公共关系-公共关系策划概述(ppt 61页)

1）掌握公共关系策划的要素、原则和一些 创意技法； 学习目标 2）熟悉公共关系策划的一些科学思维； 3）了解一些公共关系策划案例。 一、公共关系策划概述 1.1 公共关系策划的含义 1.2 公共关系策划的要素 1.3 公共关系策划的原则 1.1 公共关系策划的含义 公共关系策划是公关人员根据组织形 象的现状、目标要求，分析现有条件，对 公共关系活动的性质、内容、形式和行动 方案进行谋划与设计的过程。 简而言之，就是对公共关系活动项目 的形式和内容出谋划策并设计出具体行动 方案。 1.2 公共关系策划的要素 公共关系策划者 公共关系策划的对象 公共关系的策划环境 公共关系信息 公共关系策划的方法 1.3 公关策划的原则 价值导向原则 利益驱动原则 真诚求实原则 灵活创新原则 合理可行原则 二、公关策划创意技法 创意，即创造性的意念，有策划的灵 魂之称。 公共关系策划中常用的四大创意技法 ：运势、用奇、求变、谋合。 2.1 运势 （一）关于 “势 ” 1、形势 指事物赖以生存发展的客观 环境诸因素运动变化及形成格局的情状 ； 2、势力 指形势对事物运动变化进行 推动或制约的一种无形的作用力 ； 3、趋势 凡是作用于事物的无形之力 的方向。 （二）运势的涵义 运势是指在公共关系策划中正确地分 析、把握和利用有利的社会舆论、环境、 声势、情感氛围等因素，使企业的公关活 动更引人注目，发挥出更大的效应，收到 “ 四两拨千斤 ” 的效果。 主观努力去运势，即能动地 蓄势、用 势、借势、造势和取势 等。 1、蓄势 蓄势就是在对抗和竞争行为中，通过 积蓄准备，去造成双方在实力对比、心理 状态、舆论倾向、士气斗志等方面的反差 。它通常体现为对主客观条件的逐步完备 和成熟时机的等待。 在公关运作中，指围绕某一公关目标 ，策划一系列活动，步步推进，层层铺垫 ，而又不露 “真相 ”，到最后收到不同凡响 的公关效应。 案例： 宝钢集团为职工的个人发展铺路 宝钢集团一钢公司出台 关于鼓励员工学习 文化技术和钻研业务的若干规定 ，规定中指出 ：职工通过非全日制普通学校学习并取得证书， 岗位专业对口的，根据学历高低，每月将获得 100元至 500元不等的岗位津贴。据报道，该公司 此规定出台后，原来企业的教育经费大大突破， 公司已决定将这笔开支列入工资总成本，并成为 企业的一项长效措施。宝钢公司的领导表示：资 金再紧张，职工的教育经费一定要确保。 2、用势 所谓 “用势 ”，是指组织利用自身已有的资源 和条件策划重大公关活动，如组织开业日和纪 念日、企业新产品或新服务打入新市场、组织 遇到突发性危机事件等。 案例 1： IBM的 “金环庆典 ” 美国 IBM公司每年都要举行一次规模隆重的 庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销 售人员进行表彰。这种表彰活动被称作 “ 金环 庆典 ” 。这种活动常常是在风光旖旎的地方， 如百幕大或马霍卡岛等地进行。在庆典中， IBM 公司的高层管理人员始终在场，并主持盛大、 庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的 表现那些做出了突出贡献的销售人员工作情况 、家庭生活，乃至业务爱好的影片。 在被邀请参加庆典的人员中，不仅有 股东代表、工人代表、社会名流，还有那 些做出了突出贡献的销售人员的家属和亲 友。 在庆典活动中，公司主管会同那些常 年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起 ，彼此毫无拘束地谈天说地。在这种交流 中，无形地加深了彼此心灵的沟通，增强 了销售人员对企业的 “ 亲密感 ” 和责任感 。 IBM公司的 “ 金环庆典 ” 活动属于企业内 部的公共关系活动，它对企业公共关系的 发展有着极其重要的现实意义。 案例 2： 美国可口可乐公司百年纪念活动 1986年 5月 8日，美国可口可乐公司迎来了 100周年纪念日。为了办好这次专题活动，公司 使用了浑身解数。 4天时间里，公司用最盛大壮 观的庆祝活动来装点公司总部所在地亚特兰大 。 14000名工作人员分别从办理可口可乐业务的 155个国家和地区飞往亚特兰大； 30辆以可口可 乐为主题的彩车和 30个行进乐队从全国各地迂 回取道开进亚特兰大，夹道欢迎的群众达 30万 人，公司向这些 公众免费足量供应可口可乐 ；亚特兰大 市长安德鲁 扬和可口可乐公司总裁戈伊祖 艾塔一起引导游行队伍，其后是 1000人的合 唱团和有 60列队伍的交响乐队，演奏可口可 乐的传统颂歌 “ 我愿给这世界买一杯可 口可乐 ” ；亚特兰大市洞穴状的奥姆尽中心 的四周竖立着巨大的电视屏，通过电视屏幕 ，观众可以看到在伦敦举行可口可乐百年庆 典场面。 为了响应可口可乐公司 “ 跟上浪潮 ” 的 最新广告口号，伦敦的典礼策划者准备了一 次大型的动人心魄的活动： 以半个地球之遥的伦敦为终点，把里约热内 卢、内罗毕、悉尼东京连接起来，通过卫星 一次推倒 60万张多米诺骨牌。当多米诺骨牌 天衣无缝地一浪接一浪地倒下去并在伦敦到 达终点时，一个巨大的百事可乐罐出现了， 多米诺骨牌爬上最后一个斜坡，引起一次小 型爆炸，百事可乐被炸得粉碎。顿时，全世 界可口可乐公司的职员都欢呼起来了。 3、借势 当社会组织自身不具备进行公关活动的某种 环境或条件时，可借助外部的条件和环境进 行策划，与组织即将进行的公关活动结合起 来，从而把新闻界及公众的关注点转移到本 组织方面，收到公关活动的良好效果 。 “借势 ”主要从以下方面着手： 借名人之 “势 ” ；借节日之势；借 名 言之 “势 ”；借 热点 之 “ 势 ”等； 案例： 双喜世纪婚礼公司的成功借势 双喜世纪婚礼公司借助社会热点事件的号召 力和吸引力成功策划，在许多新婚夫妻心目中 树立了象征性的形象，每年都有数以万计的新 婚夫妻关注双喜世纪婚礼。据悉，许多新婚夫 妻不仅仅是参与，而且为下一届双喜世纪婚礼 应该与哪些社会热点相结合出谋划策。相关数 据显示，每一次双喜世纪婚礼的举行，都会吸 引上万名新郎、新娘关注和报名，活动涉及的 网站浏览量平均超过了 3000万次。得益于居高 不下的网络人气，双喜世纪婚礼的影响力不断 扩大，品牌知名度得以迅速提高。 2006年，在举世瞩目的青藏铁路开通之际， 第一届双喜世纪婚礼借势举办， 39对新人牵手踏 上圣地，延续了天路通行之喜，把 “喜文化 ”传向 了全中国。借助这样一件让全中国甚至全世界瞩 目的大事， “缘定天路，喜传天下 ”双喜世纪婚礼 受到了全国乃至全球公众的关注，此次活动不仅 满足了活动参与者 (新郎、新娘 )进入西藏神圣净 土的心愿，也为西藏的贫困儿童送去了爱心和帮 助，将爱和喜悦的气息洒满青藏铁路沿线，在公 众的心目中留下正面积极的印象。 /information/party/200805/0531Ia2008.html /s/2006-10-09/085810188004s.shtml /s/2006-10-09/085810188004s.shtml /20061018/n245862233.shtml 2007年，在北京奥运会即将举行的前夕， 针对中国人热切盼望奥运的喜悦心情，双喜世 纪婚礼以 “喜缘盛会，喜传天下 ”为主题，组织 新郎、新娘走进几个举办、协办奥运会的城市 ，包括北京、香港、青岛、秦皇岛等。新郎、 新娘在北京等奥运城市参与了一系列与奥运有 关的活动，加深了对奥运会及奥运精神的领悟 ，同时也为北京奥运会送上了最诚挚的祝福。 “ 喜缘盛会，喜传天下 ”双喜世纪婚礼引起的社会 反响与前一届一样轰动，无论是参与的新郎、 新娘还是其他民众，都从此次活动中收获了前 所未有的喜悦感和成就感，营造了全民共迎北 京奥运会的喜庆氛围。 /07/1114/09/3T8H2R12000120GU.html 2008年双喜世纪婚礼，则是在两岸大三通成 为现实的大好形势下 “ 诞生 ” 的。海基会、海协 会互访，两岸大三通，台湾游向内地民众开放， 好消息不断传来，让两岸关系成为 2008年国内最 热门的话题之一。双喜世纪婚礼紧扣两岸关系这 一社会热点，借势举办 “ 日月同喜，喜传天下 ” 双喜世纪婚礼，组织内地和台湾地区的 30对新人 ，举办了台湾新人游北京和内地新人游台湾两个 阶段的活动，学唱京剧、布袋戏，逛北京故宫、 台北故宫，包饺子、逛夜市，在你来我往之间， 实现了内地和台湾文化的交融和传递，谱写了两 岸文化交流的一段传世佳话。 /zt/dh60th/news03.html / 借 “热点 ”之势 多普达借势英雄 月销量增长近半 蒙牛借我国航天事 业之势 4、造势 所谓 “造势 ”，是指公关策划者通过巧妙思维 ，利用某一看来微不足道的契机，为组织与 公众间关系的建立与发展造出一个有利的趋 向和势头来。 其具体表现为两种：一是无中造有；二是小 题大做。 案例： “鸽子事件 ” 美国联合碳化钙公司一幢 52层高的、新 造的总部大楼竣工了，一大群鸽子竟全部 飞进了一间房间，并把这个房间当作它们 的栖息之处。不多久，鸽子粪、羽毛就把 这个房间弄得很脏。有的管理人员建议将 这个房间所有的窗子找开，把这一大群鸽 子赶走算了。这件 “ 奇怪 ” 的事传到公司 的公关顾问那里，公关顾问立刻敏锐地意 识到：扩大公司影响的机会来了。 他认为，举行一次记者招待会，设计一次专 题性活动，散发介绍性的小册子等等，都可 以把总部大楼竣工的信息传播给公众，这些 自然也算是好方法，但仍是一般常规的方法 。最佳的方法应做到使公众产生浓厚的兴趣 ，以至迫切想听、想看。现在一大群鸽子飞 进了 52层高的大楼内，这本身就是一件很吸 引人的新奇事，如果再能够巧妙地在这件事 上做点文章，则一定能产生更大的轰动效应 。于是，在征得公司领导同意后，他立即下 令关闭这个房间的所有窗门，不能让一只鸽 子飞走。 接着，他设计并导演了一场妙趣横生的 “ 制造新闻 ” 活动。 首先，这位公关顾问别出心裁地用电话与 动物保护委员会联系，告诉他们此间发生的 事情，并且说，为了不伤害这些鸽子，使它 们更好的生栖，请动物保护委员会能迅速派 人来处理这件有关保护动物的 “大事 ”。动物 保护委员会接到电话后居然十分重视，答应 立即派人前往新落成的总部大楼处理此事， 他们还郑重其事地带着网兜，因为要保护鸽 子，必须小心翼翼地一只只捉。 公关顾问紧接着就给新闻界打电话，不 仅告诉他们一个很有新闻价值的一大群鸽 子飞进大楼的奇景，而且还告诉他们在联 合碳化钙公司总部大楼将发生一件既有趣 而又有意义的动物保护委员会来捕捉鸽子 的 “事件 ”。 新闻界被这些消息惊动了。他们认为， 如此多的鸽子飞入一幢大楼是极少见的， 又加上动物保护委员会还将对它们采取 “保 护 ”措施，这确是一条有价值的新闻，他们 都急于想把这条信息告诉更多的公众。 于是，电视台、广播电台、报社等新闻传 播媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道 。 动物保护委员会出于保护动物的目的， 在捕捉鸽子时十分认真、仔细。他们从捕 捉第一只鸽子起，到最后一只鸽子落网， 前后共花了 3天的时间，在这 3天中，各新 闻媒介对捕捉鸽的行动进行了连续报道， 使社会公众对此新闻产生浓厚的兴趣，很 想了解全过程，而且消息、特写、专访、 评论等体裁 交替使用，既形象，又生动，更吸引了广大 读者争相阅读和收看。 这些新闻报道，把公众的注意力全吸引 到联合碳化钙公司上来，吸引到公司刚竣工 的总部大楼上来，结果，联合碳化钙公司总 部大楼名声大振，而且公司首脑充分利用在 荧屏上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨 和情况，加深和扩大了公众对公司的了解， 从而大大提高了公司的知名度和美誉度。 同时，借此机会，将联合碳化钙公司总部 大楼竣工的消息巧妙地、顺利地告诉了社 会，使公众全盘地接受了这一消息。 通过 “制造新闻 ”，终于事半功倍地完成 了向公众发布此消息的任务。 奥迪 A8加长型广州造势，顶级音乐 家助阵 指挥家余隆 (左 ) 与奥迪中国区执 行总监狄安德 (右 ) 世界著名音乐家 麦斯基在演奏 奥迪车队巡游广州 康师傅方便面 “万人免费试吃活动 ”， 康师傅方便面在 1992年做的 ” 万人免费试吃 活动 ” ，是按标准事件行销手法操作的。大量 的媒体报道现场轰动的情况， 1万人在吃面。 3 万人在围观， 5万人在议论。 10万人在传播。影 响力令人震撼 5、取势 所谓 “取势 ”，就是某种 “势 ” 已经存在，但由于企业受所处 的地位限制，不能马上运用这 种 “势 ”，而是通过一定的公关 活动使它为我所用。 案例：阿迪达斯公司取势成功 1936年奥运会来临前，阿迪达斯发明 了短跑用的钉子鞋，这种鞋能不能成功关键 于穿它的运动员能不能在比赛中取得好成绩 。当他们知道美国短跑名将欧文斯很有希望 取得冠军后，便无偿地将钉子鞋送给欧文斯 试穿。欧文斯果然不负众望，在比赛中获得 4枚金牌。于是欧文斯穿的钉子鞋一举成名 。 二、用奇 “ 奇 ” 的两层意思： （ 1） 罕见、特殊、非常； （ 2）出人意料、令人难测 ; 用奇的方法与技巧： “谋为天下先 ” ；想旁人所不敢想； 反其道而行之。 案例 1： 千瓶啤酒搭成 “金字塔 ” 在天津家乐福超市海 光寺商场门前出现一 组奇特的景观。该商 场职工以近 1000瓶瓶 装啤酒、饮料垒摆成 3座底大上尖、共 21 层高、均为 5米多的 “ 金字塔 ”造型。 案例 2： 坐在马桶上吃饭 餐厅卖的东西很有 特色，从 “马桶一 号 ”排到 “马桶十一 号 ”，是各种不同 口味的冰淇淋和果 酱，另外还有马桶 咖哩饭。 案例 3：开业三天，高价迎宾 某专门生产仿古电镀产品的小型电镀厂， 其产品造型逼真，惟妙惟肖，却苦于没资金大 力宣传。于是他们精心策划了一次逆向公共关 系事件。于开业之日，门前挂巨大字幅： “开业 三天，高价迎宾 ”，此举吸引了不少好奇的顾客 。 原来，他们在开业之前特意精工仿制著名古 董，做了一两件后主就把模子毁了，并把毁坏 的模子现场陈列。人们纷纷高价抢购这些奇货 。 此店之举被媒体广为报道，从此扬名。 三、求变 公共关系强调组织与公众环境的动态和 谐，说到底就是为了增强组织对环境的应变 能力。 “ 变 ” 既是公共关系策划的基本准则 ，也是基本的手段策略。 公共关系策划要运用求变思维去创新， 主要应从知变、应变、改变、促变四方面入 手。 知变 :即对环境变化和自身变化的了解 和判断，它表现为组织对环境信息的 灵活反应度。 应变 :即在知变的情况下采取相应的变 化策略。应变又分为有准备的应变和 无准备的应变。 改变 ：即当环境或自身条件已经发生 变化时，如何采用与原有方式不同的 策略，造成不同，即为改变。改变有 量变和质变之分。 促变 ：即指运用主观能动的力量，去 促使事物向着有利于组织的方向去转 变的策略。 4. 谋合 谋合即是把旧元素进行新组合。利 用联想思维方式，借组合产生综合效应 ，或将一些看似不相关联的事物经过有 序的思维碰撞去产生组合的创意。 （ p262案例） 富绅集团借公关成就 “二度创业 ” 富绅集团简介： 富绅集团自 1990年成立以来，专注于男装的 设计、开发、生产与销售，一直处于稳定、健 康的发展中，曾经取得过不俗的成绩和辉煌： 1992年，富绅衬衫仅上市两年，销售额突破亿 元大关；连续五年成为全国最畅销国产商品金 桥奖得主；连续三年蝉联全国衬衫销量第一桂 冠，先后被评为中国十大名牌衬衫，中国十大 著名男装品牌， 2001年被评为全国 “ 质量过硬 十佳品牌 ” ， 2004年，荣获 “ 中国名牌产品 ” 称号，实现广东省服装行业 “ 零 ” 的突破。 富绅最初的崛起是伴随着 “争当全国 首，敢为世界先 ”鲜明的发展目标成长 起来的。富绅的出现，打破了当时外资 品牌对中国服装中高端市场的垄断局面 。同时，随着富绅在时尚、工艺、品质 等方面的精益求精和不懈努力， “千锤 百炼、富绅精品 ”成为中国民众家喻户 晓的广告语。富绅，一度成为同行兄弟 争相学习和效仿的行业标杆和领头羊。 然而，随着外资的不断涌入和本土服 装企业雨后春笋般崛起，中国服装行业迎 来了 “百花齐放、百家争鸣 ”的鼎盛时代。 在同质化程度日益严重的非常时期，富绅 没有及时更新自己的生产、管理、经营观 念，一度濒临被挤出一线品牌行列的危险 。 眼球公关：激活品牌记忆度 处于 “ 二度创业 ” 非常时期的富绅，急 需一个合适的契机来对外界进行品牌新一 轮更深度的传播。是继续沿用 “ 千锤百炼 、富绅精品 ” 这样一种传统的产品诉求方 式，还是另辟蹊径，寻找新的，更容易引 发媒体、公众兴奋度的传播方式？ 经过集团认真、慎重考虑后，公司认为 ：基于前几年富绅在传媒、广告、策划、 公关层面较少投入，市场有关 “ 富绅 ” 的 声音越来越少，既有的品牌广告语虽然涵 括甚广，但并未及时注入新的内容，单一 的品质诉求难以引起消费者共鸣等客观事 实，富绅决定效仿凤凰卫视成立之初的做 法： 先打造核心人物形象，以人物公关带动品牌 整体形象提升，从而达到 “ 以点带面，水到渠 成 ” 的效果。 2005年 8月下旬，集团全面启动对外宣传和 媒体公关工作。充分抓住富绅在中国服装行业 第一次大胆外委专家人才组阁经营与管理这一 创新举措，进行事件传播。截止 9月底，先后有 24家专业网站， 5家报纸在重点栏目和版块对集 团的人事改革和品牌提升、完善思路和进程进 行了全面、深入报道。 经济日报 、 服装 时报 、 南方都市报 等也摘录重点内容进 行了深入报道。 文章在业内和网络引起强大反响和广泛讨论 ， 经济日报 更以 富绅服装，追寻新的 发展目标 的标题深刻分析了集团此次 “ 权 力外交 ” 的背景、意义和目的。指出：这是 中国服饰企业第一次大规模、高规格地外聘 专业人才全盘主持企业的经营和管理，是整 个行业的一大进步，具有 “ 里程碑 ” 的重大 意义。初步统计， 9月份有关富绅集团的正面 宣传报道文字逾 15万字。富绅集团再一次成 为万众瞩目的焦点。 自 2005年 9月 12日至 15日，富绅公司参展 在广州琶州国际展览中心举办的 “ 第二届 中小企业暨中法中小企业博览会 ” 。公司 全新的产品广告语，宽敞的展厅，简洁大 方、富有内涵的徽标设计，多款最新开发 、设计成果，多样齐全的产品族群，吸引 了大批中外客商驻足参观、询问，主动前 来探访的媒体记者也络绎不绝。 据初步统计，该次展览，公司共接 待政府官员、协会组织、媒体、商团、 参观者逾 8000人次，所带 1000份企业自 办报纸 富绅报 几乎被参观者索取一 空。公司产品画册和销售部、公关部、 产品开发部等经常对外联络部门的经理 名片也被参观者索取一空。 10月 18日，富绅同时在中国营销传播 网和中国广告