何俊能+容声家电的营销战略探讨(定稿)

全国高等教育自学考试 毕业论文 容声家电的营销战略探讨 专 业 商务管理 准考证号 010113326856 学生姓名 何俊能 指导教师 张 羽 提交日期 2014年 4月 30日 2014-下广 东 财经大学 毕业论文(设计)成绩评定表 毕业论文（设计）指导教师评语及成绩 成绩 指导教师签名 年 月 日 毕业论文（设计）复评教师评语及成绩 成绩 复评教师签名 年 月 日 毕业论文（设计）答辩评语及成绩 成绩 答辩委员会主席签名 年 月 日 毕业论文(设计)总成绩 院(系)负责人签名 年 月 日 内 容 摘 要 近年来，电子商务的迅猛发展，是有目共睹的。电子商务打破了传 统营销方法和手段，借助互联网的发展，来进行各项商务活动，实现企 业营业目标。当然，电子商务活动中最受瞩目的是家电企业的一系列事 件。然而对于容声电器来说，单单依赖线下销售活动是远远不够的。所 以面对这种转型，要针对在电子商务时代的背景下营销策略做出相对应 的分析，实施有效的营销策略，以便使企业适应时代的变化，迎合消费 者的需求。本文首先调查了容声家电的基本情况，研究分析容声家电的 营销现状，发现其中存在的问题，并提出了具体的改善对策。 关 键 词 ： 电子商务 容声家电 营销策略 Abstract In recent years, the rapid development of electronic commerce, is be Obvious to people. Electronic commerce has broken the tradional marketing methods and means. with the development of the Internet, to carry out various business activities, to achieve business objectives. Of course, in the electronic commerce is the most watched events of household electrical appliance enterprises. However, RonShen appliances rely on line sales activity is not enough. So in the face of this transformation, to make the analys is corresponding to marketing Strategy in the age of eletronic commerce in the background, the implementation of effective marketing strategies, in order to enable enterprises to adapt to the changes of the times, to meet the needs of consumers. This paper presents the survey RonShen appliance, research and analysis of marketing situation RonShen appliances, find the existing problems, and puts forward the counter measures to improve concrete. Key words： Electronic commerce RonShen appliances Marketing strategy 目 录 一、顺德容声家电的基本概况 .1 （一）品牌地位提升，企业发展迅速 .1 （二）技术领先，产品多样 .2 二、容声家电的优势和劣势分析 .2 （一）容声家电的优势分析 .2 （二）容声家电的劣势分析 .3 三、容声家电的营销战略存在的问题分析 .3 （一）容声家电形象设计缺失 .4 （二）容声家电市场价格秩序混乱 .4 （三）容声家电电子商务的应用亟待提高 .4 （四）广告宣传重视程度低 .4 （五）营销中对售后服务的忽视 .4 三、容声家电营销战略的改善对策 .5 （一）容声家电的产品开发与促销 .5 1集中资源开发新产品，营造企业文化氛围 .5 2鼓励自主创新，突出产品独特性 .5 3产品组合促销，做好产品宣传工作 .5 （二）容声家电的形象定位与营销创新 .6 1准确定位企业市场形象，明确企业目标市场 .6 2丰富产品种类，创新营销手法 .6 3培养专业人才，改善服务质量 .6 （三）电子商务时代下容声家电的营销变革 .7 1营销观念由传统营销向信息化营销转变 .7 2产品开发与生产方式由粗放型向可持续发展转变 .7 3广告策略的转变 .8 （四）建设网络平台，优化销售渠道 .8 1接触互联网，建设网络平台 .8 2优化销售渠道，整合线上线下资源 .8 参考文献 .9 广东财经大学 容声家电的营销战略探讨 第 1 页 容声家电的营销战略探讨 自 2001 年起，容声坚持产品优化与创新，狠抓营销手段的同时完善物流配送供 应链，有效的渠道变革，以“诚信是我风格，质量是我生命，用户是我亲人”为宗旨， 打造强势家电品牌。近年来，容声品牌地位不断提高，产品线不断优化，不断丰富产 品种类，营销手法不断熟练，物流渠道供应链不断完善，使得容声家电产品多元化， 进入了蓬勃发展的新阶段。容声位于富有“小家电王国”之称的广东顺德，独特的地 理位置，有着丰富的地理资源。顺德位于珠江三角洲的黄金腹地，临近港澳，众多侨 乡投资首选之地，重要的国际贸易区，资金链充足，拥有先进生产技术。 一、顺德容声家电的基本概况 容声从 1981 年开始投产电饭煲至今已经走过三十年多的风雨历程，是顺德经济 发展的中坚力量。在漫长的发展过程中，容声坚持产品自主创新与产品优化，完善物 流配送供应链，真诚服务顾客，为打造知名家电品牌做铺垫。容声技术领先，产品种 类丰富，企业生产规模庞大，拥有广泛的市场基础和享有较高的知名度和美誉度。顺 德地处于珠江三角洲黄金腹地，而珠江三角洲的国民生产总值约一半是通过国际贸易 来实现的，也就是说，容声享有临近港澳的地理优势和先进的生产技术，并享有国际 贸易带来的优势。凭借中国加入 WTO 的时代春风，容声立足于国内，放眼于国际， 以其海纳百川，有容乃大的博大胸怀和非凡气势，在世界家电舞台迎接任何挑战与考 验。 （一）品牌地位提升，企业发展迅速 容声是一家以生产制造、销售产品为主导的专业家电企业，是广东省轻工业出口 集团出口重点单位。其中，容声电饭煲是中国电饭煲的知名品牌，历来在全国同行业 抽检评价中质量一直保持领先地位，连续七年被评为全国最受消费者欢迎的轻工产品。 容声产品掀起中国厨房炊具新的革命，引领中国厨房炊具进入新的时代。丰富的产品 线，促进容声品牌的产品在中国和国际家电市场扩大占有率，让广大拥有容声电器的 消费者在使用过程中对容声品牌的家电电器质量的认可和肯定。容声成立于 1982 年， 由最初小型工厂作业发展到拥有一千多名员工，厂区面积大 5 万多平方米，固定资产 4.1 亿多人民币，具备一定规模的生产能力。然而这一切，依赖于容声独特的经营模 式以及管理模式，充分地利用了自身具有的地理优势，大力发展生产事业，完善销售 系统和物流供应链系统，逐步壮大企业规模，努力打造国内以及国际家电电器知名品 牌。 （二）技术领先，产品多样 独特的地理优势与国家政策是容声不可多得的优势资源之一，改革开放多年来， 积极地与国际家电生产技术接轨，硬化自身生产技术的同时，加大力度在技术创新、 产品创新方面，坚持创新理念，提高自主研发能力，形成一套独特的生产技术，使得 容声生产技术逐步领先于国内家电行业的生产技术。在人才管理方面，容声着重对人 才的培养。招贤纳士，重金诚聘社会各界精英人士，完善的奖惩制度，先进的人才管 理模式，吸纳更多人才，提升容声的软实力。容声从 1982 年到 2000 年，是属国企， 经历了衰退期，面临倒闭的厄境。自 2001 年有吴氏三兄弟接管，转为私营企业后， 吴氏兄弟一个负责生产，一个负责营销，一个负责物流，三位一体，完善容声的管理 制度，硬化自身创新实力。经过吴氏三兄弟十多年的努力，化危为机，生产技术的进 步，营销手法的熟练，物流配送的完善，壮大了容声的生产规模和市场规模，固定资 产高达 4.1 亿元，单电饭煲的使用用户就高达 3 千多万顾客，可见容声近年来的发展 趋势强劲。容声主要产品类型：电饭煲、电压力锅、消毒碗柜、电磁炉、抽油烟机、 炸油锅、三文治炉、电风扇、排气扇、净水器、饮水机、热水器、电冰箱。 经过吴氏十多年的努力，逐步形成“生产物流营销”三位一体的经营模式， 即积极向国际先进生产技术学习，提出自主创新的概念，建造强大人才储备，综合提 升生产技术；优化渠道，降低生产成本和产品配送成本。间接或直接降低终端商品的 价格，使得商品占有价格优势，并加快物流配送速度，保证服务质量；紧接市场发展 趋势，及时改变营销策略与方法，逐步掌握一套熟练的营销技巧，缩短产品在市场流 通的时间，保证商品被市场认知和认可，及时回笼资金，保障企业的正常运转。 “生 产物流营销”三者的紧密相连，加快了容声的发展速度，壮大了企业的发展规模。 二、容声家电的优势和劣势分析 （一）容声家电的优势分析 顺德有“黄金腹地”之称，位于珠江三角洲中部，面积 806.15 平方公里，北临 广州、深圳、珠海等大中城市，南近港澳，信息灵通，对外经济交往便利。车流人流、 物流、货流极为巨大，成为人、物汇集中心和集散地，成为国内外的桥梁。容声总部 位于顺德，自然而然享受其地理位置带来的优势，容易接触国外先进生产技术，对国 内外贸易，拥有公平竞争的经商环境。 在产业结构方面，容声同样享有一定的优势。顺德逐渐形成以日用家电、家具、 钢材、纺织、服装、塑料等制造业为主要的产业，其中，日用家电行业占 40%，有名 广东财经大学 容声家电的营销战略探讨 第 3 页 副其实的“小家电王国”之称。家电行业汇集，成立产业园，降低生产经营成本，大 大增加了同类产品在市场上的竞争优势。容声利用这一优势，大力发展企业规模，打 开消费市场。在国家政策方面，享有国家对外开放带来的优惠政策，吸引众多海外投 资发展商来到顺德投资建设，有充足的资金在顺德经济活动中流动。顺德作为改革开 放的前沿城市，国际贸易的桥梁，容易获得国外先进生产技术，使得顺德家电生产技 术领先于国内，加快国内生产技术的升级转型。容声在参考、借鉴国外技术的同时， 着力于自主创新，发展新技术，使得容声家电产品在国内享有一定的竞争优势。在企 业结构方面，容声硬化生产技术，改善生产条件，提供优质产品，建立自身物流供应 链，保证产品及时到达市场，有条理的渠道销售，娴熟的销售手法。容声将“生产 物流销售”三位一体化，打造国内知名家电品牌。 （二）容声家电的劣势分析 随着容声家电的发展，为满足更多的消费市场，企业不断地扩大企业规模，增加 厂房，购置生产设备，购买更多原材料，所需要的资金巨大，企业一下子难以承受， 导致容声的发展速度受到企业资金链的限制，无法快速扩大生产规模，以适应市场的 销售量，这对容声在发展过程中存在很大的不利。企业品牌力量体现了企业在发展中 对消费者的影响。消费者对品牌有一定的了解或认知，对企业在销售产品或告知消费 者新产品信息有着重要的作用。成功的企业，不仅在于获得利润的多少，并且在于消 费者对品牌的知名度。低的知名度难以带来长远的利益，相反，高的知名度带来长远 的利益。消费者对容声品牌知名低，品牌美誉度不高，关键在于容声在品牌宣传方面 的力度较为薄弱。快速的发展状态，企业规模不断扩大，容声家电管理问题日益渐露， 管理人才缺乏，局限了容声的发展速度。容声过分依赖于传统的销售渠道，面对时代 的变化，信息技术的快速发展，传统的销售渠道逐渐退出历史舞台，电子商务逐步替 而代之。然而，容声在电子商务这方面的技术人才相对缺乏，在电商平台渠道开发投 入少，这也是容声自身存在着较为严重的劣势方面。 三、容声家电的营销战略存在的问题分析 自 2001 年以来，容声家电在全国家电行业中取得重大的进步，企业规模在增大， 厂房在扩建，设备在增加，生产技术在提高，物流供应链在完善，销售收入在增多。 但随着企业不断壮大发展，企业自身的问题不断在积累，部分问题没得到及时解决， 甚至有恶化的趋势。容声在面对电子商务时代下的营销模式，传统的营销手法和渠道 已经不再适合在未来长远的发展，需要寻在新的解决方法。就目前容声家电的发展状 况来说，仍存在不少的挑战。 （一）容声家电形象设计缺失 容声着力于“生产物流销售”三个环节，然而在企业品牌形象设计方面，没 有花费很大的投入，导致容声家电品牌形象不明显，消费者对容声品牌认知度低，对 容声家电形象的不理解。企业产品没有特色亮点，特殊的新技术，特殊的功能，没有 明确的市场定位，没有明确的目标消费人群，导致品牌形象不明显。 （二）容声家电市场价格秩序混乱 渠道发生冲突，导致价格不一，甚至相差甚远。主要体现在以下：不同区域之间 供货价格不同，可能导致容声家电产品在不同市场上的价格不同，价格低的市场可能 出现吸引其他市场消费者购买，甚至发生串货的现象；电子商务时代的出现，出现了 两种不同的销售模式，线上的经营成本低于线下的经营成本，导致线上商品价格低于 线下商品的价格，可能出现线下看货，线上买货的现象，形成渠道冲突，不利于企业 长远的发展。 （三）容声家电电子商务的应用亟待提高 21 世纪，是电子商务的时代，电子商务日益占有重要的地位。电子商务发展迅速， 方便快捷，传播受众面广，是企业未来长远发展必选的平台。尽管容声有自身的专业 网站，但只有“公司简介” “产品介绍” “企业文化” “企业活动”这些内容，网站内 容更新速度慢，内容匮乏，网站仅限于浏览，缺乏互动，导致网站吸引力低。潜在用 户欲购买容声产品，在网站中却无法进入链接购买产品，并且没有一个给人安全有保 障的网付平台。 （四）广告宣传重视程度低 容声家电在广告宣传这方面投入少，宣传缺乏长期性，过于偏向主观，没有从客 观角度进行分析；在产品宣传过程中，过分强调产品信息，缺乏品牌内涵，导致消费 者认知度低；广告管理、监管体系不完善；容声将大部分或者全部的广告费用投入到 传统的宣传方式中，而没有结合时代的需求变化，可能导致广告效果与广告费用投入 比不高。从这些方面反映了，容声在其广告宣传的重视程度低。 （五）营销中对售后服务的忽视 现代市场营销中明确指出，任何产品或服务都是一个包含核心产品、有形产品和 广东财经大学 容声家电的营销战略探讨 第 5 页 附加产品的整体概念，它不仅要给予现有消费者生理和物质上的满足，而且要给予现 有消费者心理和精神上的满足1。容声家电在现有的服务概念中，缺乏个性，公司对 服务这方面的投入低，甚至缺乏实质性的服务措施，可以说容声重视了“生产物流 销售”三个环节，而忽视了服务这个环节，导致顾客对容声的印象不佳，甚至对容 声的售后服务感到不满。容声家电客服人员业务素质不高，缺乏专业知识和技能，缺 乏巩固现有顾客、树立企业形象、培养顾客忠诚度的观念。 三、容声家电营销战略的改善对策 （一）容声家电的产品开发与促销 1集中资源开发新产品，营造企业文化氛围 根据营销理论 STP 战略，企业先对市场做出细分，再选择目标市场，最后进行 市场定位。经过市场定位之后，找出现有市场消费者的需求，明确企业能提供什么样 的产品或服务2。现代型企业在产品开发前，会进行市场调研，对新产品做出市场分 析，得到消费者的需求分析。容声通过对新产品进行市场分析，预测市场需求量，以 确定生产新产品的产量。集中企业资源，开发新产品，以生产高品质，高利润值，高 销量的产品，实现企业经营目标。 在企业进行生产活动同时，形成独特的经营模式，打造独特的容声家电文化氛围， 让广大员工及顾客认同容声家电文化。在生产方面，重点强调产品质量，打响高质量 品牌；在企业管理方面，健全的管理制度，奖罚分明，定期对员工进行职业培训，让 员工感到前途无限；在企业销售方面，采用新颖的营销策略，营造独特的营销手法， 迅速打开市场，为容身家电回笼资金。 2鼓励自主创新，突出产品独特性 企业能长远生存的一个关键因素是创新。在市场上，企业通过不断借鉴行业内其 他企业的经营手法和生产方式，用其他企业的长处来弥补自身的不足。并通过自主创 新，增加自身的特点，使得茶品更加有市场竞争力，增加企业的经营寿命。 在产品研发时，对产品进行市场分析，做出市场细分，生产出具有独特卖点的新 产品。在销售的过程中，对同类产品进行对比，突出本产品独特性，营造企业产品独 特性形象。 3产品组合促销，做好产品宣传工作 容声家电从单一制造电饭煲到各类家电产品，不断丰富其产品线，增加市场占有 范围，降低市场风险。长期以来，容声家电将各个产品线区分开来，没有整合所有产 品进行联合促销。通过对容声家电旗下产品进行组合营销，来增加企业销售额，提升 企业形象和知名度，做好促销工作。 通过各种措施实现容声家电产品促销宣传的效果，例如：应对零售商的人员促销； 针对主要目标市场进行的大型公关促销活动；具有地方特色的节假日促销活动；以电 视杂志等大众媒体广告为主、户外印刷等特定媒体广告为辅的广告促销；通过互联网 建立客源客户网和容声家电产品信息资源库等。 （二）容声家电的形象定位与营销创新 1准确定位企业市场形象，明确企业目标市场 企业在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，体现了公众对品牌的评价 与认知。品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方 法3。在准确定位市场形象之前，首先对容声家电内部的调查与分析，把握企业的经 营方向、行业特点及运行状况。其次再对容声家电外部调查与分析，了解容声家电的 社会地位，及角色扮演状况，确认社会对企业的期望。最后结合容声家电内外部环境 的情况，设定企业理念的诉求方向，确定企业的经营宗旨、方针和价值取向，并确立 企业理念设计的基本要素。准确对容声家电市场定位，有利于提高企业的知名度和美 誉度，促进企业的发展，实现企业的经营目标。国内家电行业竞争激烈，尤其是在广 东顺德，素来有“家电小王国”之称，家电行业竞争尤为激烈。生存压力不仅同行业 产品竞争激烈，而且在销售手段和方式的转变。面对竞争激烈的市场，容声要从整个 市场中将市场做出细分，找准目标市场，在激烈的环境中生存发展和谋求利益。 2丰富产品种类，创新营销手法 物质种类繁多的时代里，家电行业竞争激烈，消费者需求不一，形成不同的消费 市场。企业在进行产品种类设计时，应当在能力的范围内，丰富产品线，增加市场占 有率，同时也可以减低企业在进行经营活动时的风险。创新不仅单一在生产的技术， 更有在营销的手法。容声家电各种类的产品区分开来，缺乏协调性、互动性，各为其 政，导致宣传手法、营销手法不一，消费者对容声家电缺乏信任。因此，容声家电对 其产品线进行适当的整合，使用创新的营销手法，以增加消费者对容声家电的品牌认 知度和美誉度，使企业在竞争激烈的环境中取得突出的地位。 3培养专业人才，改善服务质量 企业的长远发展需要高素质的研发、策划、管理、营销人才，需要大量有一定文 化基础和专业知识、技能的服务人员5。面对容声家电企业规模不断壮大，企业对专 业人才的需求量越来越大，对人才专业知识的要求越来越高。面对这一困境，容声应 加大在人才培养与奖励方面的投入，为企业的发展提供更多的专业人才，创造更多的 无形财富。根据容声家电用户的反馈，大部分消费者对容声存在不满。主要体现在： 普遍认为容声在服务方面做得不够好，存在较大的不足。容声家电在售后服务这块的 投入相对较少，缺乏专业服务人才，服务人才素质高低不齐，导致品牌知名度低，美 广东财经大学 容声家电的营销战略探讨 第 7 页 誉度低。因此，容声应积极培养更多的专业服务人才，提供服务人员的专业技能，改 善服务质量，提升企业知名度和美誉度。 （三）电子商务时代下容声家电的营销变革 营销方式的改变，传统营销理论不再适用于电子信息时代下的经营活动，要求企 业的营销方式跟随着时代的变化而做出相应的调整，总结出现代的营销理论与方法； 销售渠道的变化，电子商务的出现，改变了传统的营销方式，逐步替代传统营销的主 导地位，因此容声家电在渠道选择方面做出重大的调整；生产物流销售体系的变 化，从以往的生产产品到产品销售转变为从市场得到信息到做出生产调整再到制定销 售策略；随着家电行业竞争的加剧，顾客需求愈来愈复杂，传统的服务质量管理与过 程控制，已不能全面适应这些新的需求，甚至还由此引发顾客的不满和投诉；随着现 代家电产品种类日渐丰富，企业与顾客间接触的范围不断扩大，传统意义上由市场营 销部门承担的专门的营销职能已远不能适应现实要求。为应对新的变化，容声家电必 须对自身经营状况做出评估，重新审视市场环境，建立真正以服务为导向的营销理论 体系，以便为日后制定适宜于营销战略与措施。 1营销观念由传统营销向信息化营销转变 营销是为了实现企业获得预设的利润额，达到企业存在的目的。传统的营销观念 停留在企业尽可能地生产更多的产品，有更高的销量，依赖传统的销售渠道。随着时 代的变化，技术的进步，消费者不断追求更加轻便、快捷的消费方式，以满足其所需。 信息化营销观念的产生，跟接着信息技术的进步，互联网的出现，电子信息化为现代 企业带来高效、快捷的收益。传统的销售观念将逐步退出历史的舞台，取而代之的将 会是信息化营销观念。信息化营销为企业提供消费者需求的信息，准确地做出市场定 位，集中企业资源瞄准市场，尽量避免企业资源浪费，高效低达到企业预定的目标。 因此，拥有信息化营销观念对现代企业未来发展有着重要的作用6。容声家电在将来 的企业发展中，要采用以信息化营销理念为主导，通过借助互联网，及时了解到消费 者需求变化，分析其自身市场环境，适当地调整生产规模与销售手法。借助电子商务 之风，加大在电子商务这领域上进行开发，人才的培养，结合电子商务这个平台，优 化企业销售渠道，整合营销，实现信息化营销，达到企业目标。 2产品开发与生产方式由粗放型向可持续发展转变 “好酒不怕巷子深”是传统营销观念下的思想产物，企业认为只要生产高品质的 产品，时尚出众的产品，就会有好的销量。但这种情况仅仅是在物质贫乏的时代才有 可能出现，在现代物质丰富，种类繁多的时代背景下，企业仅停留在“好酒不怕巷子 深”的观念下，将会面临很严重的生存困境。现代营销观念更加注重从消费者需求的 角度去思考，并在企业决策上作出相应的变化7。不同于以往，容声在开发新产品时， 应充分了解到消费者对新品的需求，所持有的态度等，尽可能从消费者身上得到更多 的信息，及时调节生产方式。容声应由粗放型的观念转换为可持续发展的观念，以适 应时代的变化。 3广告策略的转变 容声家电在广告宣传方面的投入资金相对较少，连续性低，产品缺乏新技术或者 缺乏新卖点，导致品牌知名度、美誉度不高，缺乏品牌力量。在物质丰富，种类繁多 的时代下，现代广告宣传手法层出不穷，费用有高低之分，效果不一，所要容声在选 择广告宣传手法方面要谨慎。在广告设计方面，清晰地设计容声品牌形象，选择适当 的渠道进行宣传活动，增加广告