。企业只有立足创新的高度，在价格竞争策略的运用方面不 断推陈出新，才能赢得长久与有力的竞争优势。那么我们该如何做才能很好的应对价格 战呢？ 1、 规避价格战 在物质稀缺时，那就是卖方市场了，那还需要价格战吗？有些产品在马不停蹄打 价格战，但还是无人问津，有些产品价格确是高高不下，但还是很多人抢购，就像 国产机与 iphone5。为什么出现这样的情况呢？这归结于市场竞争。市场竞争可以分为 价格竞争和非价格竞争两种方式。所谓非价格竞争，是指企业运用价格以外的营销手段， 使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售的竞争方式。 非价格竞争策略主要有： （1）差异化竞争策略 所谓差异化就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优 于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、 周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。采用差异化竞争策略能诱发 消费者新的需求，增加产品的销售量和市场占有率，也可避免与竞争对手进行针锋相对 的竞争而造成伤害。这几年来我国许多产品所发生的价格战就是由于各个企业所生产的 产品缺乏差异性，只好通过降价来增加销量或对抗竞争对手。 企业要规避“价格战”，就必须创造产品的差异化优势，使自己的产品具有独到的 特色。实行差异化竞争策略关键是寻求差异的着眼点，差异化可存在于产品、服务、品 牌和创造价值的全过程中。所以企业要从这些方面做文章。 （2）情感营销策略 随着人们生活水平的提高，高技术、高价值、高档次不断增加，产品的差别化、个 性化特征越来越明显。消费者对产品的认识不仅包括质量、价格等理性层面的理解，而 且越来越强调以文化知识、个性、品位等为主要内容的情感因素。随着消费者的情感性 消费不断增加，企业营销应从设计、包装、商标、广告、公关、服务、环境等方面进行 情感设计，把传统经营活动引入到一个全新的情感营销领域。与顾客建立良好关系这是 进行情感营销的开端。如果能让一部分顾客长期光顾，那商家就算不做广告，不促销也 能维持利润。那就避免了不必要的价格战。 （3）建立战略联盟 所谓战略联盟，是指两家或两家以上公司为了达到某些共同的战略目标而结成的一 种网络式联盟。联盟成员各自发挥自己的竞争优势，相互合作，共担风险。部分企业发 动价格战原因是生产能力过剩，企业希望充分利用闲置的生产能力，或要清理库存，回 笼资金。如果企业能找到更多的销售渠道，扩大销售网络，问题就能够得到解决，同时 化解一场恶性的战争，于是很多企业相互之间结成了联盟。建立战略联盟，就能联合开 展生产经营活动，形成强大的整体优势，既增强竞争力又能抵御风险。 （4）奇货可居效应 在物质缺乏的年代，谁拥有更多的东西谁就拥有了财富。可是，这个时代已经过去 了，在这个供过于求的市场环境下，少才是力量。著名的经济学亚当斯密在国富论 中就讨论过水与钻石的价格。就是因为钻石的少才值钱，所以，企业并不一定要追求规 模，做出自己的特色才能创造最大的财富。在这种情况下，企业得制造稀缺，可以通过 控制供应，控制生产，控制流通，控制批发和零售，控制信息等方面来制造稀缺。 2、在价格战中取胜 既然有些价格战无法避免，那么中小企业更应寻求一种在价格战中盈利的方法。 （1）降低成本 只有降低成本，在进行价格战时我们才有价格优势。提高劳动生产率，首先要充分 发挥科学技术第一生产力的作用，加大技改投入，加速科技成果转化和提高技术创新能 力。其次要加强企业内部管理，提高劳动效率。包括改进劳动组织，搞好定员带理，压 缩非生产人员，精选生产人员，发挥技术优势。 （2）强化企业管理水平 价格战发展好坏的标准是其对企业的长期发展的作用，我们所需要做的一切，就是 保证企业之间竞争的公平性，使其真正有发展潜力的企业能够脱颖而出，成为产业中的 中坚。让那些浪费资源的企业逐步退出竞争，最后形成优良的产业结构，因此，强化企 业管理水平的提高，特别是企业战略管理水平的提高，使企业逐渐学会投资于能够形成 企业可持续竞争优势的战略资产，学会开发战略性技术竞争优势，形成自己的其他企业 不能模仿的核心竞争能力，是实现这一企业升级不可缺少的过程和手段。 （3）为客户创造更多的价值 许多产品对服务要求较高服务本身也很有弹性,企业可以借此提高服务品质,为顾客 提供满足其个性化的服务需求帮助客户成功或提供解决方案为客户创造价值。提醒顾客 竞相降价可能引发质量下降。在现实的消费中消费者关注价格的同时也非常注重产品的 质量企业与其在价格上竞争不如以提高产品质量来吸引客户注意。为提高可信度可向客 户提供详尽的产品信息并忠告顾客由于竞相降价可能引发质量下降。 六、 结束语 价格竞争是形成合理价格的有效途径，它迫使企业降低成本，长期来说使经济效率 提高，但是过度的价格竞争只会导致企业效益下降，因此企业应该采取策略并根据自身 的资源善和管理能力，结合多种策略使企业通过价格战提升竞争力，在行业