bloves品牌建设的策略研究

Bloves 品牌建设的策略研究 摘要 随着全球经济的一体化进程，不论是以内销或以外销为主的企业，均面临 强大的竞争压力。某些行业已经通过量的扩张获得了规模增长的优势，但是随 着产品同质化、技术同质化、服务同质化、渠道同质化的发展，企业之间的竞 争差异化越来越小，如何保持企业的核心竞争优势，惟有进行品牌的建设与发 展，建立起强大的品牌竞争优势，通过建立品牌形成差异化。经济全球化时代， 中国企业最宝贵的财富不是厂房和设备，而是强大的品牌。未来的竞争会越来 越集中在品牌之间的竞争，尤其是在丧失了以往的成本与制造优势之后，必须 朝高附加价值、高科技及高研发的方向发展，而品牌就是建立高附加价值的一 个重要途径，品牌建设的重要性则不言而喻。现有的一些营销理论与模型多是 针对大型企业发展而设计，不适用于 Bloves，并且两者在企业特性上也存在着 许多差异性，因此有必要针对 Bloves 的特性与发展需要设计出适合的品牌建设 策略。 关键词:Bloves；品牌建设；品牌策略 Abstract With the integration of the global economy, both domestic and export-oriented enterprises are facing strong competitive pressures. Some industries have been obtained by expanding the amount of growth in the size of the advantage, but with the development of product homogenization, technology homogenization, homogenization, channels homogenization, the competition between enterprises is becoming more and more small, how to maintain the core competitive advantage, only for brand building and development, build a strong the brand competitive advantage, through the establishment of brand differentiation. In the era of economic globalization, Chinese enterprises are not the most precious wealth of plant and equipment, but a strong brand. The future competition will be increasingly focused on brand competition, especially in the loss of the previous cost and manufacturing advantages, must move towards higher value-added, high-tech and high research and development direction, and the brand is an important way to establish a high added value, the importance of brand building is self-evident. Some of the marketing theory and the existing models is designed for large-scale enterprise development, does not apply to Bloves, and they also have many differences in the characteristics of enterprises, so it is necessary for the characteristics and development of Bloves to design a strategy for brand construction. Key words: Bloves; brand building; brand strategy 目 录 1 绪论 .1 1.1 研究背景和意义 .1 1.1.1 选题背景 .1 1.1.2 选题意义 .2 1.2 研究目的 .2 1.3 研究内容、思路及方法 .3 1.3.1 研究内容、思路 .3 1.3.2 研究方法 3 2 品牌建设的相关理论综述 3 2.1 Bloves 的概述 .3 2.2 品牌的内涵 4 2.3 品牌建设 .5 3 品牌建设的现状分析 7 3.1 Bloves 品牌建设的现状分析 .7 3.2 品牌建设定位三角模型 .9 3.2.1 消费者分析 .9 3.2.2 自身核心优势分析 .9 3.2.3 竞争对手定位分析 .10 4 品牌建设的问题分析 10 4.1 缺乏系统化的、全局性的品牌意识 .11 4.2 企业品牌建设现状不容乐观 .11 4.3 品牌塑造中过多的概念性炒作与形式主义 .12 5 品牌建设的对策与建议 12 5.1 努力塑造服务型政府的品牌形象 .12 5.2 塑造企业品牌独特的核心价值，提升品牌文化内涵 .13 5.3 Bloves 品牌建设策略内部管理优化 .14 5.3.1 战略层优化 .14 5.3.2 管理层优化 .14 5.3.3 品牌推广 .15 5.4 品牌传播策略 .15 结论 17 参考文献 18 1 绪论 1.1 研究背景和意义 1.1.1 选题背景 自二十世纪 80 年代以来，全球生产力突飞猛进，世界经济一体化趋势愈演 愈烈，并逐渐形成了以生产制造外包和以生产工序国际转移为主要特征的全球 生产分工体系。在这一背景下，中国企业充分凭借其低成本优势及较强的产业 配套生产能力，不断吸引欧洲、美国及日韩等发达国家或地区将大量生产业务 转移进来，与国外知名品牌形成稳定的代工关系，培育了大批具有鲜明特色的 珠宝首饰市场。 珠宝行业竞争愈演愈烈，其竞争形式也悄然发生着变化。面对国内珠宝市 场的快速增长和愈发激烈的竞争，大多数企业都不约而同地采取了连锁加盟、 提高产品质量和服务水平、增大广告投入等等措施，但其实质却完全不同，如 以连锁加盟模式进行扩张，有些只注重快速增加加盟店数量而忽视管理的规范 性，或者过于保守只注重扩张的质量而不强调扩张的速度，丧失了最有利的扩 张时机，等市场态势明朗的时候，已经是无力回天。主要还是缺乏品牌建设意 识及企业应有的核心竞争力。 1.1.2 选题意义 文章选题初衷在于研究珠宝首饰市场品牌建设策略，并结合典型案例进行 实践分析，因此，该论题具有重要的理论意义与实践意义。 理论方面。当前，我国对珠宝首饰市场发展的研究相对薄弱，过去国内外 研究主要集中于全球价值链、珠宝首饰市场转型升级等方向，本文立足于珠宝 首饰市场品牌建设，结合相关基础理论对 Bloves 现状及创新性优化展开分析， 拓宽了市场营销与品牌管理理论的研究领域。 以本源性、全面性的洞见考察珠宝首饰市场自有品牌建设的驱动力、内外 部影响因素以及当前主要模式，以准确理解其初衷、环境、基本路径及其本质， 从而洞悉必要性与可行性，把握自有品牌建设的基本原则与方向。 实践方面。文章提出适用于大多数中国本土珠宝首饰市场品牌建设战略， 有利于强化珠宝首饰市场的自创品牌意识，使珠宝首饰市场依据理论规范与企 业实际，选择适合本企业的建设予以科学规划，从而激活企业生命力。 1.2 研究目的 本文研究目的在于:在研究内容上，一是运用珠宝首饰市场品牌建设相关理 论，对 Bloves 进行案例分析;二是从 Bloves 的实际出发，分析 Bloves 品牌建设 策略，并提出优化方案与保障措施，这些对于珠宝首饰市场转型升级都具有创 新性。 文章以 Bloves 企业为例进行个案分析，通过总结 Bloves 的建设策略问题， 提出优化建议与实施保障，为其他中国本土珠宝首饰市场提供参考价值。文章 为 Bloves 品牌的发展提供了意见，有利于引导其管理部门和管理工作者更多的 从多角度思考如何建设品牌工作。 1.3 研究内容、思路及方法 1.3.1 研究内容、思路 为研究珠宝首饰市场品牌建设的相关理论及实践运用，文章从以下几个模 块展开分析:第一章绪论，主要对选题背景、意义、结构、方法及目的进行阐述。 第二章珠宝首饰市场品牌建设理论综述，界定了相关概念，为后续案例优化奠 定理论基础。第三章 Bloves 品牌建设现状分析，主要介绍其的基本概况、品牌 建设路径选择上对其评价分析。第四章对从品牌建设管理与控制优化及营销优 化两个方面提出了品牌建设策略的优化建议。第五章为品牌建设策略的保障措 施。 1.3.2 研究方法 为保证本论文有质量地完成，主要采用以下方法进行设计研究: 文献研究法:通过查阅、整理珠宝首饰市场自有品牌建设的相关文献，获得 较为详实的比较资料，为文章主题的研究奠定了良好的理论基础。 个案研究法:通过对文章选定的典型案例 Bloves 进行深入调查与分析，对 Bloves 品牌建设路径做出了详细阐述，验证中国珠宝首饰市场品牌建设路径的 适应性、可行性及其他相关因素，并得出相关启示。 探索性研究:根据国际市场对珠宝首饰市场的发展要求及未来趋势，探索中 国品牌建设优化建议及实施。 2 品牌建设的相关理论综述 2.1 Bloves 的概述 BLOVES 是一个专注“情感定制”的婚戒品牌。坚持 “用爱情故事定制真 正的婚戒”的品牌定位，每一枚 BLOVES 定制婚戒背后，都有一段动人的爱情 故事，即“一枚婚戒，一个故事”。BLOVES 是一个专注 “情感定制”的婚戒 品牌。坚持“用爱情故事定制真正的婚戒”的品牌定位，每一枚 BLOVES 定制 婚戒背后，都有一段动人的爱情故事，即“一枚婚戒，一个故事”。BLOVES 打破成品婚戒桎梏，重新定义了婚戒：真正的婚戒，不应该是冷冰冰的钻石和 金，而应该是两个人情感经历的浓缩。真正的婚戒，必须与自己有关，与爱情 有关，在全世界仅此一枚。真正的婚戒，应该是有故事、有温度、有生命的。 用爱情故事定制真正的婚戒一枚婚戒 ，一个故事。 2.2 品牌的内涵 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、 信誉、广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对某种产品感受的总和，是 一种生活方式。品牌的内涵是激发消费者感性的力量，创造隐性的价值。2 它 包括两个核心:感觉和信任。 品牌是消费者对某种产品感受的总和，是一种感觉，不同的品牌名称对消 费者的感觉是不一样的。同样的产品，不同的品牌，消费者的认知不同，导致 不同的购买行为。仅有感觉的作用是远远不够的，还要创造信任的力量。品牌 背后运作的机理就是从改变你的感觉着手。广告只是引起单期的购买，而有了 信任之后，才会形成消费者持续的购买，品牌才会与顾客保持长期的不可动摇 的精神联系。 在一个品牌的营造过程中，企业和顾客两个方面缺一不可，企业要以对事 业和产品的希望为背景，把希望给顾客留下的印象作为目标，进而与公司人员 和顾客一起塑造出自己的品牌。因而，在品牌的创建过程中，一方面有必要明 确自己所受到的约束，另一方面也要理解消费者对于品牌的期待，让消费者信 任，并作出相宜的举措。于是在企业和消费者之间也就逐渐形成了一种长期的 不可动摇的精神上的联系，长期一贯的坚持就形成了品牌。 在考虑市场营销与品牌营销的不同时，最重要的一点就是要搞清楚产品与 品牌之间的区别，产品不等于品牌。 不同的产品由于制造技术与工艺的差别，所诉求的概念点以及所产生的作 用也是不同的，质量效果也出现了差异。采用二元论分开解释的话，我们可以 作如下论述:产品是使用一定的技术与制造方法制成的客观存在的产品，是一种 事实。与此相对，品牌则是附加在产品之上的顾客感受与感情因素。如图 2-1 所示: 图 2-1 品牌与产品的示意图 质量可靠稳定，技术先进，制造工艺优良，如果再有好的概念点可能诞生 新的产品领域或热销产品，但仅此而已，可能火过一阵之后就会烟消云散，若 能让其能够在消费者的心目中产生长久的记忆，一直保持良好的印象才可以称 之为品牌。产品是工厂生产的，品牌是消费者所购买的;产品可以被竞争者模仿， 但品牌则是独一无二的;产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。 产品是有形的，能够摸得著，感觉得到，看得见;产品有一定的功能特征，有外 在属性，有风格式样、特性、价值;能够满足消费者对其功能和价值的期望。而 品牌是无形的，是对产品全方位的体验，包含如下特征:个性、可靠、信誉、信 赖、朋友、地位、乐趣、喜爱、共享的经验等。 2.3 品牌建设 在这个品牌消费的时代，品牌的重要性已不言而喻，管理者明白，营销人 极力推崇。但是品牌并非垂手可得，品牌建设也非一墩而就之事，而是一项系 统的长期的工作，品牌塑造需要大量的人力、物力、财力的投入，并且产出还 有相对滞后性。 Bloves 在进行品牌建设的过程中，需要经过以下步骤才能打造一个具有竞 争力的品牌:品牌差异化定位、品牌表现识别、品牌传播推广、品牌资产管理。 用简单的话语概括就是:想在消费者心目中留下何种感觉，就是品牌定位 ;通过何 种方式方法将这个感觉表现出来，就是品牌的表现识别形式;通过何种方式方法 将这个感觉形成烙印，就是品牌的传播推广;如何将这个烙印维护得持久光彩， 就是品牌资产管理。如图 2-2 所示: 图 2-2 品牌建设过程 第一步:品牌差异化定位 品牌定位是一个锁定目标消费者，并在目标消费者心目中确立一个与众不 同的差异化竞争优势和位置的过程;是连接品牌自身的优势特征与目标消费者心 理需求的过程。品牌定位清晰，有个性，就能不断地吸引与品牌内涵相匹配的 资源，企业就能获得快速的发展。如果没有品牌或品牌定位不清晰，企业就不 可能获得持续的资源注入，也就是说不可能获得持久的发展。企业在进行品牌 定位时，需要在品牌调研与诊断的基础上，提炼出高度差异化、清晰明确、易 感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值。然后围绕核心 价值进行品牌的表现、传播、管理。 第二步:品牌形象表现识别 在这个阶段主要做的工作就是规划以核心价值为中心的品牌识别系统，能 够有效地引发消费者的共鸣，以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使品牌识 别与企业营销传播活动的对接具有可操作性，使每一次营销传播活动都演绎传 达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一分营销广告投入都 为品牌作加法，都为提升品牌资产作累积。一个品牌具有了能引发消费者共鸣 的识别，花较少的广告传播费用也能让消费者认同一个品牌。巧妙借势，无需 多费口舌和广告费，消费者一听心里就会产生认同，觉得植物比化学成分制成 的洗发水更利于头发的健康。 第三步:品牌传播推广 市场经济的日益成熟，使得光靠碰运气，拼勇气来博得成功的机会越来越 少。为了成就品牌，必须传播，品牌战略要求企业的所有营销传播活动都要围 绕着品牌核心价值展开，即任何一次营销活动都要尽量体现演绎出核心价值， 品牌与消费者的接触并不是通过单一途径，在不同时刻、不同环境下，品牌会 透过不同形式与消费者产生接触。作为一家中小型企业，可能在资金实力上面 没法与大企业相比，但是也要尽可能从产品的研发、包装设计、电视广告、报 纸宣传、公关活动、与客户沟通、终端促销等任何与公众、消费者接触的机会， 去演绎品牌的核心价值。让品牌在信息传递过程中在消费者心目中产生认知和 印象。BLOVES 婚戒定制中心成为电影天机富春山居图 钻石首饰独家合 作伙伴，为刘德华、林志玲等明星定制珠宝首饰。 第四步:品牌资产管理 通常，许多 Bloves 在品牌前期知名度的推广上往往不遗余力，不惜重金， 可是一旦品牌上市、家喻户晓之后，就疏于管理，而且也不知道如何继续维护 和提升品牌，结果一开始由广告塑造起来的良好品牌形象，随着时间的推移和 由于缺乏品牌管理以及市场竞争的蚕食，转眼间就变成了风烛残年的“老人”， 直至退出市场竞争的舞台。 3 品牌建设的现状分析 3.1 Bloves 品牌建设的现状分析 虽然中国市场竞争了已经快二十年了，很多企业也开始怀疑现在进行品牌 建设还有没有机会? 从中国目前的市场状况来看，还有机会和时间让我们国内企 业进行品牌建设。众多跨国企业在中国耕耘多年，但是到目前为止，他们仍然 处于探索期，品牌的成果也刚刚建立，还未有全面的、大规模的品牌运作。应 该说，真正称得上惨烈竞争的情况应该还在后头。 而 Bloves 品牌建设的现状为：2008 年 12 月，BLOVES 官方网站正式上线， 同期，线下 BLOVES 婚戒定制中心在深圳开业。 2010 年 4 月，BLOVES 获得 天图资本投资，成为商业创新的典范。2010 年 6 月，BLOVES 颁布结婚钻戒 （婚戒）4C+4P 分级标准 ，获得中华人民共和国国家版权局著作权登记证书。 2011 年 4 月，BLOVES 再获得涌铧、嘉信资本联合投资。 2011 年 7 月， BLOVES 婚戒定制中心成为电影天机富春山居图 钻石首饰独家合作伙伴， 为刘德华、林志玲等明星定制珠宝首饰；2012 年 12 月，BLOVES 婚戒定制中 心荣获 2012 年时尚新娘婚尚盛典 颁发的“ 2012 时尚新娘推荐婚戒定制品 牌”。2013 年 4 月，BLOVES 婚戒定制中心成为影视剧 步步惊情钻石首饰 独家合作伙伴，为吴奇隆、刘诗诗等明星定制珠宝；2015 年 2 月，首次提出 “婚戒 4.0”概念 。2015 年 5 月，陶昕然大婚，婚戒为何建泽亲自在 BLOVES 定制的“天使的翅膀一所 大学、一家医院、一个政府职能部门也要有全方位的服务于民、服务于学生、 服务于社会的品牌意识，从而塑造“品牌”大学、品牌医院、品牌政府的形象， 甚至是一座城市的管理也要有品牌意识，在经营城市的过程中，不断提升城市 品位与知名度，从而塑造城市品牌形象。可见，品牌建设涉及的领域非常广泛， 决不仅仅是单纯的企业品牌建设。目前，我国品牌建设存在的问题主要表现为: 4.1 缺乏系统化的、全局性的品牌意识 多年来，我们关注企业品牌建设有余，而重视其他社会主体组织(如各级政 府、各职能部门、学校、医院、图书馆、博物馆以及各种社会中介组织)的品牌 意识不足。虽然，经过多年的市场培育与竞争，企业品牌建设取得了历史性突 破。品牌观念深入人心，品牌建设的基础性工作不断加强;国家品牌扶持的政策 和工作机制初步建立，知名品牌影响力逐步扩大，品牌创新能力不断提高，海 尔、联想等一批品牌启动了走向世界的品牌工程。然而，一些政府职能部门或 其它事业型、服务型、公益型社会组织品牌意识缺位。在这些组织或机构中， 无论是管理者还是普通员工尚未形成强烈的市场意识、竞争意识，更谈不上品 牌意识了。例如在一些垄断性的行业组织、国家行政、事业部门、社会公益性 组织中，尽管在形式上提倡执政为民、服务顾客、服务社会，但其思想观念、 思维方式、组织制度、内部运行模式、绩效考核与评价机制都难以适应社会主 义市场经济规律，未能真正实现经济效益与社会效益的最大化。 4.2 企业品牌建设现状不容乐观 我国企业品牌建设取得了长足进步，品牌经历了从无到有、从小到大、从 少到多的历史发展阶段。十五期间，在政府、企业和全社会的共同努力下，我 国实施名牌战略取得了明显成效，推动了资本、技术、人才生产要素向名牌产 品和优势企业集中，提高了企业的创新能力和产品质量水平，初步形成了一批 知名品牌和优势企业，出现了具有较强竞争力的名牌群体，一些品牌逐步走向 国际市场。但在经济全球化的世界经济体系中，我国还缺少具有国际竞争力的 世界知名品牌，是典型的“制造大国，品牌小国”。近年来，虽然越来越多的 企业拥有品牌产品，但由于缺乏核心技术的知识产权，品牌的附加值仍然偏低， 有无品牌差距不大。因此，在世界经济体系中，我国仍处于品牌弱国的不利地 位。 据统计:国家质检总局披露，我国有近 200 种产品产量居世界第一，但出口 产品中拥有品牌的还不到 10%，90%以上是替外国品牌做“贴牌“生产。在美 国商业周刊公布的全球最有价值的 100 个品牌中，美国有 58 个，德国有 9 个，法国 7 个，日本 6 个，韩国 2 个，中国零个。世界品牌 500 强排行榜中， 美国拥有 245 席，占 49%，法国 46 席，占 9.2%，日本 44 席，占 8.8%，我国 只有 6 席，占 1.2%。我国不但缺乏国际知名品牌，而且品牌拥有的核心技术少， 生命周期短，附加值小，对经济的贡献率低。如我国每年新增几十万个品牌， 但品牌生命周期平均不足 2 年。 4.3 品牌塑造中过多的概念性炒作与形式主义 我国政府尽管非常重视品牌建设与管理，但尚缺乏科学、系统的品牌战略 意识与规划措施，还没有完全走出计划经济的思维方式与管理模式。如由商务 部组织倡导的“品牌万里行”活动，在形式上热热闹闹，轰轰烈烈，但实际作 用和效果并不理想。就目前而言，政府还没有形成全国一盘棋的品牌培育、评 价和保护的联动机制和运作体制，各部委、各行业、各地政府所进行的品牌评 价，从总体上看还没有呈现出协调、公平有序的良好局面。企业的品牌塑造往 往过度依赖概念营销、事件营销等营销手段。很多企业既无心也无力开展扎实 有效的品牌经营活动，把品牌建设简化为品牌营销策划活动，只关注品牌策划 活动带给企业的短期经济效益，致使许多品牌如昙花般快速凋零，成为市场上 的昔日黄花。 5 品牌建设的对策与建议 品牌意识与品牌建设具有关联性、社会性和时代的象征性。这种关联性， 表现在品牌意识铸造品牌质量，引导品牌塑造，创造品牌价值;这种社会性，表 现为品牌意识已延伸到社会生活的各个层面和领域，建设品牌、塑造品牌已经 成为社会生活的核心内容。因此在全社会范围内树立品牌意识，拓宽品牌建设 的领域，是今后一段时期内品牌建设所应关注的问题。由于品牌建设涉及的领 域与层面很宽泛。本文仅从政府、企业角度就品牌建设提出如下建议。 5.1 努力塑造服务型政府的品牌形象 政府要积极倡导品牌意识并身体力行的进行自身品牌建设。要大力加强政 府自身建设，以建设服务型政府为目标。服务型政府是以全新的服务理念为支 撑，不断追求发展和进步的政府。它突出以民为本，以提高政府工作的整体效 能和服务水平为中心，以“三个文明”协调发展为目标，构建以市场为导向、 以公共服务为特征的政府管理体系。创建服务型政府应做好以下几个方面的工 作: 一是政府要革除带有计划经济体制烙印的行政管理弊端，由以往依靠权力 管制转向以市场化为导向的服务型管理，切实履行加强公共管理、完善公共服 务的职能;二是各级政府公务员要树立“管理就是服务 ”、“服务就是高效”的 服务意识。 “勤政廉洁、务实高效”是建设服务型政府的准则，要实现这一要求，必 须依靠一定的制度设计。从政府工作基本职能和具体事务出发，建立岗位责任 制、一次性告知制、否定报告制、服务承诺制、绩效考评制、失职追究制，逐 步形成比较完善的制度体系，做到以制度管人管事。 实行目标管理，强化督察评议，确保整体效果。对超越职权、滥用职权的: 对办事敷衍搪塞、不负责任的:对不按规定程序或者办事不公的 ;对群众提出的正 当要求和意见置之不理的;无正当理由擅自脱岗、离岗的 ;对部门利益至上，对行 政审批改革不积极的;对行为不文明，影响政府形象的，都要给予严肃追究。 5.2 塑造企业品牌独特的核心价值，提升品牌文化内涵 在品牌管理实践中，人们常常把品牌核心价值归结为相互联结的三个组成 部分。即品牌的理性价值(品牌利益)、感性价值(品牌关系)和象征性价值(品牌 个性) 。强势品牌常常兼具这三层价值主题，并在长期的品牌培育中实现了三者 的完美融合。 理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性 能、质量、便利等，品牌利益是绝大多数企业在品牌塑造初期的立身之本，是 企业品牌核心价值的基础和载体。在这个意义上说，提升品牌的文化内涵就是 要加强企业的质量文化建设，通过不断提高产品的质量水平和企业的服务水平， 使消费者觉得对品牌的选择是安全的选择，是放心的选择，是最大化效用的选 择，从而不断强化消费者对品牌的信赖感和忠诚度。 感性的品牌核心价值则着眼于顾客在购买和使用产品和接收服务的过程中 产生的某种感觉和体验，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更丰富的情 感体验和更密切的关系，因此，很多强势品牌的识别往往建立在理性价值之外。 在此，理性的消费行为已经转换为“我喜欢我购买”; “我依恋我购买”; “我熟 悉我购买”等情感消费心理与行为。为适应、满足这种消费心理与行为，强势 品牌的营销秘笈是牢牢抓住顾客的心，开展“情感营销”与“体验营销”。 象征性的品牌核心价值的主旨则是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄自我、 延伸自我、表达自我的最佳方式。从心理学的角度，每一个体都有多重的、丰 富的、复杂的自我意识。既有私人的自我意识和社会的自我意识，也有实际的 自我意识与理想的自我意识。 当实际的自我意识与理想的自我意识存在较大差距时，消费者可以通过消 费行为缩小或弥补这种差距，或者通过使用、拥有某种商品实现理想的自我。 比如借助品牌所拥有的某种符号意义向社会传达“我成功”、“我时尚”、 “我富有”“我独特”等等个性心理。在这个意义上，有个性的品牌应该具有 拟人化与文化的象征性，能够在某些方面极大的满足或延伸消费者“多重的自 我”。因此，近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要，以至于不 少人认为品牌个性就是品牌的核心价值。因此，品牌个性的塑造应成为品牌建 设的重要内容。 5.3 Bloves 品牌建设策略内部管理优化 Bloves 在确定其品牌建优化的目标、未来发展方向及实施计划后，对品牌 建设的内部管理非常重要，必须促使管理执行进度与效果保持一致，若有不一 致的情况，应及时寻找不一致的原因，并积极采取改进措施。为此，应从三个 战略层、管理层及操作成三个层面对品牌建设内部管理与控制。 5.3.1 战略层优化 战略层的管理与控制是指从 Bloves 的最顶端，即战略层面来对品牌建设进 行思考。主要从企业文化、企业总体规划两个方面来展开。 企业文化是 Bloves 品牌建设与发展过程中所形成的基本价值观，是企业对 社会的一种认知。企业文化是一种无形的力量，正确的企业文化能够增强员工 向心力及凝聚力，从而促使企业永续健康发展。一是自 Bloves 坚持以人为本、 人才本土化文化，使大量有技能有管理经验的大陆员工通过长期的坚守与奋斗 最终进入管理层，对公司的经营管理更符合国内市场环境做出突出贡献，促进 劳资关系和谐，稳定管理团队。二是以文化促发展策略。为促使企业人才不断 成长提升，企业增强市场竞争优势，实现企业与个人的双赢局面，Bloves 必须 实施以文化促发展的策略。通过结合政治与社会等因素，充分在企业开展社会 活动中展现其文化优势，让企业文化带动 Bloves 品牌建设的发展。 5.3.2 管理层优化 管理层是战略层与操作层的连接纽带，在 Bloves 品牌建设的实际管理与控 制工作中发挥承上启下的关键作用。管理层的管理与控制在企业运用中时刻有 效，执行力更强，控制范围相对更加密集。主要从经营模式、品牌传播与综合 管理控制三方面展开工作。 5.3.3 品牌推广 品牌推广是在以品牌核心价格体现的基础上，在品牌识别的整体框架下， 选择不同的品牌推广方式，建立起良好的品牌形象，从而促使企业产品市场占 有率提升。品牌推广是培育消费者忠诚度的有效手段。一是管理层合理选择推 广媒介。Bloves 品牌推广媒介的选择，主要考虑两方面的因素，品牌传播的目 标市场及目标受众，还有就是品牌推广的时效性及持续性，通过这两者结合选 择合理的推广媒介，塑造 Bloves 精致钻石珠宝的良好品牌形象，强化消费者对 “Bloves”品牌的认知与理解。二是管理层巧用事件推广。 Bloves 经过多年的 发展，对市场运作规律有一定把握，因此，需巧妙地借助内外部事件对企业进 行传播，强化 Bloves 良好品牌形象。 5.4 品牌传播策略 任何传播推广都是一把双刃剑，做对了，事半功倍;做错了，事倍功半。当 一个品牌刚进入市场或准备进入市场时，首先要清楚希望别人怎么样认识自己， 然后再整合所有的资源让别人认为自己就是那样的，来快速积累这个品牌。就 如一个人当你想让别人认为你是一名艺术家的时候，需要对外传播什么样的形 象与信号，需要事先包装与策划。 制定品牌传播策略是为了在品牌与消费者之间建立起有效的沟通，在消费 者心中留下踪迹，最终形成品牌的竞争优势，从而建立一个长久的品牌。品牌 传播策略的核心是要抢占消费者的心智资源，有效的品牌传播策略不是怎么说、 说多少，而是在于说什么并且能够持续的说，这样才会在消费者心中占有一个 稳固的心理位置你代表了什么，给消费者一个选择你的理由。品牌形象表现 确定之后，如何让消费者认识并接受这个品牌，并得到迅速传播，在传播过程 中应采用的策略总结如下: 危机诉求策略。在传播战略中对于广告的说服力常用一种策略叫“危机诉 求策略”，这种策略在对消费者进行说服教育时一般分为三步，基本表现过程 如下: 第一步制造危机:让消费者认识到目前生活中的或将来可能产生的危机，或 者是使用其他同类产品所存在的风险(危机)，从而提出一个消费的需求。第二 步导入概念:提出一种解决此问题的方式，塑造独一无二的销售主张 (USP ),运用 这种办法能够有效解决这个问题。第三步推介产品:向消费者推荐出产品，提出 购买自己品牌产品的理由。第一步的目的是要引起消费者的关注，其要点是要 把握住消费者的知觉、得到消费者的认同，让消费者认识到非解决这个危机不 可，进而制造了需求;第二步的要点是要有有力的证明某种办法能解决 “危机”; 第三步要能将品牌与此技术锁定在一起。 前景诉求策略。此种策略与危机诉求策略正好相对，第一步塑造美好前景: 给消费者一个美好的未来，让消费者认识到生活的美好，认为使用此种产品之 后也类似于所看到的情形。第二步导入概念:塑造产品独特的卖点，运用这种办 法能够有效实现。第三步推介产品:向消费者推荐出产品，提出购买自己品牌产 品的理由。 巧妙借势策略，从目前的市场来看，传播费用越来越高，怎么办呢?这就需 要巧妙利用大家的心理倾向，巧妙借势，可以借人的势也可以借事的势，从而 降低传播费用。例如蒙牛的航天奶策划与传播，就成功的借用中国宇航员登天 事宜，把握时机，适时地进行宣传打造，取得了成功。福原爱和江宏杰在日本 宣布结婚，两人因乒乓球结缘，江宏杰在 BLOVES 成都金牛店以乒乓球的弹跳 轨迹为元素定制了”乒乓情缘“婚戒。 对比宣传策略。对比产生价值，通过与原来产品的对比方能显示出其价值 所在。对比内容有效果对比、过程对比、消费者心理感觉对比等等。在对比方 式上，可与自己原产品对比、与竞争者产品对比。但与自己原产品对比容易失 去原有顾客及原有市场，与竞争品牌对比又容易带来纠纷。因此选择一种与对 手相同或相近的产品(或专门生产此种产品)，以此作为广告参比产品作对比性 宣传，既不影响原来市场又可打击竞争对手。在对比实验中尽管是同一企业的 产品但消费者很容易认为天然水比纯净水更好。通过证明比企业原产品好，最 终目的是为了证明比竞争品牌更好。 媒体投放策略，作为企业的广告宣传要有的放矢，要针对锁定的目标市场， 尽量避开大型企业大品牌选择的常规媒体，以免产生正面竞争。 结论 经过四个多月的研究和系统梳理，这篇关于 Bloves 品牌建设的策略研究的 论文终于完成了。同时这既是对自己两年多课程学习的总结，也是自己工作实 践的总结，通过本次论文的系统梳理对自己也是一个不断完善、不断提升的过 程。并且在论文的编写过程中，我参阅了大量的资料，借鉴了国内外营销大师 和学者的研究成果，从中汲取了许多精华。 回顾近几年品牌的发展，从