关于营销行为中的职业道德

关于营销行为中的职业道德 在市场经济高度发展的今天，市场竞争是优胜劣汰，靠的是信誉、质量、 维护消费者的利益以赢得市场。在市场经济条件下，营销人员有职业道德才会 有市场，不讲职业道德就会失去市场，无以为继。在营销职业中，只有诚实的 劳动和创造，并通过守规、勤业和精业的职业态度和职业行为，才能赢得过多 的信任，所能实现的价值也就越大、越丰富。在中国有一大批儒商凭借“诚信 经商、童叟无欺”的经营理念而久负盛名，如历史上著名的以同仁堂、余庆堂 为代表的百年老字号店，以及现代的日本松下公司、我国的海尔集团等成功的 大企业，都是以讲诚信而兴旺发达，名扬天下。 诚信是营销人员职业道德的核心。 营销人员拥有良好的职业道德是事业成功的基础。营销人员具有良好的职 业道德，能够培养良好的心理素质和健康的心态。在人际关系交往中，会遇到 形形色色的人和各种各样的困难。这就要求营销人员既要有充分面对各种困难 的心理准备，又要树立克服困难、知难而进的决心和信心。成功总是在战胜困 难之后取得的。 然而，营销人员在市场上有很多不道德的行为： 营销人员自身素质问题：(1)思想道德品质不高，不能坚持以消费者为中心， 在营销过程中，损人利己，通过各种不合理、不正当手段牟取私利；(2)营销观 念陈旧，缺乏现代营销理念，认为营销就是把已有的产品“推” “销”出去，因 此不惜采取违背法律及道德规范的手段开展营销活动；(3)业务能力不强，营销 工作要求营销人员既要有定的专业知识，又要求有丰富的社会、历史、经济 及法律等方面的知识，然而现阶段，不少营销人员的业务水平与此差距较大； (4)趋利性是人性的弱点之一。各营销人员长期驻外，对公司的归属感凝聚力普 遍弱化，加之山高皇帝远，在遭遇利益诱惑时，从心动到行动，轻易就打破了 心理的防线；(5)从业态度不端正，过分追求短期利益，自我“估价”过高，总 觉得自己“屈才” 。 为一己私利，出卖公司的商业机密。这是个互动的问题， 无论是营销人员通过出卖本公司的商业机密给竞争对手谋取私利，还是企业靠 采用不正当手段获取竞争对手的商业机密都是不道德的行为。 营销人员不道德行为的隐性表现主要有：（1）身在曹营心在汉。营销人员 对自己服务的企业不忠诚，往往脚踏几条船，谁家有利跟谁干。更有甚者，拿 着自家企业的钱，却销售其他企业的产品。 （2） “吃回扣”成潜规则。在营销人 员中，这种现象极为普遍。无论是中小企业，还是世界 500 强都不同程度地存 在回扣问题，小到车票，大到数万元广告费。 （3）出卖商业机密。表现为：一 方面营销人员把自己所在企业的商业机密出卖给竞争对手而获取利益；另一方 面，是企业采取不正当手段获取竞争对手的商业机密。 （4）不辞而别。企业培 养一个营销人员，需要花费很大的代价，同时，营销人员掌握着大量的客户信 息和商业机密。有些营销人员不辞而别、另立门户或“跳槽” ，轻则使企业失去 部分市场，呆账、坏账增多；重则使企业商业机密泄露客户、人才、核心技术 等重要资源流失。 营销人员跳槽或另立门户，导致企业销售业务波动、客户不满。轻则是企业部 分市场失去，呆帐、坏账增多;重则是企业机密泄露，客户、人才、核心技术等 重要资源流失。 市场营销人员不道德行为对企业外部的表现在价格方面：一些营销人员从 企业利益或自身利益出发，不按市场规律从事销售活动，采取违反社会道德和 法律规范的价格手段牟取暴利，如漫天要价，随意“宰客”;采用短斤少两，以 次充好等手段，变相涨价;订立价格协议，实行固定价格，进行价格垄断等。在 营销渠道方面：有些企业能正确选择中间商或通过正常的途径销售其产品，有 些企业则不然，他们在销售商品的过程中，骗买骗卖，进行非法传销，有些营 销人员不讲商业道德，不尊重当事人的愿望，强买强卖，还利用某种优势，限 制竞争，进行垄断等。消费者问题当今社会，消费者自我保护意识不强和市场 信息不对称导致企业不良营销行为有机可乘。主要表现在：受自身知识及文化 素质的影响，缺乏必要的商品知识、技术知识及营销方面的知识，对企业不良 营销行为缺乏鉴别力。主人翁意识与责任感不强，对企业的违法犯罪活动，抱 着事不关己，高高挂起的态度。缺乏消费者权益保护方面的知识，法律观念淡 薄，对损害自身利益的营销行为，既不投诉，又不诉诸舆论，更不能用法律武 器来保护自身利益。 建设营销人员职业道德的途径： 1加强营销职业文化建设。建设营销职业文化具有重要意义，一是有助于 营销人员理解营销职业活动方式、职业声望、职业语言及职业行为的多重意义， 从而加强对营销职业的热爱；二是有助于增强营销职业系统与其他社会系统之 间的互动；三是有助于政府对营销职业政策的制定和执行，促使营销职业利益 得到保障；四是有助于丰富和提高营销人员的社会文化生活。 2加强市场法规建设，规范企业的营销行为。法律法规不仅为治理企业的 营销失范行为提供依据，而且使企业有了参照的底线。但从我国实际情况来看， 认真执法比完善法律更重要。曾有报道披露，美国亨联公司在北京、大连、成 都等地方发现大量假冒亨氏商标和外包装的食品，亨联公司几经周折，耗资近 6 万元，才在广东汕头郊区的一个小作坊里查到了制假的源头。但最后的判决 结果是对制假者仅仅罚款 200 元。政府监管部门必须加大执法力度，严厉处罚 违法行为，并向全社会公布处理结果，进而对其他经营者起到警示作用。再者， 政府应充分发挥新闻媒体的作用，加强舆论宣传与监督。新闻媒介在营销人员 的职业道德建设方面有着不可替代的作用，它不仅传播法律法规，宣传重视营 销道德的好典型，还能有效地遏制违法行为。 3注重企业自身营销道德建设。一个优秀的企业应该是道德高尚的楷模。 它们不但遵守社会公认的道德标准，而且能建立具有自己特色的良好道德体系， 并通过各种途径向公众传达，以提高企业的美誉度。因此，拥有良好职业道德 的企业可以针对营销人员的道德问题制定相关的营销道德准则，并把道德准则 放在优先位置，建立一套广泛而固定的与广告标准、定价标准、产品开发、对 顾客的服务等有关的道德标准。 4开展营销道德教育，建立有效的职业道德激励机制。坚持开展营销道德 教育，如培训、竞赛、座谈会、专家报告会等，针对现实的道德难题，给出多 种选择方案，让营销人员讨论，再给予明确的答复，使员工明确道德上的判断 并提高其处理实际问题的能力。建立有效的职业道德激励机制。激励是通过对 某种思想和行为的肯定，使这些思想和行为得到强化和推广。凡是违背营销人 员职业道德的应受到制约、惩罚，而对遵守营销人员职业道德的模范个人、模 范单位、模范行业，应予以奖励，赏罚分明。对成绩突出者予以一定的荣誉， 一定的物质奖励，形成一种导向力量，养成营销人员的自律习惯。 总结： 营销人员职业道德建设应对措施从上面我们已经看到营销人员的不道德行 为主要表现在对企业内部和外部两个方面，其产生的原因也是多方面的，我们 必须对症下药才能取得较好的效果。 针对营销人员对企业内部表现的不道德行为采取的措施可以从企业本身的 治理制度和企业文化对营销人员产生潜移默化的影响方面入手。治理决定着企 业的命运，正如战争的胜利不是单纯靠士兵流血牺牲换来，他取决于作战计划 的制订与实施，短兵相接不过是种表现形式。坦率地说，营销人员谋私利的 问题不可能杜绝，但治理的作用就是要使这一问题得到最大限度的控制。因此， 加强企业文化建设，非凡是营销职业道德建设，在潜移默化中提高销售人员对 企业的忠诚感，不断完善内部治理制度，加大监管