医药代表业务工作重点

目录 【医药代表业务工作重点之一：医院开发手册】 P1 （一） 产品进入医院的形式 （二） 产品进入医院临床使用的一般程序 （三） 产品进入医院的方法 （四） 影响医院进药的不利因素 如何进行产品在医院的临床促销活动 药品销售人员的工作技巧 【医药代表业务工作重点之二：医生拜访手册】 P7 【医药代表业务工作重点之三：区域管理】 P8 时间管理 生产力分析 客户的分类和选择 二八定律 设定目标客户 客户的管理 安排拜访路线 每日的拜访计划 设定拜访目标 非拜访式的销售拜访后的计划与跟催工作 SWOT 分析与行动计划 观念与警示语 【医药代表业务工作重点之四：区药品临床促销分析】P12 喜欢 利益 方便 新鲜感 自尊心 安全感 【医药代表业务工作重点之五：药品销售人员的工作技巧】P13 【医药代表业务工作重点之六：建立医药代表的管理系统】 P16 医药代表业务工作重点 【医药代表业务工作重点之一：医院开发手册】 （一） 产品进入医院的形式 1、产品代理形式进入医院。医药生产企业委托某家医药经销单位，由其作为产品的代理， 而使产品打入相对应的意愿。其中又可分为全面代理形式合半代理形式。 全面代理形式，是指由医药代理单位完成产品到医院的进入、促销以及收款的全部过程。 这种方式往往是生产企业将合适的底价开给代理单位并签好合同，以足够的利润空间刺激 其经销的积极性。 半代理形式，是指由医药代理单位仅完成产品到医院的进入和收款工作，产品在医院 的促销工作由企业人员完成。这种方式，有利于企业直接掌握产品在医院的销售动态，把 握各种市场信息，对销量的全面提升有较大的帮助，但与全面代理相比工作量要大些。 产品代理形式进入医院。医药生产企业不依靠相关的医药经销单位，直接派出医药业务代 表去医院做开发工作，从而完成产品进入、促销、收款的全过程。其根据不 同情况又可分 成两种方式：企业注册有销售公司并以销售公司的名义将产品直接送进医院而进行临床 使用。 通过医药经销单位以过票的形式进入医院，即企业完 成医院开发的全过程，包 括产品的进入、促销、收款，但给医院的票据是相关经销单位的，企业须为经销单位留一 定的利润。这样做有几个原因，一是企业未注册自 己的销售公司，必须通过相应有医药经 销单位过票，以使产品进入医院合法化(由于医药法规规定不允许生产企业直接将产品送进 医院)；二是企业虽注册有自己的 销售公司，但由于医院所在的地方当局行政干预，保护 地方医药经销单位的利益，因而必须通过地方医药经销单位过票，方能进入医院；三是企 业虽有自己注册的销 售公司，但由于要开发的目标医院有长期业务往来的固定供货单位， 因而不愿更换或接触更多的业务单位，这样企业亦必须通过其固定的业务单位办理过票手 续。 （二） 产品进入医院临床使用的一般程序 1 医院临床科室提出用药申请并写申购单； 2 医院药剂科对临床科室的用药申请进行复核批准； 3 主管进药医院(一般是副院长 )对申请进行审核； 4 医院药事委员会对欲购药品进行讨论通过； 5 企业产品进入医院药库； 6 企业产品由医院药库发药人员将产品送到药房(门诊部、住院部) ； 7 医院临床科室开始临床用药。 （3）产品进入医院的方法 新产品医院推广会。医院推广会可分为针对整个区域所有医院的和针企对具体某一医院的 -人生就是与困境周旋- 激情 大胆 大度 睿智 机灵 逻辑 冷静 3 推广会。 (1)针对整个区域内所有医院的推广会的组织，一般由企业先派 药品销售人员到所要开发 市场的区域对当地的药学会、医学会、卫生局等部门进行公关联络，尽量请到这些社团、 机关的相关领导，以这些部门的名义举办“新 产品临床交流会”的形式举办推广会。可以 给这些单位相应的会务费，以便能够顺利的谈妥。邀请当地比较有名的专家教授、相应临 床科室的主任在会上讲话以示权 威性。时间、地点确定好以后，将该区域内大中小型医院 的院长、药剂科主任、采购、财务科长和相对应科室的主任、副主任以及有关专家请到， 进行产品的交流， 以达到产品进入医院的目的。 (2)针对某家具体医院的产品推广会，主要是企业通过对医院相关人员的公关后和医院联合 召开产品介绍会，向药剂科人员、临床科 室人员、药事委员会成员介绍产品，使他们认识 产品，从而使产品顺利进入医院。 企业通过参加相应的学术会议推介产品。一般每个地方的药学 会、医学会、卫生局等部门， 每年均要组织多次学术会议、培训之类的活动，企业可通过这些机关部门事先了解到组织 相应活动的时间、地点、内容，主动去联络， 出一定的赞助费用，成为协办单位。企业在 会上可请一位或几位专家教授对产品进行介绍推广，以便进入部分医院。 通过医院代理单位协助使产品进入医院。生产企业和医院的关系，往往没有相应医药代理 单位与医院的关系好。他们由于是某些医院的长期供货单位，业务多，人员熟，通过他们 做医院工作，往往少走很多弯路，产品能比较顺利地打进医院。 由医院的药事委员会或相关成员推荐。医院的药事委员会是医院为完善进药制度而成立的 专门班子，一般由主任和多名成员组成。新产品进入医院必须经药事委员会 批准方可。因 此应先调查清楚药事委员会成员的情况(如姓名、电话、住址、喜好、家庭情况等) ，再由 药品销售人员具体联络，以新产品推广研讨会的名义邀请他 们参加企业组织的座谈会。会 前应多与各成员联络，尤其是一些比较权威的专家教授、主任等，会后再进行相应的公关， 以便促使他们能够写下产品推荐条，从而使 产品进入医院。 医院临床科室主任推荐。在做医院开发工作时，若感到各环节比较困难，可先找到临床科 室主任，通过公关联络，由他主动向其他 部门推荐企业的产品。一般情况下，临床科室主 任点名要用的药，药剂科及其他部门是会同意的。此外，医院开发工作本身也应该先从临 床科室做起，先由他们提写 申购单后，才能去做其他部门的工作。 6由医院内知名的专家、教授推荐。在做医院工作的过程中，若各环节工作不知如何开展， 可先沟通较好接触的专家、教授，让他们接受产品，接受销售人员，接受企业，进而向其 他部门推荐。 7地方的医学会、药学会推荐或相应的成员推荐。每个地方的医学会、 药学会均与当地的医院有着广泛的联系，可以对这些社团进行公关或对其内部的某些成员 进行公关，然后由他们将企业的产品推荐给医院。 8 通过间接的人际关系使产品进入医院。对医院的各个环节作了详细的调查后，若感觉 工作较难开展，可以从侧面对各环节主要人员的家庭情况和人际网络进行了解。 了解清楚 医院相关人员的详细个人资料，以及与他最密切的人(朋友、孩子、亲属) ，然后有选择性 地去间接接触访问，通过他们间接地将产品打入医院。 9以广告强迫的形式使产品进入。广告强迫是指先用各种广告轰炸，使医院里来看病的病 人指名要产品，医生要产品，从而达到进入的目的。 10通过行政手段使产品进入。可以到医院的上级部门，如卫生局或政府部门进行公关， 从而使他们出面使产品打进医院。 11试销进入。先将产品放到医院下属药店或专家专科门诊部试销，从而逐步渗透，最终 得以进入。 12其他方法。 总之产品进入医院，成为临床用药，需要一定的程序和方法，需要销售人员充分利用天时、 地利、人和的各种优势。 （四） 影响医院进药的不利因素 影 响医院进药的因素一般有医院内部的行政干预和其他人为因素；当地卫生局不接受产品； 同类产品的经销单位阻止等等。针对医院内部因素，可摸清进药所需的各个 环节，对各环 节的负责人进行沟通公关，从而达到进药目的。针对卫生局的因素，就需对卫生局进行直 接或间接的公关，以扭转局面。针对同类产品经销单位的因 素，可先查出对方的手段同， 然后以比对方更加优厚的条件去说服医院。 如何进行产品在医院的临床促销活动 医院的促销工作方向是：以建立、联络感情为主，介绍公司、产品为辅。如涉及相应科室 较多，要根据自己的人力、物力、财力，抓重点科室，抓重点医生。 一)对医、护人员 当产品进入医院药房后，必须积极开展医生、护士、专家、教授的临床促销工作。与医生 交流、沟通感情是首要的，宣传产品可放在第二位。因为对方一般接受人在前，接受产品 在后。谈话技巧会影响交谈效果，医生能否成为您的朋友对产品销量会产生直接影响。 1一对一促销 这种方式是由医药销售人员与某个科室主任、医生、护士长、专家、教授面对面的私下交 流来实现的。药品销售人员事先备好工作证、产品说明书、产品样品、产品临床报告、产 品宣传册、产品促销礼品等资料，这样进行交流时才会更方便。 2一对多促销 主要是指药品销售人员与在同一个办公室里的三、五个医生或护士交谈的形式。在此场合 下必须做到应付自如，遇乱不惊，运筹帷幄，掌握谈话的主动权，整个交流过程中药品销 售人员以一位学生求教的身份出现。 -人生就是与困境周旋- 激情 大胆 大度 睿智 机灵 逻辑 冷静 5 3、人员对科室促销 这种形式的特点是临床促销速度快，与医生、护士及领导建立关系也快，但费用较高。方 法主要是，在药品刚进医院时，组织门诊、住院部相关科室的医务人员座谈，以宣传新产 品为由建立促销网络。 首 先，药品销售人员找相关科室主任洽谈，可以给一定的组织费，让科室主任把门诊部坐 诊医生和住院部医生通知到位，定在某一时间和地点开座谈会。同样地与护士 长（对应科 室）联系，要求护士长组织（门诊部、住院部）护士前来座谈。医药代表要掌握确切的参 会名单，时间、地点由科室主任安排。在座谈会前准备好公司证 件（营业执照、产品合格 证、生产许可证、产品荣誉证书等） ，另为每人准备一套产品资料（产品样品一盒、说明书、 产品宣传册、临床报告书、促销礼品各一 份） ，一瓶矿泉水以及水果、瓜籽等 然后，公司派 34 名药品销售人员参加座谈会，员工应提前半个小时到达，清扫并布置会 场（在桌上放好水果及 茶点类食品） ，门前站两名代表发矿泉水和产品资料。药品销售人 员可请科室主任和护士长在会前做一简要说明，如：“希望大家好好听，多用一下该产品做 临床， 多推荐一下该产品”之类。会议过程中，要注意保持温馨、和缓的气氛。座谈会内 容可分为公司简介（主要介绍公司的发展前景） 、产品知识、临床报告（侧重于谈 产品作 用机理、用法用量）三个方面。会议过程中请科室主任、教授、护士长代表讲话。会议快 结束时发小礼品。并要求各到会人员留下姓名、住址、电话，便于以 后互相交流。 4、公司对医院促销 药品进入医院药房后，应将所有对应科室（门诊、住院部）的医生（主任、教授、专家、 主治医生、医 师）和护士（护士长） 、组织起来召开座谈会。这是促销规模较大、费用较 高的一种方式。这种方式能够在短时间内打通医院上下环节，形成一种良好的促销网络， 并迅速在该院树立公司、产品形象，让医院的领导及医务人员直接接受该公司和产品。 5、公司对医疗系统促销 这是规模最大、辐射面最 广、费用相当高的一种方式，要求在本区域医疗系统全部或 80%以 上已进货的情况下举办。方法是选择一个公休时间，地点最好在医疗单位密集区，以公函 形式约 请大型医院的相关科室主任、医生（专家、教授、主治医生）5 名，护士长、护士 代表 5 名；中、小型医院相关科室主任、护士长、医生、护士各 3 名；厂矿职工医 院，专 家专科诊所人员（1-3 名）召开座谈会。这种方式能够完善医生促销环节，建立医生网络， 便于产品销量增加。 （二）对药房工作人员 1、 一对一促销 这种座谈会方式主要针对药剂科主任、采购人员、门诊和住院部药房的组长，由医药销售 人员面对面交流。也可通过熟人介绍或赠送小礼品进行交流，建立良好的业务合作关系。 2、 公司对药房促销 这种方式主要由药剂科主任组织门诊、住院部的全体药房人员参加，使药房 与公司建立好关系好，打开“销量快车”之锁，提高公司和产品形象。 会 议可选在医院会议室进行，以“药剂人员学习产品医学知识”名义举办。需要给组织者一 定的组织费用，同时向药房人员发放礼品。座谈会可按“公司对科室”的座 谈会形式进行， 记录所有参会人员的名单、住址、电话，便于会后联系。座谈会结束后，由药品销售人员 私下与药房人员交流，增进感情，促进产品的销量。 （三）对病人 1、 对门诊病人促销 由药品销售人员发放产品宣传资料（患者使用）给相关病人，边发宣传本医院有售，要求 病人到科室开处方，同时应附加一句：“祝您早日康复”。 2、 对住院病人促销 药 品销售人员在住院部相关科室病房中，可先帮助病人，如帮病人倒水、扫地、叠被子、 面对面讲故事和医学知识，然后再发放宣传资料，这样做病人更易于接受。同 时，告诉病 人该产品本医院有售，可找医务人员开处方。这种形式要求药品销售人员三、五次进入病 房与病人交流，注重以情感人，同时可发放一些小礼品。 三、 如何完成收款工作 （一） 直接收款 这种方式是指医院有规定必须按照合同规定的回款日期付款，一般医院开具转帐支票，药 品销售人员提供发票及帐号、开户行名称给医院财务人员，办理收帐手续。 （二） 间接收款 这种是指有故意拖欠药款的现象时，可通过医院领导或药剂科主任的关系去帮助收款。在 收款时，把发票、帐号、开户行名称直接交给关系人，或者药品销售人员和关系人一起到 财务部收款。 （三） 公关收款 这种方式是指医院财务部（经理或科长）故意扣留货款时，药品销售人员主动采用公关手 段去沟通相关人员。可采用礼品或现金的方式达到收款的目的。 -人生就是与困境周旋- 激情 大胆 大度 睿智 机灵 逻辑 冷静 7 四、 药品销售人员的工作技巧 （一） 设定走访目标 药品销售人员应制订每月、每周的访问计划，然后再根据计划的内容制作每日拜访顾客计 划表。访问顾客的计划，应在前一天制订好，最好养成就寝前定计划的习惯。走访客户应 考虑拜访的目的、理由、内容、时间、地点、面谈对象及拜访的方法。 （二） 准备推销工具 1、皮包：包内东西要整理清楚，将产品目录和推销手册收集齐全，并放入订货单、送货单 或接受单等。 2、与顾客洽谈时必备的推销工具：名片、客户名单、访问准备卡、价目表、电话本、身份 证明书、介绍信、地图、产品说明书、资料袋、笔记本、药品一证一照。 3、促进销售的工具：计算器、样品、相关报刊杂志、广告和报道材料、优惠折扣材料，其 它宣传材料等。 （三） 巧用样品 样品虽是无偿提供，但要管好、用好及巧用，对企业及营销人员是十分必要的。 1、发挥宣传作用。请医生将企业产品和产品手册摆放在桌上，病号排队候诊时可随便翻看， 能收到较好的宣传效果。 2、扮演“礼品”角色，增进友情。把样品当礼品，要考虑场合、地点和人物，如果错用则得 不偿失。 3、让人人感知“她” 。药品销售人员在介绍自己产品特点时，如果边拿样品边介 绍，让顾客摸一摸，闻一闻，尝一尝或试一试，他们感知过，接受就比较容易。 4、处理好“点”和“ 面”关系，有些药品较贵，不宜见人就送。其实每种产品都有局限性和特 点，分清主要与次要、点与面的关系，不必盲目“破费”。 （四） 正确使用促销材料 药品销售人员拜访前应带好整套的促销材料，但不能直接把促销材料给医生，而必须做到 边叙述边使用。 使用材料时注意：（1）药品销售人员使用时，应一直拿在自己手上，并用钢笔指示重要部 分给医生看，同时叙述。 （2）把无关的地方折起；（3）材料在给医生之前，把重要部分标 出来。 （4）药品销售人员与医生谈完后，再将材料交给医生，注意不要在谈话之前递送。 （五） 医院拜访技巧 1、拜访前心理准备 拜访目的是让客户认可企业产品。医生们大多比较忙，因此在进入办公室前应有明确的思 路以表达你的愿望。可在办公室外停留 10 分钟整理思路。 2、拜访第一印象 （1）满足医生的需要是成功销售的前提 这意味着必须尽可能了解关于医生及其工作的情况。与护士保持良好的关系是十分必要的， 她可以为医代提供信息；医生桌上的陈列、书籍、期刊也可以提供一些信息；医生的行为、 神态、谈话的速度与内容均为提供医生个性的线索。注意细节，发现需求满足需求。 （2）药品销售人员的着装要求 时间、地点、场合，是着装的三条准则，药品销售人员掌握了这三条准则，就能够和环境 融为一体，易于建立与对方良好的关系。 【医药代表业务工作重点之二：医生拜访手册】 第一次拜访 地点 ：科室 学术型 目的 ：认识，并了解客户 拜访前：准备好公司及产品资料，了解你要拜访客户的个人资料（兴趣，爱好,性格等） 。 拜访中：先介绍自己，公司，产品，了解公司及产品在其心中的印象，观察他是否有兴 趣。探寻一下外方量。请求留下联系方式（一般会给科室电话。如果给了你私人电话，说 明他感觉不错） 。 拜访后：针对他提出的问题，找到解决的方案。再制定下一次行动的方案。 第二次拜访 (最好间隔是三天左右 ) 地点：科室 学术型 目的：加深印象，探寻处方 拜访前：资料 新的客户资料针对上次拜访问题的解决方案，小礼品。电话预约。 拜访中：注意提解决方案时语气委婉，态度诚恳，送出小品时要郑重（哪怕是支笔，也 不能随意扔出） 。有时间的话，谈一些他感兴趣的话题。投机时，探知他的家庭住址。提出 -人生就是与困境周旋- 激情 大胆 大度 睿智 机灵 逻辑 冷静 9 会在适合的时候去家里拜访他。 拜访后：准备礼品，不必太贵重（考虑个人的爱好，也可以是送给家庭小孩子或老人的 礼品） 。 第三次拜访（一个星期以后） 地点：家庭 感情型 目的：加深感情，确定处方。 拜访前：先电话联系确定时间。 拜访中：对自己的到访带来的来便表示歉意。要适当用赞美的语言。 （比如屋里的摆设， 小孩子很可爱等等）不要把礼品放在角落里，可以简单说一下选择这个礼品的用意。最好 不要主动谈自己的产品。不要呆得太久，出门表示感谢。 拜访后：三次下来，他应该会开始用的你产品了。 第四次拜访（三天以后） 地点：科室 学术感情型 目的：增加处方量 拜访中：感谢他对你工作的支持。探寻现在他的用量，要求加大加量（注意方式方法） 第五次拜访(一个星期以后) 地点：不定（可以是在饭桌上）学术型感情型。 目的：确认他成为目标医生。告诉他公司对于他这样支持你工作的重点客户会有一些政策 支持（比如请出开会等） 。讨论长期用用量问题。 其实拜访过程没有标准答案，各人有各人的方法模式，面对不同的客户，方法也不尽相 同，这里只是想起一个抛砖引玉的作用。大家都可以来谈谈自己的方法 【医药代表业务工作重点之三：区域管理】 目标：在特定的区域内，针对一群有潜力的客户，运用公司的一切销售资源，通过销售人 员的努力和作为，以扩增最大的投资回报率。 概念：规划、控制、所负的责任、创造生产力。就今天的销售人员而言，良的好的区域管 理最主要的关键，就在于如何能有效地管理时间和销售活动。 一、时间管理：在我们一年的工作时间为 180242 天（合理的安排时间，以争取最多的销 售时间来提高生产力） 区域管理的原则：STOP 原则销售、行程、组织、个人。在这里主要讲的是：在我们一 天八小时的工作中，其中只有 35%的时间是销售时间。告诉我们要争分夺秒。 善于合理的安排拜访路线以利于提高工作效力。 运 用时间管理手册：1、保存客户的记录与每日拜访计划 2、记录和客户约定的拜访时间 3、确定在特定时间所需要的电话拜访和其它活动 4、涵盖客户的地址与所需 知道的信息。 5、包含“TOP40”所列的客户名单以重点产品来排列 6、用来记录提醒你所要处理的事件， 参加会议可作为的备忘录。 二、生产力分析： 今天的销售代表不只是一位“区域经理”（TerritoryManagre）,他应该是一位“ 营业经理” (BusinessManager)负责经营一群客户，销售产品，为公司赚取利润与提供客户所需的服务。 改善投资报酬率： 有明确的拜访目标，增加拜访的频率与效率，销售获利较高的产品，减少支出 三、客户的分类和选择： INNOVARA 复式分类系统： 如何选择客户，以“使用现状”（1-4 级）和“使用潜力” （1-4 级）选择目标客户以每位 客户、每种产品的使用情形来分类。 目的：通过客户的筛选，确定 A、B 级目标医生，从而决定拜访次数，资源的合理利用。 二八定律：用 80%时间和 80%的资源来跟踪 20%A 级目标医生 用 20%时间和 20%的资源来跟踪 80%A 级目标医生 综合组总的目标医生应为 100 人（商业数据或打假）或 120 人 A： 占总目标医生的 30% 每月拜访 4 次 是我们的工资 B： 占总目标医生的 70% 每月拜访 2 次 是我们的奖金 C： 不作具体要求（要用发展的观点来看问题） 是超额奖金 四、设定目标客户 区域的潜力： 针对主要的产品来评估客户的潜力，潜力包含了销售业绩和利润，潜力也代表了竞争能力 与机会。 设定区域目标： SMART 原则：我们设定的目标应该是，S-具体的、M-可衡量的、A-可达到的、R-相关的、 T-有时限的。 五、客户的管理 建立客户档案：收集必须的相关信息，以便于对客户提供“五心级”的个性化服务。 收集所有 A、B 级目标医生的档案，在 2002 年底全部收集完毕。 表格 1 客户档案表： 收集客户所有信息，其中最重要的是客户的个人兴趣爱好。 -人生就是与困境周旋- 激情 大胆 大度 睿智 机灵 逻辑 冷静 11 表格 2 拜访记录表： 记录拜访日期、此次拜访的目标以及达成情况、记录约定及日期（下次拜访将要达成的目 标及完成的事项） 表格 3 每星期的拜访总结报告： 1 记录该星期所拜访的每个目标医生以及其所在的医院科室、类别等。 2 记录每天所拜访的医生及药师的总数。 表格 4 拜访计划表：每星期制定下星期每天将要拜访的医院及科室。 六、安排拜访路线 原则：1、要集中全力照顾大部分业绩来源和有潜力的点。 2、将所管辖的市场分区，每日的拜访计划应集中在同一个小区。 3、评估客户最恰当的拜访时间（星期几、是上午、中午、下午、还是晚上） 七、每日的拜访计划 设定目标客户：每日拜访计划 每日拜访工作的完成需基于：筛选重点的客户/选择次重要或有潜力的客户/ 非销售性的拜 访工作/其它必要的跟催或行政管理方面的工作等。 每日拜访计划： 1、 应该与报表一致-不要做重复的工作 2、 应该在拜访前与客户约定 3、 应设立拜访目标，考虑所介绍的产品或所提供的服务、所需要的资料或物品这就牵 涉到跟催工作 4、 应确认拜访的方式亲自拜访或电话拜访 5、 应了解拜访的时机以节约时间 6、 应了解其它的非销售活动查量、核量 八、设定拜访目标 订定拜访目标：应根据 SMART 原则具体的、可衡量的、可达到的、相关的、有时限 的。 拜访的目标有哪些：跟催、进药、竞争、信息、反馈、推广信息、医生档案、跟踪实验。 拜访过程：开场白询问呈现达成协议约定 在拜访前应该考虑的因素：就该问一问自已：我要卖什么？我的竞争者是谁？我何时去卖？ 我如何去卖？我需要用哪些销售辅助物？ 九、非拜访式的销售 非面对面的销售方式能帮助销售代表提升生产力。 推广会：A 学术性强的产品 B 以当地医院或医疗机构的名义来展开推广（降低商业味，提升学术味，巧妙地切入产品。 C 不发交通费 D 发掘当地真正的学术需求，并满足需求。 E 请带上问题起草有特色的邀请信 十、拜访后的计划与跟催工作 客户评估代表：A、以正面积极的态度来处理问题 B、对于答应的事情后续的处理 C、经常性的跟催工作 建立客户回馈途径：“聆听、承认并感谢、反应” 1、 和客户一起做生意，而非只是单向销售。 2、 承认并感谢客户的回馈、疑问、关切与建议。 3、 注重品质，不要忘记留下自己的名片，迅速处理你已答应客户的事情，以满足客户的 需求。 十一、SWOT 分析与行动计划 分析内部存在的优势和劣势；假设外部环境的改变会带来何种机会和影响。 在任何需要作决定时都可用 SWOT 分析； 1、 不许把鸡蛋放在一个篮子里。 2、 不许说不知道、 不可以 。 3、 增加自己的敏感度、悟性和激情。 4、 专业的操作表现在细节上。 5、 如果要双倍的增长，你需要什么资源？如果给你双倍的资源，你能双倍的增长吗？ 6、 过去的成功经验可能是你失败的经验破旧立新。 7、 变是唯一的不变。 8、 Plan is nothing Plan is everything 1、 如果机会不来敲门，那就做一道门。 -人生就是与困境周旋- 激情 大胆 大度 睿智 机灵 逻辑 冷静 13 2、 除变化本身之外，一切都在变化。 3、 人生就是与困境周旋。 4、 只为成功找理由，不为失败找借口。 5、 今天不努力工作，明天努力找工作。 6、 既能规、又能傻、不犯、不犯！ 【医药代表业务工作重点之四：区药品临床促销分析】 处方药品是一种特殊的消费品，它的销售方式与普通消费品有所不同。普通消费品及 OTC 药品（非处方药品）直接面对的是使用者，所以促销手段就多为针对直接使用者设计。而 处方药品却要由医生开处方后病人才会使用的，这样直接使用者是被动的，而医生是一个 主动执行者。因此一个处方药品是否能够取得良好的销售业绩，主要取决于医生对该产品 的认可程度，也就是说医生的态度是一个处方药品销售的关键。 正因为医生在处方药品销售中占有如此重要的地位，所以国际性的大制药公司如德国拜 耳公司在 1920 年就开始设立专业的医药代表进行医生的工作，在中国自 1989 年开始由无 锡华瑞公司、西安杨森公司、中美史克公司及上海施贵宝公司将医药代表这一职业引入中 国。通过 10 年的发展，中国医药代表队伍达十万人之多，他们的工作就是做医生工作，在 医院开展促销活动。 作为一个专业的医药代表怎样才能达到促销目的，做好医生的工作，完成销售指标呢？ 首先我们要有一个目标，我们要对成功许下承诺，这个承诺就是:我们必须说服我们的医生 开处方！继续开处方！开更多的处方！然而我们要说服医生多开我们的药，与自己的产品 与专业有充分的了解是必不可少的，但这还是远远不够。 我们还应该了解医生的个性和受教育的情况，同时了解他的医学背景、医学经验、专业 类型，还要了解他的生活方式、休闲等等，你了解医生的个人情况越多越好，因为医生开 一个处方就是一次选择。首先有一个病人使他有一个明确的需要，然后在思想上经过思考 与权衡（这个思考与权衡就受推动力与反对力的控制） ，然后下决定，这才完成了药品的真 正销售过程。 我们可以大体将医生分为四种类型： 第一种为极端敌意型。医生不承认你产品的优点，他反对你的产品，同时对你和你的公司 也明确反对，他不开你的处方。 第二种中立型。不赞成也不反对，对你的产品无特别的兴趣，他学其他人开处方。 第三种支持型。医生同意产品的优点，他对产品有兴趣，有好的经验，他会开该产品的处 方。 第四种极端支持型。医生除了同意产品的优点和开处方外，同时在各种场合帮你宣传你的 产品。 对于医药代表来说无论哪种医生，无论怎样开展工作都必须说服未开处方或开处方少的 医生开处方、多开处方，对那些支持型的医生我们还必须说服他们巩固目前的处方量，还 要增加处方量、同时要获得他的明确行动及发挥他的影响力。 我们已经知道医生开处方受推动力与反对力的影响，当推动力与反对力平衡时医生的处 方是随机的；当推动力大于反对力时医生会毫不犹豫开你的药；当反对力大于推动力时医 生会拒绝开这个药的处方。那么推动力和反对力到底受哪些因素的影响呢？ 推动力即医生的需要。我们只有增加推动力才能增加医生开处方的量，推动力受以下几个 方面的影响: 1喜欢：医生对已建立的产品、医药代表、公司的关系感到珍惜，每个医生都有个人的偏 好及用药习惯。 2利益:医生寻找利益性。医生也是人，他要生活，而且要过好，目前医生的工资不高， 所以对利益有较普遍的需要。 3方便：这个方便包含两个方面，首先是医生开处方方便，另一个方便是病人使用及取药 方便。 4新鲜感：医生希望站在医学发展的前锋，多数医生，特别是中青年医生对新药、新的用 法、新的剂型、新的用途有强烈的使用欲望。 5自尊心：医生通过他的处方去满足他的自尊心。每个医生都想成为一个受人尊敬的好医 生，这就要求你的产品能帮他将病人的病治好，而且要比其它的药物优秀。同时也需要你 及你的公司帮助他在同行中树立被人尊重的地位，从与你交往中得到尊重等等。 6安全感：医生尝试去减除最大的风险。医生最怕的就是医疗事故，因为这会使他身败名 裂。所以在使用药物时首先考虑的是是否安全、是否会出现不良反应，而对疗效却可以放 在第二位。安全感的另一个方面是你是否让人信赖，与你交往是否安全。 从以上六个方面和马斯洛需求层次来看，我们就比较容易的分析出从那些方面去增加对医 生的推动力，而使医生多开我们的处方了。 在增加推动力的同时，我们要尽量减少反对力，反对力又有那些呢？我们对反对力做 如下分析。 一：反对力是于拜服医生时的内容与情况有密切关系，如：区域性、医生很忙、医药代表 的不断更换、缺乏专业性的医生代表等。 二：另外反对力与拜访医生的人有密切关系，如医药代表不知道自己能力、他人能力的限 度，不具备充足的产品知识，差劲的销售技巧，缺乏对自己产品的信心，缺乏主动性及推 动性。 【医药代表业务工作重点之五：药品销售人员的工作技巧】 （1） 、设定走访目标 药品销售人员应制订每月、每周的访问计划，然后再根据计划的内容制作每日拜访顾客 计划表。访问顾客的计划，应在前一天制定好，最好养成就寝前定计划的习惯。走访客户 应考虑拜访的目的 （2） 、准备推销工具 1.皮包：包内东西要整理清楚，将产品目录和推销手册收集齐全，并放入订货单、送货 单或接收单等。 2.与顾客洽谈时必备的推销工具：名片、客户名单、访问准备卡、价目表、电话本、身 份证明书、介绍信、地图、产品说明书、资料袋、笔记本、药品二证一照等。 3.促进销售的工具：计算器、样品、相关报刊杂志、广告和报道材料、优惠折扣资料， 其它宣传材料等。 -人生就是与困境周旋- 激情 大胆 大度 睿智 机灵 逻辑 冷静 15 （3） 、巧用样品 样品虽是无偿提供，但要管好、用好及巧用，对企业及营销人员是十分必要的。 1发挥宣传作用。请医生将企业产品和产品手册摆放在桌上，病号排队侯诊时可顺便翻 看，能收到较好的宣传效果。 2扮演“礼品” 角色，增进友情。把样品当礼品，要考虑场合、地点和人物，如果错用则 得不偿失。 3让人人感知“她” 。药品销售人员介绍自己的产品功能之优，疗效之奇特，而对方看不 到样品，往往印象不深刻，效果不好。如果边拿样品边介绍，让顾客摸一摸、闻一闻、尝 一尝、试一试，他们真正感知过，接受起来就容易。 4处理好“点” 和“ 面”的关系。有些药品较贵，不宜见人就送，药品销售人员大多犯难。 其实每种产品都有它的局限性和特点，分清主要与次要、点与面的关系，不必盲目“破费”。 总之，只要善于分析产品的特点，认真总结，巧用样品，每种样品都能挖掘出广阔的 空间，在节省开发市场费用、节药营销成本等方面才会大有可为。 （4）正确使用促销材料 药品销售人员拜访前应带好整套的促销材料，但不能直接把促销材料给医生，而必须做 到边叙述边使用。 使用材料时注意： （1）药品销售人员使用时，应一直拿在自己手上，并用钢笔指示重要部分给医生看，同时 叙述。 （2）药品销售人员应注意把无关的部分折起。 （3）所有材料给医生之前，应该先用钢笔把重要部分标出来。 （4）药品销售人员与医生谈完后，再将材料交给医生，注意不要在谈话之前递送。 （5）医院拜访技巧 1拜访前心理准备 拜访目的是让客户认可企业产品。医生们大多忙啸，能给的时间有限，为了充分利用这段 时间，在进入医生办公室之前应当有十分明确的思路以表达你的希望。有经验的药品销售 人员在开始约见之前往往在医生办公室外停留十分钟，这十分钟的准备时间在拜访中可以 起到十分重要作用。 2拜访第一印象 （1）满足医生的需要是成功销售的前提。 这意味着必须尽可能了解关于医生及其工作的情况。与护士保持稳固关系是十分有用 的，因为她了解医生及其工作；医生桌上的陈列、书籍、期刊亦可提供一些信息；医生的 行为、神态、谈话的速度与内容均为提供医生个性的线索。注意这些细节，从接近医生至 要离开这段时间的观察，可以帮助了解医生的侧面。知道的线索越多，就越能了解其需要， 满足其要求的机会也就越多。 （2）药品销售人员的着装原则 时间、地点和场合，是穿着打扮的三条准则，药品销售人员掌握了这三条准则，就能 够和环境融为一体，易于建立与对方良好的关系。不了解销售特点的人总是把“雪白的衬衣， 笔挺的裤子再配上系得整整齐齐的领带”的西服作为销售人员的基本服装，其实，销售员根 据产品和顾客等诸因素随时更换合适的着装，更能唤起对方的好感与共鸣，这样才能体现 出恰如其分的礼貌。 当然，服装花哨，会给人一种轻浮、不可信任的感觉，所以药品销售人员的穿戴，应 该从实际出发，力求整洁。对男性而言，白色是一种基调，整套服装颜色的搭配，最好是 两三种，太多反而难以达到协调一致的效果；对女性来说，则应讲究花色的对比和款式的 新颖，如能佩戴与年龄相当的饰品，效果或许会更好些。 销售人员与人接触，应注意每个细节。例如手帕。在正规场合，白手帕最合适。吸烟者， 应经常刷牙，并洗掉手指上的黄斑；喜欢留长发和胡须者，特别应该保持整洁；女性的口 红、香水及衣服，都应该考虑到实际场合。 总之，无论男、女销售人员，在服装穿着上都应避免与顾客服装的差异太大，应巧妙 地根 据时间、地点、场合的不同，穿戴不同的服装以获得良好的第一印象。 （3）拜访名片自身形象的延伸 每个人都有自我延伸的心理，如何正确地利用医生的这种心理，在销售活动中十分重 要。对待名片的方式不同，可以使已成的交易化为零，也可以使它变成一个庞大的数字， 所以作为药品销售人员，严忌无视别人的名片。 正确使用名片，应遵守以下几个规则： a 交换名片应站立。即使已经坐下，在交换时还是应该站起来。 b 右手递出，双手接受。要自然地送到医生的胸前，但在接受医生的名片时，应十分 恭敬地用双手接住。 c 先给名片。药品销售人员应先把自己的名片给医生，以显示你的尊敬之情。 d 边介绍边递出。 “我是某某公司的。 ”“从今天开始由我负责这一区域的业务，还请 多多给予指教。 ”切记，别忘了微笑! e 名片不要放在桌子上，亲手交接是一条准则。药品销售人员切勿把名片放在对方的桌 上，同时，接受名片时也应该主动热情地接过来。 f 接受名片不要马上收起。没有仔细地端详就迅速地收放入名片夹中，是极不礼貌的。 时刻想到名片是自己和他人的化身，举止就会慎重。 3如何使医生产生兴趣 大多数医生每天看见很多人(包括病人、同事、家人、其他企业药品销售人员) ，他们 连续不断地被信息包围着。那么，如何激发医生的兴趣呢？ （1）先让医生了解公司。应站在医生的角度去考虑，要从一个不熟悉的公司，特别是 从一名素不相识的药品销售人员那里产生对产品的需求愿望是很难的。故药品销售人员应 该让医生更多地了解公司。只有如此，才能打开销售之门。倘若只讲销售产品，一旦被拒 绝，就不好意思再拜访了。 （2）尽量了解医生的现状。初访前，对医生的情况是陌生的。有关医生的一般情况者 诸如坐诊时间、家庭成员、生日、业余爱好、处方习惯、个人收入等，只要肯花精力，是 不难掌握的。弄清医生的个人资料是初次拜访的最大目的。 （3）让医生了解自己。当你想了解医生时，医生也在了解你。他想知道你公司的实力， 你的信誉如何，产品的价格等，认识到这一点，你就会把握自己访问的态度、说话的方法。 这里有两点需要注意:一是了解清楚谁是主要决策人。药品代表在拜访医生时，如果见不到 -人生就是与困境周旋- 激情 大胆 大度 睿智 机灵 逻辑 冷静 17 可以拍板的人，说得再多也无用。此时，你应该弄清楚，到底谁是科室主任，是一个人， 还是几个人共同决定。二创造再访的机会。即使初访没有深谈，调查也不全面，但如能有 意创造出一个再访的借口，也是一大收获、理由、内容、时间、地点、面谈对象及拜访的 方法。 【医药代表业务工作重点之六：建立医药代表的管理系统】 业务在医院顺利展开好，如何有效的管理业务流程，各公司都有不同的方法和方案，其 实说实话过程管理是非常重要的，很多老的代表和新手都非常不重视过程管理地，认为医 院渠道的销售工作就是陪诊、陪聊、陪玩、陪醉。其实这正是中国医药代表不够专业化的 体现，他们往往只重视结果，试想没有完善的过程管理如何去得到良好的结果，如何去分 析为得到良好结果的原因呢！一个真正的营销人应该是一个善于管理自己销售过程的人， 只有这样的人才能称得上是专业。很多代表做了很多年仍然是代表，可心里总是不服气， 我的能力也不比别人差啊，可为什么有些人都当上了省经理或大区经理了，自己仍是一个 代表，其实这也是一个很重要的原因。因为善于过程管理的人即可以管理自己也可以很好 的管理他人，而且可以将经验形的东西转变为理论形的东西，这就是一项很重要的能力。 应此，今天给大家介绍如何建立有效的管理系统。 其实过程管理离开不各种各样的表格与报告和总结，因为这是销售人员的武器，是销售 人员的基本工具。医药代表的表各主要分为两类：即关于客户的销售表格和销售人员的销 售业务管理表格。 开发医院后，我们应建立