ch08 目标市场营销战略(市场营销学 第五版 吴健安)

* 1 市场营销学 * Ch08 目标市场营销 战略 2 第八章 目标市场营销战略 本章重点 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 本章结构提示 市场细分 (market segmentation)将市场划分为较小的客户群，这些客户群具有不同的需求、特点和行为， 并需要不同的市场营销战略和组合。 目标市场选择 (market targeting)评价每一个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入。 差异化 (differentiation)使公司的市场提供物与众不同，从而为顾客创造独特的卓越价值。 定位 (positioning)使市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置。 3 为哪些顾客服务 细分市场 将整个市场划分为较 小的部分 目标市场的选择 选择一个或几个拟进 入的细分市场 如何为顾客服务 差异化 将产品差异化从而创 造出色的顾客价值 定位 在目标消费者中占据 清晰独特优越位置 为目标顾客 创造价值 设计顾客导向的市场营销战略 本章重点 * Ch08 目标市场营销 战略 4 第一节 市场细分 一、 市场细分战略的产生与发展 二、 市场细分的作用 三、 市场细分的原理与理论依据 四、 市场细分的标准 五、 市场细分的原则 * Ch08 目标市场营销 战略 5 一、市场细分战略 的产生与发展 n 市场细分 ，是企业根据自身条件和营销 意图 ，以需求的某些特征或变量为依据 ，区分具有不同需求的顾客群体的过程 。 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing * Ch08 目标市场营销 战略 6 二、市场细分的作用 市场细 分的作用 发现市 场机会 掌握目标 市场特点 制定营销 组合策略 提高竞 争能力 * Ch08 目标市场营销 战略 7 三、市场细分的原理 与理论依据 n 市场细分就是 “同中求异，异中求同 ”的 划分顾客群体的过程。 * Ch08 目标市场营销 战略 8 四、市场细分变量 规模 细分 行业 细分 地理 细分 地理 因素 人口 因素 行为 因素 消费者市场细分依据消费者市场细分依据 生产者市场细分依据生产者市场细分依据 市场细分 任何市场中的购买者在 欲望、资源、地点、购买态度和购买 行为 等 方面 都 存在很大的差别。通过市场细分，公司将庞杂 的大市场划分为需要用不同的产品和服务有效满足其独特的 需求的较小的细分市场。 p细分消费者市场 地理细分 将市场分成不同的地理区域，诸如 国家、州、城市 或者 街 区 。 人口 细分 将市场按 年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、 职业、宗教、种族、世代 和 国籍 等人口统计因素分为多个 群 体 。 9 心理细分 根据 社会阶层、生活方式 或 个性特征 将购买者分为不同 群体。 行为细分 根据人们 对产品的了解、态度、使用情况或反应 ，降购 买者划分为不同群体 。 按利益细分：按消费者购买产品时追求的利益细分市场 ，如 Trek公司按购买自行车的消费者是竞技性比赛还是休 闲娱乐，推出满足不同利益的车型：公路车、山地车、城 镇车 /ca/en_CA/ 10 p细分组织市场 消费者市场和组织市场的许多细分变量是相同的。市场营 销同样可以根据地理、人口（行业、公司规模）、所追求的 利益、使用者地位、使用者频率和忠诚度来细分组织市场。 另外还有些额外的变量，如顾客 经营特点、采购方式、环境 因素和采购人员的个人特征 等。 p细分国际市场 与国内市场一样，跨国公司需要根据不同的需求和购买行 为细分国际市场，可以通过地理位置、经济因素、政治、文 化和其他因素细分国际市场。 11 可测量性（ measurable） ：细分市场的规模、购买能力和 基本情况是可以测量的。 可接近性（ accessible） ：公司可以有效的影响和服务细 分市场。 规模大（ substantial） ：细分市场要足够大，或有利可图 。 可差别性（ differential） ：细分市场在概念上应该容易区 分，并对不同的市场营销组合要素和计划有不同的反应。 可操作性（ actionable） ：必须能够设计有效的营销方案 吸引并服务于细分市场。 12 五、市场细分的原则 * Ch08 目标市场营销 战略 13 n 试针对目前我国手机市场需求及发展的 状况，提出对手机市场的细分方案。 课堂讨论 * Ch08 目标市场营销 战略 14 一、目标市场战略 二、选择目标市场 第二节 市场选择 三种目标市场战略 目标市场战略选择 应该注意的问题 评估细分市场 目标市场模式选择 无差异性营销战略 1 n 企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场营 销组合对待整个市场。 * 15 Ch08 目标市场营销 战略 无差异性营销战略 2 n 优点：成本经济型 n 缺点：顾客满意度低 n 适用范围有限 * 16 Ch08 目标市场营销 战略 差异性营销战略 1 * 17 Ch08 目标市场营销 战略 差异性营销战略 2 n 企业在市场细分的基础上，根据自身的 资源及实力选择若干个细分市场作为目 标市场，并为此制定不同的营销计划。 n 优点：可以有针对性地满足不同顾客群 体的需求，提高产品的竞争能力；能够 树立良好的市场形象，吸引更多的购买 者。 n 缺点：营销费用大幅度增加。 * 18 Ch08 目标市场营销 战略 宝洁洗发品牌差异化营销战略 海 飞 丝：头屑去无踪，秀发更出众。 飘柔： 飘逸 柔顺 潘婷：营养头发，更健康更亮泽。 沙 宣：专业美发 * 19 集中性营销战略 1 * 20 Ch08 目标市场营销 战略 集中性营销战略 2 n 企业在市场细分的基础上，根据自身的 资源及实力选择某一个细分市场作为目 标市场，并为此制定市场营销计划。 n 特点：专业化经营，能满足特定顾客的 需求；集中资源，节省费用；经营者承 担风险较大。 n 适合资源薄弱的小企业。 n 例：佛山市高明区电商 “一窝熊崽 ” * 21 Ch08 目标市场营销 战略 微观营销战略 n 微观营销（ micro-marketing）：指企业针对特定个体 或本地化群体的需求来定制产品或营销计划。 n 本地化营销（ local marketing）：指企业把品牌和促销 定位于本地顾客群的需求，包括城市、居民区域，甚 至具体的商店。移动商务使本地化营销更为普遍，如 SoLoMo（ Social+Local+Mobile） n 个性化营销（ individual marketing）：根据个体消费者 的需求和偏好量身定做产品和营销方案。 * 22 （二）目标市场战略选择分析 * 23 目标市场战 略的因素 企业 能力 产品 同质性 产品寿命 周期阶段 市场的 类同性 竞争 者战略 Ch08 目标市场营销 战略 （三）选择目标市场 营销战略应注意问题 * 24 Ch08 目标市场营销 战略 （一）评估细分市场 * 25 评价内容 细分市场 规模和增 长率 细分市场 的结构吸 引力 企业目标 和资源 Ch08 目标市场营销 战略 细分市场结构吸引力的评估 * 26 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争） 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 替代产品 （替代产品的威胁） 供应商 （供应能力） 购买者 （购买能力） Ch08 目标市场营销 战略 （二）目标市场模式的选择 * 27 P2 P1 P3 M1 M1 M3 P2 P1 P3 M1 M1 M3 P2 P1 P3 M1 M1 M3 P2 P1 P3 M1 M1 M3 P2 P1 P3 M1 M1 M3 市 场 集 中 化 产 品 专 业 化 市 场 专 业 化 选 择 专 业 化 市 场 全 面 化 P=产品 M=市场 Ch08 目标市场营销 战略 第三节 市场定位 一、 定位的概念和方式 二、 定位的步骤 三、 市场定位战略 * 28 Ch08 目标市场营销 战略 一、定位的概念和方式 n 市场定位 ，是根据竞争者现有产品在细 分市场上所处地位和顾客对产品某些属 性重视程度，塑造出本企业产品与众不 同的个性形象并传递给目标顾客，使之 在细分市场上占有强有力的竞争位置。 * 29 Ch08 目标市场营销 战略 三种定位方式 * 30 避开强有力的竞争对手，风险较小，成功率 较高，常常为多数企业所采用。避强定位 迎头 定位 重新 定位 与最强的竞争对手 “对着干 ”。有危险，但一 旦成功就会取得巨大的市场优势。 对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。 Ch08 目标市场营销 战略 二、市场定位的步骤 * 31 识别潜在 竞争优势 核心竞争 优势定位 制定发挥 核心竞争 优势战略 Ch08 目标市场营销 战略 差异化与定位 除了决定要进入哪一个细分市场，公司还必须确定一种 价值主张（ value proposition） 它将如何为目标市场创 造差异化的价值，以及它希望在目标 市场中占据什么位置。 p定位地图 在计划差异化和定位 战略时， 市场营销者常常准备 概念定位地图 ，描绘消费者在 重要的购买维度上对公司及其竞争者的品牌认知。 p 选择差异化和定位战略 确定可能的价值差异和竞争优势 市场营销者必须比竞争者更好地理解 顾客需求和递送更多的顾客价值。 32 差异化与定位 定位地图 定位地图描绘了 消费者在重要的 购买维度上对公 司及其竞争者的 品牌认知。右图 是美国大型 SUV 市场的定位图， 圆圈的位置显示 了品牌在两个维 度上的感知定位 ，即价格和导向 （豪华或性能） 。圆圈的大小显 示了品牌的相对 市场份额。 Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 7-39 侧重豪华性 性能 选择恰当的竞争 优势（假如一家企业幸运地挖掘出多个可提供竞争优势的潜在差异点 ，那么必须决定选择基于哪些优势来建立定位策略，并选择对多少以及哪些差异点来 进行推广。新加坡 Westin Stamford 酒店曾经宣传自己是世界上最高的酒店，你认为 好吗？） 公司可以根据以下标准，选择差异点： 重要性 ：对目标顾客而言，该差异非常有价值。 独特性 ：竞争者不能够提供或者公司于竞争对手相比具有明显的优势。 优越性 ：与消费者相同利益的其他方法相比更加优越。 可沟通性 ：该差异点适于沟通，购买者可以看到。 专有性 ：竞争者不能轻易模仿。 经济型 ：购买者能够买得起。 盈利性 ：推广该差异可以为公司带来利润。 选择整体的定位战略 品牌的整体定位被称为价值主张 该品牌赖以差异化和定位的所有利益的组合。 34 三、市场定位战略 * 35 市场定 位战略 产品差异化战略 服务差异化战略 人员差异化战略 形象差异化战略 Ch08 目标市场营销 战略 制定定位陈述 公司的品牌和定位应该总结为 定位陈述（ positioning statement） 。定位 陈述将采取下列形式： 对于（目标细分市场及其需求）而言，我们的（品牌） 是一种（如何与众不同的概念） 。例如： “ 对于四处奔波但需要始终保持联系 的忙碌的工作人员而言，黑莓是一个有效的解决之道，它能使你在移动中更便 捷、更可靠地保持数据、人员和资源的联系 ” 。 36 高 相同 低 高 低 相 同 可能的价值主张 黑色的方格 代表 失败 的价值主张； 深灰色的方格 代表 边缘性 的价值主张； 浅灰色的方格 代表 成功 的价值主张； 价格 利益 选择整体的定位战略 品牌的整体定位被称为价值主张 该品牌 赖以差异化和定位的所有利益的组合 。它会回答 这一问题：为什么顾客要购买你的品牌？ p沟通和递送既定的定位 一旦确定定位，公司必须采取有力的措施向目标顾客递送和沟通既定