农村卷烟的营销之路

农村卷烟的营销之路.txt 世上最珍贵的不是永远得不到或已经得到的，而是你已经得到并 且随时都有可能失去的东西！爱情是灯，友情是影子。灯灭时，你会发现周围都是影子。朋 友，是在最后可以给你力量的人。农村卷烟的营销之路 2007-01-26 12:02:03 作者：cwj198338 来源： 浏览次数：2 文字大小：【大】 【中】 【小】 长期以来，农业、农村、农民问题一直是决定我国全面建设小康社会进程和现代化进程的关 键性问题，也是关系党和国家工作全局的根本性问题。为此，中央审时度势，在十六届五中 全会上作出了建设社会主义新农村的重大战略决策，吹响了社会主义新农村建设的号角。对 于烟草行业来说，农村网建、农村零售户、农村消费者也是不可忽视的重要环节。近年来， 湖南省岳阳县局紧紧围绕国家局提出的“优质、高效、低成本”的网建指示精神，大胆创新、 求真务实，积极探索农村网建工作的新方法、新路子，取得了明显成效。4 月中旬至 5 月下 旬，笔者就农村卷烟网建存在的问题进行了广泛深入的调研，调研情况如下： 农村市场的分布及特点 岳阳县位于湖南省北部，岳阳市南部，是一个经济不太发达的农业大县，全县总面积 2715 平方公里，总人口 68 万，其中农村人口为 55 万，占 81%，现辖 20 个乡镇，545 个行 政村，近 3000 家卷烟经营户遍布城乡街道和村组。农村卷烟市场由集镇和村组经营户构成， 二者各具特色。 集镇经营户特点：一是服务对象繁杂，消费面较广。集镇经营户服务的对象包括乡镇干 部、商贩、流动人口以及村民，消费结构从一类至五类烟甚至非法烟丝不等。二是经营户经 营能力差异大，销烟大户对当地市场有较强的控制力。既有经营户面积不到 5 平方米、月销 售量不足 10 条的简易便利店，也有经营面积近 100 平方米，月销售量逾 1000 条的小型商超。 这些商超利用自己在资金和与供应商密切的优势，将集镇其他食杂店以及农村商店食品、日 用品、卷烟等货源供应收归自己麾下，商流主要有自购、托送和送货上门三种形式，形成一 个简易的供销网络。 村组市场的特点：消费结构低，中低档烟的需求量大。调查显示：农村村组市场中，50 岁以上的烟民绝大部份抽零售价在 1.5 元/包左右的卷烟；35-50 岁的烟民绝大多数抽 2 元/ 包左右的卷烟；25-35 岁的烟民一般抽 2-3 元/包的卷烟；20-25 岁的烟民一般抽 3-5 元/包 的卷烟；经济条件较差的边远农村山区农民，大约 20-40 个烟民中有 1 个烟民在抽烟丝。 红白喜事用烟，需烟量较大的丧事一般用 2 元/包左右的卷烟，乔迁、三朝、周岁、贺 寿、婚嫁等喜事，一般用 5-8 元/包的卷烟。人口外流多，消费季节性强。 据统计局资料，该县农村有近 30%的人口外出打工，外出人口中大部分为中年和青年， 他们是卷烟消费的主力军。这些人一般在年关回乡，因此农村卷烟消费 1-2 月份为消费高峰 期，且消费档次明显提升。由于春节后尚有部分卷烟囤积和打工族外出，3-4 月份卷烟消费 量和消费档次处于全年消费最低谷。受农业生产季节性影响，农村市场销量也呈明显的季节 性变化。农忙和传统节日，部分外出务工者回流，卷烟消费市场进入旺季。 交通状况差，点多面广，销售周期较长。该县有 14 个乡镇地处山区，主要分布在荣公 公路以南，地形复杂，地势起伏，交通状况较差。农村中以机耕路为主，部分山村的机耕路 只能通摩托车， “三田一洞”地区部分边远行政村距集镇遥远，来回一趟有四五十里。由于 交通不便，边远农村经营户很少专程往集镇进货，一般利用走亲访友的机会，顺便捎货，进 货的周期大约为 2-4 周。 消费者接受新鲜事物的能力较差。农民文化生活单调，邻里、亲朋之间经常走动，因此， 农村烟民具有较浓厚的从众心理。调查中，村组经营户中摆卖的都是“白沙” 、 “芙蓉” 、 “相 思鸟”等省产常见牌号，几乎见不到省外烟。当问及新牌号为什么走不购进时，店主告诉笔 者：“由于他们不了解这些杂牌子烟（注：农村消费者称省外烟为杂牌子烟）的市场价格， 总以为赚了他不少钱。有的还以为这些是假烟。 ” 法律和健康意识淡薄。调查发现，有 40%的农村经营户从未听说过烟草专卖法 ，55% 的经营户不知道必须办理零售许可证方可经营卷烟，70%的经营户不了解购进卷烟的唯 一渠道是烟草公司。农村消费者中，大多数烟民仅注重产品的实际使用价值和物质利益，而 不太注重产品的附加价值和精神享受。部分中、老年消费者知假抽假，目的只为满足一下烟 瘾，而不顾及对健康的危害。 农村网建工作存在的主要问题 1、网络控制力不强，网外有网。据调查，几乎每个乡镇都有 1-3 家经营大户。他们拥 有地理位置、资金和货源的优势，可向一般小商店提供丰富的品种和赊销的便利，有的还有 自己的交通工具送货上门，以此拉拢一批集镇小户和村组经营户，组建自己的营销网络。通 过网外之网，经营大户可以订购大量的卷烟特别是高效、紧俏烟。有的进行再分配，控 制市场价格，牟取利益；有的囤积卷烟，非法偷运，扰乱市场秩序，加剧卷烟体外循环；同 时还为“假、非、私”非法卷烟的销售提供渠道，成为制约市场管理的一个瓶颈。 2、经营户对货源的满意度不高。他们对货源的主要意见在于适销对路的中低档卷烟货 源不足，分配方式不公正、不透明。 “无烟不成店。 ”由于农村经营户的主要服务对象是农民 消费者，如果他们需要的中低档烟的短缺就会降低光顾率，不仅影响卷烟的销售，同时也影 响了食杂和日用品的销售。 “畅销的吃不饱，不销的栽着要”造成了卷烟积压，挤占了经营 户部分资金。调查发现，大多数经营户受“不患寡而患不均”思想的影响，有这样的牢骚： “不知道你们烟草公司是怎么分烟的，那些好烟（注：指紧俏卷烟）都分给谁了？我店里卖 零包的都没有，别人家里可以成箱的搬。 ”还有反映紧俏烟配比办法不统一，一天一个比例， 甚至同一仿销批次的比例不一样。 3、配送服务不到位。一是分拣不到位。启动半自动分拣后，由于操作不熟练，分拣设 备运行不稳定，导致甲货乙配、甲标乙贴、数量出入等分拣不到位。二是送货不到位。能直 接送达的地方，送货员为了节省时间，没有在经营户店前停靠，而是要他们集中取货或委托 他人收货。当经营户有特殊情况，没有及时取货时，送货员有时没有与货主联系，自行将这 些货分配给他人。三是指定代送监管不到位。对指定代送户的监管仅仅停留在查看送货台帐 和询问代送户的层面，而没有深入跟踪货源的流向。借代送户的户头代报代销，私自截留等 问题在不同程度上普遍存在。 4、非法烟占据了一定的市场。由于长期不能满足一部分特定的消费人群和广大零售户 对低档卷烟的需求，假冒商标、伪劣低质烟乘虚而入。农村市场部分零售户消费者甚至由以 前自觉抵制假烟转变为乐于接受，甚至反感烟草部门打击假烟。群众普遍存有这样的思想： 既然烟草部门不能有效地满足市场，别人满足无可非议。 原因分析： 1、思想认识不到位。一是对农村市场的重视不够。认为这些经营户平均销量少，在企 业效益中占的成分不多；点多面广线长，且基本素质较低，营销服务和专卖服务的成本高。 农村市场没有得到应有的重视，网建工作领导挂帅不出征，人员挂名不出力，管理盲目应付， 服务欠精细。二是追求短期效益，规范意识不强。全市“五统一”后，销量和毛利完成情况 成了县级营销部最重要的指标要素，为了“不浪费”市公司安排的货源，不惜采取拆单分摊 卖大户的不规范行为。三是没有区别核心户和大户。认为大户销售能力强，为企业的效益贡 献大，理应是我们扶持和依靠的核心，享受公司货源安排的种种优惠和照顾。但这些大户往 往也是“假、非、私”烟的集散地，他们手中的网络既是扰乱市场秩序的根源，也是非法烟 销售的渠道。 2、货源结构偏高，供应不稳定。1-4 月，岳阳县局的毛利率为 20.5%，在 6 县局居首位， 接近市本级的结构水平。但岳阳县的 GDP 在 6 县中位居第四，与市区的更是相差几倍。在四 五类烟的供应上没有做到稳定均衡。 在省外四五类烟置换牌号的投放上，也没有做到稳定供应。 3、证件管理不精细。农村无证户数量较大。由于该县目前广大农村的经济发展仍处于 滞后状态，青壮年进城打工，留下的是老弱病残，为了生存就开个小店铺从事零星小买卖， 大都有卷烟零售经营。这些滞留的农民文化素质不高，法律意识淡薄，加上烟草专卖法律在 农村宣传的力度不大，农民对无证经营属非法的认识不深；卷烟进货渠道主要是从集镇的卷 烟批发户进货，卷烟进货量不大，而且大都是一些省产低档烟；卷烟经营能力不强，卖一包 算一包，月销量大都在 1 件以下；消费者也比较固定，基本上是周边居住的烟民。考虑到办 证后的管理和服务问题，对这部分经营户，当地烟草部门通常都不予以办证。由此，在交通 不便行政村都留下了 1-4 个无证户。这样一来，农村合理布局离省局“每个自然村需一个持 证入网户”的要求还有一定的距离。 存在一户多证现象。由于专卖人员对办证申请资料的审核不细致，没有实地察看，致使 有的已办证户请他人代报申请资料，获取多个许可证。经营户歇业或转让门面时，将许可证 与电话出售给他人，导致一户多证。经调查，烟草零售许可证连同电话转让的价格为 50 元/ 本。 4、市场监管不到位。相思集镇的经营户许东望告诉笔者：每周都有不法烟贩上门推销 假烟，价格比烟草公司的批发价低 60%以上，先销货后付钱，如被查缴，损失由他们负责。 笔者在公田镇熊山村了解到，只要有哪家老了人，当天晚上就会有人上门问主家要不要烟。 公田集镇经营户彭泽龙透露：“镇上稍大一点的经营户几乎都有不同程度的假烟经营行为， 被查到的不及 10%。他们在杨林联系了情报员，通报是否有烟草公司的车开往公田方向，及 时转移假烟。 ” 意见和建议 1、提高对农村市场网建工作的认识。随着国家对农村建设的重视，建设社会主义新农 村的不断深入，农村市场呈现新的发展机遇。有关资料显示，在我国 3.5 亿烟民当中，60% 的烟民分布在农村市场。由此推算，该县农村年卷烟销量为 1.5 万箱，是不能忽视并且不可 小视的广阔市场。同时，加强农村卷烟销售网络建设是烟草企业战略转移的需要。目前，城 市禁烟势头越来越猛，卷烟市场向外扩张的弹性越来越小。相对而言，农村地域宽阔，人口 众多，具有较大的市场潜力。随着农村交通道路的改善，农民收入增长，消费观念的转变。 农村卷烟市场需求加大，开拓农村市场对卷烟增量具有重要的意义。另外，历史原因使得农 村卷烟配送或多或少存在卖大户，农村的地理条件也成为制假窝点首选之地，利用烟草专卖 制度加快建立卷烟销售网络，是培育市场，提高市场净化率、市场调控力，应对未来竞争的 重要措施之一。 2、调整思路，组织适销货源，尽力做好农村市场供应。扩大农村市场中低档烟销量， 解决的关键是切实加强对农村市场的有效供应，扩大农村卷烟销量。一是要认真研究，调整 农村市场供应思路。 深入细致地调研农村卷烟市场，掌握农村和城区、集镇与村组零售户在经营理念、赢利 习惯等方面的差别，了解农村和城区、集镇与村组消费者经济收入、消费习惯的实际。贴近 农村零售户和消费者，使农村中低档烟市场供应和销量的策划方案切实可行。二是要调整结 构，组织适销货源，做好市场供应。一方面，要搞好市场的有效调控和供应。根据中低档烟 货源供应量、结合各地市场销售情况，进行适度调度，把紧俏低价位的四、五类卷烟品牌重 点投放在“三田一洞” 山区农村市场上。另一方面，要加强营销策划，不断推出适销对路、 质优价廉的品牌满足农村市场需求，通过强势品牌占领农村市场，扩大卷烟销量。 3、规范经营，优化服务。一是要优化营销策略，科学制定货源分配办法。在货源的组 织上，应积极沟通汇报，与相关烟厂建立合作伙伴关系，及时将农村市场供求信息反馈给厂 方。彻底改变目前的中低档烟供应不连续，价位不稳定，牌号杂乱不规则的现状。在省外牌 号和新品的培育上，应实施主导品牌与辅助品牌相结合培育的战略。筛选出适合该县农村市 场销售的中低档主导品牌、补充品牌、替代品牌，形成既有适应性强、货源有保证的主导品 牌，又有若干个中小规模品牌作为补充；既有选择差异化的品牌，以满足不同消费的需求， 又有市场潜力、口味相近、容易相互替代的品牌；既要做大主导品牌的规模，又要避免一枝 独秀，在同一零售价位上可选择的 23 个品牌同时培育。一方面要稳定销售，缓和供需矛 盾，遏制“假、非、私” ，有效控制市场和改善客户关系；另一方面要关注替代品牌销售情 况，做好零售户销售替代品牌的动态分析和品牌发展趋势，做好替代品牌的维护和引导。在 货源分配上，要按照“细分目标市场，细分品牌，细分结构”的原则，把握投放的节奏，确 保市场供应的稳定有续。客户经理要全面掌握责任区域内每个客户的货源需求情况，合理定 量工作要精确到每个访销批次。切实将有效货源通过规范的途径满足有效客户的有效需要， 全方位、多层次地开拓和占领农村市场。 二是要优化客户等级评定和动态管理办法，提升客户关系管理水平。要严格按照等级评 定的标准确定客户等级，动态管理时可以座谈的形式，征求客户意见，自觉接受他们的监督， 杜绝等级评定中的个人因素和不廉行为。三是要开拓农村市场送货服务的新思路。对无证户 实施办证、入网是完善和巩固网络，提高农村市场控制力的有效途径。针对农村市场偏僻分 散的实际情况，要不断开拓送货服务的新思路。 4、加强专卖管理，充分发挥其保驾护航职能。要加强证件管理，合理布局网点。首先 要把住发证审核关。专卖人员要切实深入申请办证经营户的门店，掌握实际情况，严格按照 办证的条件核发。其次