医药企业药品流向处理

医药企业药品流向处理 作者：冯军（微软 CRM 医药行业解决方案专家） 药品流向处理是任何医药企业进行营销管理和考核统计的关键依据，是医药企业 CRM 系统建设的关键核 心之一，对于制药企业 CRM 系统建设来讲，解决药品流向上报、归集、统计是重中之重。 1、药品流向提供对象： 提供药品流向主要是所有一级经销商和绝大部分（协议）二级分销商，事实上大部分商业客户均通过 GSP 认证，应该使用了进销存类的销售系统，可以通过销售系统导出针对制药企业的药品流向明细，这 可以要求商业客户在年度经销协议中进行约定。 2、药品流向的收集方式： 目前对于国内医药工业商业的药品流向实际情况而言，药品的收集方式主要包括以下几种： （1）电子流向获取的方式： 商业客户提供网络查询（商务代表整理成标准 EXCEL 文件）； 商业客户通过业务系统导出流向数据（标准 EXCEL 文件）； 商业客户提供纸质流向证明（商务代表录入为标准 EXCEL 文件）； （2）建议的电子流向收集方式： 商业客户负责代表在确定时间范围内，无论通过什么方式获得商业药品流向，将该商业流向数据形成 EXCEL 数据，以附件形式在线提交流向数据文件，系统实现自动统计流向上报情况； 商业销售部及时将上报的 EXCEL 文件通过流向导入功能，实现流向数据的导入（需要建立流向数据对照 表）； 也可以采用由商务代表在线提交导入或在线填报流向明细数据，而由商业销售部进行数据的复核； 所有提供药品流向的客户均提供流向证明的纸质资料，在规定时间内由商务代表邮寄到总部，便于总部对 药品流向进行稽查或核对之用。 3、药品流向自动匹配处理： 要实现药品流向的自动匹配必须提前针对每一商业客户（一级经销商或二级分销商）建立流向对照方案， 系统导入过程中自动匹配到下游客户、匹配到产品； 对于无法匹配到目标客户的流向明细，可以由商业销售部或商务代表进行指定目标客户，系统自动保存到 相应对照方案中，对于无档案的客户则自动形成“潜在客户”药品流向记录。 4、流向收集处理过程： 商务代表上报电子流向：在每月？号以前，商务代表通过在线提交方式上报所管理一级/二级商业客户的 电子流向文件，如下： 在超过系统规定的流向上报时间后，系统不允许商务代表提交电子流向数据，同时系统会自动形成所有一 级/二级商业客户当前月份的电子流向上报统计情况。 商务代表或总部集中导入电子流向：商业销售部流向处理人员在获知商务代表上报电子流向后，通过电 子流向导入系统，将某商业客户电子流向数据导入到系统之中，其操作处理逻辑如下： 电子流向导入系统的操作界面如下： 流向数据导入后，在 CRM 系统中，可以看到已经导入的流向数据，包括原始流向、目标客户流向、非目 标客户流向。 图 6：电子流向导入结束后显示界面 5、药品流向的收集的控制处理： （1）电子流向收集的时间控制： 系统需要设置业务期间，可以针对药品流向收集设置对应的业务期间、上报期间； 系统在导入过程中要判断药品流向明细中的日期是否在规定的业务期间之内，不在业务期间范围内的流向 数据不予处理； 当超过上报期间时，不允许商务代表再进行药品流向上报。 （2）电子流向数据自动校验： 系统针对每一商业客户建立系统进销存管理； 针对每一商业客户所有药品流出进行数据统计，其数据不应该超过系统记录商业期初库存+本月进货数量， 超出的商业客户进行预警； 6、药品流向数据的修改： 对于收集后的药品流向我们不允许终端代表进行修改，原因是避免终端客户代表依据流向数据填报实际纯 销数据。 系统应该提供各目标终端客户的“进”销存上报功能，各目标终端客户负责代表在规定时间内将负责客户进 销存数据进行上报（针对 OTC、第三终端等目标终端可以只报进货数据）； 系统自动进行药品流向与上报进货核对，对于不相符的，由总部商业销售部或业务线管理人员进行核对、 确认和调整，形成“核报量” （自动核对相等的，则“ 核报量”=“流向量 ”）。 7、药品流向数据统计： 药品流向收集核对完毕后，系统自动计算以下商业流向明细统计： 商业客户系统进销存与上报进销存分产品汇总对照明细； 商业客户一二级间药品调拔（一级流向二级）流向明细； 商业客户流向目标终端客户药品流向明细； 商业客户流向目标 OTC 终端流向明细； 商业客户流向目标第三终端的流向明细； 商业客户流向目标医院的流向明细； 商业客户非目标终端客户药品流向明细。 医药企业药品流向处理 2010 年 06 月 29 日 10:20 药品流向处理是任何医药企业进行营销管理和考核统计的关键依据，是医药企业 CRM 系 统建设的关键核心之一，对于制药企业 CRM 系统建设来讲，解决药品流向上报、归集、统 计是重中之重。 1、药品流向提供对象： 提供药品流向主要是所有一级经销商和绝大部分（协议）二级分销商，事实上 大部分商业客户均通过 GSP 认证，应该使用了进销存类的销售系统，可以通过 销售系统导出针对制药企业的药品流向明细，这可以要求商业客户在年度经销 协议中进行约定。 要实现药品流向的自动匹配必须提前针对每一商业客户（一级经销商或二级 分销商）建立流向对照方案，系统导入过程中自动匹配到下游客户、匹配到产 品； 对于无法匹配到目标客户的流向明细，可以由商业销售部或商务代表进行指定 目标客户，系统自动保存到相应对照方案中，对于无档案的客户则自动形成 “潜在客户”药品流向记录。 1、药品流向自动匹配处理： 所有提供药品流向的客户均提供流向证明的纸质资料，在规定时间内由商务 代表邮寄到总部，便于总部对药品流向进行稽查或核对之用。 流向明细数据，而由商业销售部进行数据的复核；也可以采用由商务代表在线 提交导入或在线填报 商业销售部及时将上报的 EXCEL 文件通过流向导入功能，实现流向数据的 导入（需要建立流向数据对照表）； 商业客户负责代表在确定时间范围内，无论通过什么方式获得商业药品流 向，将该商业流向数据形成 EXCEL 数据，以附件形式在线提交流向数据文件， 系统实现自动统计流向上报情况； 建议的电子流向收集方式： （2）商业客户提供纸质流向证明（商务代表录入为标准 EXCEL 文件）； 商业客户通过业务系统导出流向数据（标准 EXCEL 文件）； 商业客户提供网络查询（商务代表整理成标准 EXCEL 文件）； 电子流向获取的方式： （1）目前对于国内医药工业商业的药品流向实际情况而言，药品的收集方式 主要包括以下几种： 分页标题 1、流向收集处理过程： l 商务代表上报电子流向：在每月？号以前，商务代表通过在线提交方式上报所 管理一级/二级商业客户的电子流向文件，如下： 在超过系统规定的流向上报时间后，系统不允许商务代表提交电子流向数据， 同时系统会自动形成所有一级/二级商业客户当前月份的电子流向上报统计情况。 l、商务代表或总部集中导入电子流向：商业销售部流向处理人员在获知商务代表上 报电子流向后，通过电子流向导入系统，将某商业客户电子流向数据导入 到系统之中，其操作处理逻辑如下： 电子流向导入系统的操作界面如下： 流向数据导入后，在 CRM 系统中，可以看到已经导入的流向数据，包括原始 流向、目标客户流向、非目标客户流向。 图 6：电子流向导入结束后显示界面 1、药品流向的收集的控制处理： （1）电子流向收集的时间控制： 系统需要设置业务期间，可以针对药品流向收集设置对应的业务期间、上 报期间； 系统在导入过程中要判断药品流向明细中的日期是否在规定的业务期间之 内，不在业务期间范围内的流向数据不予处理； 当超过上报期间时，不允许商务代表再进行药品流向上报。 （2）电子流向数据自动校验： 系统针对每一商业客户建立系统进销存管理； 针对每一商业客户所有药品流出进行数据统计，其数据不应该超过系统记 录商业期初库存+本月进货数量，超出的商业客户进行预警； 2、药品流向数据的修改： 对于收集后的药品流向我们不允许终端代表进行修改，原因是避免终端客户 代表依据流向数据填报实际纯销数据。 系统应该提供各目标终端客户的“进”销存上报功能，各目标终端客户负责 代表在规定时间内将负责客户进销存数据进行上报（针对 OTC 分页标题 、第三终端等目标终端可以只报进货数据）； 系统自动进行药品流向与上报进货核对，对于不相符的，由总部商业销售部 或业务线管理人员进行核对、确认和调整，形成“核报量”（自动核对相等的， 则“核报量”=“流向量” ）。 其次是销售：销售是任何一个企业都很关注的问题，医药企业存在一个趋势那就是把生产和销售独立。金 蝶系统适应各类药品销售渠道。 销售渠道 管理的特点 金蝶的方案 代理商 结算复杂 存在返利、换货、折扣、赠品 而且要防止串货 提供灵活的结算方式和价格策略。 最小包装的序列号记录。 销售部 公司直属部门 财务部要控制应收款 现金出入比较多 预算管理 现金管理 办事处 异地非独立核算单位 远程管理交流比较困难 用 e 模块实现同一帐套的远程交互 K/3 可完全使用 B/S 架构，彻底解决数据瓶颈 销售员地区承包 异地独立核算单位 对该地区的销售承担风险和收益 东北企业使用较多 提供灵活的结算方式和价格策略。 虚拟仓位 以销售员为核算单位 分公司 异地独立核算单位 总部对其进行业绩考核及成本控制 分公司独立帐套实现独立核算 集团分销模块实现分公司和总部的数据交互 在批发领域：金蝶很注重对医药销售形态的判断，医药的销售渠道很多，比如说有自己的代理商，或者是 办事处，或者是分公司。其实每一种销售渠道，对管理的需求、管理的特点是不一样的。对此金蝶提出个 性化的方案来对应每一种销售的模式，使得销售体系活而不乱，忙而有序，提升营销体系的整体竞争能力。 在医药流通的“微利时代 ”，向客户提供有竞争力的增值服务。 在零售领域：金蝶关注零售连锁的三个要素： 门店、物流中心和管理中心。从目前的发展趋势来看，医药制造企业会逐步减少，批发企业会逐步减少， 只有零售企业会逐步增加。对门店管理来说，最大的问题是总部不知道它有多少库存。我们碰到了一些医 药的连锁企业，他们希望做到统一制定价格，我们去有的企业调研的时候，发现下面的门店零售员的权利 很大，他可以按照进价加三个点卖掉。 知客的医药行业 CRM 解决方案结合医药行业的主管理业务流程体系：渠道管理，药品流 向数据管理，销售代表管理，费用管理。 整个方案分为四大部分： 一：渠道管理，可以通过设置渠道的不同类型实现对医药各级代理商和医院的管理： 经销商管理：建立详细的经销商信息资料和对应的联系人信息资料，并详细记录历史 所有沟通信息和订单信息，并管理一级经销商和二级代理商的年度协议。 医院管理：建立详细的医院信息资料和医生信息资料，并详细记录历史所有沟通记录。 360 度的客户信息管理。通过系统可以全方位查询和客户相关的所有信息。 二：药品流向管理，通过对药品流向的数据进行采集和分析，帮助药业企业加强对药 品流向的监控力度。 流向数据采集：对每一次医药代表和客户签单后的药品数量进行录入，同时对流向每 一个经销商的药品数量进行统计就可以及时知道药品的流向和数量，这帮助企业极大的提 高工作效率，减少工作量，增加流向数据的准确性。 竞品数据采集：帮助企业收集竞争产品的数据，从而给管理者提供决策分析依据。 销售代表数据统计：OTC 终端销售代表的巡店数据统计和分析。 产品管理：利用系统来详细管理产品信息，包括药品价格的管理。 合同管理（订单管理）：结合企业管理制度来实现合同申请及审批流程，并结合财务 数据进行药品额度的控制。 三：医药代表管理：实现对医药代表的销售行为进行管理，从而提高管理体系的效率： 员工管理：详细记录所有医药代表的资料信息。 我的文档管理：医药代表每天进行总结的管理。 日程安排：医药代表可以对自己的行程每天做一个安排。 任务管理：设定医药代表的销售任务，便于结合流向数据考核销售代表的业绩。 知识库：建立知识库，可以帮助医药代表快速了解产品、医药企业，提高效率。 四：费用管理，实现对营销过程的全部费用管理，这个主要通过工作流来完成： 市场营销管理：整个市场营销活动的管理，从申请到任务分配，到活动推行，到执行 和总结的全流程的管理。 促销药品管理：通过对促销药品的库存进行管理来决定促销的数量。 报销管理：完善费用报销流程，加强审核，提高工作效率。 给客户带来的价值： 通过实施知客 CRM 系统，可以帮助医药企业： 大大降低内部人员的业务负担，有效降低沟通成本； 提高药品数据流向的及时性和准确性； 使营销体系信息更透明，降低渠道库存，提高营销预测的准确性； 预算控制便利，提高费用使用效率，更好的管理投入产出比； 帮助企业规范和改善原有作业流程，提高作业效率； 为经营决策提供更丰富的数据分析和报表分析。 知客 CRM 试用网址：/index.htm?tel=3799019 高效管理解医药分销渠道流向难题 ZDNet CIO 频道 更新时间：2009-01-16 作者： 来源： 本文关键词: 医药 流程管理 经过多年的努力与政府的推动，加之国内庞大人口基数及老龄化趋势的逐步加大，“全 民医保”已渐行渐近，这无疑将会直接拉动国内医药市场的基数以及随着而来的医药消费。 种种政策面及宏观的利好或许在这个经济危机全球蔓延的 2008 年让大家对医药企业充满 信心，但具体而微，落实到医药企业而言，谈论和暖的春风或许还为时尚早。医药制造， 医药分销不同形态的企业如何在这变化多端的环境中强化管理效率，提升自身竞争力已经 显得尤为重要，毕竟，不进则退对医药企业而言是不变的旋律。本文结合笔者在最近所接 触的众多医药企业最为头痛的问题-流向管理提供一个解决方案，不求能解决所有企业的 病痛，但愿有相同问题的企业能从中获益或有所收获即可。 为了更好的能说明流向管理之痛，我们结合如下具体医药企业的案例进行说明。 A 药业公司是国家重要老字号的生产企业，于 2002 年经过改制成立为有限责任公司。 从销售模式上看，属于典型的分销渠道模式，基本的运作方式是在全国主要省份直辖市设 立省级联络处，在各主要地区设立地级联络处，在此基础上上各个地区签订一定数量的一 级经销商及较多的二级甚至三级经销商。药品生产出来后先发到一级经销商，然后再发送 到二级、三级经销商，最后到达医院、药店等终端客户。小王是 A 药业公司数据管理员， 主要负责与各个联络处的助理进行沟通确认药品的流向数据，从而能更好的保证医药企业 对于流向数据的准确性的掌握。 基于这种分销渠道模式，A 医药公司通过各个地区设置的省联络处，地级联络处进行 医药商务活动的开展，同时，企业也根据各个办事处的销售业绩进行计算对应办事处的 KPI 从而进行人员薪水及绩效奖金的发放。但是由于在此种模式下的地级联络处并不直接 经手药品的销售与开票管理，所以为了能够对 A 医药公司进行销售业绩的计算与管理，需 要由各级经销商提供自己的流向数据作为各联络处的销售业绩的考核凭证和 A 医药公司的 发放工资及绩效奖金的依据。(如下图所示，主要记录经销商，日期，销往单位及药品名称 及数量) A 医药公司通过设立数据中心来负责全国流向的统计和管理工作，各地区的医药代表 从各经销商取得的“流向数据单”，然后整理成“ 流向数据计算表”，以汇总统计每个地级联络 处的药品销售数量，并出具相应报表；然后交给数据管理员小王对结果再次进行计算和复 核，对有问题的流向数据则需要反复沟通和修正。因为每月的流向数据十分庞大，全国的 数据汇总起来将达到数几十万条，而且流向单中的信息并不十分清晰，再加上需要对特殊 情况进行区别处理，工作量十分巨大，小王通常需要和各地区助理加班加点忙活大半个月 才能得出结果，而且很可能延误了药品的流向市场的最佳时机。看到如上的描述，或许读 者应该了解到医药企业管理渠道流向数据的痛苦所在了。在这种情况下 A 医药公司是如何 进行管理流向数据并借此进行数据的比对统计与分析并发放医药代表的工资及绩效奖金的 呢？ 原始化管理渠道数据，流向之痛困扰医药公司 如上图所示，在现有的运作模式下，A 医药公司采取人工处理与原始流向单的比对并 输入到 Excel（商务系统的前期文件），然后根据流向单中的销往单位进行对比匹配出来 的客户资料，据此根据客户资料确定流向的所属地级联络处及相关数据，在进行流向的计 算。但是，在这种运作方式下，存在很多实际运作中的实际困难与操作的复杂度。致使开 头提到的小王这样的角色叫苦连连。 一是流向数据的输入问题。因为流向单是由各经销商提供的，格式各不相同而且数量 很大，粗略的统计仅江苏省一个月份的流向记录就可达到五千条以上，如果由医药代表或 者数据管理员一条条输入这个工作量的难度可想而知。 二是客户资料的标准化问题。上过信息化系统的人都知道系统的管理需要一份完整的 客户档案，而这份档案的整理和输入是个很繁琐的过程，如果档案数量过千，那就只能用 “痛苦”来形容了。可是现实问题是，客户的数量何止上千，A 医药公司的经销商加上终端 客户数量庞大以十万计。 管理软件需要保证基础数据的准确性和唯一性，所以我们需要将所有的经销商、医院、 药店编制档案，但问题是很多经销商都使用了自己的药品发货管理系统，每个系统都会有 自己的编码体系和客户档案，不可能要求经销商按照我们的标准档案提供流向单；而且更 要命的是，不同的经销商对于同一个“销往单位” 会有不同的名称，怎么让系统识别呢？ 三是流向数据的完整性问题。对 ERP 而言，信息基本上依靠手工来输入，数据的完 整性可以保证，但流向数据是来自于经销商，就存在数据不及时或不完整的问题，其中还 会夹杂来自非法渠道的对市场形成冲击的流量。其它还有一些棘手的但属于计算细节的问 题，如同一个“流向单位 ”在不同的情况下会有不同的计算结果，流向数据缺失 /断链怎么办， “经销商客户关系锁定”怎么锁等，这些现实的问题与系统的应用直接相关，任何一个问 题处理不好都将打消用户使用的积极性，从而导致无法进行流向的统计与计算。 那么，有没有快速准确而又高效的管理渠道流向数据的办法呢？基于微软 CRM 的分 销管理平台的解决方案或许能帮助同样有此困惑的您化解流向之痛。 化解医药分销渠道流向之痛，借力采集平台高效管理 针对问题一：流向数据的输入问题。流向数据是由经销商提供的，医药代表的工作是 收集和整理，工作非常繁琐，这是实际工作中的一个痛点，也是必须通过软件解决的问题。 虽然流向单是由各个经销商提供的，格式也是五花八门，但有利的一点是经销商通常能提 供电子版的流向单，这就为系统设计“导入” 功能提供了条件。再来分析一下系统的基本功 能，是根据流向单中的客户单位确定所属的地办，只需要用到“销往单位” 、“日期”、“ 产品”、 “数量”和“经销商”等基本信息，所以功能只需要设计成能导入基本信息即可，这样可避免大 量无谓的输入工作，相比手工输入节约了大量的工作时间。另外可采取模板化的方式进行 定义主要的基本信息，提供医药代表进行下载，填写必要的数据然后上传到系统，由数据 管理员进行数据有效性的管理。 针对问题二：客户档案的标准化问题。和所有的管理软件都一样，流向管理也需要一 套完整的、标准化的、客户档案，这个要求对 ERP 而言是简单而必要的，但不幸的是以 自我为中心的结果就是不同客户不同系统内的档案根本不能保持一致，而流向数据又是由 很多个经销商提供的，他们提供的数据不仅在形式上五花八门，在内容上更是风马牛不相 及。举个例子： 兰州众联药业有限公司，于是在我们的标准档案中名称被定义为“兰州众联药业有限公 司”，但在经销商 A 提供的流向单中被称为“ 众联药业” ，而在经销商 B 提供的流向单中更 被简化为“众联”，怎么办？更麻烦的是经销商 C 的流向单中可能也出现“众联药业”，但实 际上指的是“广东省众联药业有限公司 ”！因为我们不可能要求经销商更改自己的客户档案， 也不能要求商务经理在收集到流向单后手工修改为和系统一样的档案名称（那样还不如纯 手工操作），所以必须让系统既能按照自己的标准输入客户档案，也要能识别不同经销商 提供的五花八门的客户档案，所以必须建立一个客户标准名称与别名的对照表模式。 针对问题三：流向数据的完整性问题。因为流向分配的结果直接关系到地办的经济利 益，如果不提供流向单就意味着没有业绩，所以地办会尽可能全的提供流向数据，站在公 司管理的角度上不用担心此问题，但流向中可能包含了不规范渠道对市场的冲击，站在公 司管理的角度上需要将可能的冲击剔除，同时要照顾公平性原则，在剔除水分流向的时候 做到公平分配。按照计算的基本原则，当经销商的出货量大于其进货量时（考虑库存）， 将被认为存在调货冲击，需要将多余的量刨除。当然，越来越多的医药企业中所采取的定 量定向管理的方法也值得借鉴。 如何成功实现医药企业流向数据的信息化 来源：网络 日期：2009-08-03 15:48 热度： 传统手工管理模式下如何获得流向数据？ 如果是产品营销模式是全国性的医药企业,通常在全国建立了 100 家左右的一级经销商,上 千家的二级经销商,覆盖了数万家的各类终端. 医药企业通常是每月整理流向数据一次,数据 来源于一级经销商和二级经销商. 每月初,各办事处的代表按照公司要求,到所负责区域的一级经销商和二级经销商处,打 印上月此经销商的出货记录和月末库存,并要求经销商盖上公司章, 拿回办事处后,安排文员 打字输入 excel,并将原件复印后存档 ,将经销商盖章的原件邮寄回总部.输入好的 excel 流向 数据也 mail 到总部 . 通常这需要 10 天左右的时间. 办事处的文员每月大约要花费 1/3 以上 的时间在录入和核对流向数据,部分医药企业甚至设立的专门的流向数据管理文员的岗位. 月中,总部专门负责流向数据处理的人员,将收到的纸张原件和 excel 录入的数据核对后,汇 总报批.通常这需要一周左右的时间 当月中下旬,销售部门领导审批后,作为发放奖金和分析的依据. 医药企业一般均有自己的稽查审计部门，不定期的会抽取部分流向数据进行审核。 （部分医药分销企业在提供流向数据打印时会收取 10-20 元的打印费用;部分实力比较 强的医药分销经销商如九州通、广州国药，等利用信息技术，给医药企业提供了网上查询 流向数据的系统，这些暂不在本次讨论范围内。） 手工整理流向数据的难点在那儿？ 绝大部分医药企业均采用了上述方法，年复一年、月复一月的在整理和收集流向数据， 那么这种方式下为何企业的争议还是很多呢，主要是因为手工整理流向数据这种方法在操 作中，常碰到如下难以解决的难题： 手工整理工作量太大，出错难免。每个经销商的出货数据，少则上百笔，多则数千甚 至上万笔。每个办事处下所负责的大小经销商有几十家，全国上千家经销商，每月的数据 至少有几十万笔，多则几百万笔，这些数据均需要人工一一录入到 excel 中来，输入量十 分庞大，难免就有不少录入错误的数据。虽然每个医药企业号称有人工审核，但实际上很 难保证审核到位，所以每个月的流向数据均有不少错误之处。 多个名称问题难解决。经销商由于种种原因，各个经销商对于同一个终端所用的名称 并不一样；即使是同一个经销商对终端所使用的名称，不同月份也可能不一样。比如某个 医院叫“广州市第一人民医院”，A 经销商出货的时候称其为 “广州市一院”，B 经销商可能 称其为“广州市院 ”，但是对企业而言，都是卖给同一个终端，所以在数据录入处理时就很 难整理，常以此而引起统计口径差异，影响到营销人员提成，发生争议。 时间太长。从到经销商处拿到纸张的数据并盖章，到公司审核数据完毕，企业往往需 要 20 天以上的时间才能整理完数据，时间太长，不仅影响到了销售人员奖金的发放，更重 要的是时间长了，公司管理人员也就失去了对数据分析的兴趣。 缺少分析。人工将如此庞大的书面数据整理成 excel 档已是不易，绝大部分企业在流 向数据整理中，紧紧是做到了整理成电子档而已，缺乏必要的手段和工具做管理分析报表， 所以企业存在数据一大堆，管理者却没什么报表可看的怪现象。 人为做假难查南杜绝。医药企业的营销队伍十分庞大，人员多了难免鱼目混杂，个人 人员会串通经销商来进行流向数据造假，来获取不法利益。绝大部分医药企业为了严防此 问题发生，均要求营销代表去经销商处拿纸张数据时，必须要求经销商盖章确认，但这也 难以杜绝此类事情的发生，即使企业稽核审计部分事后花费了大量的时间去审查，亦难察 觉。此类事情哪怕是个别现象，均会对销售团队的士气产生很大的负面影响。 如何通过信息化手段来实现理想数据的信息化？ 要想通过 CRM 系统来实现流向数据的信息化，真正帮助企业提升流向数据管理水平， 首先需要首先上述这些难题。 流向数据的信息化目标，在于减少人工工作量，杜绝人为错误，提高工作效率，缩短 数据收集时间，提供丰富的流向数据分析，杜绝人为作假。 减少人为的工作量，首先要从流向数据的获取方式做起。如果不解决经销商只是提供 纸张数据的问题，那么庞大的人工工作量这个源头就无法解决。根据瑞泰信息技术有限公 司在医药行业推行 CRM 的项目经验，我们建议，至少有三种方式来实现经销商电子数据 的采集，无须人工录入。第一种：采用瑞泰医药行业 B2B 系统，可以直接从经销商的 ERP 系统中抓取其库存和流向数据，系统每天自动去抓取数据，无须人工干预，医药企业则可 以每天获得及时的数据；第二种：如果经销商已经提供了网页查询流向的方式，那么可以 采用瑞泰医药行业 B2B 系统，每天直接到对方的网页上抓取数据；第三种：经销商每月将 流向数据导入成 excel 后，直接上传到医药企业的微软 CRM 系统中来，或者 mail 到医药 企业总部由专人导入到系统中来。 以上三种方式，既可避免办事处人员接触原始的流向数 据，杜绝造假，又可以帮助办事处人员节省大量的时间，同时前两种方式还可以帮助医药 企业获得每天的实时流向数据，提升企业对市场销售信息的敏感度。 实现流向数据的自动获取，必须要解决同一终端多名称的问题。如果无法解决此类问 题，则无法实现数据的自动汇总。绝大部分医药企业在实施流向数据信息化的时候，均因 此问题而停滞不前，项目夭折。 有的人希望统一给终端编码，并要求所有的经销商来推行， 但实际中显然是无法推行的。瑞泰信息技术有限公司在给东阿阿胶、广药集团广州中一药 业有限公司等企业推行 CRM 的时候，成功应用了微软 CRM 与 SQL 及 excel 无缝整合的特 点，开发出了终端名称配对功能，很好的解决了此类问题。 报表分析提升流向数据的价值。数据收集只是手段，不是目的。企业收到流向数据后， 不仅要做为营销人员的提成依据，更重要的是要帮助企业来建立决策分析模型。通过流向 数据的整理和分析模型建立，可以帮助企业来实现： 经销商库存分析：库存走势分析，库存周转率分析，呆滞品分析，缺货率分析，补货 趋势分析。 药品去向分析：一级流向二级分析，二级流向终端分析，流向城市分析，流向终端分 析，流向医院分析。 终端分析：医院进货分析，连锁药店进货分析，OTC 分析，第三终端分析。 区域分析：按城市销量分析，按区域销量分析，按人口比重占比分析。 目标达成率分析：办事处达成率分析，sales 达成率分析，经销商协议达成率分析。 经销商分析：经销商销量分析，经销商价格分析，经销商目标达成率分析。 营销代表分析：销售排名分析，销售任务达成率分析。 稽核审计分析：经销商进货和出货对比分析，经销商订单和库存对比分析。 报表不仅可以帮助企业营销决策者分析市场，同时也可以帮助分析数据的真实性，从 而严格杜绝认为的作假行为。 采集、汇总、分析是流向数据信息化的三个重大步骤，前两个步骤最为关键，实施和 推广最难，难度不仅仅是技术问题，同时还是管理执行是否到位的问题。从技术上来说， 通过多年的实践，象微软 CRM 或者 Oracle CRM 等这些主流的产品，辅之以好的实施商， 均能解决技术问题，但是如果执行不到位，流向数据的信息化还是一句空话。 在笔者看来，流向数据的信息化，三份在技术，七份在执行。 流向数据信息化过程中管理执行的难点 经销商的配合。“要使得经销商每月提供流向数据已经是不易，要他们提供电子档的 数据就更麻烦，要他们同意安装 B3B 的系统直接抓取其业务系统中的流向数据就更加使难 上加难了。”这几乎是每个医药代表听到要求时所说的话，但是不解决这个数据采集的问题， 流向数据信息化就难以解决。东阿阿胶总经理秦玉峰认为，经销商是永远在逐利的，只要 将企业给经销商的返利政策和数据直接整合结合起来，是完全可以说服经销商的，在项目 实施期间，秦玉峰要求每个办事处经理亲自与经销商一一沟通，并作为当月最重要的考核 指标。广州中一药业有限公司总经理吴长海为了实现和经销商的流向数据对接，亲自与九 州通等重要经销商高层沟通。事实证明，只要医药企业高层重视并辅之于沟通方式，经销 商是愿意配合实现的。 有些医药企业忽视了沟通的方式和沟通的人员的重要性，草率要求 经销商配合，结果导致经销商不配合，或者阳奉阴违，项目最终无法推行。 一店多名。一个终端多种名称的问题必须要解决，否则数据进系统后无法进行汇总， 得出的报表与实际不符。一般一个全国性的医药企业销售可管控的终端在 5 万-10 万之间， 每个终端平均有 5 个左右的别名，因此，维护终端别名的工作量非常庞大，也不是一次就 可以完成的，一些企业在推行流向数据信息化时，仅仅在维护终端别名上就花费了 2 个月 以上的时间，并且随着时间的增加还在变化。这就需要企业在维护一店多名上不仅需要投 入大量的人力，还需要建立一个持续改善和维护的制度。 一把手的支持。这句话听起来好像很老套，几乎每个信息化项目都号称需要一把手的 支持。但就笔者 10 余年信息化从业经验来看，CRM 是最需要一把手支持的项目，支持还 不够，需要一把手直接参与实施，才能比较容易保证顺利执行。相对于企业其它信息化项 目来说，流向数据信息化有几个特殊性： 说服经销商配合需要政策支持。企业需要制定相关的政策来鼓励经销商来配合，这需 要动用公司的资源。企业甚至会因为项目二对不配合的经销商罚款甚至取消合作，这些 需要一把手的支持才行。东阿阿胶是中国医药行业与经销商数据对接最早实施的医药企业， 也是最成功的医药企业，这与秦玉峰总经理直接抓此项目是分不开的。 营销人员数量多，且分散，难管理。营销人员分散各地，本来就具有难管理、要求多、 挑刺多的特点，加上医药行业营销人员平时工作压力就比较大，要让他们在半年内抽出大 量时间来配合实施 CRM，是非常困难的一件事情，并且销售的理由企业无法拒绝：这会影 响公司销量。CRM 推广难，很大程度就难在 sales 的推广执行上。 费用高。医药企业在推广流向数据信息化的时候，一定要对项目实施过程中的费用要 有所准备，因为需要和全国的经销商沟通并实现数据对接，这必然会产生大量的差率费用， 另外，各办事处营销人员配合实施系统及整理基础资料，这些费用也是非常庞大的。相对 来说，软件所投入的费用就是小费用。东阿阿胶在项目之初，仅项目成员差旅费用就准备 了 30 万预算。 这些日常营销之外所产生的费用和大量工作，也需要得到高层的理解和支 持才行。 CRM 信息化的应用部门多。 涉及到销售部、市场部、人力资源部、财务部、稽查部 等，其中不少需要跨部门协调,和利益相关的协调需要高层 几乎每个医药企业在推行流向数据信息化的同时，均需要制定一些政策了辅之于推行， 政策和钱相关，这些也需要高层来拍板。 广州中一药业有限公司 CRM 系统范围非常广泛，涵盖了流向数据管理等医药行业几 乎所有的营销信息化应用，其应用无论是范围之广、还是应用之深，都是在行业中的佼佼 者。在 4 个月的项目推行过程中又碰到了两次重大的营销政策变化，但是项目还是得以顺 利推行这和他们总经理亲自担任项目经理，并且每天进系统看项目进度是分不开的。 正如笔者在文章流向数据信息化-医药企业 CRM 方案的关键中所谈，流向数据 信息化是医药企业 CRM 项目的关键，解决了流向数据信息化问题，其它的营销管理如订 单管理、费用管理、医生管理、OTC 管理、销售行为管理等管理体系的信息化推动自然水 到渠成，迎刃而解。 以流向数据为核心，实现整个营销体系的信息化，是医药企业营销走向规划化管理的 必经之路，医药营销企业只有实现了 CRM，才能够从粗放的营销管理走向精细化营销；由 人的管理走向系统化的管理。 医药行业的分销和渠道的 8 年之痒 -到日流向的采集管理 从我第一次接触医药这个行业的信息化到目前为止已经 8 年了，基本上没有 离开过这个行业，从 ERP，CRM，OA 等等信息化软件基本上算是每个阶段都有 一个必然产物。但纵观这些行业信息化解决方案，除了 CRM 能够管理到我们的 代表，通过代表的工作我们知道了经销商。 这个属于在了解外部信息的一个重要 手段之一意外，其他的信息化软件基本上都是在企业内部。很难拓展到更远的地 方。 但是从行业管理需求来看，其实最最重要的还是了解她的分销和渠道的信息 数据，这样才能够了解企业的大库存，才能 够真正做到真正意义上的“ 库存管理” 。也就是现在很多在谈到库存的时候，不 单单指向的是企业仓库内的产品，而且 包含了广大的经销商和终端的库存量，才是最有价值的。 从以前来看。医药行业以前也会去这么做，会 让代表去了解终端，了解 库存但 是从另外一个角度来讲。代表其实是做产品的沟通和推荐，而不是把大量的时间 和精力放到对于药品流向的收集，整理，分类。如果是那样我们还不如叫采集员 。但是对于国内的医药企业，不像国外那 样，对于代表都有 细分，比如辉瑞就分 成两种，一种是纯粹的代表（与医院的医生做学术交流和产品的介绍），另外一种 是纯销代表也就是收集医院消耗的产品实际数量。所以国内的代表把两件事情 都做了，这样其实从某种角度来讲这是管理上的一个错误。只有让他们专注于做 某一件事情才能够让事情做得更好。我们也知道不能三心二意嘛。 对于这样的工作每个月完成一次，会带来什么样样的一种管理上的问题呢？ 第一、代表的工作量非常大，月底的时候往往就是加班加点。（因 为我们知道因为 流向单是由各经销商提供的，格式各不相同而且数量很大） 第二、客户资料的标准化问题。上 过信息化系统的人都知道系统的管理需要一份 完整的客户档案，而这份档案的整理和输入是个很繁琐的过程，如果档案数量过 千，那就只能用“痛苦”来形容了。可是现实问题是，客户的数量何止上千 第三、流向数据的完整性问题。 对 ERP 而言，信息基本上依靠手工来 输入，数据 的完整性可以保证，但流向数据是来自于经销商，就存在数据不及时或不完整的 问题，其中还会夹杂来自非法渠道的对市场形成冲击的流量。 第四、每月一次的采集往往对于生产计划，以及 销售计划完全不能做到及时的跟 进，因为据了解，每月采集一次，要知道上一个月的具体数据，假设都是正确的 那么基本上都要在下一个月去了。（其实很早以前各个企业的管理者都希望能够 在当月知道当月的实际销售流向情况，不说做到每天，至少每周能够有一次采集 已经对他们来说是很奢侈的事情）。 8 年了已经（至少从我了解开始），对于医药行业来讲无不想突破，能够更快， 更高效的得到我们广义的渠道库存流向。 从去年开始，国内整个医药行业有了新的突破，这也将是很大的一个转变。外 资医药企业已经开始了在国内的第一波高频度数据采集，也正是由于这一次冲 击，把绝大多数的商业已经带动起来（大家都很清楚在医药行业以前到经销商去 拿流向那种痛苦的事情）而且现在还要按照每天每天去拿，可见所有的经销商也 已经完全改变了，因为优胜劣汰因为服务驱动。所以未来 2-3 年日流向的采集趋 势将会是医药行业的一个新的信息化建设的目标，所谓得渠道者得天下。 针对第一个问题：代表做的只是学术和产品介绍，尽量让代表不要加大代表的工 作量。 针对第二个问题：建立完善的标准化数据。 针对第三个问题：自动采集渠道当中的数据（有信息系统的渠道商） 针对第四个问题：高频度的采集（根据企业实际要求和标准，） 解决医药分销渠道 8 年之痒 结合在最近所接触的众多医药企业最为头痛的问题-流向管理提供一个解决方 案，不求能解决所有企业的病痛，但愿有相同问题的企业能从中获益或有所收获 即可。 为了向更多的制药企业，更全面地提供解决方案的详细内容可通过网站和相关 资料了解也可致电msn：lili_ 李理 北京太肯易杰科技有限公司 流向数据信息化处理医药企业 CRM 方案的关键 2009-07-28 09:25:27 秦进 e-works 【大】 【中】 【小】 评论：1 条 医药企业实现 CRM 信息化的成败关键，就是解决药品流向数据的采集和分析的信息化。 最近陆续接到不少医药企业的来电，询问 CRM 该如何着手，实施的范围是什么，结合笔者这几年帮助 东阿阿胶、广药中一等数家医药企业推行 CRM 的心得来看，我个人认为医药企业实现 CRM 信息化的成 败关键，就是解决药品流向数据的采集和分析的信息化。 流向数据管理是医药企业营销体系管理的关键 诚然，如果站在管理的角度来看，医药企业在 CRM 信息化领域有很多的工作可以做，比如销售订单的 管理，医院的管理，医生（专家）的管理，销售代表的管理，OTC 及第三终端的管理，市场活动管理， 费用管理，流向管理，会员管理等等，每个管理领域均涵盖了复杂的管理思路和要素，这些均可通过利用 CRM 系统来梳理和优化流程，提升管理效益。不少顾问公司均据此来提供了详细的解决方案，大多医药 企业也围绕此来推行 CRM 项目的建设目标。 不过就笔者的信息化体会来看，其中最重要、最紧急，或 者说最关键的管理，其实就是流向数据的管理，只要能够把流向数据管理好，真正通过 CRM 系统管理好， 医药企业行销体系其他相关问题均迎刃而解。 反之，如果流向数据管理的信息化没有得到真正的解决，其它管理功能即使信息化做的再好，也是虚 于其表，没有价值，流向数据管理好比是医药企业营销体系的心脏，其它相关管理好比是营销体系的躯干， 躯干再漂亮，没有心脏来驱动，营销体系则行同僵尸，毫无生气，难以运作。 那么，为何我认为流向数据管理是营销体系的心脏，是 CRM 信息化的关键呢？为了便于非医药行业读 者了解，首先我们简述一下何为流向数据管理。 何为流向数据管理 目前医药企业的渠道体系，大体相似，通常存在 3 级体系，通常医药企业将产品销售给一级经销商， 一级经销商卖给二级，二级销售给各类终端，如 OTC，第三终端，医院，连锁药店等，具体运作中，企 业根据医院和连锁药店运作模式的不同，会设