写字楼招商的几点思考

关于写字楼招商的几点思考 厦门万地房地产行销策划有限公司 苏金尧 陈黄华 章华校 写字楼一般可定义为办公大楼，主要承载办公空间的功能。办公室是脑力劳动者管理 和生产信息的部门，一个企业中近乎有一半的工作人员是从事办公室工作的。 历史上办公室起源于产业革命时期，那时的办公室是随着已成为社会生产基础的工厂 而出现的一个附属物。 今天，办公室作为生产和处理各种商务活动的信息场所，而正在成为社会生产的基础。 写字楼招商是其价值的一个非常重要的环节。不管是统一产权，还是分散产权；不管 是统一招商管理还是非统一招商管理，入住率始终是业主获得回报的最终体现。目前写字 楼的招商主要有两种形式存在：1、有专业的代理公司统一招商管理，2 、业主自己招商。 写字楼跟 SHOPPINGMALL 一样，只有统一运营管理才能将其价值最大化，从而给业主带来 丰厚的回报。 写字楼的招商是一个非常复杂的过程，主要是由以下 6 个环节组成： 1、市场调查， 2、项目定位，3、广告推广，4 、预招商，5 、正式招商，6 、二次招商。一个项目的成功招 商，是以上 6 各环节都顺利实施并且完美的结合。 市场调研 市场是最复杂、最难摸透的而且有着很强时效性的，它是一种当前状态下的总体趋势， 趋势这个东西就像水流，如果你顺着它了，你就可以不用花费太多的力气就很容易可以达 到你的目标，如果当你逆势的话，就好比“学如逆水行舟，不进则退。 ”当然这是对学习的 一种勉励，但是对于我们运作项目来说，花最少的力气做最多的事情才是我们以及我们的 业主所追求的，也是我们专业价值的体现。 我们需要市场趋势的的推动，因此要对它进行深入的调查分析，并且总结出对项目招 商密切相关的信息。 写字楼的市场调查的着手点有：（1）项目所在城市的宏观经济情况， （2 ）项目所在城 市的企业发展程度， （3）项目所在城市对商务区域的整体发展的规划， （4 ）当地企业对写 字楼的需求习惯， （5）当地写字楼的市场情况。其中当地写字楼的市场情况的是我市调中 的重点，也是写字楼项目能否成功运作的最基础的环节。 对于当地写字楼市场的点调查，由以下几个方面构成的：（1）当地写字楼的整体存量， （2 ）当地著名写字楼的各个主要指标的调查（如：、位置、硬件配套、商务服务、物业服 务、单元分割、租赁条件、入住率、入驻企业） ， （3 ）当地跟本项目同质项目各个主要指标 的调查（如：、位置、硬件配套、商务服务、物业服务、单元分割、租赁条件、入住率、 入驻企业） ， （4）入驻写字楼的主要客户群调查。 以上所要调查的信息必须详尽真实，方可为后面的分析提供准确的依据，否则会直接 影响到后面分析的结论，进而影响以下的一系列的决策。 项目定位 项目定位的概念很广，我们在这里探讨的项目定位主要是写字楼招商的定位。写字楼 招商定位是项目获得丰厚回报的关键。 写字楼招商的定位主要有：（1）写字楼级别定位，可以定位成甲级、乙级、丙级或是 产业集群，当然这个定位要有项目所在城市的写字楼市场的发展水平，还有项目本身的硬 件条件和该物业的可升级的空间，还有当地主要客户群接受水平决定的。 （2）客户群的定 位，写字楼的主要功能决定了它的主要客户群是企业、政府机关部门、事业单位，政府机 关部门和事业单位基本上都有自己独立的办公大楼，因此企业自然成为写字楼的主要客户。 企业根据规模可以分成大型企业、中型企业、小型企业等；根据行业可以分工业、农业、 商业、服务业；根据企业性质可以分成国营企业、外资企业、合资企业、私营企业、个体 户；或者可以根据产业链分：如纺织产业、电子产业、软件产业、金融产业、运输产业等 等。企业的分类还可以根据招商需要对其用更多的方式进行分类，然后去寻找跟项目自身 定位最为吻合的几个目标客户群。最后根据客群的定位再去调整优化写字楼级别的定位， 使项目更加完美的走向市场。 在做招商定位的时候，往往要结合当地现有的写字楼市场发展水平，也要高于现有的 写字楼市场，至少要给该目提高到未来 3-8 年的水平。以保证在该项目不会昙花一现，被 快速发展的市场的发展所淘汰。 招商推广 推广是写字楼开始到结束一直都在持续的一个环节，不同阶段的推广有不同的主题， 有不同的推广方式。招商推广的广度和深度直接影响招商的进度。一个新物业的从推出到 人们认识，再到接受，再到入驻是需要一个过程的，这个过程的长短是由推广所决定的。 写字楼招商推广分为三个阶段：第一个阶段：在项目还在施工的阶段，可做项目知名 度的推广。第二个阶段：在项目的预招商期，可做项目知名度和差异化的推广。第三阶段： 在项目正式招商的阶段，直接面对目标客户做针对性的推广。第四阶段：二次招商的阶段， 主要是做项目美誉度的推广。在推广的每个阶段都有每个阶段不通的主题和特征，用到的 推广方式有所差异的。 项目或产品的推广方式是多种多样的，其主要原则是白猫黑猫能逮到老鼠的就是好猫。 以下介绍几种在写字楼的推广中比较常用的推广方式：（1 ）写字楼自身的广告墙或广告位， （2 ）项目周边的罗马旗， （3）针对目标客群派发的 DM， （4 ）电梯广告， （5）针对企业发 广告函， （6 ）主干道的立柱广告， （7 ）机票上的广告， （ 8）招商会推广， （9）跟酒店配合 相互推广， （10 ）通过房产中介推广， （11 ）网络推广， （12 ）短息群发， （13 ）媒体广告， （14 ）公关营销， （15 ）招商人员关系营销， （16 ）通过协会推广， （17 ）扫同质的写字楼， （18 ）通过入驻企业的业的影响力来推广等等，以上为比较常用的几种推广手法，当然也 有根据城市的不同和目标客户的不同而使用具有差异化的推广方式。招商其实跟带兵打仗 一样，大军未动，粮草先行；我们现在是招商未动，推广先行。 预招商 预招商是随着营销细微化过程中新兴的一个环节，是招商正式启动前的对客户的一个 摸底的动作，为正式招商做铺垫。 其操作的方式基本为在定位完成后，初步完成项目的招商条件，在对客户进行市场调 查的过程针对意向客户进行预招商。主要是让客户签订意向合同，并且缴纳意向金，待项 目完工正式启动招商的时将意向金转为租金。如果业主没有按照合同约定将物业交付的话， 意向金全额退还。以保障客户的权利。 预招商主要是针对项目的主力客户进行的，在租赁条件上是可以灵活控制，以便为后 面正式招商的的租赁条件的制订提供参考。同时也为后续的招商减轻压力。 正式招商 在项目施工进入尾声、前期蓄客达到一定程度的时候，并可以正式启动招商。可以以 活动的方式启动招商，并邀请意向客户在开盘招商当天签订租赁合同。也可以平静的启动 招商，不做任何的造势活动，因为写字楼的招商是一个理性的过程，直接邀请客户过来签 定合同即可。 写字楼招商针对的客户是企业，企业对写字楼的需求是相对理性的，需要经过一定的 流程，有时对办公地点的选择是其出于其战略的考虑，决策周期相对比较长。对于写字楼 客户的跟踪是一个比较长的周期，需要将项目的优势跟企业的需求点很好的结合，对招商 人员综合能力的要求比较高。 写字楼招商的过程主要是开发新客户和跟踪老客户，并且实现签单的的过程。这个过 程主要是由招商人员来执行完成。只要在客户量不断迅速增加的情况下，才能不断的产生 意向客户。也只有在招商人员服务好意向客户，才能实现最终的签约。这个过程好比是一 条链条，在不停循环着，当中间的某个环节出现断档，接下来的入住率也将停滞不前。所 以在每时每刻要把这条链条循环的转起来，以保证入驻率的稳步上升。 写字楼的招商的营销方式主要有两种，一个是坐销，另一个是行销。坐销是客户接收 到推广之后的回笼；行销则是对意向客户的回访和对目标客户的陌生拜访。其中行销是一 种比较主动的营销方式，招商人员比较辛苦，所取得的成果更佳。 二次招商 写字楼的招商是一个滚动的过程，当客户租赁期限到了之后，如果满足不了客户的需 求，客户就会选择适合的自己定位的写字楼。也就意味着要，进行二次招商。写字楼的二 次招商有主要有两个特点：一个是可以计划性，就是租赁期限到了之后自然退租；另一个 则是不可确定性，由于客户的各种突发因素造成的退租。前者的二次招商是纳入二次招商 进度的规划之内，可以提前进行二次招商的推广和客户的洽商，在退租的时候，直接引入 新的客户。对于后者的二次招商只能是依靠客户随时储备客户来解决了。 二次招商的难度比一次招商要高一些，主要是因为：（1）项目已经相对老化，不能跟 新项目对比， （2）新客户对格局的适应性差，比较挑客，需要大量改造， （3 ）跟其他项目 相比竞争力不足， （