关于金星啤酒的广告设计大赛

金星国宴特供酒广告策划 引言 广告策划是一个现代概念，它是以策划为主体，以创意为中心， 进行科学管理，是现代广告活动中的一个重要特征。现代广告活动 是一项系统的工程，没有完善而周密的策划，就会使整个广告活动 目标不明确，计划不周、行动盲目，就很难取得理想的效果，这就 有可能危及到整个企业经营活动的失败，可以说，广告策划是广告 的核心和灵魂。 金星国宴用酒虽然早已开发，但市场宣传力度不够，影响力不 强，尚未在消费者心里形成强有力品牌形象，特别是对高端市场没 有形成有力冲击，市场宣传力度有待加强。此次，本小组在对金星 的市场、环境、竞争者分析的基础之上对金星国宴特供酒进行广告 策划，旨在通过一系列的策划形成一个全方面、高密度、立体式、 持久性的宣传效应，使钓鱼台国宴特供酒的广告效能最大限度地发 挥，促进国宴特供酒的上市销售。 2 正文 一 金星集团简介及环境分析 （一）河南金星啤酒集团简介 河南金星啤酒集团有限公司是国家大型一级啤酒饮料生产企业，国家一级 企业，创建于 1982 年，全公司占地 24 万平方米，总资产 4.2 亿元，现有职工 4000 余人，其中工程技术人员 700 余人。 从 1998 年开始，金星先后选择了贵州安顺、河南郸城、山西洪洞、陕西咸 阳四个啤酒工业发展水平相对落后、市场前景广阔、竞争企业较少而且有利于 金星从四个方位向全国发起进攻的市场，先后斥资 1.5 亿元投资建厂，四个分 公司相继建成投产后均实现了当年投产当年见效的良好效果，2000 年金星集团 产量已达 51.84 万吨，四个分公司二期工程又相继实施、投产，使金星啤酒产 量逼近 100 万吨目标。金星的全国性布局，14 家分公司宛如一条“巨龙” ，龙 头在江苏南京，龙身在豫、山、陕、川、甘等处形成“几”字形，龙尾扫向云 贵。已经基本上完成了全国市场的战略性布局 目前年啤酒生产能力高达 200 万吨，成为名列青岛、燕京和华润啤酒之后 的第四大规模的啤酒企业，2004 年成为全国啤酒行业首批八大名牌之一。 图一：金星历年产量 （二） 产品介绍 金星啤酒集团公司拥有雄厚的技术力量和先进水平的成套设备及工艺、产 品检测仪器，企业已通过 ISO9002 国际质量认证，产品全部按国际先进标准组 织生产。产品有金星王啤酒、金星黑米啤酒、金星小麦啤酒、蓝马啤酒、蓝马 冰啤、蓝马老板啤、蓝马小姐啤以及蓝马扎啤、生啤等两大系列七十多个品种。 2001 年，金星啤酒荣获钓鱼台国宴特供酒称号，为此公司特开发金星国宴 特供酒，该酒选用优质原料，经过严密的工艺控制，并由专用生产线生产，其 氧含量小于 0.2PPM，理化指标和感官指标均优于国家标准，保鲜期超过 4 个月， 保质期达到 1 年，优级率达 100。金星国宴酒的上市必将对提高金星集团经 济效益和河南产品新形象起到积极的作用。 历 年 产 量 0 50 100 150 200 250 1998年 2000年 2002年 2004年 2006年 年 份 （ 单 位 ： 年 ） 产量 （单 位： 万吨 ） 历 年 产 量 3 (三) 周边环境分析 集团地处河南省会，铁路、公路运输四通八达。公司座落于郑州市新郑路， 紧邻东西横向的开洛高速公路，南北纵向的 107 国道。陇海铁路绕翁事而过。 公司铁路专用线为集团与市场架起了方便之桥。酿酒原水是自深 1000 多米的页 质地下岩层的矿泉水，其清澈纯净、清凉甘冽的水质，为酿造优质啤酒提供了 得于独厚的自然条件。 另外，金星集团具有非常充足的工业旅游资源优势：优雅的厂区环境、浓 厚的文化氛围、一流的称厂房设备等。 商场 郑州花园商厦 郑州亚西亚 商场 郑州市百货大楼 北京华联商 厦 景区 郑州黄河风景 区 河南中岳嵩 山 浮戏山雪花洞风 景区 新郑黄帝故 里 酒店 大河锦江饭店 郑州索菲特 国际饭店 郑州金阳光大酒 店 郑州裕达国 贸酒店 旅行社 河南康辉国际 旅行社亚细亚 营业部 郑州市中国 旅行社 华旅假期郑州中 民旅旅行社 河南旅游集 团有限公司 表一：周边环境表 二 市场分析 （一）市场介绍 1.行业整体情况 啤酒行业在经历了培育和快速增长时期之后，目前处于趋向成熟时期，表 现为行业增长速度放慢，并购增加，产业趋向集中化，地域特征仍然明显。 2005 年以来，啤酒行业整体表现为量、价、利齐升，且收入增长快于销量增长， 利润增长快于收入增长。行业好转的迹象明显，啤酒行业进入了发展新时代。 啤酒行业在向成熟产业迈进的过程中，集中度提高会越来越明显，啤酒制造商 的议价能力也必将会提升。同时生产的成本得到了合理的控制，因此重新出现 销售收入和利润稳定增长的情况（见图二） 。 2006 年，城镇居民人均可支配收入 11759 元，比上年增长 12.1%，农村居 民人均纯收入达到 3587 元，比上年增长 10.2%。收入水平的提高奠定了消费增 长的基础，也为啤酒消费增长提供了客观基础。 其次，14-60 岁是啤酒消费的主力人群，根据五次全国人口普查的结果， 这一年龄段的人群数量目前处于历史最高水平，意味着啤酒面临空前多的有效 目标客户数量。 4 28% 9% 6% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 高档酒 中端酒 低端酒 2003 年以来啤酒市场增长率 2003 年以来啤酒市场增长率 图二：2003 年以来啤酒市场增长率 2.国内市场格局 （）三足鼎立的寡头格局初步形成 根据企业实力和市场份额，啤酒企业分为三个梯队（见表二），第一、二 梯队的市场份额有逐渐扩大之势，第一梯队是青岛、华润雪花和燕京三大全国 品牌，基本全国布局。第二梯队是珠江、金星、哈尔滨等地方诸侯，他们在区 域地区具有一定的品牌影响力，以中端品牌为主，保持行业平均的利润率。第 三梯队是各地的中小啤酒厂，长期没有生命力，必将被市场淘汰或被收购。但 市场的主角最终将是青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒三大企业。 啤酒品牌 分布 定位 第一梯队 青岛、华润雪花 和燕京 基本全国布局 高端品牌为 主 第二梯队 珠江、金星、哈 尔滨 在区域地区具有一 定的品牌影响力 中端品牌为 主 第三梯队 不知名的中小啤 酒厂 各地的中小啤酒厂 低端品牌为 主 表二：我国啤酒市场格局 啤酒业的集中度继续提高是大势所趋，目前青岛、华润和燕京啤酒(行情论 坛)行业寡头地位的格局日渐清晰（见图三），2006 年末行业前三大啤酒商已 经占了 37%的市场份额，CR10 达到 65%。 特 征梯 队 5 2006年 末 啤 酒 行 业 状 况 36% 54% 青 岛 、 华 润 和 燕 京 啤 酒 其 他 图三：2006 年末啤酒行业状况 （）高端啤酒市场占有率分析 然而，高端啤酒市场(见图四)的国产品牌市场占有率比较低，以百威、喜力 等为主的国外品牌占据了大部分江山，青岛啤酒有一定的市场份额，燕京则主 要以扎啤为主销产品。哈尔滨、雪花等品牌在部分地区也有小量销售。 高 端 啤 酒 市 场 国 外 品 牌 60% 国 内 品 牌 40% 国 外 品 牌 国 内 品 牌 图四：高端啤酒市场 （二）竞争对手分析 6 目前郑州高档啤酒品牌（见图五）虽然有奥克、青岛、燕京、百威、蓝带、 珠江等众多品牌，但对金星构成直接威胁的竞争品牌只有两个，即奥克、青岛。 1.奥克 奥克在高档市场的主要品种是金奥克和银奥克，金奥克销量极为有限，对 金星并不构成威胁，而银奥克则对金星构成的威胁较大。 银奥克的优势在于：价格合理，终端价 56 元的零售价格能够得到郑州 市场高档啤酒消费者的普遍接受；覆盖率和占有率较高，目前银奥克在郑州终 端店有较高的覆盖率和占有率，根据我们的调查显示银奥克的市场覆盖率在 32%左 右；有一定的消费者忠诚度，由于银奥克上市时间较长，加之市场积极推广， 目前形成一批忠诚度较高的消费者。 银奥克的劣势：品牌形象老化，由于银奥克是个老产品，加之近来针对这 一品种的宣传和推广力度不大，品牌内涵并没有丰富和创新，也没有明显的品 牌个性，等于是在吃老本；忠诚消费群体下降，由于银奥克自身品牌吸引力不 强，其它消费者成为银奥克忠诚消费者的数量极为有限，现时现有银奥克的忠 诚消费者因为其它竞争品牌新品种的不断出现，对银奥克的忠诚度也进一步下 降，造成银奥克忠诚消费者群体下降；品种单一，奥克的高档产品品种只有金 奥克和银奥克两种，金奥克已经走入产品生命周期的衰退期，现在只剩下银奥 克在苦苦支撑，但银奥克也进入了产品生命周期的成熟期，也仅仅处于维持阶 段。如果银奥克也倒下，新替代产品不能及时上市，奥克将失去高档酒市场。 2.青岛 青岛优势：品牌优势，青岛作为中国第一啤酒品牌，其品牌知名度和美誉 度显而易见，在高档啤酒市场其品牌竞争力比较强劲，青岛在郑州虽然门头、 进店费的投入并不大，但铺货率确很高，甚至一些店主动要求经销青岛啤酒以 体现酒店档次；价格优势，青岛啤酒在郑州的主导产品青岛特制 9 度终端仅售 6 元，这一价格极具竞争力，对银奥克、绿锡箔标金星中国名牌等产品的冲击 力较大，目前这种酒在郑州覆盖率较高，销量较大，根据我们的调查显示，青 岛产品的覆盖率为 29%，其中在金水区的覆盖率为 61%；终端宣传与促销优势， 7 青岛在郑州终端店大量投放立牌广告和导购台卡等宣传品，加上展示柜的投入 和规范的产品陈列，使青岛终端宣传效果较好，青岛又针对终端开展了桌上放 酒展示，一月后免费送给酒店的促销办法受到许多终端店的欢迎，另外青岛在 一些大型 A 级店投入促销小姐，直接针对消费者进行促销，针对终端店的服务 员进行瓶盖兑奖，充分调动了终端店老板、服务员和消费者的积极性。 青岛劣势：成本利润劣势，青岛由于运输成本较高，加之促销等费用使青 岛啤酒终端价高于金星，而且 9 度特制终端仅售 6 元，终端商的单瓶利润并不 比金星高，只有通过销量的增长实现预期利润；市场基础劣势，青岛作为一个 外来品牌，大规模运作郑州市场的能力有限，目前市场基础还不稳固，一些终 端目前只是刚刚进入，还没有达到理想的销售状态，在这些青岛渗透性终端里， 对金星忠诚度较高的终端数量还较多。 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 银 奥 克 青 岛 其 它 啤 酒 种 类 郑 州 高 端 啤 酒 市 场 覆 盖 率 系 列 1 图五：郑州高端啤酒市场覆盖率 （三）自我分析 1.优势：品牌优势，金星啤酒知名度最高，同时因钓鱼台国宴特供酒和中 国名牌等品牌资源的传播提升了品牌价值和形象，品牌的美誉度较高。成本利 润优势，金星同类产品终端供货价低于青岛等外埠品牌，一般来说终端商的单 瓶利润高于外埠品牌；服务优势，金星啤酒的配送能力要大于竞争品牌，对终 端产品的供应更加有保障。 2.劣势：品牌忠诚度劣势：金星啤酒走入高档市场时间较短，以前一直是 以中低档形象出现，所以高档金星啤酒目前忠诚消费者群体还较小。而且目前 B 级店尤其是 A 级店非专销店非常多，就是专销店也基本上是省内专销，青岛、 百威等省外品牌的存在使金星的品牌竞争力更加难以发挥；品种劣势，目前高 档金星啤酒品种主要有两类：一类是横标，有黄标绿标两个品种，一类是竖标， 有红金标和绿标两个品种。目前这四个产品的销量除黄标稍多外，其它三个都 不大，四个产品卖点差异性只是标的设计，而没有深层次的卖点，且黄标和竖 绿标终端售价相同，目标市场重叠；促销劣势，虽然在高档市场投入了促销员， 8 但促销员的数量极为有限，相对于青岛来说，针对服务员的盖将等促销没有全 面展开，针对终端老板的展示促销出没有全面推广。终端店及服务员推广金星 的积极性不高；终端管理劣势，由于业务员及终端供货商对终端管理意识不强， 市场管理处检查与处罚力度不够，目前终端管理较不到位，一是展示柜内其它 品牌酒的存在现象较多，二是金星啤酒的摆放位置及展示效果不突出，三是终 端回访不及时，促销品发放不到位，少数店的供货不能充分保障。 （四）目标顾客分析 1.目标顾客简介 由于此次金星目标锁定为高端人群，场所主要应锁定在高级酒店、酒吧、 迪厅等高消费人群经常出入的地方。 高级酒店的消费群体主要是本地政府官员，投资商以及各企事业单位人员， 还有哪些要求高档、有品质生活的高收入人群。他们或是出于业务需要或是出 于对个人生活质量的追求，经常出入此类场所，对酒类的档次要求自然也较高。 此类人群具有以下特点：一是年轻，一般在 40 岁以下更多地在 30 岁左右； 二是有较高的学历，同时专业比较适合市场需要，一般有本科或以上学历，特 别是 90 年代以后毕业的人员；三是收入丰厚或是没有后顾之忧，可支配收入多， 这构成这一群体消费行为的物质基础。 酒吧的消费群体，主要是外企私企中的“白、骨、精” （白领、骨干、精 英） 、外国游客、文艺界人士、大学生等以及其它社会高收入人群。特点是社会 交际广泛，文化层次较高，经济实力雄厚，以 35 岁以下的青年人居多。 歌舞吧、迪吧是年轻人的世界，各大酒吧里百分之八十以上是二十多岁的 “泡吧族”青春的面孔，有步入社会不久的白领，也有在校的大学生，他们单 身、没有家庭经济负担，各方面承受的压力不大。 但也有一些例外，比如当代中国一代 “新负翁”和“月光族”的出现，他 们并非都是高端收入人群，而是接受了超前消费意识的群体。郑州就有一些年 轻人，月初发了工资请人去酒吧，月中被请去酒吧，月末连吃饭都要借钱，如 是循环，乐此不疲。 2.目标顾客的消费理念 一是喜欢高档，消费水平高。经济收入和社交场所决定了其欣赏品位：典 雅、精致、舒适、绅士化、不落俗套，比较喜欢高档品牌。他们去“泡吧”目 的比较简单，就是为了开心与满足，对价位不太在意。据足球世界杯期间调查， 消费水平每人在 100 元到 400 元甚至更多。 二是消费意识超前，追求时尚。由于所处社会地位和收入的原因，追求新 奇与时尚是酒吧消费的最重要特点。这部分思想前卫，很容易接受新事物，对 新潮时尚的东西敏感，尝试接受新品牌比较容易。他们也很容易受到别人的影 响，通常一有新酒吧出现都会去试试，一些新型的时尚酒吧成为他们的聚集地。 9 三是对酒吧和酒品牌都有较强的忠诚度。由于他们从事行业或是个性心情 的不同，所选择的酒吧也有很大的差异。一旦喜欢某家酒吧某种啤酒，会产生 较强的忠诚度。 三 广告战略 广告战略，是一篇广告策划的总的核心，它为广告策略及其他所有的广告 环节指明了方向。 （一）确定广告目标 由于啤酒广告投入巨大，具有很强的周期性，每个周期都相应处在不同的 阶段，为此在不同的阶段，广告要达到的目标也不一样。 1.总体目标 成功进入并在郑州啤酒高端市场站稳脚跟，打造出属于自己的高端品牌， 改变金星啤酒在高端市场没有自己成熟的品牌和产品的现状；对原来推出的产 品金星国宴做一次重新定位，并做出完整的广告策划设计方案使之成为金星啤 酒真正具有竞争力的高端品牌；实现高、中、低档优化组合，形成完整啤酒产 品体系。 2. 第一阶段 准备期 2007 年 1 月5 月 广告目标：在金星国宴上市之初，向消费者介绍产品，让消费者对这种产 品有一定程度的认知，并初步得到消费者的认可。 （1）改变消费者的固定认知 改变消费者心目中金星啤酒只是在中低端市场占主导地位，而在高端市场 没有自己成熟的有竞争力的品牌和产品的看法，让消费者认识到金星国宴是一 种有品位有文化内涵的产品 （2）实现区域认可 构筑产品在郑州地区的区域形象，引导消费者心理，提升产品区域市场价 值。培养对消费者对新上市产品的感情，逐渐提高顾客对高端产品金星国宴的 忠诚度。 （3）产品认知的实现 针对高端市场主要竞争对手奥克和青岛啤酒的弱点，着力宣传金星国宴的 品牌优势和区域优势，突出金星啤酒新产品、新规格、新包装、新口味使消费 者认识到金星国宴是一种可以在高端与青岛和奥克抗衡的具有强大竞争力的产 品 3. 第二阶段 强销期 2007 年 6 月2008 年 2 月 主要目标为： （1）扩大市场占有率 通过各种广告手段大力宣传新上市产品，在准备期的基础上快速敏捷的在 高端市场站稳脚跟 ，并且迅速占领奥克和青岛在市场上的空白点和薄弱点，实 现产品的初步销售。 （2）提高产品市场占位 运用各种广告宣传让产品深入人心，通过有效的广告诉求占领消费者心智， 使金星国宴的产品概念成功进入消费者的日常生活，引领消费者购买产品，并 且在满足消费者需求的基础上得到消费者认可 （3）实现销售额的迅速增长 有效组织利用上市活动以及后续的现场氛围营造，创造出无可比拟的火爆 10 场景，充分的利用金星啤酒在郑州市区顾客认购优势 ，引爆销售高峰。 （4）消除顾客疑虑 通过大量宣传介绍和成功的上市持续的热销消除消费者对金星啤酒只能在 中低端市场实现大量销售的偏见，是消费者认识到金星国宴是金星啤酒在高端 市场的成功品牌，提高产品的知名度和美誉度 （5）金星啤酒在郑州市区认购目标实现 完成市民目标的 85%左右销售业绩以刺激外部的热销。使郑州郊区和周边 市区的消费者被现代化生活模式及金星品牌感召力所吸引。 4. 第三阶段 持续期 2008 年 3 月2008 年 7 月 为金星啤酒公司的高端啤酒产品的最终销售期。 主要目标： （1）实现持续大幅销售 以强大的广告吸引力、深厚的品牌文化内涵、过硬的质量保证，吸引更多 的消费者并建立顾客忠诚度，持续保持金星啤酒公司的热销局面。 （2）使周边、郊县啤酒爱好者受深刻的品牌文化内涵感染 （3）实现认知全面提升 通过强势媒体全面立体化宣传，全面提升金星啤酒公司的认知度和美誉度， 引领高端啤酒消费潮流，创造郑州新的啤酒饮食文化 （二）广告定位的确定 可以说，恰当的广告定位是一个广告策划成功的关键性的一步，广告的诉 求点的确定，主题的确定都是以广告定位为基础的，广告定位在广告策划中起 到了又一基础作用。 1.主体定位：中原人自己的高档啤酒 为此我们经过仔细的分析，确定以下的几点作为定位点： 通过阐明金星啤酒规划和超前半步的设计理念，进行系统介绍品质特色的 科学设计，酿造出的啤酒口感最纯正；我们把原麦汁浓度定在 11 度，相对竞争 对手 7.7、8、9、10 度口感更加纯正、醇厚。 加强自身的产品整合、在不中断其它品牌销售的基础上，建议主推竖标的 红金标和绿标，横标的黄标目前销量较其它品种高，也应作为一个主推品种大 力推广。另一方面要加强终端产品的整合。尤其在非专销或省内专销店内，一 定要针对竞争对手的产品选择我们具有竞争力的产品。 提升产品形象。产品是品牌信息传播最重要的载体，产品形象直接影响到 品牌形象。金星啤酒从 2007 年初制订了专门的产品形象提升规划，要求全国各 分公司在 2005 年 5 月前在低端产品上全部禁止使用“金星”注册商标，用“宝 山”、“东升”等副品牌代替，大力开发中高档产品，加强城市市场建设，中 高档餐饮终端和娱乐终端市场开发，全力打造金星啤酒中高档的品牌形象，同 时加强各分公司的产品整合，要求全集团集中推广统一包装设计的新产品，并 将现有产品压缩到 15 个以内，使品牌形象更加统一。 2.精准的定位：有知识、有文化的高收入人群 适合的，才是最好的。 11 很多生动的案例告诉我们，每一个成功的活动都有一个基本的共通之处： 就是活动本身的定位必须与品牌的定位很好的结合。本次活动的定位与金星啤 酒的品牌定位结合的十分成功。金星啤酒品牌定位在“活力、激情、年轻、品 味”，本次活动以围绕着金星广告“我们的家园我们建，我们的啤酒 -金星 国宴” 为中心，鼓励郑州人积极参与中原崛起的建设，提高市民对家园的热爱 对金星的喜爱。 3. 产品定位 以引领优越、现代化健康激情饮食生活规划。金星国宴的啤酒文化：活 力、激情、品味。 (三) 广告对象的确定 根据金星啤酒公司以上分析的实际情况、啤酒的档次和概况、价格及啤酒 文化实际的理念、郑州市的人文历史、居民收入、知识水平层次，我们将广告 对象订在以下几类群体并对该群体的各种特征进行分析，为广告定位、广告诉 求和主题的确定打好基础 1. 广告对象 根据金星啤酒公司产品的几大定位和公司的宗旨，以及市场调查和消费者 分析结果我们可以确定广告的目标客户为： （1）导入期市场量：以 1835 岁的青年为目标，其中 30%中等的消费者 105 万人成上的 30%=31.5 万人 （2）成长期市场量：加上 3660 岁老年朋友为目标 郑州规模较大的私营企业主、个人独资企业和合伙企业投资者，个体工商 大户 企业承包、承租人员和供销人员 建筑工程承包人 企事业单位的管理人员、董事会和监事会成员 演员、时装模特、足球教练员和运动员 省文艺、体育和经济活动的经纪人 独立或合伙职业的律师、会计师、审计师、税务师、评估师 大、中专教师 郑州各大医院的医生、导游、美容美发师、厨师、股评人、乐手（师） 、音 响师、装饰装修设计师等具有专业特长的自由职业者。 开封，洛阳等周边人群 2. 广告对象的特征分析 （1）广告对象心理分析 根据调查分析，目标顾客生活富裕且心理需求满足自我实现，注重社会交 际，讲究生活享受，生活内容丰富充实，较关注社会新闻，消费行为理性趋向 性极强，价格不是其考虑购买与否的决定性要素。 重视啤酒的品味,在调查中发现 87%的消费者是重视啤酒的品味,并不在乎 啤酒的价格的高低,在他们眼里喝啤酒要有氛围、有朋友、有心情，价格稍高一 些是可以接受的,也就是说啤酒的品味,品质和档次成为他们选购时所要考虑的 因素,这部分消费群的家庭经济消费水平是相对较高的，这种类型的消费者在已 经成长为一个重要的消费群体。 重视饮酒的地点、时机,他们既有在大酒店畅饮，也有在家庭宴会时开怀； 12 更有一些类似足球迷的体育迷他们一边看电视一边喝啤酒，要的是激情；还有 一些喜欢在户外喝酒，注重心情。 以下为消费者对金星,奥克两种品牌的看法: 金星:消费者认为口味不错,爽口,够劲,价格高,而且没有奖,在访谈中这些 消费者也表态,如果金星的价格能和其它品牌一样,或能实行有奖销售,他们会选 购金星的，毕竟金星比其它品牌的啤酒口感好。 奥克：消费者认为口感一般，不如金星，但是价格比较低，而且是有奖销 售，中奖率高，那些重视价格的消费者因此愿意购买。 （2）广告对象饮食形态 注重啤酒的交际用途，多用于展现激情豪迈的一面；年轻的消费者更想拥 有体育明星的活力，突出年轻人积极进取敢想敢做的个性；有文化的中年人则 在啤酒中体味出一种文化。 （3）广告对象的购买动机 朋友的聚会和聚餐 有一种好奇感，包着尝一尝的心理。对于这个价置，比较能符合他们的身 份。 本产品的确口味淡爽型符合他们在宴会上的需要。 （4）广告对象的消费特征 购买数量：购买的周期较长，多是酒吧、歌厅、高级饭店等团体订购。购 买时间：多为中餐和晚宴。 现有消费者态度: 消费者对本产品认识还比较低;对本产品的指名购买程度 并不是很高; 在多数酒店里; 有推销小姐; 对本产品使用以后;对其突出的麦 芽香和淡爽口味; 有较好的评价。 （四）广告诉求点的确定 1、爽劲的口味 作为高收入人群，他们一般对啤酒的价格高低不是很敏感，但是对啤酒 的口味要求一般比较高，所以把爽口作为一个诉求点就显得很必要。金星国宴 认为啤酒口味质量是消费者选择的最主要因素，爽劲的口味诉求体现了啤酒独 特、流行的口味特色，迎合和满足了消费者的需求。 2、激情华贵的品牌个性 近几年来啤酒市场竞争越来越激烈，啤酒在口感及品质方面已趋于高度 同质化，虽然产品品质和口感非常重要，但仅有好的品质和口感是不够的，因 为这些都不足以形成啤酒品牌的差异化形象。啤酒在本质上是一种品牌消费， 产品只是一种载体。消费者消费啤酒时的心理需求主要是感受气氛，表现个性、 体验生活形态。所以，啤酒的品牌诉求与其诉求口感不如诉求感觉，与其诉求 品质不如诉求品位。啤酒品牌塑造的目标在于使消费者得到体验。在品牌个性 上,选择诉求激情,是新一代啤酒的灵魂。 3、充满活力的情感诉求 针对金星国宴的消费人群大多是年轻人和中年人，他们在工作之余多注 重体育锻炼，对活力的追求愈演愈烈。尤其是 2008 年的奥运会即将在北京举行， 13 借助奥运东风，将活力诉求注入到啤酒中，不仅迎合了目标人群的消费心理， 同时也体现了全国人民对奥运的关注。 4、一流高雅的品位 我们的目标顾客多是中青年，他们是新一代消费的领军人物对他们来说 会休闲和会工作同样重要，追求高雅的品位是他们的生活中的一个目标和落脚 点。 （五）广告地区的确定 由于啤酒广告投入较大，各地方市场有很大的不同，所以也带有很强的 地域性。郑州是河南的省会，同时也是中西部的大城市，伴随着“中原崛起” ， 日益成会长拥有几百万人口的著名大都市。由于地处北方，文化传统影响很深， 绝大多数成年男子喜好喝酒。金星啤酒在郑州有很强的影响力和顾客忠诚度， 所以选择从河南走出去，必须在郑州占领市场。 （六）广告时间的确定 根据体育赛事进度和公司的实际情况我们把广告时间定为以下几个阶段: 第一阶段：准备期 2007 年 1 月5 月 第二阶段：强销期 2007 年 6 月2008 年 2 月 第三阶段：持续期 2008年3月7月 四 广告策略 （一）差异化广告策略 差别市场广告策略，是在一定时期内，针对细分的目标市场，运用不同的 媒体，作不同内容的广告。在差别市场上，消费者对同类产品质量、特性要求 各有不同，强调产品个性，消费弹性较大。运用这种策略，有利于突出产品个 性特点，满足不同消费者的不同需要，达到扩大销售的目的。 金星啤酒通过产品的功能差别、品质差别、价格差别、花色品种差别、包 装差别和销售服务差别的全方位的介绍给顾客，体现一种高雅的意境，给顾客 以深刻的印象。 金星国宴以高品质、纯口味、蓝黄色的包装和中等偏上的价格来取得消费 者的青睐。 （二）促销广告策略 促销广告策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消 费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消 费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告 效果，有力地推动商品销售。 1.针对一些大宗用户，如华联广州大酒店大酒店大餐馆，我们给以一些优 惠政策。根据酒店购买啤酒数量的多少，给予一定的馈赠。如购买一车箱酒送 的含有金星字样的一套完整的玻璃杯。多则多赠，鼓励多购。 2.公益广告是把公益活动和广告活动结合起来的广告策略。金星可以在例 如植树节，国庆节等一些比较特别的节日前后参加植树造林活动，支持政府机 构用房建设。用广告来提高公司的知名度，进而是产品的知名度提高。 （三）借机广告策略 借助广告的有利时机进行广告，已达到吸引消费者的目光的目的。有利时 机如下：国庆节、元旦、春节。在这些有利的时间里，我们可以针对目标顾客 来旅游的机会通过现场广告来增强金星的诱惑力。该策略可以和促销活动有效 的结合以来。 14 可以在五一、十一期间，在一些著名的旅游景点，例如海滩，沙滩提供金 星国宴，并要求在那的商店举行一些娱乐活动来提高金星知名度，其费用可以 由金星和旅游公司共同承担。 （四）心理广告策略 广告的作用与人们的心理活动密切相关，而广告的心理促销策略，则是运 用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得 成功。通过消费者对产品的某些偏好来诱导消费者购买产品。 改善对金星国宴的广告宣传，重点突出其品味以及文化底蕴，树立国宴的 高端啤酒形象。 （五）媒体广告策略 媒介广告策略，在实质上，是根据广告的产品定位策略和市场策略，对广 告媒介进行选择和搭配运用的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的广告 效益。 赞助一些娱乐节目，让大量的娱乐迷爱上金星扩大其号召力；并在一些报 纸上刊登金星啤酒人性化的广告，以全版或半版的方式制造强大的震撼力。 郑州是一个交通发达的城市，郑州火车站素有中国铁路客运的“心脏”之 称郑州北站是亚洲最大的货运站，郑州客运站是中国第二大站。金星公司可以 举行大型的促销活动，一方面销售产品，另一方面提高产品知名度。 （六）时间广告策略 时间广告策略，就是对广告发布的时间和频度作出统一的、合理的安排。选 择“奥运会”圣火传递时期，举行时期举行前后二个阶段采取不同的广告策略。 “奥运会”圣火传递时期：协作文化部门搞公益性宣传，主要是让客户充分 的了解金星啤酒，为下一时期的销售和广告做准备。 “奥运会”举行时期：采取优费措施，通过报纸、电视、网络等进行强势宣 传加强全面提升金星啤酒公司的认知度和美誉度；大幅提升金星啤酒的销售业 绩。 （七）举行新闻发布会 金星啤酒联合河南电视台，郑州电视台，河南商报和中华英才网举行金星 国宴的重新上市的新闻发布会。邀请全国和郑州名流，包括商人，政府官员， 新闻文化工作者等为国宴进行质量价格的鉴定。 六 广告媒介选择与安排 （一）媒体简介 1.电视媒体概况 （1）郑州电视台是省会城市电视台，成立于 1985 年 9 月，拥有 800 多名 职工、六套电视节目和 70 多万有线电视用户，在中原地区具有重 要影响的大 众化传播媒体。 郑州电视台开办两套节目，第一套节目以新闻专题类为主。新闻节目有 11 档，即绿城晨报、新闻播报、午间 20 分、晚间新闻、郑州 新闻联播、英语新闻、县市新闻、以世界新闻为主的海外传真 等 郑州电视台两套节目自制能力每天 180 分钟，每天节目总播出时数 35 个小 时。电视节目通过 4、8、26、三个频道无线电视发射和郑州有线电视网混合覆 盖郑州市及周边地区，电视观众达 2000 万人。 15 （2）目前，河南电视台共开办套电视节目，分别为卫星频道、都市频道、 经济生活频道、法制频道、电视剧频道、精品博览频道、商务信息频道、公共 频道，内容涵盖政治、经济、文化、体育、影视等众多领域。 河南电视台开办了九套节目，一套节目（卫星频道）通过亚洲二号广播通 讯卫星播出，可覆盖全国及周边五十二个国家和地区，占世界总人口的 72%， 自办节目每周播出 287 小时。日均制作节目 5 小时；二套节目（都市频道）覆 盖全省十七个市、地级城市。三套节目（经济生活频道）覆盖郑州地区。四套 节目是法制频道，五套节目是电视剧频道，六套节目是精品博览频道，七套节 目是咨询频道，八套节目是公共频道，就套节目是新农村频道。 （3）2006 年卫星频道又升起一颗新星，地处中原的河南卫视快速崛起， 2005 年，河南卫视黄金时间（19：30-22：30）在全国 26 省网的收视份额稳居 省级卫视前八名，优势时期位居省级卫视第二名；在中原五省的收视份额稳居 全国省级卫视前二名，8-12 月在中原五省跃居全国省级卫视第一名。 河南卫视节目在本省的满意度为 80.7%，观众规模为 85.6%，人气指数为 63.5%，忠诚度为 73.2%，栏目竞争力为 65.3%。不断增长的频道收视率和市场 份额，使河南卫视当仁不让成为中原地区第一频道。 图六：河南卫视综合实力 2.报纸概况 河南商报 河南商报是由新华社河南分社主管主办的都市类日报，对开 12-20 版， 日发行量达 40 万份，已成为河南省都市类日报中发行量稳居第二的新型大报。 办中原最有价值的新型大报是我们的目标，在向这一目标阔步迈进的过程中， 追求发行量，注重新闻时效与品质、服务质量和社会声誉，力求达到新闻产品 的运作与市场接轨。 80.7%85.6% 63.5%73.2%65.3% 0.0% 50.0% 100.0% 河南卫视综合实力 满意度 观众规模 人气指数 忠诚度 栏目竞争力 16 河南商报新闻以独家策划变社会热点，引起社会轰动。在版面上保持 大众新闻版块、领潮服务版块的同时，在同城媒体中以差异层、自由职业者等 商务人士及政府机关、事业单位人士等高收入高知识群体的广泛喜爱。业已形 成以河南省会郑州为中心，并覆盖洛阳、开封、焦作、新乡、平顶山、漯河、 许昌等中原城市群的主流读者群。 3杂志概况 （1）1980 年 5 月，环球杂志在北京创刊，融权威性、知识性和趣味 性为一体，为上个世纪 80 年代的中国读者打开了一扇了解世界的窗口。一经面 世就赢得了广大读者的关注和喜爱，迅速成为发行量达 50 万册的以国际时事为 主的综合性杂志，在国内同类刊物中名列前茅。环球人矢志将环球办成中 国的 TIME 和 NEWSWEEK。 环球逐步成为一本极具影响力的名牌刊物，是中国众多种期刊中唯一被 海外媒体经常广泛转载的杂志，也是国内众多同类刊物中唯一有驻外记者的国 际品牌刊物。 依靠新华社在 100 多个国家和地区派有的常驻记者，环球杂志拥有堪 称中国最权威、最优秀的海外信息网络，从世界每一个角落及时、全面、深入 地向读者介绍世界最新的新闻事件、事态发展和背景内幕。 （2）瞭望中国大型时事政经新闻周刊。新华通讯社主办，1981 年 4 月创刊。在海内外形成了高素质、有影响力且稳定的读者群，发行量一直位 居中国内地时事新闻周刊首位。以“新闻性、权威性、思想性、可读性高度统 一”为特色，在电视、互联网、报纸、杂志之间博采众长，“集一周于一日”， 将主要精力放在深入、详尽地将有关事件和新闻背景与来龙去脉告诉读者，进 行分析、解释和评论，进而对其发展趋势作出预测，并对这种趋势所体现的更 深更广的意义和影响进行估计、判断。也有很多人对它情有独钟。 （3）南风窗是由中共广州市委领导亲自批准创办的时事政治类综合月 刊。南风窗杂志创刊于 1985 年 4 月。办刊宗旨为：“传播改革开放的新观 念，新事物，新潮流，新趋势，做政治与经济、理论与实践、领导与群众、几 代人之间的桥梁。”由此开始，南风窗以清新鲜活的个性迅猛发展，崛起 刊林，被誉为“刊林奇葩”。创刊同时，南风窗推出“假如我是广州市长” 的活动，让市民为市长提建议，此举被海外传媒誉为“民主化建设的先声”。 此后，南风窗举办的“评选广州地区十大杰出公仆”等活动均得到社会各 界的广泛好评。 2001 年，南风窗成功改为半月刊，月发行量突破 80 万份，向着“办 中国最有影响力的政经新闻杂志”的目标迈出了坚实的一步。南风窗以其 坚守责任、理性、良知的形象，成为备受读者和全球主要报刊、通讯社关注的 具有代表性的中国主流期刊之一。 （二）媒体的选择与安排 对媒体进行选择应根据以下几点进行分析：1、企业自身经济实力。2、企 业市场经过市场细分后的目标顾客的特点（消费习惯、生活习惯、收视习惯等） 。3、企业所希望达到的宣传效果。 1、在电视台上选择河南电视台原因有两点: (1)经济实力,选择中央电视台成本提高，对于金星公司来说是一个沉重的 负担，即使能负担起巨额的广告费用，不一定能放到黄金时间段。 (2)从河南收视率方面来说，河南电视台比其它电视台高,有利于人们认识、 17 了解金星啤酒。这样可以集中物力、财力、人力、时间重点在河南电视台上 搞宣传，既节约经费时间又能较快、较好地收到预期效果。 (3)可以选择合适的时间段进行集中广告策略，时间段可以根据消费者的 收视习惯进行选择。 2、在报纸方面选择河南商报 （1）在河南报纸中受到高收入人群的喜爱，而金星的目标人群就是高收 入消费者。对于金星扩大他们的影响力有着很好的作用。 （2）对金星进军郑州的高端市场进行了很好的定位。 3 、在杂志方面选择瞭望 瞭望是由新华通讯社主办的中国大型时事政经新闻周刊。在海内 外形成了高素质、有影响力且稳定的读者群，发行量一直位居中国内地时事新 闻周刊首位。以“新闻性、权威性、思想性、可读性高度统一”为特色，在电 视、互联网、报纸、杂志之间博采众长。 选择瞭望做宣传由以下几点优点： （1）由于该杂志在国内地时事新闻周刊发行量居首位，所以有很好的宣传效 力。从而对企业品牌的推广有很好的宣传作用。 （2）它是一个全国知名的杂志，在上层人士和主流人群中的影响力不亚于地 方性的报纸和电视媒体。据调查显示：在高收入人群中，绝大多数喜欢看瞭 望、 环球等杂志，来放松心情，把握商机。瞭望上刊登的广告比较少， 一般都是大企业和国际知名公司的广告。金星在瞭望上做广告，提高金星 啤酒的知名度和美誉度，提升其品牌形象。 （三）主要媒体的具体安排 1.电视台具体安排： 媒体 时间 周期 时段 费用 07.6-07.8 周一 三 五 河南卫视转播新闻联播前 广告（时间为 30 秒 18：58-19：00） 1166400 元 07.9-07.10 每天 都市频道都市剧场一集片 头后（时间为三十秒 20：15 左右） 1976400 元河南 电视 台 07.11-07.12 周二 四 六 河南卫视星光剧场一集前 两分钟（时间为 10 秒 19：59 左右） 460560 元 表三：河南电视台具体安排 2.杂志安排 以下为三种杂志的比较：选择瞭望东方周刊杂志进行宣传 18 表四：杂志比较 3.报纸安排 河南商报 广告费用总计为：4383360 元 表五：河南商报具体安排 其他费用：人员费用、出差费用、设计费用等合计 120000 元 代言人聘请费：1800000 元 总费用：6303360 元 七 广告创意 （一） 新闻的有效报道 在河南省内有最有影响的电视台河南电视台上的黄金时段播出金星国 宴的广告，提高其品牌的美誉度、影响力，打造出中原特有的首个高档啤酒品 牌使在顾客心目中树立起焕然一新的品牌形象，最终目标是使目标顾客在聚会、 生日等活动上想到高品位啤酒就想到金星国宴，想到金星国宴就想到高品位啤 酒。 据上诉分析，我们做一下电视脚本。 1.头期广告的目的在于在产品导入时期让消费者知道你的产品,引导一部分 消费者开始消费 ,进而带动大的消费群体.此阶段我们选用一则比较权威的广告 模式,在消费者心目中树立高的形象! 广告一 此日,春风和煦,阳光明媚 ,万物复苏,百花争艳,一片欣欣向荣的气象.唐国 强与三位国内外知名商人相聚中原大地一野外长亭内,弥眼是“乱花渐欲迷人眼” 的曼妙景象,充耳的是莺转鹂鸣,阵阵花香扑鼻而来,令人心旷神怡。放眼望去， 排排矗立的高楼耸入云霄，条条宽广的大道延伸至远，气派的新郑机场振翅欲 飞，蔚为壮观，脚下蛐蛐调皮的舞蹈，野花曼妙的舞姿让人不禁陶醉其中！唐 深情地注视着远方，眼神深沉而坚定，突然转身端起一杯酒，沉稳而坚定地说： “我们的家园我们建，我们的美酒金星国宴。 ”然一饮而尽。 2.第二期广告的目的在于在产品成熟时期进一步扩大产品的影响，尽最大 杂志 版面 尺寸 价格 时间 总价格 环球 内页 1/2 205(H)133(W) mm 40000 元 07.9.1- 07.11.11 400000 元 瞭望东方周刊 内页 1/2 205(H)133(W) mm 40000 元 07.9.1- 07.11.11 330000 元 南风窗 内页 1/2 205(H)133(W) mm 40000 元 07.9.1- 07.11.11 360000 元 版位 规格 色彩 时间 价格 总价格 A2-A3 版 1/4 版 8.5*24/17*12 黑白 07.9.1-07.9.31 每周二到周五 15000 元 450000 元 19 可能性吸引更多的消费者，进而让产品进入绝无仅有的鼎盛时期。此一阶段我 们就激情活力这一广告诉求点选用了相对比较轻松活力、有激情的广告模式， 进一步引领更多的消费者选择自己的产品！ 广告二： 镜头一：摇曳的灯光，祥和的钢琴弹奏曲，阵阵欢笑声响彻云霄，一群西 装革履、笔挺英俊的中年人齐齐举杯，啤酒夹杂着泡沫从硕大的标有“金星国 宴”的酒杯中溢出，酒醉人，兴致更醉人！ 镜头二：活跃的婚礼上，震耳欲聋的鞭炮声，欢快幸福的新婚交响曲，璀 璨的笑容，一声高过一声的吆喝尖叫声，亲朋好友齐齐举杯，流淌的金星，流 淌的幸福 快乐时刻怎能没有金星？ 金星国宴，我歌我狂！ 3.第三期广告的目的在于在产品持续期巩固产品的市场占有率，维系消费 者的顾客忠诚度，保持产品较大的市场份额。此一阶段我们选用简短的广告语， 不仅要让消费者知道我们，熟知我们，而且要让饮金星国宴成为一种时尚，一 种习惯 。 广告三： 只需反复重申简短的广告标语，让它成为一种时尚：“中国人的啤酒 金星国宴。 ” （二）报纸的平面设计 1.独特产品设计展示 现在要重点要对产品的外在形象即产品的外包装形象进行策划，国宴特供 酒的外在形象应体现出庄重、高贵、大方的特色，给人一种全新的、强烈的视 觉冲击。全部使用 640ml、355ml、500ml、450ml 等多种规格的新 B 瓶，在酒标 和包装箱设计上应色彩明快、简洁又不失庄重与高贵，重点要突出“钓鱼台国 宴特供酒”字样的醒目程度。在背标上建议对国宴酒进行详细的文字介绍，提 高对其认知程度。 2.我们按照消费者对一新产品认知接受过程的规律，我们把此广告分为两大 时期，第一时期广告在于让消费者知道并记得金星国宴，第二时期广告在于让 消费者对产品的包装、功效、档次、价格等特性有更深层次的了解。 第一期广告： 画面一（周一版）：在一系列进口酒下面出现一行字： 高档啤酒不等于进口啤酒 画面二（周三版）：高档啤酒=进口啤酒+国产啤酒 下附国产啤酒的部分图片 画面三（周五版）：国产好啤酒=金星国宴 下附金星国宴各种啤酒外形 第二期广告： 把金星国宴的包装、功效、档次、价格等特性用图表的形式展现给观众！ （三）杂志的平面设计 1.生动有趣的产品形象 针对杂志这一比较特殊的大众化读物，面对诸多极易吸引人们眼球的内容， 20 我们必须突出金星国宴的激情、活力，我们的广告要能抓住读者的眼球，并在 其脑海中留下深刻的印象，因此我们采取动画的形式让我们的广告绘声绘色， 生动有趣。 2.两只刻有“金星国宴”的动画玻璃杯，他们圆滚滚的身体相互紧贴，两 只胖乎乎的小手忽闪忽闪地在空中摇晃，炯炯有神的眼睛笑得眯成一道道月牙， 嘴里亦念念有词：“Come on! Cheer” 在活灵活现的动画下面，简短地附上有关金星国宴的价格、包装、功效、 档次等特性的简介，让消费者对产品能有更加全面的了解。 八 广告效果预测 （一）留言本法 由和金星公司有联系的酒吧、迪吧、歌舞吧让他们与消费取得联系，留不 对金星国宴的看法，满意不满意，指出不满意的原因。这样金星公司知道消费 者对品牌的满意度并改善在质量等方面存在的问题。 留言簿 姓名 联系方式 感觉好坏 描述问题 建议 表六：留言簿 （二）询问法 金星的代理商、经销商他们直接接触消费者，了解消费者，他们的态度关 系到金星的直接利益，所以询问他们一方面可以掌握消费者的想法，另一方面 也可得了解到他们意愿和期望。 （三）下访法 公司要想得到真实资料只靠得到的间接信息远远不够，必须拥有自己的一 手资料，委派有关部门亲自下访考察真实情况才能为公司计划提供切实可靠数 据、信息支撑。 九 结束语 我国高端啤酒市场并不成熟，自主品牌较少，尚有较大发展空间和市场潜 力。金星啤酒作为一个全国闻名品牌，单纯地走走中低档发展路线，是不能形 成完备啤酒体系，影响其进一步的发展。我们这次是对金星国宴的一次全新定 位，对原有市场的一次精确细分，为金星啤酒公司策划一条高端扩张方案。由 于所学知识较少，理论上有所不足，信息把握可能偏失，难免存在不足和漏洞， 希望阅读者批评指正。 致谢语 在论文的写作过程