公共关系-公共关系学传播培训课件(ppt 119页)

开篇案例 众所周知，中国北京获得了第 29届奥运会的举办权。但 大家可能还不知晓，这件大事的成功，离不开公关传播的巨大 贡献。首先，北京奥申委积极加强与国际媒体的联系，向世界 展示北京和中国的风采，赢得国际舆论的广泛支持。申办期间 ，北京奥申委与 300多家境外媒体驻京机构密切联系，定期召 开新闻发布会。到 2001年 6月底，奥申委共接待境外新闻机构 130家，境外记者 240批 334人次。国际媒体对中国、对北京的 报导量不断攀升，仅 2001年前 5个月的文字报导就达 1700多篇 。 其次，开通北京奥申委网站。 这是所有申办城市中最早开通的官方网站，每 天用中、英、法、西班牙四个语种向外发布大 量信息，介绍中国，宣传北京。网站首页图片 新闻基本做到每日更新，中文新闻每天保持在 1520 条左右，英文保持在每天 1015 条，法 文、西班牙文每天 510 条。为了在激烈的竞 争中始终处于领先位置，网页进行了两次大的 改版，仅四个语种的页面就达 5000多个。 奥申委网站还经受住了多次 “ 黑客 ” 的入侵，一分 钟也没有停止工作。网站全新的画面、丰富的内容吸引了众 多的访问者，平时每日的访问量就达 6万左右，重大活动期 间访问量成倍增长。 2001年 7月 13、 14两天，日均访问量创 下 660万的纪录。 再次，北京奥申委还在北京海外人士集中的 20个四、五 星级饭店，首都机场，中国国际航空公司，美国西北航空公 司等 7家外国航空公司发送申办宣传品 20万份。大规模的开 展对外宣传和公关活动，使北京蓬勃发展、充满生机的形象 得到国际社会越来越充分的认同。所以，我们有理由说：中 国北京申奥的成功，也是北京奥申委公关传播工作的成功。 当今世界，任何一个大的组织机构和一项大型活动，都 离不开公关传播工作。 哈雷彗星 据说，美军 1910年的一次部队的命令传递是这样的 营长对值班军官：明晚大约 8点钟左右，哈雷彗 星将可能在这个地区看到，这种彗星每隔 76年才能看 见一次。命令所有士兵着野战服在操场上集合，我将 向他们解释这一罕见的现象。如果下雨的话，就在礼 堂棠合，我为他们放一部有关彗星的影片。 值班军官对连长：根据营长的命令，明晚 8点哈 雷彗星将在操场上空出现。如果下雨的话，就让士兵 穿着野战服列队前往礼堂，这一早见的现象将在那里 出现。 连长对排长：根据营长的命令，明晚 8点非凡的 哈雷彗星将身穿野战服在礼堂出现。如果操场上下 雨，营长将下达另一个命令，这种命令每隔 76年才 会出现一次。 排长对班长：明晚 8点，营长将带着哈雷彗星在 礼堂中出现，这是每隔 76年才有的事。如果下雨的 话，营长将命令彗星船上野战服到操场上去。 班长对士兵：在明晚 8点下雨的时候，著名的 76 岁哈雷将军将在营长的陪同下穿着野战服，开着他 那 “ 彗星牌 ” 汽车，经过操场前往礼堂。 第七章 社会组织的传播管理 第一节 传播与公 共关系传播 一、传播 传播是一个信息传递和分 享的交流过程。一般的辞 典解释为 “通过语言、文 字或者消息的交互作用引 起思想和观点的变化 ”。 二 .公共关系传播的内容 公共关系传播的内容主要包括两类 1.信息 2.情感 在新的世纪里，人们住在同一个地球村里，路途不再遥远， 互相不再隔阂，和平共处，共建幸福的未来。 三、公共关系传播的过程 传播过程的直线模式 谁 （传播者） 说了什么 （信息） 通过什么渠道 （媒介） 对谁说 （受传者） 反应如何 （效果） 拉斯维尔模式 “5W”要素理论 （ 1） who谁？ （ 2） say what说了什么？ （ 3） in which channel通过什么渠道？ （ 4） to whom对谁说？ （ 5） with what effect反应如何 ？ 拉斯维尔 n 哈罗德 D拉 斯维尔，美 国著名政治 学家、传播 学家先驱。 传播过程的反馈模型 编码 解释 译码 信源 信宿 编码 解释 译码 信源 信宿 信 息 信 息 传播 传播 反馈反馈 反馈传播模式示意图 施拉姆 n 威尔伯 施拉姆 (WilburLang Schramm， 1907 1987)是传播学科创始 人， “传播学鼻祖 ”、 “ 传播学之父 ”。他建立 了第一个大学的传播 学研究机构，编撰了 第一本传播学教科书 ，授予了第一个传播 学博士学位，也是世 界上第一个具有传播 学教授头衔的人。 2.公共关系传播的意义 （ 1）公共关系传播是一种 信息交流 活动。 n 信息（ communication）的概念是美国贝 尔电话实验室工程师、狭义相对论的创 始人申农在 1948年出版的 通讯中的数 学理论 一书中首先提到的。 狭义信息论创始人 n 1948年，申 农在 通讯 中的数学理 论 提出 “信 息 ”的概念： “ 两次不定性 之差 ” 。 n “两次不确定性之差 ”指人们获得了 新知识以后，改变了原来的不确定 性，增加了确定性，但在总体上说 ，对认识对象的了解仍是不完全的 ，所以成了再一次不确定。 案例：陕西省府华南虎事件 n 2007年 10月 12日，陕西省林业厅宣 布陕西发现华南虎，并公布据称为 陕西安康市镇坪县城关镇文采村村 民周正龙 2007年 10月 3日拍摄到的 华南虎照片。但这一轰动性的消息 随即引来广大网友质疑，指可能是 纸老虎造假。 案例：陕西省府华南虎事件 n 10月 19日：中国 科学院植物研究 所种子植物分类 学首席研究员傅 德志，称自己以 一个从事植物研 究二十余年的权 威科学家的身份 ， “敢以脑袋担保 ” 照片有假。 案例：陕西省府华南虎事件 n 10月 22日，面 对外界对于华 南虎照片质疑 声，周正龙随 身携带底片， 和陕西省林业 厅相关负责人 一起，赴国家 林业局当面汇 报。 案例：陕西省府华南虎事件 n 10月 24日，国家林业 局听取了陕西省林业 厅及相关人员关于去 年开始的华南虎调查 工作及镇平县野生华 南虎照片情况的汇报 ，决定组织专家赴当 地进行野生华南虎资 源状况专项调查。 案例：陕西省府华南虎事件 n 10月 29日，国 际野生动物保护 组织首次就华南 虎照片事件发表 声明，称照片中 华南虎的反应不 合常情。对此， 周正龙发表书面 声明，称 “没有 作假 ”。 案例：陕西省府华南虎事件 n 11月 16日，一网 友称 “华老虎 ”的原 型实为自家墙上 年画。同时，义 乌年画厂证实确 曾生产过老虎年 画。 n 11月 20日，宝鸡 律师正式向西安 市公安局举报周 正龙。 案例：陕西省府华南虎事件 n 12月 10日，围绕 “华南 虎照片 ”事件，青年法 律学者郝劲松向北京 市第二中级法院递交诉 状，状告国家林业局。 n 12月 18日，媒体报道 ，北京市第二中级法院 以郝劲松申请复议的行 为并非具体行政行为为 由，不予受理 案例：陕西省府华南虎事件 n 1月 7日，事件中被认为是华南虎 原始图像来源的年画虎生产商骆 光临向浙江义乌市人民法院递交 诉状，状告周正龙与关克侵犯名 誉权，要求周正龙公开道歉并赔 偿一万元。 案例：陕西省府华南虎事件 n 2月 4日，陕西省林业厅就 “草率发布 发现华南虎的重大信息 ”发出 向社 会公众的致歉信 。致歉信说， “在 缺乏实体证据的情况下，就草率发 布发现华南虎的重大信息，反映出 我厅存在着工作作风漂浮、工作纪 律涣散等问题。 ” 案例：陕西省府华南虎事件 n 5月 8日，美国著 名华人刑侦专家 李昌钰博士否认 了 “华南虎 ”照片 的真实性，并说 ： “照片后期处理 得相当好，我只 能说咱们中国农 民很不错， PS的 水平太高了。 ” 案例：陕西省府华南虎事件 n 6月 24日，陕西省林业厅一知情人士向 媒体透露，周正龙已于两周前因 “私藏违 禁物品 ”被陕西警方带走。 n 6月 29日，陕西省政府新闻发言人、省 政府办公厅、省公安厅、省监察厅的负 责人向公众通报 “华南虎照片事件 ”调查 处理情况。确认 “周老虎 ”是 “纸老虎 ”。 n 后续：网友对 “正法 ”周正龙普遍不满。 案例：陕西省府华南虎事件 n 陕西省林业厅厅长 张社年：行政警告 。 n 陕西省林业厅副厅 长朱巨龙：行政记 过，免去省林业厅 副厅长职务。 n 陕西省林业厅副厅 长孙承骞：行政记 过，免去省林业厅 副厅长职务。 n 陕西省林业厅信息 宣传中心主任关克 ：行政撤职。 促销信息引发的狂热 （三）公共关系传播（媒介） （ 2）公共关系传播是一种 意义沟通 活动 n 其一，语言本身的含义传递。 n 语言真实准确凝练 n 可有激情和策略，但不能作假 n 其二，语义背后的价值取向传递。 n 其三，跨语言意义的沟通。 n 语言互译 n 意义符号上 西湖水，龙井茶 （三）公共关系传播（媒介） （ 3）公共关系传播是一种 价值劝说 活动 n 组织与公众在基本观念、利益取向等问 题上取得理解和宽容。 n 亚里士多德： n 以理劝说 n 以情劝说 n 以信劝说 价值劝说 n 微波炉食品对 人体有害吗？ （以理劝说） n 温家宝四查灾 区。（以情劝 说） n 1984年张瑞敏 砸毁 72台劣质 冰箱（以信劝 说） （三）公共关系传播（媒介） （ 4）公共关系活动是一种行为动力。 n 实现公众的行动。 三、公共关系传播的技巧 1.寻找共同语言 就是指传播者与受众之间要用相同的语言来传 播，以便受众能准确地理解传播者的意图，即 双方的共同经验越多，传播的有效性越高。 比如下面这句话： 怎么会酱紫呢？ QQ上那 个美眉竟是个恐龙，只好跟她 886！ 怎么会这样子呢？在 OICQ软件跟我聊天的那个女 孩竟然是个其貌不扬的姑娘，只好跟她再见了。 2.重视舆论领袖的作用 根据传播专家研究的结果，得出下面三个结论： （ 1）影响人们改变意见时，可信度高的传播者比 可信度低的传播者更具说服力。 （ 2）可信度高的传播者的说服力，随时间久远而 逐渐减退。 （ 3）可信度低的传播者的说服力，不会因时间久 远而增加。 3.选择恰当的方式，进行组合传播 3.公共关系传播的方式 （ 1）人际传播 指发生在个体与个体之间的沟通交流。 人际传播主要的载体：言语和类言语。 公关的言语沟通则是： 第一倾听； 第二观察； 第三感受； 第四表达。 类语言是除了言语语言之外，人体所能 表达出的一切信息。 类语言包括表情、手势、体态、空间语 言、时间语言、饰物语言等。 类语言所包含的意义要多于言语语言。 “言有尽而意无穷 ” “词不达意 ” “言不由衷 ” （ 2）群体传播 群体传播是一群人按照一定的聚集方式 ，在一定的场合接受集体传播。 公众因共同的兴趣聚集在一起。 群体传播：孔子讲学图 群体传播：古希腊集会 （ 3）实物传播 指通过带有组织标志的实物来向公众传 递信息，获取公众的拥护。 印有组织标志的纪念品。 组织的产品（最有效的实物传播）。 产品展销会。 最大的优势：信息牢靠、真实、可信。 （ 4）大众传播 电视公关传播 新闻报道 广告 赞助 做节目 推名人 1.报纸 报纸的优势有： 报纸发行范围广，读者稳 定，深入社会。 报纸信息量大，报道深入细致 。 读者选择的余地比较大。 便于保存和检索 。记录性好是报纸的一大优势。 制作比较容易 ，成本不高。 报纸的缺点有： 读者数量受一定条件的制 约。 传播新闻不如电子媒介及时，在一些恶劣 条件下还会中断。 传播信息不如广播、电视那 样生动直观；感染力较差，难以像电视新闻、录 音新闻那样产生强烈的现场感和真实感。 （ 2）杂志。 杂志目前也是各种社会组织进行公关、 广告业务的重要传播工具。杂志的优点 有： 时效长。 容量大。 印刷精美 ，表现力强。 针对性强。 比较便于 保存。杂志的缺点有：出版周期长、发 行量小、理解力受限制。 （ 3）广播。 广播媒介始于本世纪初。电视出现并逐步普及 以后，广播媒介一度受到很大的冲击，但广播 因自身所具有的优势，仍获得继续发展。广播 的优势有： 听众不受文化程度的限制，老少 皆宜。 不受空间限制，传播范围最广。 传 播速度最快。 公众接受方式灵活。 费用较 低。广播的缺点有：记录性较差、公众对内容 选择选择余地小、直观性较差。 （ 4）电视。 电视的优势有： 电视将文字、声音、图像、动作四者的传播 有机地结合了起来，是最生动直观的传播工具 ，给人最大限度的真实感。 电视的普及率不断提高，成为当代公众接受 信息的主要渠道。 信息传播速度越来越快。 具有极强的娱乐性，为百姓所喜闻乐见。 电视的缺点是：记录性较差，内容 稍纵即逝；公众对内容的选择余地小；接收方 式还不够灵活；制作费用高昂，是几种传播媒 介中最贵的。 有四种传播组合最为重要： （ 1）传播者组合：发言人、新闻、文案 撰稿人、资料提供者。 （ 2）讯息组合；文字、图片、音像、声 盲、音乐、色彩。 （ 3）传播对象组合：依人口分布、生活 方式、阶层、媒体 使用习惯等方式划分 观众、听众群落。 （ 4）媒体组合：平面媒体、声像媒体。 户外、直邮等宣传 品的组合。 广告与公共关系广告 （ ） 公关广告与商品广告的区 别 （ ） 公共关系广告的设计 （ ） 第二节 公关广告 广告历史 广告与公共关系广告 公关广告与商品广告的区别 公共关系广告的类型 公共关系广告的设计 案例分析 思考与练习 结束 人只有自己能让自己快乐 广告的历史 口头广告 近代广告 （报纸） 现 在 现代广告 （电视） 口头广告阶段 形式：叫卖，旗 帜等 朴素，欺骗性少 形式简单 至今沿用 清同治元年（ 1862年）上海第一份中文报纸 上海新报 问世，开 创利用报纸刊登广告之先河。同治四年（ 1865年） 新闻报 创刊， 广告版面占报幅 70。随着上海商业不断发展，广告载体范围更广， 手段更多，从报纸广告发展到杂志广告、路牌广告。光绪三十年（ 1904年）商务印书馆出版的 东方杂志 、 妇女杂志 刊登了不少 外商广告。 20世纪初，美商美孚火油、德商白礼氏洋烛、日本仁丹等 商品来华倾销，在墙壁招贴广告，以后发展到沿江沿河两岸和沪宁、 沪杭铁路沿线利用民墙墙面作广告。由于这些招贴广告经不起风雨， 后来就出现了用木架、铅皮、油漆制作的路牌，发展为路牌广告。光 绪三十年成立的闵泰广告社专做英美烟草公司广告。同一时期，又新 广告社承办僧帽牌火油、帆船牌洋烛广告。宣统元年（ 1909年），维 罗广告公司成立，主要经营户外广告。 难得一见的旧时女体广告 近代广告阶段 以报纸广告的出现为标志 广告形象突出 传播面广 信息详细 消极作用突出 1957年大街 上的巨幅避 孕广告 -使 用说明图解 更直白 现代广告阶段 传播面广以电视广告为主 影响力大 广告形象非常明显 广告效益显著 消极意义增大 一、广告与 公共关系广告 （一）商品广告的含义及特点 （二）商品广告目的 （三）成功广告四要素 （四）公共关系广告的含义、作用、功能 含义： 广告 是通过各种媒体 传播商品信息的一种活动过程 。广告作为一种传播方式，用 于将商品或服务信息介绍给消 费公众，以引起注意，诱导并 激发购买欲望。 特点： 1、广告的表现形式是一种可以 控制的宣传形式。 2、广告是非个体的传播活动。 3、广告的直接目的是向公众推 销商品。 （一）商品广告的含义及特点 （二）商品广告目的 1、引起注意 快干油漆滴广告 汽车广告，瞧这材质 （二）商品广告目的 2、留下记忆 牙口好，胃口就好 超强吸力的卫生巾 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 （二）商品广告目的 3、吸引购买 4、改变消费观念 禁不住的诱惑 （三）成功广告四要素 技术：先进、高科技 人性：亲情、友谊、爱情 幽默：回味无穷 环保：社会公益 一句话广告： “ 我们的维修人员是世界上最清 闲的人。 ” 吸烟等于慢性自杀 公益广告：请勿酒后驾车！ （ 四） 公共关系广告的含义、作用、功能 含义： 公共关系广告是以广告的形式开展公共关系工 作的一种方法。目的是通过广告提高组织的声誉和知 名度，建立良好的形象。 作用 : 1、适时地反映组织的工作成就及贡献，扩大社会影响 面，提高知名度。 2、消除公众对组织的偏见和误会，促成谅解，倡导有 利于积极发展的公众舆论、增进信任和友谊 推荐的广告网站： 功能： 传播商品信息，促进商品销售； 树立产品形象和企业形象，改善企业的 公共关系，提升企业品牌价值； 通过广告传播信息并反馈信息，为企业 经营管理决策提供信息依据； 丹佛 通过广告塑造良好的企业形象，为企业 吸引优秀人才； 引导消费者进行正常健康的消费；促进 公益事业的发展，传播社会文明。 拉斯维加斯 公共关系广告又称 “形象塑造广告 ”，它通过花钱购买大众媒介或公众 传播机会，传播产品之外的各种与公众有关的组织信息来扩大组织的 影响，提高组织在公众中的声誉，以期树立一个良好的组织形象。 公共关系广告是一种特殊形态的广告，与一般的商业广告相比，具有 不同的传播特征。其不同之处，如表所示。 二、公关广告与商业广告的区别 公共关系广告与商业广告的区别 比 较项 目 广告 类 型 广告行 为 广告 性 质 广告内容 制作周期 费 用 认识 路 线 公关广告 长 期行 为 公关 内容 企 业 信誉 长 高 公众 企 业 产 品 商 业 广告 短期行 为 促 销 内容 产 品特色 短 低 公众 产 品 企 业 公关广告 与商品广告的区别 内 容 公共关系广告 商品广告 传播内容 与组织形象有关 的信息 产品及相关技术 传播对象 公众与舆论 顾客及潜在消费 传播目的 “ 爱我 ” : 交朋友、树形象 “ 买我 ” ：卖产品、做生意 营销功能 间接促销 直接促销 传播色彩 公众色彩较浓 商业色彩较浓 影响模式 公众 -企业 -产品 公众 -产品 -企业 表现方式 客观性强 主观性强 色彩象徵 红 血、夕阳、火、热情、危险 橙 晚霞、秋叶、温情、积极 黄 黄金、黄菊、注意、光明 绿 草木、安全、和平、理想、希望 蓝 海洋、蓝天、沈静、忧郁、理性 紫 高贵、神秘、优雅 白 纯洁、 素、神圣 黑 夜、死亡、邪恶、严肃 公关第一，广告第二 美 阿尔 .里斯 .劳拉 .里斯著 广告和公共关系的种种区别： 1、广告是风，公共关系是太阳； 2、广告是三维的，公共关系是线性的； 3、广告采用大暴炸的方式，公共关系采用缓缓建立的方式； 4、广告是可视的，公共关系是语言的； 5、广告影响所有人，公共关系影响某些人； 6、广告是指向自身的，公共关系是指向他的； 7、广告是昂贵的，公共关系并不昂贵 8、广告消亡，公共关系永生； 9、广告喜欢旧名字，公共关系喜欢新名字 10、广告是滑稽的，公共关系是严肃的； 11、广告是没有创意的，公共关系是有创意的； 12、广告是不可信的，公共关系是可信的 13、广告是品牌维护，公共关系是品牌塑造。 三、公共关系广告的类型 1、创造性广告 2、介绍性广告 3、响应性广告 4、心象性广告 5、 公益广告 6、赞助广告 7、祝贺广告 8、 道德广告 响应广告是对政府的某种活动或社会生活中的 重大事件表示响应和支持的广告。另一种常见 的 “ 响应广告 ” 是祝贺性的广告。如某公司新 开业，以同行的身份刊登广告致以热烈祝贺， 这是表示愿意合作，共同繁荣，也是表示欢迎 正当竞争。 响应广告 创意广告 创意即表现广告主题新颖构想 和意念。 创意广告 要求广告设计人员必 须有机敏的头脑和丰富的知识 ，及时收集公众的意见和要求 ，洞察社会发展的大趋势，做 到标新立异。 创意广告：艾非尔铁塔与蕾丝内衣 也只有巴黎的内衣品牌可以做这样的广告，居然从 艾非尔铁塔的局部，看出蕾丝内裤的形象，从熟悉 的事物里找到新奇，不是谁都能做得到 。 女人在广告中的作用和魅力可 见一斑。有想买的冲动吗？ 广告标题：人，是上帝造的，女人是撒旦造的 ， 广告正文： 100年来，女人，是黛安芬的唯一兴趣。 性感内衣广告 左边：给她的； 右边：给他的。 采用对比式思维的经典。 LANCOME睫毛膏平面广告 企业广告 企业广告是以提高企业的知名度和树立良好的形象为主要 目标的广告形式，包括信誉广告和实力广告等。以宣传企 业形象、改善企业公共关系为目的的广告形式。 庆贺型 节日，公司庆典，员工顾客庆贺重大事件型 新产品发布，重大进步，特殊事件企业文化与风格型 企业文化，公司历史，公司风格型，慈善型 捐献，赞助 企业（公关）广告策划要求 形象鲜明，突出 主题有特色 有连续性 有一定的规模 有长远目标 公益广告 ： 顾名思义，是旨在为社会提供无偿服务，义务向公众宣传教育的非商 业性广告。一般就某些观念、规则、道德或哲理向公众进行告知、劝导和提醒。其 作用在于提高公众的素质，以唤醒人们对社会问题的密切关注，促进社会健康发展 。 主要形式：赞助；冠名；设立基金会；主要形式：赞助；冠名；设立基金会； 捐赠；义演等。捐赠；义演等。 公益广告的目的公益广告的目的 l 利用公益广告加强产品广告的效果利用公益广告加强产品广告的效果 l 改善和提高产品形象、企业形象改善和提高产品形象、企业形象 l 提高企业与产品知名度提高企业与产品知名度 公益广告： 吸毒、死路一条 世上本没有路，走的人多了， 也就成了路 “ 水是生命之源，请珍惜每一 滴水 ” “ 植树造林，造福子孙后代 ” 道德广告 ： 出门在外，太太常交待 ,少酒多 菜，见了姑娘不要爱 ,平平安安回家来。 赞助广告是利用具有社会轰动效应的各类社会活动， 由公司企业出资赞助，从中取得刊登广告的机会，以说 明其是赞助单位等，博得观众好感的广告。 赞助广告 倡议广告是以组织名义率先发起某种社会活动 ，或提供某种有意义的新观念的广告。这些公关 广告语都是社会关注的热点，具有鲜明的思想性 和艺术性，时效性强。 倡议广告 致歉广告分为向公众赔礼道歉的致歉广告和 排除误解的致歉广告两种。这类广告的制作， 并无多大窍门，关键在于是否有勇气。 致歉广告 公共关系的传播效果 一、传播效果理论 1枪弹论 2传播效果有限论 二、怎样改善传播效果 1美化 2典型示范 3重复与新鲜 4角色扮演 5唤起情感 中国工业展览在美国洛杉矶展出时，会场的广告标语是： “ 妈妈，我要 到中国去。 ” 百贷店内写着： “ 恋爱和失恋，比起为 8岁儿童买鞋来， 还是好对付得多。 ” 某牙医的广告是： “ 放心地来补牙，就是他（她）吻你的时候，也不会 察觉。 ” 土耳其乡间一个小酒吧里，贴着这样一张通告： “ 旅行者故事在此交换 。 ” 法国香水制造公司推销新产品的广告是： “ 我们的新产品极其吸引异性 ，因此随瓶奉送自卫教材一份。 ” 有趣的广告 1、什么是公共关系广告？举例说明。 2、为学校招生工作设计一则公共关系广告。 3、简述公共关系广告与商业广告的区别 4、留心某一时期某一媒介的广告，看有无公共关系广告； 如果有，占全部广告的比重是多少。体会自已对两类不 同广告的感受，了解周围的人对两类不同广告的比重是 多少？ 结束案例 中国经典广告词 一、蒙牛晚上好奶：晚上喝得奶 杰克 特劳特在另一本关于定位的著作 22条永恒的营销法则 中曾建议到： “ 领导法 则显然是营销法则中首要的一条。你如果不是 行业的领导者，那就建立一个你能在其中成为 领导者的新的产品类别。 ” 蒙牛把握住了这条法则，通过场合定位，把奶 定位为晚上喝的奶，和对手区别开来，创造了 一种消费概念，引导了一场消费行为，填补了 消费者晚上乳品消费的心智空白，成为了晚上 乳品消费的市场领导者。要问：晚上喝的奶， 早上不能喝吗？答曰：废话。这只是心里暗示 ，目的在于挖出自己独有的卖点，有别于对手 。同时晚上好奶定位的成功还在于，品牌名称 直接传达了定位概念。 其实早在上世纪欧洲市场 ,一种叫 “ After eight” 的全新巧克力薄荷薄饼 ，通过 “ 八点以后做什么？ ” 找到了消 费者心智中的空白，并明确无误地告诉 消费者可以在放松的晚餐后或相应的场 合享受这种薄饼。定位的成功使 “ After eight” 在 1987年创造了在全球 83个国家 和地区 0.6亿法郎的业绩。 蒙牛晚上好奶的成功也启发了对手 ，这不伊犁推出了 “ 伊犁早餐奶 ” 。 二、 五谷道场：非油炸，更健康 广告中陈宝国断然推开递过来的油 炸方便面并斩钉截铁道： “我不吃油炸食 品，非油炸，更健康 ”。此次五谷道场挟 “健康、绿色 ”这张王牌继养生堂之后向 整个行业叫板。当年，养生堂发动水战 ，停止生产纯净水，只生产天然水，被 以娃哈哈为首的纯净水行业群攻。宗庆 后气愤的说道： “养生堂搞的是一次不正 当竞争的市场策划，而不是成功的 营销 策划 ”。 这次五谷道场的这个擦边球打的显然比养 生堂高明的多，因为油炸食品早已被联合国定 为 21世纪的垃圾食品。它手里的论据更充足， 更有力。而养生堂当年是 “ 还没有最后结论 ” 的 “ 科学实验 ” 却匆匆忙忙将之推向全国 3 亿少年儿童，以期实现 “ 科学普及 ” 的 “ 美好 愿望 ” 。 从五谷道场的市场表现来看， “ 概念二分定天 下 ” 已初战成功。用著名 营销管理 专家路长全 先生的话说就是五谷道场 “ 把对手逼向一侧， 找了一个规避竞争的方法，切割市场 ” 。 三 白家肥肠粉：记忆中的味道 成都有个著名的白家高记肥肠粉小吃，历 史悠久，品位纯真，美名远扬。 白家方便粉丝厉害，深谙 “ 借船出海 ” 之 道，利用白家高记已有的品牌资产巧妙地注册 了 “ 食用淀粉及其制