医院服务营销及其对策研究

摘 要 目前就中国医疗市场现状来看，医疗机构的日益增多，就诊环境越来越优美与豪 华，医疗设备也越来越高精、尖端，且竞争将日趋激烈是目前医疗行业所存在的问 题。 要想在未来的医疗市场中立足，在于谁拥有多少的客户资源，怎样经营好、管 理好和服务号所拥有的客户资源，就需要医院服务营销理念的不断发展。 医院服务营销是指医院以顾客为中心、以市场为导向而展开的一切与经营理念 和经济利益相关的医疗服务活动。其目的是想方设法创建全方位、全过程、全员性 的优质服务以满足顾客的需求和利益，开发潜在的、新的需求。 在医院服务营销体系中，我们必须要意识到：懂得服务只是开始，只有做到好 的服务才会于总不同；其次我们要明白服务是全员的事情，尤其是一线员工的表现； 但是他们的表现依赖于整个系统的支持。医疗机构要想改变现在被动的服务体系， 只有利用好服务营销手段才可以在日益激烈的竞争中得到长久的立足。 关键词：医院；服务营销；机构 2 目 录 引言1 第一章 医院服务营销的内涵1 1. 医院服务营销的定义1 2. 医院服务营销的必然性1 第二章 医院服务营销的意义1 1. 导入服务营销有利于树立品牌形象提高竞争力1 2. 导入服务营销有助于促进医院的改革和发展2 3. 导入服务营销有助于更好的满足群众需求2 4. 导入服务营销有助于培养优秀的员工队伍2 5. 导入服务营销有助于形成良好的社会人文环境2 第三章 医院服务营销策略2 1. 服务品牌策略2 2. 服务质量策略3 3. 价格策略 3 . 4. 渠道策略 3 5. 促销策略4 6. 人的策略4 7. 有形展示 4 结束语4 参考文献5 1 引 言 随着中国经济发展水平的提高，人们越来越重视自身的健康，医疗服务消费早 已突破了“有病求医”的观念，医疗消费动机表现出多层次、多样化的特点，美容、 整形、康复服务正在悄然走俏，健康咨询、家庭保健等方面的潜在需求不断增长， 以及保健品市场的一再升温、特需服务的产生等现象为医院开拓出了更多的市场。 医院在面临着众多机遇的同时也同样面临着挑战。由于过去计划经济时期的管 理体制的存在，现今大多数医院面临着管理机构庞大、效率低、赢利能力下降的困 境。再加上营销观念的落后、管理队伍职业化过低、市场竞争激烈等现状，医院面 临着转变观念、面向市场、增强竞争力的重要任务。 第一章 医院服务营销的内涵 1.医院服务营销的定义 医院服务是医院以病人及一些有医疗需求的人群为主要服务对 象，以医疗技术 为基本服务手段，满足人们的健康需求，给群众带来 利益的一系列医疗产出和非物 质形态的服务。 2.医院服务营销的必然性 在市场经济条件下，医院要通过对医疗市场的分析，寻找自己生存与发展的方 向，制定有效的战略计划。没有对市场的研究，就不可能制定出有效的竞争策略， 也就难以在竞争中保持不败。所以，市场营销是医院的一项重要职能，营销管理也 必然是医院管理的一项重要内容。目前医院在营销方面存在以下问题：医疗服务市 场重视不够，医院经营观念没有更新；没有现代营销战略，对医疗服务的谋划不到 位；缺立有效的营销组织和管理人才；医疗法规的限制等。因而，加强医疗服务市 场营销的建设十分紧迫。 第二章 医院服务营销的意义 1.导入服务营销有利于树立品牌形象，提高竞争力 2 品牌是顾客区别其他服务企业的一个重要标示。而医院导入服务营销，能促使 医院从营销的角度出发来建设医院，树立起有医院自身特色的服务文化、理念、产 品和员工，增强顾客需求的向导性，从而提高竞争力。品牌的效应，有利于医院开 展内部营销和进行关系营销以及拓展医疗服务渠道和医疗服务市场。 2.导入服务营销有助于促进医院的改革和发展 医院的改革越来越受到重视，如何进行改革也成为群众将来看病咨询的一个重 点，而引入服务营销的观念，能使医院从群众的角度来思考，从而确定改革发展的 方向，从群众对健康的需求出发。 3.导入服务营销有助于医院按市场需要组织营销更好的满足群众需 求 导入服务营销，能为医院的战略规划、市场拓展、品牌推广、顾客管理、科室指 导、服务培训提供良好的设计方案和实施计划，让医院了解市场需求，从而按需求 组织资源，按营销的手段来满足群众的需要。 4.导入服务营销有助于培养优秀的员工队伍 医院的管理者、医务人员以及其他服务人员的个人修养、技术水平和攻关技巧 对吸引顾客也都有着极大的影响，员工良好的风范与技术是吸引顾客的重要因素， 而服务营销最重要的一点就是内部营销，即将第一线员工作为顾客进行营销。 5.导入服务营销有助于形成良好的社会人文环境 医院导入服务营销，最主要的是让顾客感觉自己在医院中的地位，使得双方在 沟通的同时，也相互得到尊重，这样才能避免医患之间的信任危机，避免医院暴力 等一系列医患间的恶劣事件。良好的文化环境是建立在尊重和信任的基础上的，所 以服务营销观念的运用对于塑造人文环境有重要意义。 第三章 医院服务营销策略 1.服务品牌策略 现代医院的竞争不再单单是某个方面的竞争，比如技术、人才方面的竞争，实 3 质上是品牌的竞争，医院的品牌就是向顾客长期提供的一系列特定的特点、利益和 服务。好的品牌不仅传达了质量的保证，而且还体现了承诺、优质、文化等内涵。 医院在进行自己产品的品牌策略时，要将自己的文化、承诺体现在产品中，这样才 能使医院在顾客心目中保持持久的知名度和美誉度。在产品策略中，用名医效应、 专病专科拳头科室及服务特色树立品牌，能让顾客保持高忠诚度，扩大医院的口碑。 2.服务质量策略 质量是医院服务的生命线，没有质量，医院服务也就失去了意义，因此，医院 在营销活动中必须树立质量营销的观念，建立质量策略，从而保证服务的高质量性。 医院服务主要是对医院顾客的生活服务、心理服务和技术服务融为一体的，以顾客 健康为目标的连续过程，所以制定质量的策略要从顾客对服务的判断的因素出发： 诊断是否准确；治疗是否有效；是否在治疗中感受到痛苦；医生用药是否合理；是 否要消耗很大的精力；是否带来了额外的伤害；个人权利是否得到了保护；服务是 否方便、快捷；服务环境是否优雅、舒适；个人自尊是否得到了维护等等。 3.价格策略 价格对市场的需求者或服务的供求者有着非常重要的影响作用，同时，又是一 种十分重要的竞争手段。现在，人们总是希望花最少的钱，获取最大的满足，个体 医疗机构主要是以药品、服务低价吸引消费者（病人） 。公有医疗卫生机构：一要坚 持等级收费，优质优价；二要挤干药品原材料采购水份，折扣、让利回报给社会； 三要成本核算，节能降耗；四要合理用药、合理检查；五要药品收入公开核算，降 低药品收益，要在技术收入方面反对不正当竞争。 4.渠道策略 服务渠道分为两种，一种是组合渠道，一种是单一渠道，拓宽渠道主要是指组 合渠道的扩展。现在越来越多的社区出现，国家对社区卫生服务重视程度的提高， 提示着将来社区卫生服务将有很大的发展潜力。医院对社区卫生服务技术、设备、 人员的支持，将使得医院在群众中的知名度和认知度有很大的提升，对培养顾客的 忠诚度有很大的帮助。而在农村，国家对农村医疗投入的加大和农村经济的增长， 将使得农村成为一个很大的市场，加强对农村的医疗支助以及与群众面对面的接触， 对医院拓展农村的业务有重要作用。在医院内部，则由上到下物流分销，统一采购， 4 统一配送， 降低成本费用；协作转诊，业务推荐，合理分流病员；要有团体精神， 要互惠互利。但单一渠道的作用也不能忽视，现在很多医院的专家门诊，以及多个 门诊部的建立，就是拓展单一渠道，而且效果显著。 5.促销策略 有好的产品，不能够推广出去就失去了产品的意义，而促销就是将产品推广出 去的途径。在促销中要良好的运用整合营销，整合营销是把医院的一切传播活动， 如广告、新闻、公关、形象策划、品牌推广等所有的营销活动进行一体化的整合， 让公众从不同的信息渠道获得对医院一致的信息，从而使他们对医院达成最大程度 的认知。同时医院的营销人员还要通过艺术手法和强化手段加深公众对医院的认知， 从而提高他们对医院的知晓水平，达到提高知名度和美誉度的目的。 6.人的策略 在服务营销中人的要素是比较特殊的一项。对于医院来说，它的服务要依靠员 工直接提供，因此员工的因素就显得十分重要：一方面，医院是一个技术性很强的 服务业，对员工的要求远远高于其他的服务业；另一方面，医院服务人员的服务态 度和水平也是决定顾客服务满意度的关键因素。所以，在医院进行服务营销策略时， 必须做好员工的培训及提高员工对工作的热情。让所有的员工都参与到营销过程中 来，做好全员营销理念、关系营销理念、整合营销理念的培训。 7.有形展示 由于服务的无形性和不可感知性，所以必须通过一系列有形展示才能向顾客提 供和传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。医院的建 筑设计、环境和服务人员的言行都是医院服务的有形展示，将这三者结合有助于实 现其服务产品的有形化、具体化，从而帮助顾客感知服务产品的利益，增强顾客从 服务中得到的满足感。 结论 现代医院已经进入了市场竞争的环境，在市场竞争中，靠的是企业本身对市场 的理解、对市场的反应。医院地位的转变，决定了医院必须以一种新的策略、新的 5 理念来获得在市场中的发展