保健酒企业,如何找到市场着力点

保健酒企业，如何找到市场着力点 最近一段时间，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构 CEO 于斐先生先后应多家保健酒企业邀请为其讲授产品营销、价值 创新等方面的课程。 确实，随着市场竞争的加剧，保健酒企业想凭着以往的老经验、 老办法在市场上走出更宽更广的路恐怕是难上加难了。 很多人都只看到保健酒市场的巨大潜力，但如何运作出一个好 的保健酒品牌，却比较犯难，因为在保健酒市场上，运作成功的品 牌还不多，即使有些成绩，相比白酒、葡萄酒等大产品来说还是有 一定的距离，要么再次成长的空间较小，不温不火，要么几年后就 消失了。 为什么在前景看好的保健酒市场上，做不出什么大的动作呢？ 其实保健酒成为品牌化的大规模市场运作还不长的时间，对于 任何一个新的业态来说，这个阶段只能处于摸索阶段，对于任何企 业来说，投资一个新行业，很多因素也应该考虑清楚，才不至于过 于莽撞。对于目前的保健酒市场，至少应该在以下几个方面应有所 突破。 一、细分 酒类市场一个重要的特点就是市场的细分，而功能型保健酒更 应注意依据其产品的功能、功效进行市场细分。 保健酒按功能、功效大致可以分为四类：滋阴壮阳补肾类；延 缓衰老类；疗腰酸腿疼类；养颜美容类。一般这四类保健酒在较大 型的商超、酒店都应有销售，因为这些较大卖场终端客流量大，消 费者类型齐全，能够满足较广泛的需求。 细分开来，滋阴壮阳补肾类和中老年一般保健酒应比较集中于 医药商尝超市，其中中老年一般保健用酒在酒店终端和家庭消费也 比较集中。而延缓衰老和养颜美容类保健酒市场则比较集中于商超， 其中保健美容院也有一部分市常注意选择并做好榜样目标市场区域 市场特征各有异同，而各细分市场基质不尽相同，要注意选择并做 好榜样性的目标细分市场，不宜齐头并进，因为榜样市场的带动作 用比较大。开拓市场初期应对目标细分市场进行调研并对比分析找 出基质最优、潜力最大的一两个作为榜样市场，集中全力搞好宣传 推广，争取一举拿下，然后夯实基础，并以此为根基向其他目标市 场辐射扩散，如此可以节约部分人力、物力资源用于目标市场的巩 固。 二、品牌（名） 保健酒中真正成为知名品牌的不多，在一个行业集中度不高的 行业，注重品牌的培育也是新生品牌脱颖而出的最佳时机，而这往 往是中国企业普遍忽视的时候，认为这时候做好销量就行了，品牌 是以后的事，或者只是跟风心理，习惯走别人走过的路，认为在混 战中，大家都这样，没有必要多余去做这个事。所以以前的保健酒 大多是枸杞酒、蛇酒、蚂蚁酒等突出功能的品牌名，对自己的商标 却只字不提，所以即使这种酒卖的好，最后也不知道是买的谁的， 而后来出现的劲酒、宁夏红、致中和等才是真正意义上做品牌的保 健酒，也做出了一定的知名度和美誉度。 做品牌重要，其实对于一个新产品来说，确定什么样的品名更 重要，因为现代营销，讲究系统营销，讲究品牌的生命力和爆发力， 一个品名的确定决定了这个品牌具有什么样的品位和风格，决定了 你的消费群体定位和你透射出来的卖点，以及在市场运作上所透射 的力度和方向。比如*酒所透射出的“持久核心价值，与消费实现时 提出的孝敬父母要“持久、真心相爱要“持久、朋友感情要“持久、 鸿运当头要“持久的消费理念自然天成。品名在这里体现出了巨大 的商业价值，在消费者接受时也比较容易和简单。 品名不需要一味针对功能，也不需要常见的大名字，而要取的精妙 和鲜活，毕竟这个行业需要一些新的元素，而在成长型的行业，新 品牌成长的速度也是最快的。 三、卖点 保健酒有很多优点，比如有助于身体健康，抑制劝酒醉酒，价 格适中等，但很多时候优点并不能成为很好的卖点，保健酒究竟卖 的是什么？ 从大的方面讲，保健酒当成保健品来卖，不会有好的效果，因 为同样功效的保健品有很多，消费者可选择的太多，也不可避免有 一些人自泡药酒，觉得更实在一些，同时除去不宜饮酒的老人、妇 女、小孩等，目标消费人群基本就过滤完了，当然标着高价的保健 酒，通过强大的广告效应鼓吹神奇的功效，也只是一时的捞钱游戏 罢了。实际上，现在的保健酒品牌都是把保健酒回归到酒上来卖的， 但如何去打破原有市场的格局，还是值得去挖掘的。健康白酒的概 念就是顺应人们对白酒伤身的健康考虑而推出的白酒新概念，当时 也引起一些市场的轰动，但后来就不见踪迹了。 实际上，白酒加上健康本身就相背离的，白酒对身体有害，大 家都知道，健康的理念只能是一种美好的祝愿而已，这种产品概念 或者说是卖点，绝对是只考虑自身为出发点的，还是牵强的，就跟 长着痔疮的美女一样，好看但不中用，做不好就会给自己留下许多 隐患和攻击的口实，所以确定卖什么，怎么去实现是很关键的。 保健酒，就是起保健的酒，如何把保健做得深入透彻，也不是 光喊口号的事，尤其是现在的保健酒所处的敏感阶段，一时做不好， 就是自己给自己上了个套。保健不得不谈，但必须把保健落到实处， 给消费者实实在在的利益获得和体贴。比如可不可以在保健概念上 挖掘一个新的点或者有实际意义的点，宣扬自己鲜明的个性，这是 对保健酒更深一步的要求，也是保健酒下一步必须要走的路。在产 品制造上，可以把所用保健原料加到产品里，让消费者真实感觉到， 产品包装上，可以做一种组合包装，把保健的原料放在一起，让消 费者产生联想，也更塌实。凡此种种，都是要把卖点落实在消费者 的利益上。 四、持续 保健酒与白酒一样都少不了广告宣传，无论是电视、电台、报 刊还是形式简单的街头宣传单、POP 广告都应注重持续性、有效性 与可信赖性。 持续性是指保健酒不同于白酒，它需要消费者对其功能、功效 有一个较长的认识、接受最终消费的过程，对白酒而言这个过程要 短得多。 有效性是指要针对不同的目标消费群体以及他们习惯接触广告 的形式、时间、空间，有针对性地进行广告宣传。具体而言，电视、 电台广告不宜太短，要体现出产品的最主要功效。时间上应注意区 分观众口味。中老年一般比较喜欢收看、收听新闻性节目，而且新 闻性节目的收视率很高。中老年保健酒可以选择央视或地方台新闻 播出前后投放。而女士一般喜欢收看、收听娱乐和影视类节目，用 于延缓衰老和养颜美容的保健酒可以选择这两类节目投放广告。报 刊广告要详略得当、醒目，既要达到充分传达信息的目的，又要尽 量节约成本投入。街头宣传单和 POP 广告宜设在人群流量较大的路 段，色泽鲜艳具有吸引力，POP 广告应注意保护和更换。可信赖性 是指广告不宜过分炒作，也不应有误导消费和攻击其他酒类品牌的 嫌疑。例如：某酒的广告词“白喝了，白喝了，这么多年的酒白喝 了”由于有贬低其他酒类品牌的嫌疑，就曾被 315 热线曝过光， 最后只得更换。过分炒作，夸大产品功能、功效会丧失广告的真实 性和说服力，最终丧失部分市场资源。 五、渠道 谈到渠道，是因为现在的渠道很重要，产品在渠道上运作的畅 通与否，决定了产品进入市场的速度和力度，而对于保健酒而言， 更大的问题是在渠道选择上，药店渠道，还是餐饮、商超渠道，做 多大规模的渠道，还得再进行细分，还有就是在渠道创新上，既然 保健酒还没有一个理想化的运作模式出来，那就可以探索多种渠道， 况且也有多种渠道值得去尝试。 比如夜场渠道，提起夜场渠道，可能大家都会以为是啤酒、红 酒和洋酒的专属渠道。 其实未必这样，现在有不少的白酒企业就瞄准了夜场这个庞大 的高消费渠道，在南方一些城市还颇有气色。白酒这种烈酒都可以 在夜场做，保健酒为什么不能做呢？夜场消费，从消费场所和消费 时间上来说，都是希望健康的，只不过没人尝试而已，或者一碰到 困难就退缩了。针对夜场，保健酒企业可以针对女性消费者，开发 以美容养颜为功效的低度保健酒，也可以学习洋酒的运作模式，提 供高端消费的保健酒。其它的小渠道，可能就是保健酒的大渠道， 比如我们曾经把红酒做到宾馆的客房里，就起到了很好的效果，保 健酒同样可以开发这个渠道，而且还很适合。比如可以把地域特色 的保健酒当成土特产来卖，在商超以及专卖店都可以去做，所以不 要一想起保健酒渠道，就是商超做礼盒，餐饮做小瓶装，大家都这 么疯狂地往进挤，怎么可能把它做好呢？不同的渠道，操作方式各 有不同，选好渠道，运作起来还是有所讲究的。 六、养生 目前，无论是市场上的一些保健酒产品，还是一些餐馆、酒楼， 自制的枸杞酒、蛇酒、蚂蚁酒等保健酒，在推销时，都是在说如何 大补，如何有效，有的产品宣称有壮阳、养颜的功效，有的宣称有 活血健肾的功效，有的甚至号称对某些疾病有治疗作用，而这些酒 饮用时需要注意的事项却无人提及，这常常导致消费者产生怀疑心 理，最终成为保健酒销售的一大阻力。 蓝哥智洋机构通过对保健酒市场的调查发现：多数的消费者对 保健酒的真材实料产生怀疑，认为大都粗制滥造，从功效上来说， 也没有什么明显的功效，所以大家普遍对保健酒产品的认识，使保 健品企业必须正视目前的消费者质疑。质疑是我们的工作没有做到， 质疑是改善的基础，所以哪儿有问题还得从哪儿解决，一味的回避 或者强调，都是极端的做法，不是解决问题的办法，所以保健酒扩 大功效外延的传播诉求，并不会很快改变消费者的认知。 实际上，这种做法就是心中没有消费者的一种表现