保险产品营销策划书

中国人寿保险产品营销策划书 2011 级市场营销一班 418 寝室小组制作 小组成员：黄涛 祖海伟 卢鸣 孙智波 郁培阳 目 录 2 国寿中国人寿产品营销策划书 .1 一、 任务概要 .1 （一）产品基本情况 .1 （二）购买提示 .1 （五）策划目的 .4 （六）预期达到的目标 .4 通过各分公司及营销服务部的宣传，让更多的人了解到此产品。 .4 二、营销现状分析 .4 三、SWOT 分析 5 四、营销策划目标 .6 （一）财务目标 .6 （二）销售目标 .7 （三）市场占有率目标 .7 （四）产品知名度目标 .7 （一）公司的主要政策 .7 （三）销售方式 .8 六、具体行动方案 .9 （一）活动主题 .9 （二）活动低点 .9 （三）活动内容 .10 （四）活动程序 .10 （五）活动内容 .10 （六） 人员安排 .10 七、营销费用预算 .10 （一）营销总费用 .10 （二）广告表现与广告预算 .10 中国人寿产品营销策划书 1、任务概要 （一）产品基本情况 1、一份投入、多重保障 客户一份投入，可以获得重大疾病保险金、特定疾病保险金、身体高度残疾保险金以及 身故保险金多重保障； 2、健康保障、全面呵护 中国人寿重大疾病保险不仅对 40 种重大疾病提供保障，还对 10 种特定疾病进行提前给 付。 3、重疾范围、行业领先 中国人寿全面承保中国保险行业协会制定的 25 种重大疾病、其他 15 种重大疾病以及 10 种特定疾病，保障范围广泛，行业领先； 4、特定疾病、提前给付 针对 10 种特定疾病，中国人寿提供提前给付基本保险金额 20%的特定疾病保障，但给付 以一次为限，且以人民币 10 万为上限； 5、高残意外、尽显关爱 公司给付身体高度残疾保险金或身故保险金时，不扣除被保险人已经领取或本公司应给 付的特定疾病保险金，尽显人性关爱。 （二）购买提示 1、投保范围：凡出生二十八日以上、六十周岁以下，身体健康者均可作为被保险人，由本 人或对其具有保险利益的人作为投保人向本公司投保本保险。 2、保险期间：保险期间为合同生效之日起至合同终止日止。 3、基本保险金额：合同的基本保险金额是指保险单上载明的保险金额。 4、保险费：保险费交付方式分为一次性交付和分期交付两种。交付方式为分期交付的，交 费期间分为十年和二十年两种，交付方式分为年交和月交两种，由投保人在投保时选择。 5、责任免除：因下列任何情形之一导致被保险人发生合同所指重大疾病、特定疾病、身体 高度残疾或身故，本公司不承担给付保险金的责任： （a）投保人对被保险人的故意杀害、故意伤害； （b）被保险人故意自伤、故意犯罪或抗拒依法采取的刑事强制措施； （c）被保险人在合同成立或合同效力最后恢复之日起二年内自杀，但被保险人自杀时为无 民事行为能力人的除外； （d）被保险人服用、吸食或注射毒品； （e）被保险人酒后驾驶、无合法有效驾驶证驾驶或驾驶无有效行驶证的机动车； （f）战争、军事冲突、暴乱或武装叛乱； （g）核爆炸、核辐射或核污染； （h）遗传性疾病，先天性畸形、变形或染色体异常。 无论上述何种情形发生，导致被保险人发生合同所指重大疾病、特定疾病、身体高度残 疾或身故的，合同终止，本公司向投保人退还合同的现金价值。投保人对被保险人故意杀害 或伤害造成被保险人身故的，本公司退还合同的现金价值，作为被保险人遗产处理，但法律 另有规定的除外；投保人对被保险人故意杀害或伤害造成被保险人发生合同所指重大疾病、 特定疾病、身体高度残疾的，本公司向被保险人退还合同的现金价值。 （四）策划原因 一个好的产品离不开它本身的性能，但同时也要为世人所知，才能发挥它的作用， 中 国人寿的突破以往保险行业健康险的保障范围，由以往承保的 20 类重疾增加到 40 类重疾， 全面涵盖了保险行业协会制定的重大疾病保险的疾病定义使用规范中列明的 25 种重疾， 以及目前较为常见的其他 15 类重疾，同时中国人寿还具有保单借款功能，使客户对保单的 处理更加灵活，更好维护自己的保险利益。不管是其保障范围，还是其给付方式，都是保险 行业中的一次飞跃。作为一款如此实用加实惠的保险，我们必须加强其的宣传力度，努力把 它打造成为寿险行业中的“健康第一险”。 （五）策划目的 1、让更多人更加关注健康，让更多人了解到中国人寿。 2、普及保险知识，让大家意识到购买保险意义与作用，对保险有一个正确的认识，提高购 买保险的意识。 （六）预期达到的目标 通过各分公司及营销服务部的宣传，让更多的人了解到此产品。 二、营销现状分析 （一）整个产品市场的规模 中国人寿是中国人寿最畅销的健康险之一，秉着中国人寿的品牌效应及产品本身的特点， 国寿康宁一直是整个保险市场上一个热销的险种，在市场上发挥着主导作用。 （二）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析 保险是一个新兴行业，每年都有新的保险公司成立，新的保险产品投放市场，中国人寿 产品费率低，投资回报稳定等特点，销售量与销售额市场占有比例较高,。 （三）竞争品牌市场占有率的比较分析 中国人寿市场占有率相对其他保险公司比较稳定，起伏不大。太平呈小幅上升趋势。 （4）竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析 其他保险公司主要在一、二线城市发展，市场主要集中在城市区域，但是中国人寿不仅 在城市占有一定的领域，在农村市场也是占有很大的份额。确定优势产品所针对的行业，找 出行业中的有影响力的客户，整合各种资源进行销售公关。以此作为中国人寿的样板和市场 的宣传者协助我们撕开市场的裂口然后以点带面系统性的开发行业客户。 （五）竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析 中国人寿在各项投资费用中独占鳌头，一个发展良好的企业是不能没有一个良好的形象 的。作为中国第一家大型国有保险公司，代表的不仅仅是公司自有的形象，更代表着一个国 家、民族保险市场的形象，因此在广告代言方面，中国人寿斥巨资投放于广告宣传。 （六）竞争品牌公关活动的比较分析 公关活动是增加公司品牌知名度的重要策略之一，如爱心捐款、修建公共设施、做公益 广告等，中国人寿在这方面一直是行业中的佼佼者。 （七）竞争品牌销售渠道的比较分析 保险公司的销售方式一般包括，直销、电话营销、网络营销等方式，一般的保险公司以 直销为主，中国人寿不管是在直销、电话营销、还是网络营销都做得比较好，中国人寿是目 前国内拥有代理人最多的保险公司。 三、SWOT 分析 SWTO 分析法(也称 TOWS 分析法，道斯矩阵)，即态势分析法，20 世纪 80 年代初由美国旧 金山大学的管理学教授韦里克提出，用来确定企业本身的竞争状况，广告策划中经常用到的 分析法则，他们分别是强势(Strenths)、弱势(Weaknesses)、机会(Opportunities)、威胁 (Threats)，它们分别是优势、劣势、机会、威胁的英文首写字母。 （一）优势 中国人寿的发展得到了国家的高度重视，公司的偿付能力已经达到国家法律规定标准的 4.4 倍。这是任何一家公司所无法达到的标准。中国人寿总资产突破 1 万亿元，拥有全国保 险公司总资产的 42，中国人寿的输赢不是自己的事情而是全国众多客户的事情，是国家社 会安定的问题。 历经了 08 年难忘的全球金融危机后，不论是热衷于投资还是储蓄稳健型的广大市民对 证券投资，房地产的投资和基金等的选择都有所后怕，对于理财更是有了全新的理念。2010 年全球经济回暖更是为保险提供了一个更好的发展前景，当下更多人愿意选择新型理财工具 -保险投资来进行理财。 国家对保险业发展的支持，其中最大的收益者是中国人寿，在国家相关政策的扶持下对人 寿在投资能力和投资成效上起到了推波助澜的作用，投资收益的提高为客户带来更多更诱人 的红利。 （二）威胁 近几年来，保险公司如雨后春笋般相继成立，每个公司都有自己的产品，产品的差异性 很小，所以同行业内的竞争较大，每个保险公司都在积极地做营销策划，想占领市场的一席 之地。 （三）劣势 保险对于中国来说是一个新兴的行业，保险的发展以及各方面的相关制度都还不是很健 全；同时在保险市场中，保险公司一直处于相对主动的地位，迫于业绩的压力，个别保险代 理人的放弃操作原则，违规操作，所以保险行业的纠纷一直较多，导致人们保险的印象不是 很好。特别是健康险中的重大疾病较难为界定，部分投保人对本险种的信心不是很充足。再 加上现在各个保险保险公司纷纷推出各种相类似的健康保险，对本产品的冲击较大。虽然广 大民众的保险意识在稳步加强，但在一时间还无法对保险产品的销售做出真正有利的贡献， 尤其是在农村地区。 （四）机会 近几年来，环境破坏更加严重，这已然成为世界和平问题之后的第二大问题；同时个别 商人在利益的驱动下，不惜走上违法的道路，三聚氰胺、苏丹红、毒可乐、地沟油、毒胶囊 等事件层出不穷，这也让我们清楚地认识到，虽然我们所处的社会在快速的前进，我们创造 出先辈们从未创造出来的财富，但是我们的所生活的环境正在变得越来越差，相关数据表明： 人一生中患重大疾病的概率为 72.8%，每年得癌症的有 200 多万人，死于癌症的有 140 多万 人，这样一个血淋淋的数字给重大疾病险创造了无限的前景和机会。 四、营销策划目标 （一）财务目标 所谓的企业财务目标是指企业财产活动在一定环境和条件下应该达到的根本目的，是评 价企业财务活动是否合理的标准，财务目标它是财务决策的准绳，财务行为的依据，理财绩 效的卡和标准。通过营销策划推广一个月后，该产品保费收入达到该公司总保费收入的 10 （二）销售目标 所谓的销售目标就是指企业在预期销售时间内，通过一定的销售方式达到的销售额。我 公司目前销售的核心工作是提高营销水品，为以后更激烈的竞争大好基础。通过营销策划推 广一个月后，该产品销售量达到该公司健康险总销售量的 50。 （三）市场占有率目标 所谓市场占有率目标是指通过一个阶段的销售，占到市场上的一定份额。我公司通过该 阶段的推广，我产品的市场占有率达到市场同类产品 15。 （四）产品知名度目标 所谓的产品知名度是指，通过公司各种销售途径、广告宣传等形式，让广大群众对该产 品的了解人之程度。品牌建设，可以是以公司为单位，建设公司品牌，也可以是产品品牌。 五、营销战略与策略 （一）公司的主要政策 策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入 细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品 准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略； 以产品主要消费群体为产品的营销重点； 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。我们必须清醒认识到：要在现代竞争 中胜出，关键是抓住客户的需求。因此，在保险产品研发过程中，首先需要保险营销一线业 务人员（无论是保险公司的直销人员，还是各种保险中介人）更深入地了解潜在投保人的需 求和需求动向(包括顾客的抱怨也可能正是我们的商机)，并把客户的需求信息及时反馈到产 品研发部门，使保险产品真正作到按需定制、投客户之所好，那么后一工序投保,核保才 会顺利实现哪“惊险的一跃” （顺利成交） 。 因此，在保险产品的设计中，必须尽快消除霸权思想，从根本上确定以人为本、顾客至上的 理念,扎扎实实、谦虚向顾客学习，达到（需求）从顾客中来， （产品销售）到顾客中去。否 则，可能将丢失部分市场。 （2）有效的目标与市场 1、有子女的家庭 每位父母都希望自己的孩子健健康康的成长，保险虽然不能免去孩子的疾病，但是却可 以给孩子买一份保障。国寿康宁的保障范围包括：40 种重大疾病和 10 中特约疾病，保险期 间终身，保障范围广泛，购买一份保险就相当于给自己终身买了一份保障。加上投保年龄越 小，保险费率越低的特点，必经促使更多的父母为孩子购买。 2、在职白领 收入稳定且丰厚的高级打工仔，现在的优越生活必将催使其对将来的规划。中国现在有 一句就是“病不起” ，虽然现在社保已经普及的较为全面，但是当发生重大疾病时，仍有许 多费用承担不起，有“辛辛苦苦几十年，一病回到解放前”的虐称。中国人寿可以作为社会 医疗保险的补充，每年交少量的保费，来为自己以后买到高额的保障，给自己一份保障，也 给家人一份保障。 3、农村人员 近几年来，虽然政府推行的“新农合”在农村已见成效，但是不可否认是的是”新农合 “的报销范围和报销比例都比较低。农村人员的收入本身就比城镇居民的收入低，已属于弱 势群体，若一旦患有重大疾病，将会拖垮整个家庭的经济。中国人寿以较低的保费缴纳，就 可获得高额的保障。 4、没有参加社保的城镇居民 在城镇居民中还有这样的一部分人，因为没有固定的工作，所以没有缴纳社会医疗保险； 同时又因为其是城镇户口，所以也没有办法享受“新农合”政策。但是罹患重大疾病与你是 否缴纳“社会医疗保险”和“新农合”是没有关系的，所以当这部分人罹患重大疾病后，所 有的医药费用都需要自己承担，这将严重影响到以后的生活。因此这部分人肯定会成为中国 人寿（2012 版）购买的主力军。 （三）销售方式 1、一对一深度营销. “一对一营销”核心的实质是以“顾客份额”为中心（即在同一顾客更多地实现销售） ， 与顾客互动以及定制化。即通过与顾客深入的对话交流，更精确、细致地分析、掌握客户的 需求并以此引导保险产品的定制，从而为同一顾客提供更多服务（获取更多利益） 。 深度营销就是保险人及保险中介人通过长期人文关怀，使客户对本公司形成长期的品 牌忠诚，认同公司利益与客户利益的双赢原则，在关心满足客户的显性需求后进而关心其隐 性需求，不断开发新的服务机会。 2、保险与理财联动营销. 保险营销人员在充分满足客户投保需求的基础上，以更专业的素质为投保人提供系列化的 理财服务。尤其是正寻觅多种投资出路的中产阶层以上的家庭和企业投保人,保险与理财联 动，可以保险进门，在理财中（靠智慧）赚钱。 3、依靠保险中介营销 保险公司逐步从保险业务中专业化分离出来，集中于市场调研与精算，产品设计，售后 跟踪与理赔服务,品牌建设等,而将目前花费大量人力、精力的产品营销交给专门化的保险代 理人、经纪人公司,这是保险发达国家的共同规律.专业化可以提高经营的集约程度，降低各 个经营环节的成本，更容易形成自已的核心竞争力，打造保险公司、保险中介公司自已的经 营品牌。 4、业务流程重组。 业务流程重组的核心是对客户的高度关注和负责，是对企业传统经营理念的创新。重组 包括变革企业的组织构建，绩效评估,激励机制以及企业文化的调整。 保险/保险中介人公司业务流程重组再造，根本的导向是建立二线为一线服务的运营机制， 确立“客户的需求就是所有员工的工作命令”的理念，决不允许因保险/保险终结人公司内 部规定而让客户坐等的现象。 5、增强团队合作 资讯高度发达的信息时代，个人英雄主义，能人独闯天下已无市场。因而无论是保险公 司的直销部门,还是保险代理公司,保险经纪公司,必须扭转目前保险(主要是个险)靠营销员 个体作战的流行工作方式,将一个公司的业务资源、技术资源、性格特征作充分的整合，形 成一个分工协作优良的团队，获取1+12的协作合力. 为已有的投保人及其关联人,持续提供新的产品推荐,销了寿险销财险,