农村保健品市场的消费现状

农村保健品市场的消费现状 推荐本文 胡娅姮 田秋霞 摘 要目的,通过调查和分析邵东县农民对保健品的认知和使用情况的,提 出了农村保健品营销的一些建议。方法,采用问卷调查和深度访谈的方法对邵东 县 6个乡镇的保健品市场展开了调查研究。结果,保健意识不够,不太相信保健 品,多把保健品当药品,消费能力低,多数人只购买固定的几个品牌。结论 农民 的保健意识和消费意识仍需要培养,实惠的产品在农村才有市场,树立品牌的美 誉度很重要。 关键词保健品市场 农村 影响因素 认知分析 一、调查区域的基本情况介绍 邵东县位于湖南省的中部,总人口 117.18万人,是该省人口密度最大的县, 其中非农业人口 11.87万人。现管辖廉桥镇、牛马司镇、仙槎桥镇、九龙岭镇、 流光岭镇 、范家山镇、野鸡坪镇、魏家桥镇、黄陂桥乡、简家陇乡等 25个乡 镇。 境内地形以丘岗、山地为主。民营经济发展活跃主要发展农业、加工业、 商业,全县有 230个专业村、4.5 万多个家庭工业、1000 家私营企业。乡镇交通 便利,通信发达,是全省农村综合改革试点县和国务院县域经济综合调研基地县。 研究时间:08 年 7月-8 月。 本次研究,选择了仙槎桥镇、范家山镇、魏家桥镇、九龙岭镇、流光岭镇、 简家陇乡为调查点,因为它们在不同层面上代表了该县乡镇经济的总貌。一层: 仙槎桥镇和范家山镇,工业型镇经济发达,重要的五金工业、生物化工、矿产加 工、农产品加工基地。二层:魏家桥镇和九龙岭镇,工业型,经济比较发达,在农 业、五金加工、印刷工业、旅游、化工方面发展较好。三层:简家陇乡和流光岭 镇,高效农业服务型,经济一般主要发展农业、农产品加工、旅游。 二、调查方式:问卷调查和深度访谈 为了使得样本更具有代表性,本次调查采取了分层抽样的方法,根据各乡镇 的经济发展现况有梯度的选取了 6个调查单位,然后在这 6个乡镇各村间进行随 机抽样调查。调查以研究人员携带问卷入户并进行深度访谈的方式收集资料,所 以尽管样本量偏小,但是代表性较强,有效度高。 (一)尽量联系当地的居民做联络员协助调查,消除农民对陌生人的防御心里 (二)以当地的常住人口为调查对象。 (三)填表前,先反复与调查对象进行沟通交流,实在理解困难就进行口头提 问然后代填。 三、调查结果分析 (一)受访者的一般特征 本次调查共发出 85份问卷,有效问卷为 73份,有效率为 85.9%。 1.男女比例:男性 38人,占 52%;女性 35人,占 48%。2.年龄结构:20-29 岁 2人占 2.7%;30-39岁 2人占 2.7%;40-49岁 12人占 16.4%;50-59岁 25人占 34.2%;60-69岁 31人占 43.8%。3.职业与经济收入:调查发现,从事种植业的人 口占 43.8%,多处于中下或贫困水平(年收入低于 0.5万元)。从事加工业人的占 26.0%,职工(教师或退休人员或退休职工等)各占 9.6%,他们的经济收入处于一 般水平(低于 2万元)。商人和运输业工作者占 8.2%,属于当地富裕人群(高于 2 万元)。4.教育水平:当地居民的普遍文化素质不高,小学及其以下学历的农民占 52.1%,初中文化的占 20.5%,高中、职高及中专学历的占 17.8%,大专及其以上学 历的只占 9.6%。 (二)农村保健品消费习惯分析 1.保健品购买和服用情况。没有购买过保健品的占 37%,买过保健品的占 63%而 有 87.7%农村居民服用过保健品。没有买过的人中只有 29.6%没有服用过保健品,他 们服用保健品的来源主要是他人赠送或子女或爱人购买,比例分别占 47.4%和 57.9%。没买过但服用过保健品的人中,有一半以上为老人,保健品来源都为他人 或子女赠送,他们并不关心服用的保健品的种类,以及品牌或包装,家里面送来什 么保健品就吃什么。买过保健品的人,自我保健意识比较强,服用率也很高为 97.8%。服用的来源主要是自己购买,但子女或爱人购买和他人赠送也比较多。 2.购买保健品的考虑因素。影响消费者购买保健品的因素有:功能、品牌、 广告、有无副作用、价格、购买方便等等。受访者首先考虑的是功能,其次是品 牌的地位和广告的影响,而价格倒不是特别关心,只有 27.7%的人要求价格适中。 此外,在选择产品时,服用方便以及有无副作用都有重大的参考意义。调查还发 现不少农民认为保健品就是药品,觉得见效快的保健品才是好的产品,保健品如 只具有调理性质且在短期内对病痛无缓解,很多人就不会购买。可见,农民对保 健品的认识非常模糊。 3。对保健品的功能需求。在功能需求方面,六成的受访者首选营养补充,其 次选择改善骨质疏松、免疫功能和补血功能的比较多。另外,抗疲劳、益智、改 善肠胃、改善视力也是村民们功能需求的重要选择范围。至于而对于独特功效, 如降血脂、延缓衰老、美容等功效的需求不大。这是因为受中国人吃补品的传 统观念的影响比较严重,他们喜欢吃营养品如鱼肝油和蜂蜜以及大鱼大肉。 4。保健品的购买用途。人们购买保健品主要是用来自身的平时保健和辅助治疗，而 用来送礼的非常少。这与农民的经济条件不宽裕、交际圈狭窄以及习惯于自已自足生活方 式有关。对于他们来说，保健品是补品也比较昂贵，送人不划算。 5。 购买保健品的信息渠道。总体来说，近一半的受访者是通过“广告”来了解各种 保健品，“医生或药剂师介绍”和“朋友介绍”所占的比例基本持平分别为 33.3和 36.4，很少人会听取商场或药店营业员的介绍，认为他们经常只会推荐一些又贵又起效 不大的保健品。而没买过但打算买的人中，一半以上选择了“朋友介绍”作为主要的信息来 源，更注重口碑的传播。 6。 购买保健品的地点选择。药店是购买保健品的主要地方，八成的受访者选择在 药店购买保健品，这与大多数村民认为保健品就是药品的错误认识直接相关。其次二成的 受访者选择在医院或诊所购买，这也与他们把保健品当药品的认识有关，觉得在医生的指 导下购买，不会买错药，能够快速的治好病。另外农村超市和便利店也逐步成为了保健品 销售的一个重要终端。 7。保健品品牌在农村的知名度、满意度、忠诚度分析。在该区域，知名度最高品牌 分别是脑白金、黄金搭档、盖中盖，这和它们高密度的广告有密切关系。价格较高，包装 精致，显得有面子有档次，所以在送礼市场上它们的销售量都很高。但受访者反映性价比 不高。因此，满意度和购买率最高的品牌分别是驴胶补血冲剂、盖中盖、大力神国公酒。 它们价格相对都很便宜，均在 40 元以下