低档烟销售下降原因

上半年，面对卷烟市场环境的重大变化和卷烟政策的重大调整，进一步转变观念，通过认 识的再提高，实现了工作思路的再明晰、工作目标的再明确；通过提高执行力，推动了卷 烟服务营销工作的开展，卷烟销量实现同比增长，经济运行总体保持良好态势，但低档烟 销售同比下降 1/3，幅度之大、前所未有。低档烟销售成为卷烟销售工作中的重点和难点， 做实做好低档烟销售是满足消费需求、优化销售结构、完成年度销售目标的基本要求，也 是卷烟上水平的主要标准。 2009 年上半年，区域市场（无为）累计销售低档烟 3260 箱、销量比重为 17.71%；与同 期的 4883 箱、同比减少 1623 箱，降幅为 33.24%；销量比重同比减少近 10 个百分点。近 几年来的低档烟销量都呈逐年下降，2006 年销量 12393 箱、2007 年销量 10883 箱、2008 年销量 10140 箱，年均降幅为 11.1%，今年的降幅将超过年均降幅；就目前区域市场低档 烟销售情况看，卷烟销量同比下降、销量比重降幅明显、市场份额迅速萎缩；卷烟销售均 价上升、卷烟库存相对偏低、零售客户盈利下降；其实际状况表现为：烟草公司单方重视、 零售客户终端漠视；消费群体流失态势、市场表现动销弱势，面临较大的销售压力。 低档烟销售“何去” 适销品牌供应不稳。目前区域市场销售较好的低档烟品牌只有盛唐（软） 、大前门（沪） ， 红三环品牌由于质量原因，市场表现逐步弱化，这与群雄逐鹿的中高档烟市场相比，越发 凸显出低档烟品牌力量的薄弱，且货源供应不稳、单品投放量受限。 低档烟销售受阻。低档卷烟适销对路品牌紧缺或供应不足，终端市场供不应求，而红三 环（硬盒） 、红金龙（喜硬盒）等原先畅销的品牌目前在区域大部分地区己处于衰退或滞销 状态，即使对其促销上柜，但也没有激发出市场活力。适销品牌紧缺、滞销品牌库存，一 定程度上影响了低档烟销售进度。 卷烟消费水平提升。分析影响区域市场低档烟销售的主要瓶颈与低档烟卷烟消费层次上 升有关。区域低档烟消费群体主要以农民和城镇低收入居民为主，一方面总体生活消费水 平的提高和社会保障体系建立，这一类消费群体的消费能力有所增强，使低档烟的需求结 构上移；另一方面由于品牌整合导致低档烟可选品牌减少、选择区间缩小，适销品牌不能 完全满足消费者需要，再加上个别品牌的质量因素，导致一部份消费群体被动提升消费结 构，改吸结构略高的卷烟产品（四元档产品） 。 品牌缺乏互补性与替代性。 在货源不稳与品牌快速整合的双重利剑下，低档卷烟品牌缺 少互补性与替代性，占有的市场份额就会不自觉的缩水，错失了应有的市场占有率。 低档烟市场激活难度大。一方面受行业政策和税收因素的影响，中烟公司生产低档烟的 积极性不高，低档卷烟品牌也随之减少，抑制了消费者的选择性，原先适销的品牌退出， 造成消费者的不适应；另一方面低档卷烟经营利润低，经营低档烟的积极性不高；当前情 况下低挡烟的销售几乎是“零利润”，严重影响到卷烟零售客户的销售积极性，这就从生产 与经营两方面制约了低档烟的销售。 低档烟变化“态势” 随着经济水平的不断递增和社会不断的向前发展，低档烟市场份额及销量的逐年递减， 从某种程度上看是经济发展的必然趋势，是符合市场规律的，同时人们健康意识地增强， “少抽烟，抽好烟” 的观念越来越普及。今年以来低档烟销售状况，从宏观上看消费者消费 结构的提高和消费观念的转变，是低档烟下降的主要原因；从微观上看消费群体明显减少 和经营利润微薄；从实际销售状况看卷烟动销较慢、消费需求减弱、社会库存消化慢。 从低档烟的品牌（规格）来看：近年来由于工业企业生产的低档烟品牌逐年减少，这样， 对于低档烟消费者选择低档烟品牌（规格）空间越来越小，一定程度影响了低档烟销售， 不利于满足低档烟消费群体多样化的消费需求。 从低档烟市场调查来看：由于受省产低档烟销售历史久、宣传面广、销售基数大的影响 以及消费者消费历史的积淀，他们比较适应省产低档烟品牌，品牌忠诚度较高，致使省外 低档卷烟品牌培育难度较大，同时，省外低档卷烟品牌（规格）变化快，货源供应不稳定， 在较短时问内很难形成一个销售时间较长、规模较大的固定品牌，销售集中度较低，缺乏 强势品牌。 从低档卷烟销售价位来看：随着人均可支配收入逐年增加，人们的生活水平逐年提高， 其卷烟消费能力得到增强，低档卷烟销售价位逐年提升，2007 年、2008 年、2009 年（1-6 月份）低档烟销售均价分别为 20.26 元/条、20.74 元/ 条、 20.96 元/条；特别是低档卷烟批 发价 22.5 元/条销量增长速度最快， 2007 年比重为 54.75%、2008 年为 63.81%、2009 年 （1-6 月份）为 69.6%。 从卷烟消费税政策调整情况看：对于低档卷烟而言，调整卷烟消费税的影响是显而易见 的，从工业企业角度而言，低档卷烟的税率由原来的 30%调整为 36%，税负明显增加；从 商业企业角度而言，由于在批发环节加征从价税，按商业不含税批发销售额的 5%征收， 低档卷烟的经营利润也是降低的。从测算的情况分析，低档卷烟受到价税财联动的影响， 将主要在工业环节体现，工业企业生产销售低档卷烟的积极性将会进一步降低，但此次卷 烟消费税调整后，利改税主要在商业环节体现，商业利润的大幅减少将会影响到低档卷烟 的销售，要保持低档卷烟的平稳发展，有效满足市场需求，需要工商企业站在讲大局、讲 责任、讲长远的高度来对待和重视，更需要国家局从政策层面来平衡低档卷烟税负偏高、 盈利能力偏低的问题。 低档烟市场“何从” 在低档烟销售方面，面对外来人口的减少、消费结构的提升、适销低档烟品牌不足、零 售环节低档烟销售盈利水平低、积极性不高等多种负面因素，区域后续的低档烟销售还是 面临着压力。面对当前严峻的销售局势，必须对卷烟市场进行深刻的调查研究和分析，针 对区域低档烟销售存在的“结构性矛盾”、 “库存矛盾”、 “供需矛盾”等问题，应从品牌角度了 解目前在销的低档烟品牌是否适应或满足辖区市场需求；从消费者角度了解低档烟在消费 者中的反映，是否存在因质量问题或吸食习惯改变而影响消费，并在后续低档烟销售中努 力采取措施来更好地促进低档烟的销售提升工作： 一是要树立正确的营销思想。 结合当前低档卷烟走势分析，我们要树立正确的营销思想， 根据低档卷烟消费实际合理确定销售指标，对低档卷烟任务目标的分解必须符合各地卷烟 消费变动趋势，按照卷烟消费规律合理进行投放，保障市场消费需求，避免出现积压和断 供现象，同时保障零售户的合理利润。 二是要持续做好低档烟重点品牌的市场培育。 首先、明确低档卷烟培育目标，提高整体 思想目的性。正确认识低档卷烟任务的重要性和几个重点品牌的销售上柜增量工作的紧迫 性，从主观上重视起来，自我加压，增强客户经理的能动意识；其次、加强低档卷烟的上 柜工作、排除低档卷烟销售的盲区。从现在低档卷烟市场看，我们在低档卷烟销售中特别 要做好“扫盲”工作，让绝大多数的零售户店中都能看到有低档卷烟，并且能够买到低档卷 烟，这就得靠我们客户经理辛勤耕耘了，帮助零售客户做好卷烟出样，把低档烟放在醒目 位置，确保所有规格出样率达 100%，从而吸引顾客眼球，刺激购买欲望；最后、提高零 售户低档卷烟的销售积极性。零售客户作为卷烟经销商，其经营的最终目的就是赢利，因 此保证零售客户的合理利润是销售好低档烟的关键。确实，在当前大环境在改变的情况下， 要提高零售户销售低档卷烟的积极性存在一定的困难。但是采用适当的“促销”的方法，至 少可以提高一部分零售户的积极性。我们客户经理应更好的抓住这一良好时机，全面详细 的进行宣传工作，做好提升上柜增量的工作。 三是要做好销售跟踪工作。 通过对目标客户的营销，加强订单管理，检查客户的订单情 况，了解低档烟品牌是否订货，对目标客户低档烟品牌没有订货的进行再次沟通，达到订 单实现目的。每周对整个服务片区进行数据查询分析，分析低档烟品牌的订货客户数、二 次进货率情况，同时进行环比、与公司总销售情况等数据进行比较，查找自己服务片区低 档烟培育品牌存在的不足之处，来进行针对性营销。在市场走访过程中，要多听一听卷烟 零售户的心声，多问一问卷烟零售户的要求，多从零售户的切身利益去考虑问题，尽量多 吸纳卷烟零售户的意见，不给卷烟零售户增加负担，这样才能真正体现维护广大卷烟零售 户的利益。 四是加强客户（消费者）沟通与指导。针对目前零售客户销售低档烟利润额较低的现状， 一要进一步加强客户沟通，尽可能得到客户的理解与支持。低档烟的销售量主要集中于中 小零售户手中，唯有将中小零售户的利益放在首位，才能取得广大的市场空间，得到更大 程度面上的支持者，他们直接面对面的跟广大消费者交流，联为一体化的整体观念，更利 于各种低档卷烟的广泛流动，使消费者能够得到消费量上的满足。二要进一步加强客户指 导，引导客户对低档烟合理库存，尽量减少断货现象发生；三是关注低档烟消费群体。建 立消费者档案，定期与他们进行沟通，了解消费习惯、消费需求、月吸食量等，同时做好 低档烟宣传推荐、引导消费工作；对消费者有针对性开