休闲服装市场研究报告

七、休闲服装 市场机会分析 休闲服新的市场 机会点到底在哪里？ 作为消费者：任何品牌的服饰其实都 只适合一类人穿着，这体现出一种穿衣哲学，首先，你要明白你是 哪一类人，其次，你要选择适合你的品牌与款形，最后穿出个性来。 作为厂家：我们不可能通过推出同类的产品满足所有消费者 群，特别是在这个消费者逐渐走向成熟，走向个性化消费的时代。 环境在变化，消费者在变化，原来使我们走向成功的路却同样可能 使我们走向失败！ 现在休闲服装市场最大的机会和最大 的风险就是市场上有太多的机会，那就是缺少真正的细分市场。每 个细分市场都是机会，问题是如何选择一个细分市场并且集中力量 成为这个细分市场的“第一”！ 市场机会分析结构 功能利益 机会分析 现有市场机会分析 潜在市场机会分析 麦浪的优劣势 分析及建议 功能利益机会分析 就休闲服的功能利益而言， 急需改进的是色彩，其次需要改进的是款式、做工和面料。 锦上添 花 绩效环节 急需改进 不合优先 现有市场机会 商务休闲： 商务休闲装正成为 2002 年以来最新的时尚概念。商务休闲关注的是 把握时代脉搏的白领，面料工艺非常的讲究，款式新颖便于搭配。 在我们的经销商和零售商走访中，我们听到了很多经销商和零售商 对商务休闲的市场很看好，但具体让他们对市场上的商务休闲品牌 进行列举时，大多数对此没有太多的概念。相对来说，市场虽然有 一些品牌如七匹狼、花花公子、 BOSS、鳄鱼 T 恤在做商务休闲的休 闲服，但还没有一家明确定位在商务休闲，也没有得到消费者的普 遍认同。 机会： 市场 ：现阶段而言，商务休闲缺少 真正的领导品牌，市场也才刚刚兴起，价格也较高。还缺少一个能 让商务人士真正心动的商务休闲服品牌。 消费者：有 22的消费 者在平时上班时穿着休闲服，还有 13的消费者提到喜欢适合商务 场所穿着的休闲服。 市场机会 人群特 点： 希望工作和休闲能够得到较好的结合 有较高的收入，有较高 的购买力 有一定的品牌意识，开始步入品牌消费 有一定的审美观 念，注重个人形象的塑造 对价格不是很敏感，对品质很重视 威胁： 其巨大的商机，吸引了一些知名的厂家介入或准备介入 消费者的 品牌消费行为，需要厂家要投入较多的资金进行品牌的传播。对于 现阶段还没有太大的品牌知名度的企业，需要在较多的时间内扩大 知名度 商务休闲 定位：第一个专业的商务休闲服生产商 机会指数： 风险指数： 市场容量指数： 推荐度： 运动休闲 适合运动的：运动休闲 消费者在注重生活品质的同时人们会更注重运动给人带来的健康与 活力。运动休闲服具有明显的功能作用，以便在休闲运动中能够舒 展自如，它以良好的自由度、功能性和运动感赢得了大众的青睐。 机会： 市场 ：现阶段而言，主要的品牌有李宁和阿迪达斯，它 们基本上是运动休闲服的领导品牌。因为人们越来越倡导健康的概 念， “请客吃饭，不如请人流汗” 。学生对运动的热爱，中青年人在 工作之余开始花更多地进行体育锻炼，带动这个市场蓬勃向前发展。 从过去一年最常购买品牌中李宁的排名迅速上升也可略见一斑。经 销商和零售商也比较看好这个市场。但由于其市场的专业化，原有 的服装生产商一般不能轻易进入该市场，以免影响其原有的品牌形 象。比较适合新进入者。 运动休闲 消费者：有近四成的消费者对 “适合运动的”休闲服表示喜欢，有五成的学生表示喜欢，同时还 有部分消费者反映运动类休闲服的选择空间较少，除了李宁和阿迪 达斯，他们就没有多少选择的品牌了，而这又与该类人群的个性有 些相悖！ 人群特点： 学生是该市场的一个重要的群体，其次是喜 欢运动的中青年人 他们有一定的个性，比较喜欢张扬自己的个性 他们希望把自己变得有活力或展现自己的活力 他们是一个容易变化 的群体，喜欢尝试新的事物 威胁： 该市场上已经有领导品牌，就 整体市场来说，很难在一个较短的时间内超越，也可能会面临这些 企业的阻击行为 运动休闲 威胁： 该部分人群的品牌忠诚度并不是 很高，喜欢尝试新的事物，当又有新的品牌进入时，自己在刚进入 的时候的优势又会消失。 需要企业有很强的创新能力 定位：运动 生活新选择 机会指数： 风险指数： 市场 容量指数： 推荐度： 卡通休闲 有可爱卡通 形象的：卡通休闲 机会： 市场 ：卡通休闲是随着广 州东利行把 QQ 的形象从电脑屏幕搬到市场中才逐渐形成的。东利行 怀着打造中国第一卡通形象的热情进入市场并不断成长的，现在还 成为中国娃娃中国形象总代理。Q.GEN 在市场的较好表现给卡通休 闲市场的成长带来了很好的机会。由于目前市场上做卡通休闲的品 牌并 不多，所以该市场的竞争并不激烈，还是一个较好的进入时机。 消费者：由于卡通休闲针对的特定的消费群体，这类消费者大多为 中学生和部分大学生，所以在我们这次调研的消费者（16 岁以上） 中只有 5.6消费者表示喜欢，在学生有 8.3的消费者表示喜欢。 卡通休闲 威胁： 已经失去了市场第一进入者的机会 顾客群体相对 较小，并且还可能会经历一个市场培育期 找一个非常受欢迎的卡通 难度较高 定位： 根据所寻找的具体卡通定位 机会指数： 风险指数： 市场容量指数： 推荐度： 大众休闲 大众休闲：主要品牌有佐丹奴、堡狮龙、班尼路、 美特斯邦威等。它们都以色彩为卖点，面料的质地以棉为主、款式 简单随意，适应面广，平均价格在 100 元200 元左右，非常适合 年轻人。随着流行趋势，这些品牌除棉质面料外，也会大量运用尼 龙面料以及撞色的拼配，营造时尚的感觉，而它们在选择时尚代言 人时，也尽量选择时尚尖锋人物，比如班尼路的刘德华，宝狮龙的 谢霆锋。 机会： 市场 ：目前是休闲服装中品牌最多、 竞争最激烈的市场，也是目前最大的休闲服市场。现有的休闲服品 牌开始比拼的是做的深度和力度，因为这个市场相对其他休闲服市 场较为成熟，管理开始由粗放式走向精细化，如班尼路、美特斯邦 威都已经建立了自己的内部信息网络。 大众休闲 目前的 这些知名品牌虽然有了一些知名度，但是一般都是通过广告、通过 明星代言人达到的，并没有形成自己的核心品牌内涵，也没有自己 明确的市场定位。 通过明星代言人迅速成名，这也放映出 消费者的不成熟，这就是这个市场上最大的机会，因为这种方式并 不能构成品牌的核心优势，是可以很快被模仿的！ 消费者：消费 对大众休闲的款式和色彩不太满意，反映大多前篇一律，款式缺少 变化，设计上缺少创新，色彩不丰富，缺少变化。 威胁： 市场上 已经有了一大批品牌，且有一部分品牌已经在消费者心目中有较高 的知名度，竞争很激烈 大众休闲 定位： 最实惠的/款式最好的/ 色彩最丰富的/品质最好的、 、 、 、 机会指数： 风险指数： 市场容量指数： 推荐度： 时尚休闲 时尚休闲：主要品牌有 ESPRIT、G2000、U2 等。 G2000、U2 在考虑大众品位的同时，尽可能体现时尚品位和设计风 格，色彩更细腻更丰富，款式变化更细致。G2000、U2 近年更成为 时尚青年休闲品牌的首选。它的风格年轻而深沉，在白领的精致品 位中加入一点反叛色彩，比较酷。其中 U2 偏年轻更为随意，而 G2000 则偏向行政味道。 G2000 所奉行的乃是个性的着装，介于职 业与休闲之间，消费层比 U2 更成熟，更富有理性，是理智与情感的 结合。ESPRIT 休闲中注入时尚,柔媚、精简、内敛，主要面向 20-35 岁的职业女性。 机会： 市场 ：服装其实始终脱不开 时尚的影子，时尚休闲服更是如此，随着社会的发展，人们对时尚 性的事物越来越关注，以使自己不落后于时代。该市场还刚处于成 长期，还没有真正的领导品牌出现，且时尚休闲的概念本来就很不 完善，还有很大的演绎空间。其次，ESPRIT、G2000、U2 这三个品 牌的价位较高，还缺少能适合普通大众的时尚休闲服。 时尚休闲 消费者 ：有三成的消费者对“能体现时尚的”表示喜欢，在喜欢能 体现时尚的这部分人群中，有 11的消费者曾经购买过 ESPRIT,12% 的消费者曾经购买过 G2000,还有 14的消费者曾经购买过 U2。 人 群特点： 有一定的文化修养 有较高的收入 有较高的品位 有较高 的品质要求 是比较理性的品牌消费者 时尚休闲 威胁： 不少知名 品牌在其休闲服中也逐渐融入时尚的概念，营造时尚的形象 时尚是 很容易变化的，需要企业有快速的信息收集能力和快速的反映系统 对企业的设计创新能力和产品品质要求高 时尚具有从西方流入的大 趋势，这对一些大公司特别是国际大公司更有利 定位： 引领时尚， 凸显个性 机会指数： 风险指数： 市场容量 指数： 推荐度： 潜在市场机会分析 潜在机 会分析 市场机会一 市场 ： 30 岁以上的男休闲装市场没有形成 主力军，品牌的高档与低档脱节还缺乏一种定位中档，品质优良， 适合白领阶层的休闲服大品牌。 人群特点： 有一定的经济基础 有 一定的事业或职位 对品牌和品质较为看重 有一定的品位定位 1、Q.GEN、美特斯邦威、七匹狼 2、G2000、美特斯邦威、七匹狼 3、汉弗莱、美特斯邦威、七匹狼 4、佐丹奴、美特斯邦威、七匹狼 品牌形象小结 就品牌形象而言，美特斯邦威与七匹狼之间存在较大 的差异。在“充满活力方面” 、 “清纯的”这两个方面，美特斯邦威 明显高于七匹狼；在“成熟稳重的” 、 “典雅庄重的”两个方面，七 匹狼明显高于美特斯邦威 Q.GEN 与美特斯邦威相比，在“物有所 值的”方面明显低于美特斯邦威，而在“清纯的”明显高于美特斯 邦威 G2000 的舒适性明显高于其他品牌，在“亲切的”和“成熟稳 重的”方面明显高于美特斯邦威 汉弗莱在“亲切的”方面明显高于 其他品牌，但在物有所值方面却明显较低 佐丹奴和美特斯邦威的形 象基本是一致的，只在“典雅庄重的”方面稍有差异 （四） 、显性 重要性和隐性重要分析 1、显性重要性与隐性重要性 在市场研究中 存在两种重要性指标。 一种是显性重要性（stated importance） ， 是通过直接询问消费者而得到的因素重要程度，由消费者自己表面 声称的重要性程度，它表明的是消费者在未考虑品牌本身影响条件 下的一种态度。 另一种是隐性重要性（implicit importance） ，是 消费者自己未意识到的，但是可以通过消费者对品牌的总体评价与 对各具体特性评价之间的关系间接测量，这种重要性评价考虑到了 消费者实际品牌购买行为而得到的一种潜在的重要性。 为了对形成 消费者态度、行为和偏好的因素进行深入分析，我们需要结合显性 重要性和隐性重要性 Quandrant 分析结合了显性重要性和隐性重 要性，以二维平面上的四个象限来同时展示各因素的显性重要性和 隐性重要性，是一种有力的分析工具。一般来说，分析图表被分为 四个区域，分别称为“激励因子 Motivators ”、 “保健因子 Hygienics ”、 “隐性机会（ Hidden Opportunities ”和“成本节约 潜力 Potential Savers ”。四个象限的因素均为特定的营销意义， 厂商可以根据其各自的营销意义采取相应的营销行动。因而这种分 析使得我们对于影响产品/品牌选择的因素的分析结果更具可操作性 显性重要性与隐形重要性四分图 低 显性重要度 高 潜在机会 （通过消费者教育可成为建立品牌优势的机会点） 激 励性因素 （建立品牌优势的关键） 低优先级因素 （可成为节约成 本的机会） 保健性因素 （要保持一定水平，但要避免过度投资） 高 隐 性 重 要 度 低 重要度 Quadramap 分析图 2、总体显 性重要性和隐性重要性 就总体来说，品牌成为隐藏的机会，虽然在 显性重要度中，品牌排在了第五位，但品牌的隐性重要度还是很高 的，是下阶段的一个重要机会点！ 而价格、展示、服务却是节约成 本因素，这说明对消费者来说，价格其实并不是一个影响其购买决 策的特别重要因素，对于现阶段不太成熟的消费者，展示和服务对 消费者的购买决策的影响力也是有限的，但可以成为下一个阶段的 隐藏机会。 现阶段来说还没有基本因素。 3、G2000：显性重要性 和隐性重要性 对于 G2000，品牌已经逐渐成长为激励因素，而展示 将由节约成本因素逐渐成长为隐藏机会因素 服务和价格是节约成本 因素，但 G2000 的消费者对价格不太敏感 色彩和做工也逐渐由激励 因素变成了基本因素。 4、ESPRIT：显性重要性和隐性重要性 对于 ESPRIT，与总体情况一致，品牌也是隐藏机会 而价格、展示、服务 也和总体情况一样，是节约成本因素 而对于 ESPRIT 的消费者来说， 款式和做工仍然是激励因素，而色彩将逐渐变成基本的因素，面料 已经变成了基本因素。 隐藏机会 节约成本 激励因素 基本因素 5、美特斯邦威：显性重要性和隐性重要性 对于美特斯邦威，其较 高的知名度已经使得其品牌逐渐成为其激励因素 ，而色彩和做工也 变成了基本因素，这说明美特斯邦威是走在市场的前面的 而价格、 展示、服务也和总体情况一样，是节约成本因素，款式和面料仍然 是激励因素。 隐藏机会 节约成本 激励因素 基本因素 6、七匹狼： 显性重要性和隐性重要性 对于七匹狼，与总体情况一致，品牌也是 隐藏机会 而展示、服务也和总体情况一样，是节约成本因素，但服 务却将逐渐成长为隐藏机会，七匹狼的消费者对价格的敏感性是很 低的 和总体情况一致，款式、做工、面料和色彩仍然是激励因素。 7、佐丹奴：显性重要性和隐性重要性 对于佐丹奴，与总体情况一 致，品牌也是隐藏机会 展示、价格、服务也和总体情况一样，是节 约成本因素 和总体情况一致，款式、做工、面料和色彩仍然是激励 因素 9、显性重要性与隐形重要性结论 在显性重要性 VS 隐性重要 性图中，各重要性因子的变化动态趋势是：潜在机会不断被发掘， 成为激励性因素；而激励性因素随着市场的成熟，需求的满足和供 给的增加则变为保健性因素；而节约性因素则可能因为某些厂商的 力推又成为潜在机会。这是一种“陀螺式”运行模式。如图所示 潜在机会 激励因素 节约成本因子 保健因素 从休闲服装市场主要品牌的 显性重要性 VS 隐性重要性的对比分析可以看出，对于美特斯邦威和 G2000 消费者而言，其各重要性因子与基于市场的重要性因子相比， 几乎正好与这种“陀螺式”运转模式吻合。 这表明美特斯邦威 和 G2000 能够不断捕捉市场机会，走在市场前面，是一个相对比较 成熟、领先的品牌。 六、消费者消费形态 200 valid cases 54 missing cases; 186 valid cases 8 missing cases; 232 valid cases 5 missing cases; 235 valid cases 4 missing cases; 236 valid cases B3: 1.00 美 特斯邦威 2 missing cases; 379 valid cases 1 missing cases; 380 valid cases 3 missing cases; 378 valid cases B3: 2.00 佐 丹奴 634 valid cases 629 valid cases 635 valid cases 636 valid cases B3: 3.00 堡 狮龙 206 valid cases 207 valid cases 0 missing cases; 209 valid cases B3: 4.00 以 纯 112 valid cases 111 valid cases 113 valid cases B3: 5.00 真 维斯 214 valid cases 215 valid cases B3: 6.00 班 尼路 268 valid cases 265 valid cases 267 valid cases B3: 7.00 七 匹狼 222 valid cases 221 valid cases 220 valid cases B3: 8.00 高 邦 56 valid cases 55 valid cases B3: 9.00 太 平鸟 41 valid cases 40 valid cases B3: 10.00 林 中鸟 12 valid cases B3: 11.00 拜 丽德 6 valid cases B3: 12.00 ES PIRT 51 valid cases 50 valid cases B3: 13.00 To ny Wear 5 valid cases B3: 14.00 Q. GEN 11 valid cases 10 valid cases B3: 15.00 G2 38 valid cases 57 valid cases B3: 17.00 李 宁 164 valid cases 16 missing cases; 161 valid cases 175 valid cases 177 valid cases B3: 18.00 阿 迪达斯 B3: 19.00 唐 狮 3 valid cases B3: 20.00 耐 克 1 valid cases B3: 21.00 森 马 2 valid cases 4 valid cases 32 valid cases 33 valid cases B3: 1.00 美 美特斯邦威 佐丹奴 堡狮龙 以纯 真维斯 班尼路 七匹狼 高邦 太平鸟 林中鸟 拜丽德 ESPRIT Tony Wear Q.GEN G2000 U2 B3: 16.00 U2 B3: 23.00 B3: 24.00 B3: 26.00 B3: 27.00 B3: 32.00 B3: 33.00 B3: 36.00 B3: 39.00 B3: 40.00 B3: 41.00 B3: 43.00 B3: 44.00 Group $A10 Group $A11 Group $A2 Group $B2 Group $B4 Group $B5 Group $B6 Group $B7 Group $B8 Group $B9 Group $B12 Pct of Category label Code Count Responses Cases 美特斯邦威 佐丹奴 堡狮龙 以 纯 真维斯 班尼路 七匹狼 高邦 太平鸟 林中鸟 拜丽德 ESPIRT Tony Wear Q.GEN G2000 U2 李宁 阿迪达斯 唐狮 耐克 雅戈尔 - - Total responses 160 missing cases; 2,674 valid cases 森马 麦浪 355 missing cases; 2,479 valid cases 316 missing cases; 2,518 valid cases 57 missing cases; 2,777 valid cases 平时上班/上学 在家里 逛街时 和朋友聚会时 户外活动或旅游 比较随意，不论场合 65 missing cases; 2,769 valid cases 春天 夏天 秋天 冬天 94 missing cases; 2,740 valid cases 适合商务场所穿着的 能体现时尚的 有可爱卡通形象的 适合运动的 体现自然的 比较前卫的 符合我的个性的 符合潮流的 随意一些 舒适的 款式新颖 19 missing cases; 2,815 valid cases 色调合适 价格适中 有促销 服务热情 季节性购买 为了服装的配搭 改变形象 合适的喜欢就买了 穿着舒适 享受购物的乐趣 能展示我的个性 其他 12 missing cases; 2,822 valid cases 电视 电台 报纸 杂志 家人/亲戚/朋友介绍 商店或服装展销会 霓虹灯广告 街头招贴或喷绘 14 missing cases; 2,820 valid cases 大型百货商场 大型超市 专卖店 夜市摊档 集中的服装卖点 特卖场 服装批发市场 13 missing cases; 2,821 valid cases 自己购买 配偶或恋人购买 父母购买 和朋友一起购买 170 missing