医药保健品市场策划锦集

医 药 保 健 品 市 场 策 划 锦 集 血 复 康 胶 囊 广 告 策 划 方 案 医 疗 美 容 机 构 策 划 构 想 和 思 路 女 性 护 巢 产 品 “护 巢 宝 “品 牌 策 划 纪 实 阿 胶 口 嚼 片 策 划 纪 实 保 健 品 上 市 三 件 宝 康 恩 贝 健 康 教 育 活 动 策 划 方 案 杭 州 口 腔 医 院 社 区 宣 传 活 动 策 划 方 案 某 保 健 品 中 老 年 人 市 场 开 拓 策 划 案 “太 一 ”药 品 上 市 策 划 手 记 春 之 兰 乌 鸡 胶 囊 上 市 推 广 策 划 方 案 医 药 营 销 策 划 :一 次 成 功 的 答 谢 促 销 会 金 羚 感 冒 片 营 销 策 划 纪 实 艾 美 软 胶 囊 新 鲜 上 市 策 划 方 案 成 美 整 形 美 容 “五 一 ”联 合 行 销 策 划 纪 实 叶 茂 中 策 划 ： 莹 朴 防 脱 洗 发 水 -你 还 想 脱 多 久 海 王 银 杏 叶 片 创 作 纪 实 -策 划 就 是 一 个 思 想 斗 争 的 过 程 御 苁 蓉 肾 脏 滋 补 品 （ 广 州 ） 策 划 案 例 研 究 广 州 某 整 形 机 构 整 合 推 广 纪 实 某 品 牌 舒 胸 颗 粒 市 场 推 广 企 划 全 案 “双 鲸 药 业 ”济 南 新 品 上 市 市 场 推 广 企 划 案 方 氏 态 营 销 策 划 方 案 板 蓝 根 口 服 液 大 连 市 场 营 销 企 划 案 肽 睛 彩 美 目 系 市 场 广 告 推 广 策 划 方 案 第 二 代 天 光 小 金 丸 市 场 操 作 策 略 全 程 手 记 感 冒 药 （ AA） 的 市 场 定 位 与 广 告 策 划 98 上 海 市 “昂 立 杯 ”家 庭 健 身 电 视 大 奖 赛 社 区 公 关 策 划 案 V26 减 肥 沙 淇 晶 策 划 方 案 某 民 营 专 科 医 院 整 合 推 广 案 某 医 院 父 亲 节 立 体 促 销 传 播 方 案 东 阿 阿 胶 保 健 产 品 “五 一 ”节 日 促 销 活 动 方 案 血 复 康 胶 囊 广 告 策 划 方 案 目 录 第 一 部 分 市 场 分 析 一 、 一 般 市 场 状 况 二 、 目 标 市 场 三 、 竞 争 状 况 四 、 产 品 分 析 五 、 市 场 策 略 第 二 部 分 媒 介 计 划 一 、 媒 介 目 标 二 、 媒 介 策 略 与 组 合 三 、 媒 介 预 算 四 、 媒 介 日 程 安 排 第 一 部 分 市 场 分 析 一 般 市 场 状 况 高 血 压 是 一 种 常 见 病 ， 在 我 国 19 岁 以 上 标 准 人 口 中 的 发 病 率 约 为 11.88%， 而 且 每 年 新 增 加 的 患 者 就 有 350 万 人 。 由 于 城 市 居 民 运 动 较 少 、 高 脂 食 品 摄 入 较 多 ， 以 及 北 方 地 区 气 候 寒 冷 ， 户 外 活 动 较 少 ， 高 血 压 患 者 的 覆 盖 面 呈 现 “城 市 多 于 农 村 、 北 方 多 于 南 方 ”的 区 域 性 规 律 。 因 此 ， 北 方 各 大 中 城 市 成 为 抗 高 血 压 药 品 消 费 的 主 要 市 场 。 基 于 上 述 情 况 ， 我 们 对 北 京 地 区 有 代 表 性 的 四 十 四 家 医 院 和 四 十 六 家 药 店 进 行 调 查 走 访 后 ， 认 为 现 阶 段 的 抗 高 血 压 病 药 品 市 场 已 被 琳 琅 满 目 的 各 种 药 品 所 充 斥 ， 即 便 对 不 同 情 况 的 患 者 ， 可 选 择 性 也 很 大 。 国 内 产 品 如 心 痛 宁 、 开 搏 通 、 复 方 降 压 片 、 牛 黄 降 血 压 等 众 多 药 品 ， 都 已 成 为 高 血 压 的 常 备 药 。 销 量 可 观 而 稳 定 。 合 资 和 进 口 药 品 种 也 十 分 丰 富 。 较 有 实 力 的 拜 心 通 、 抑 平 舒 、 悦 宁 定 、 洛 汀 新 等 ， 由 于 这 些 厂 家 资 金 雄 厚 ， 所 以 在 广 告 宣 传 上 占 据 较 大 优 势 。 同 时 ， 一 些 新 药 也 不 断 推 向 市 场 ， 积 极 挤 占 市 场 份 额 。 在 抗 高 血 压 药 品 市 场 上 ， 中 低 价 位 药 品 已 趋 于 饱 和 ， 高 价 位 和 进 口 药 品 间 竞 争 也 非 常 激 烈 。 那 么 在 这 样 一 个 相 对 饱 和 而 又 竞 争 激 烈 的 市 场 上 ， “血 复 康 ”如 何 脱 颖 而 出 、 占 有 一 席 之 地 ， 就 必 须 缜 密 地 进 行 市 场 研 究 和 策 划 。 二 、 目 标 市 场 在 我 们 的 调 查 中 ， 几 乎 每 一 位 医 生 都 认 为 由 于 高 血 压 是 一 种 十 分 复 杂 的 病 ， 为 提 高 疗 效 和 避 免 不 良 反 应 ， 需 要 有 选 择 的 用 药 ， 所 以 大 部 分 患 者 都 是 遵 医 嘱 服 药 。 在 对 患 者 的 调 查 中 发 现 ， 90%的 患 者 ， 特 别 是 病 情 较 重 的 患 者 也 都 是 遵 医 嘱 服 药 ， 即 便 听 说 了 新 药 ， 也 会 先 听 取 医 生 的 意 见 决 定 取 舍 。 在 走 访 药 店 中 发 现 ， 许 多 患 者 都 是 凭 处 方 来 购 药 或 是 购 买 自 己 常 用 的 抗 高 血 压 药 。 可 见 对 高 血 压 患 者 来 说 ， 医 生 的 意 见 成 为 其 购 药 的 重 要 依 据 。 因 此 ， 如 果 不 能 做 通 医 生 这 一 环 节 ， 药 品 的 销 量 将 会 大 受 限 制 ， 所 以 广 告 的 诉 求 对 象 也 不 能 仅 仅 局 限 在 患 者 身 上 ， 还 应 特 别 加 大 对 医 生 的 说 服 力 度 。 （ 一 ） 患 者 1、 年 龄 ： 高 血 压 是 常 见 病 ， 在 青 年 和 中 老 年 人 中 都 有 一 定 比 例 ， 但 是 40 岁 以 上 的 患 者 人 数 是 40 岁 以 下 患 者 的 45 倍 ， 而 且 在 调 查 中 也 发 现 ： 就 医 吃 药 的 患 者 大 部 分 集 中 于 中 老 年 人 。 2、 购 药 地 点 ： （ 1） 公 费 医 疗 和 大 病 统 筹 的 患 者 基 本 上 都 在 医 院 开 药 ， 以 为 涉 及 报 销 问 题 。 由 于 社 会 全 面 实 行 公 费 医 疗 和 大 病 统 筹 ， 这 部 分 人 在 高 血 压 患 者 中 占 了 大 多 数 。 （ 2） 自 费 的 患 者 ， 不 必 考 虑 报 销 的 问 题 ， 则 会 选 择 就 近 的 药 店 购 药 。 3、 购 药 行 为 ： 在 对 药 店 的 调 查 中 我 们 发 现 ： 病 史 较 长 、 在 维 持 用 药 阶 段 的 患 者 大 多 数 是 买 自 己 常 吃 的 药 ： 而 买 新 药 或 进 口 药 的 患 者 70%以 上 都 是 带 着 处 方 或 向 医 生 询 问 后 才 来 购 买 。 同 时 我 们 发 现 ， 绝 大 多 数 患 者 对 新 药 的 态 度 都 很 积 极 。 无 论 是 在 医 院 开 药 的 ， 还 是 在 药 店 买 药 的 患 者 ， 如 果 听 说 了 新 药 ， 他 们 都 十 分 乐 于 尝 试 。 但 是 大 部 分 患 者 ， 特 别 是 老 年 人 和 病 情 复 杂 的 患 者 在 购 买 新 药 前 ， 都 会 先 向 医 生 询 问 、 了 解 新 药 情 况 后 试 用 。 对 于 价 格 偏 高 的 药 ， 大 多 数 患 者 都 认 为 只 要 疗 效 确 实 好 ， 对 病 情 大 有 帮 助 ， 是 不 会 在 乎 价 格 问 题 的 。 另 外 ， 90%以 上 的 医 生 都 提 到 病 人 十 分 相 信 广 告 ， 指 名 购 买 或 向 他 们 了 解 新 药 的 情 况 很 多 。 “常 是 新 药 一 做 广 告 ， 很 快 就 会 有 患 者 向 临 床 医 生 点 名 要 药 。 医 生 指 导 病 人 用 药 ， 常 常 颠 倒 过 来 ， 成 了 病 人 指 导 医 生 用 药 。 ” （ 健 康 报 记 者 语 ） 。 4、 信 息 渠 道 ： 新 药 的 信 息 来 源 主 要 是 电 视 广 告 、 报 刊 杂 志 、 亲 戚 朋 友 推 荐 等 。 综 上 所 见 ： 高 血 压 患 者 购 药 行 为 最 主 要 的 特 征 是 购 药 时 多 以 医 生 处 方 建 议 为 依 据 ， 同 时 也 深 受 广 告 的 影 响 。 所 以 “血 复 康 ”提 高 患 者 中 的 指 名 购 买 率 就 必 须 创 立 产 品 在 患 者 中 的 知 名 度 ； 要 提 高 处 方 销 量 ， 就 必 须 以 软 性 广 告 等 方 式 让 医 生 了 解 “血 复 康 ”， 并 乐 于 试 用 它 ， 从 而 达 到 推 广 的 目 的 。 在 整 个 广 告 活 动 中 ， 二 者 相 辅 相 成 ， 缺 一 不 可 。 （ 二 ） 医 生 在 我 们 对 近 50 位 医 生 的 调 查 中 ， 绝 大 多 数 医 生 开 药 的 依 据 都 是 患 者 的 病 情 和 身 体 状 况 ， 其 次 还 要 考 虑 其 经 济 条 件 ， 是 否 自 费 医 疗 等 方 面 。 80%的 医 生 在 其 处 方 行 为 中 只 给 病 情 确 实 需 要 的 ， 以 及 公 费 医 疗 可 报 销 的 和 部 分 大 病 统 筹 及 经 济 条 件 好 的 患 者 开 价 格 昂 贵 的 药 ； 对 轻 度 患 者 和 自 费 购 药 、 经 济 承 受 力 差 的 患 者 则 开 一 些 价 格 偏 低 的 常 备 用 药 。 因 此 ， 公 费 医 疗 、 部 分 大 病 统 筹 的 患 者 和 经 济 条 件 较 好 的 患 者 应 是 我 们 极 力 争 取 的 那 部 分 患 者 。 2、 对 抗 高 血 压 药 品 现 状 的 评 价 ： 绝 大 部 分 医 生 都 认 为 ： 现 有 的 治 疗 高 血 压 的 药 还 没 有 特 别 好 的 ， 西 药 降 压 效 果 显 著 ， 但 副 作 用 较 大 ， 中 药 虽 然 副 作 用 较 小 ， 但 仅 适 于 中 、 轻 度 患 者 ； 一 些 进 口 药 和 新 药 价 格 昂 贵 ， 但 疗 效 并 不 比 老 药 好 。 现 阶 段 的 抗 高 血 压 药 品 市 场 正 热 切 期 待 着 有 重 大 突 破 的 新 药 。 3、 对 新 药 的 态 度 ： 几 乎 百 分 之 百 被 调 查 的 医 生 都 肯 定 他 不 会 推 荐 或 建 议 其 患 者 去 吃 一 种 医 生 自 己 从 未 听 说 过 的 新 药 。 如 果 这 种 新 药 他 们 听 说 过 、 有 一 定 了 解 ， 并 且 其 疗 效 确 实 不 错 的 ， 他 们 才 会 向 患 者 推 荐 或 给 患 者 试 用 。 绝 大 多 数 医 生 都 十 分 重 视 新 药 的 临 床 实 验 结 果 和 有 关 依 据 ， 但 仅 仅 看 到 药 品 的 使 用 说 明 书 他 们 是 不 会 马 上 试 用 的 ， 只 有 经 过 多 种 途 径 的 反 复 宣 传 、 讲 解 ， 工 作 做 到 家 ， 他 们 才 会 给 病 人 试 用 。 而 先 行 一 步 的 临 床 疗 效 及 科 研 总 结 ， 又 进 一 步 提 高 了 新 药 的 知 名 度 和 应 用 范 围 ， 所 以 早 期 靠 营 销 代 表 的 细 致 宣 传 是 必 要 的 ， 但 要 想 在 更 大 范 围 内 促 销 ， 就 不 得 不 借 助 广 告 的 威 力 了 。 来 自 厂 家 的 营 销 代 表 由 于 数 量 和 医 学 水 平 有 限 ， 不 可 能 短 时 间 内 把 新 药 的 信 息 传 播 的 深 而 广 ， 必 须 利 用 各 种 方 式 、 各 种 渠 道 进 入 医 生 经 常 接 触 的 信 息 网 ， 使 医 生 反 复 接 受 新 药 的 信 息 ， 专 业 媒 体 的 广 告 及 有 关 新 药 的 科 研 论 文 和 其 它 形 式 的 软 性 文 章 都 是 必 要 的 。 4、 了 解 新 药 的 渠 道 ： （ 1） 大 型 医 院 的 医 生 ： 一 个 是 药 房 进 药 后 ， 召 集 科 室 医 生 了 解 新 药 的 药 理 、 疗 效 。 这 种 形 式 的 信 息 来 源 占 大 医 院 新 药 信 息 来 源 的 60%70%； 另 一 个 渠 道 是 从 专 业 杂 志 或 学 术 会 议 上 获 得 。 （ 2） 中 小 型 医 院 医 生 ： 由 于 中 小 医 院 受 上 级 医 院 影 响 很 大 ， 因 此 新 药 的 信 息 来 源 一 般 也 是 从 上 级 医 院 查 房 、 会 诊 或 听 学 术 报 告 会 议 上 获 得 。 综 上 可 见 ， 新 药 要 打 开 市 场 ， 仅 靠 营 销 人 员 对 药 品 粗 浅 的 介 绍 是 远 远 不 够 的 ， 还 应 对 新 药 深 层 次 的 论 证 ， 在 报 刊 、 专 业 杂 志 、 广 播 、 电 视 等 多 种 媒 体 上 与 医 生 和 患 者 见 面 ， 才 能 提 高 新 药 的 知 名 度 ， 从 而 树 立 企 业 形 象 。 3、 竞 争 状 况 现 阶 段 治 疗 高 血 压 的 药 品 很 多 ， 但 也 并 不 是 每 种 药 都 是 我 们 的 竞 争 对 手 。 例 如 目 前 在 抗 高 血 压 药 品 市 场 上 以 心 痛 定 、 卡 托 普 利 、 复 方 降 压 等 价 格 低 廉 的 药 品 所 占 比 例 较 高 ， 但 因 其 不 良 反 应 较 重 ， 病 人 的 顺 从 性 差 ， 所 以 我 们 可 以 不 作 为 主 攻 对 象 ： 一 些 进 口 药 由 于 价 位 高 ， 特 别 是 疗 效 一 般 ， 所 以 销 量 有 限 ， 也 够 不 成 很 大 威 胁 。 但 下 列 药 物 疗 效 尚 可 、 宣 传 攻 势 较 强 ， 我 们 不 得 不 认 真 对 待 ： 倍 他 乐 克 ： 是 高 血 压 常 用 的 药 ， 价 格 便 宜 ， 但 其 广 告 宣 传 十 分 有 影 响 ， 同 时 在 处 方 上 的 应 用 也 比 较 广 泛 。 总 体 而 言 倍 他 乐 克 在 疗 效 等 方 面 对 “血 复 康 ”还 构 不 成 影 响 ， 其 威 胁 还 主 要 在 于 宣 传 方 面 。 洛 活 喜 ： 几 乎 所 有 的 药 店 、 医 院 都 有 售 ， 售 点 普 及 面 较 广 ， 可 谓 异 军 突 起 的 新 药 。 大 攻 势 的 广 告 宣 传 已 结 束 ， 广 告 效 果 十 分 不 错 ， 已 打 开 了 知 名 度 ； 但 是 价 位 较 高 ， 50 元 /盒 ， 仅 够 服 用 七 天 。 在 对 几 个 医 院 专 家 的 访 谈 中 ， 70%的 医 生 认 为 疗 效 并 不 突 出 。 疗 效 欠 佳 加 上 价 格 昂 贵 ， 它 的 处 方 销 量 势 必 大 受 限 制 。 拜 心 通 ： 是 进 口 西 药 很 有 影 响 的 一 个 ， 其 生 产 厂 家 德 国 拜 耳 公 司 历 史 悠 久 ， 实 力 雄 厚 ， 但 是 在 中 国 市 场 上 宣 传 并 不 多 ， 许 多 人 知 道 拜 耳 ， 但 并 不 了 解 拜 心 通 ， 对 其 理 解 度 低 ， 另 外 ， 是 进 口 西 药 ， 处 方 受 一 定 限 制 。 其 他 同 类 进 口 药 ： 进 口 西 药 一 般 价 位 都 很 高 。 在 对 专 家 的 调 查 中 ， 大 部 分 专 家 认 为 ， 对 高 血 压 这 一 病 症 进 口 药 的 疗 效 并 不 比 国 产 药 有 太 大 的 优 势 。 在 处 方 上 ， 进 口 药 是 受 一 定 限 制 的 。 在 绝 大 多 数 药 店 ， 进 口 药 的 销 售 状 况 也 都 不 好 ， 一 是 其 价 位 高 ， 最 主 要 的 还 是 因 为 高 血 压 病 人 大 都 遵 医 嘱 吃 药 、 按 医 生 处 方 购 药 ， 而 医 生 却 较 少 推 荐 进 口 药 。 但 目 前 大 趋 势 看 ， 随 着 进 口 药 促 销 攻 势 的 不 断 深 化 ， 其 市 场 占 有 率 已 有 明 显 上 升 之 势 。 所 以 ， 在 “血 复 康 ”的 广 告 策 略 制 定 上 ， 这 一 点 不 可 等 闲 视 之 。 四 、 产 品 分 析 （ 一 ） 问 题 点 ： 1、 没 有 知 名 度 ： 在 竞 争 激 烈 的 现 代 社 会 ， 产 品 的 知 名 度 是 一 种 隐 形 的 巨 大 资 本 。 可 以 说 ， 产 品 没 有 知 名 度 ， 就 不 会 有 市 场 。 许 许 多 多 药 品 和 药 品 厂 家 的 成 功 已 证 明 了 这 一 点 的 重 要 性 。 2、 潜 在 对 手 多 ， 药 品 的 可 比 性 和 医 生 、 患 者 的 选 择 性 大 。 （ 二 ） 机 会 点 ： 竞 争 产 品 虽 多 ， 但 形 成 气 候 的 较 少 。 即 便 有 宣 传 ， 也 仅 仅 是 较 为 简 单 的 产 品 介 绍 ， 专 业 水 平 薄 弱 、 命 中 率 低 。 另 外 竞 争 药 品 没 有 新 突 破 ， 还 是 局 限 在 原 有 降 压 药 的 几 类 品 种 范 围 内 ， 虽 然 更 新 的 产 品 疗 效 上 有 进 步 ， 但 并 没 有 从 根 本 上 解 决 其 不 良 反 应 的 缺 点 一 面 。 市 场 对 疗 效 好 、 副 作 用 又 少 的 新 药 潜 在 需 求 很 大 。 （ 三 ） 支 持 点 ： 1、 纯 中 药 2、 几 乎 无 不 良 反 应 ， 适 于 长 期 服 用 3、 疗 效 肯 定 ， 平 稳 降 压 4、 保 护 靶 器 官 （ 四 ） 产 品 定 位 ： 在 调 查 中 ， 90%以 上 的 医 生 提 到 了 药 品 的 不 良 反 应 问 题 ， 所 以 在 广 告 宣 传 中 ， 应 以 暗 示 的 方 式 让 受 众 了 解 到 这 一 点 ， 同 时 还 应 强 调 保 护 靶 器 官 的 功 效 。 5、 市 场 策 略 （ 一 ） 广 告 目 的 ： 初 期 打 产 品 广 告 、 创 知 名 度 ， 提 高 对 新 药 特 点 的 了 解 对 患 者 群 ： 着 重 知 名 度 的 宣 传 对 医 生 ： 着 重 药 理 和 药 效 的 宣 传 （ 二 ） 诉 求 对 象 ： 医 生 和 患 者 ， 特 别 要 注 重 对 医 生 的 宣 传 （ 三 ） 营 销 建 议 ： 高 血 压 是 一 种 常 见 病 ， 目 前 无 根 治 的 办 法 ， 为 维 持 血 压 的 稳 定 ， 患 者 需 长 期 服 药 。 绝 大 多 数 患 者 都 是 在 医 院 就 医 ， 在 确 诊 后 的 维 持 用 药 阶 段 ， 社 区 中 型 医 院 成 为 大 部 分 患 者 就 医 开 药 的 主 要 地 点 。 也 就 是 说 ， 我 们 要 打 开 市 场 ， 就 必 须 抓 住 大 部 分 患 者 就 医 开 药 的 中 型 医 院 。 而 中 型 医 院 进 药 又 是 受 很 大 限 制 的 ， 而 且 他 们 受 上 级 医 院 影 响 十 分 明 显 ， 一 种 新 药 的 推 广 往 往 是 先 进 入 大 医 院 药 房 ， 而 后 逐 步 推 广 到 其 下 级 医 院 ； 而 且 中 级 医 院 的 医 生 对 新 药 的 认 识 和 试 用 也 多 受 上 级 医 院 的 影 响 。 对 于 这 种 “大 医 院 进 小 医 院 用 ”的 现 状 ， 若 要 打 开 市 场 就 必 须 先 打 进 大 医 院 药 房 ， 让 药 品 首 先 出 现 在 各 大 医 院 。 下 一 步 就 是 加 快 其 推 进 速 度 ， 让 医 生 了 解 、 试 用 它 。 在 调 查 中 我 们 发 现 ， 医 生 们 都 十 分 注 重 临 床 实 验 总 结 ， 所 以 在 药 品 进 入 医 院 的 同 时 ， 让 推 销 员 向 医 生 分 发 临 床 实 验 总 结 。 同 时 ， 还 就 配 以 广 告 宣 传 让 中 小 医 院 医 生 了 解 “血 复 康 ”， 为 其 进 一 步 推 广 奠 定 基 础 。 另 外 ， 有 效 的 广 告 宣 传 还 可 以 增 加 药 品 对 患 者 的 影 响 ， 提 高 指 名 购 买 率 。 所 以 ， 我 们 的 营 销 战 略 是 大 医 院 做 足 ， 小 医 院 做 巧 ， 有 效 启 动 中 小 医 院 等 基 础 市 场 。 第 二 部 分 媒 介 计 划 一 、 媒 介 目 标 （ 一 ） 传 播 目 标 ： 据 调 查 分 析 而 知 ， 由 于 高 血 压 是 一 种 较 为 复 杂 的 病 ， 大 多 数 患 者 都 是 在 医 生 的 处 方 下 购 买 所 需 药 品 ， 即 使 有 的 患 者 对 广 告 很 信 赖 、 乐 于 尝 试 新 药 ， 也 都 会 先 听 取 医 生 意 见 ， 可 见 医 生 意 见 已 成 为 患 者 购 药 的 重 要 依 据 。 如 果 不 能 先 打 通 医 生 这 一 环 节 ， 药 品 的 销 量 会 大 受 限 制 。 因 此 ， 我 们 的 传 播 目 标 主 要 是 医 生 。 但 由 于 患 者 是 消 费 者 ， 若 想 增 加 患 者 的 指 名 购 买 率 ， 提 高 产 品 的 理 解 度 ， “血 复 康 ”的 传 播 目 标 还 应 包 括 患 者 。 （ 二 ） 传 播 定 位 ： “血 复 康 ”的 传 播 定 位 是 ： 开 拓 市 场 、 扩 大 知 名 度 的 同 时 提 高 理 解 度 ， 从 而 达 到 促 销 的 目 的 。 就 目 前 市 场 状 况 看 ， 治 疗 高 血 压 的 药 品 很 多 ， “血 复 康 ”在 北 方 市 场 还 并 不 被 大 众 所 知 ， 这 就 意 味 着 ， 我 们 若 想 挤 入 这 个 市 场 就 要 扩 大 知 名 度 ， 被 更 多 的 大 众 所 认 知 ， 从 而 达 到 促 销 的 目 的 。 （ 三 ） 传 播 区 域 ： 以 北 京 为 主 的 全 国 大 中 城 市 ， 特 别 应 加 强 发 病 率 高 的 北 方 市 场 广 告 投 入 量 （ 四 ） 传 播 时 机 ： “血 复 康 ”的 一 期 广 告 初 定 为 一 年 。 在 投 放 期 间 ， 可 分 为 投 入 期 、 成 长 期 和 成 熟 期 三 个 时 期 。 投 入 期 ： 可 集 中 火 力 于 这 个 阶 段 ， 造 成 较 大 的 广 告 声 势 ， 被 广 大 医 生 及 消 费 者 所 认 识 以 开 拓 市 场 。 成 长 期 ： 可 做 短 周 期 间 歇 ， 这 时 主 要 是 提 高 产 品 的 理 解 度 ， 被 消 费 者 所 认 知 ， 提 高 指 名 购 买 率 。 成 熟 期 ： 在 经 常 性 和 小 投 入 的 媒 介 活 动 的 基 础 上 ， 实 行 短 周 期 集 中 发 布 ， 以 提 高 重 复 购 买 率 并 建 立 牢 固 的 声 誉 。 如 表 所 示 ： 日 期 所 需 时 间 成 长 期 2001 年 11 月 2002 年 2 月 共 四 个 月 成 熟 期 2002 年 3 月 2002 年 7 月 共 五 个 月 （ 五 ） 特 别 传 播 ： 特 别 传 播 具 有 一 定 的 特 殊 性 、 突 出 性 、 不 可 重 复 性 。 如 节 日 、 庆 典 及 全 国 重 大 会 议 的 召 开 等 ， 可 以 作 为 备 用 方 案 ， 随 时 调 整 （ 有 关 特 别 传 播 方 案 另 行 协 商 、 策 划 ） 。 二 、 媒 介 策 略 与 组 合 （ 一 ） 媒 介 选 择 ： 由 于 药 品 广 告 的 专 业 性 、 特 殊 性 ， 所 以 要 根 据 不 同 情 况 进 行 媒 介 选 择 。 “血 复 康 ”的 主 要 传 播 目 标 是 医 生 。 根 据 走 访 得 知 ， 医 生 接 触 最 多 ， 最 有 效 的 媒 介 是 中 华 内 科 杂 志 和 中 华 心 血 管 杂 志 。 这 两 种 杂 志 是 由 中 华 医 学 会 主 办 的 医 学 杂 志 ， 是 国 内 最 具 权 威 性 的 医 学 专 业 学 术 期 刊 ， 反 映 国 内 医 学 领 域 的 最 新 进 展 ， 读 者 对 象 主 要 是 国 内 高 、 中 级 医 学 专 业 人 员 ， 是 各 大 医 院 医 务 工 作 者 的 必 读 刊 物 。 健 康 报 是 国 家 卫 生 部 的 机 关 报 ， 是 具 有 权 威 性 的 中 国 第 一 大 卫 生 专 业 报 ， 从 中 央 到 地 方 的 各 级 政 府 部 门 、 所 有 医 疗 卫 生 机 构 都 普 遍 订 阅 ， 所 以 医 生 就 成 为 最 稳 定 的 读 者 群 ， 也 是 最 大 的 专 业 报 纸 。 中 华 医 学 论 坛 报 是 以 报 道 国 内 外 医 药 学 的 最 新 进 展 、 科 研 动 态 、 先 进 临 床 经 验 和 国 家 药 品 政 策 与 全 国 性 医 药 科 技 新 闻 为 主 的 专 业 报 纸 。 读 者 主 要 是 各 类 临 床 医 生 、 药 剂 师 、 医 药 科 技 人 员 、 教 学 人 员 、 医 政 药 政 管 理 人 员 、 药 检 人 员 、 药 品 生 产 经 营 人 员 及 医 药 工 程 技 术 人 员 等 。 “血 脉 康 ”的 传 播 目 标 还 包 括 患 者 ， 其 读 者 群 比 较 广 泛 。 中 国 电 视 报 的 覆 盖 面 广 ， 发 行 量 为 每 期 400 多 万 份 ， 每 周 发 行 ， 持 阅 时 间 长 ， 有 效 地 引 导 全 国 观 众 收 看 电 视 节 目 ， 几 乎 成 为 广 大 观 众 的 必 备 报 纸 ， 可 做 为 重 点 媒 介 。 人 民 日 报 是 中 共 中 央 的 机 关 报 ， 是 最 具 有 权 威 的 综 合 性 报 纸 。 其 发 行 量 很 大 ， 覆 盖 全 国 ， 具 有 相 当 稳 定 的 读 者 群 ， 是 党 政 机 关 、 工 矿 企 业 的 必 订 之 报 。 健 康 杂 志 是 专 业 媒 体 中 颇 具 影 响 力 的 大 众 媒 体 ， 是 唯 一 在 医 院 可 见 到 的 大 众 健 康 类 杂 志 。 它 是 由 北 京 市 卫 生 局 主 管 、 市 健 教 所 主 办 的 医 学 科 普 期 刊 ， 其 受 众 面 广 ， 是 读 者 接 触 较 多 的 杂 志 。 在 做 报 纸 广 告 及 杂 志 广 告 的 同 时 ， 还 应 配 以 相 应 数 量 的 软 广 告 。 据 调 查 ， 多 数 医 生 非 常 注 重 临 床 观 察 的 疗 效 ， 根 据 临 床 观 察 的 结 果 ， 结 合 患 者 的 具 体 情 况 开 适 合 的 药 品 。 上 述 媒 介 中 有 关 软 性 广 告 之 安 排 ， 可 另 行 协 商 。 （ 二 ） 媒 介 组 合 ： 在 现 代 广 告 活 动 中 ， 孤 立 地 、 简 单 地 应 用 某 单 一 媒 体 往 往 不 能 达 到 理 想 的 广 告 目 的 。 “血 复 康 ”想 要 开 拓 市 场 、 扩 大 知 名 度 就 要 运 用 多 种 媒 介 相 互 配 合 、 协 调 运 作 ， 即 在 做 报 纸 广 告 杂 志 广 告 的 同 时 ， 还 应 运 用 、 售 点 广 告 及 礼 品 作 辅 助 宣 传 ， 这 样 可 以 提 高 信 息 的 重 复 传 播 率 ， 扩 大 信 息 接 触 面 ， 提 高 扩 散 度 ， 使 信 息 送 传 到 主 要 媒 介 未 达 到 的 受 众 。 在 药 店 做 售 点 广 告 ， 能 够 引 导 和 诱 发 消 费 者 对 商 品 产 生 兴 趣 ， 作 出 选 择 ， 能 够 唤 起 消 费 者 的 潜 在 意 识 ， 激 发 我 们 的 购 买 欲 望 ， 促 使 他 们 的 购 买 行 动 。 售 点 广 告 还 能 加 深 或 提 醒 消 费 者 的 购 买 印 象 ， 有 利 于 提 高 商 品 的 指 名 购 买 率 。 由 于 药 品 广 告 的 专 业 性 、 特 殊 性 ， 送 医 生 礼 品 已 成 为 药 品 广 告 中 必 不 可 少 的 传 播 方 式 。 礼 品 的 投 入 小 ， 但 效 果 不 可 低 估 。 它 能 加 深 医 生 的 潜 在 意 识 ， 提 醒 医 生 给 药 的 可 能 性 。 在 医 药 广 告 操 作 习 惯 上 ， 礼 品 一 般 人 作 为 个 项 独 立 操 作 。 三 、 媒 介 预 算 （ 草 案 ） （ 一 ） 具 体 媒 介 刊 例 报 纸 报 纸 名 称 发 行 量 （ 万 ） 覆 盖 地 区 发 行 日 期 整 版 （ 元 ） 半 版 （ 元 ） 通 栏 （ 元 ） 半 通 栏 （ 元 ） 健 康 报 50 国 内 （ 外 ） 周 二 周 五 12 万 6 万 16000 8000 中 国 医 学 论 坛 报 10 国 内 （ 外 ） 周 四 2.4 万 1.3 万 7000 4000 人 民 日 报 220 全 国 日 报 25 万 12 万 25000 12500 中 国 电 视 报 400 全 国 周 一 15 万 7 万 18000 9500 杂 志 杂 志 名 称 刊 期 发 行 量 （ 万 ） 内 页 （ 元 ） 插 页 （ 元 ） 中 华 内 科 杂 志 月 刊 4 6000 7000 中 华 心 血 管 病 杂 志 双 月 刊 2.5 5500 6500 健 康 月 刊 15 8000 6000 （ 二 ） 金 额 分 配 ： 根 据 所 确 定 的 目 标 市 场 进 行 划 分 。 专 业 媒 体 ： 70 万 元 大 众 媒 体 ： 140 万 元 售 点 广 告 ： 10 万 元 其 他 ： 7.5 万 元 （ 包 括 设 计 费 、 出 软 片 费 、 制 版 费 、 报 批 费 以 及 一 些 不 可 预 知 的 广 告 费 用 ） 广 告 预 算 金 额 ： 227 万 （ 三 ） 频 率 分 配 频 率 分 配 依 据 ： 中 华 内 科 杂 志 与 中 华 心 血 管 杂 志 是 医 生 的 必 读 刊 物 ， 所 以 这 两 种 杂 志 频 率 分 配 较 密 。 使 之 相 互 组 合 ， 具 有 一 定 重 复 阅 读 率 。 健 康 报 与 人 民 日 报 是 按 一 年 为 50 个 周 期 来 进 行 频 率 分 配 。 由 于 价 格 较 贵 ， 所 以 投 入 期 频 率 较 密 ， 成 长 期 与 成 熟 期 较 稀 。 中 华 医 学 论 坛 报 由 于 价 格 较 低 ， 所 以 在 频 率 分 配 上 密 一 些 。 中 国 电 视 报 是 按 一 年 为 50 个 周 期 进 行 分 配 。 因 为 其 能 有 效 引 导 观 众 收 看 电 视 节 目 ， 持 阅 时 间 长 ， 重 复 阅 读 率 高 ， 所 以 频 率 分 配 较 密 。 健 康 杂 志 是 大 众 专 业 媒 体 ， 在 频 率 分 配 上 ， 投 入 期 与 成 熟 期 第 一 阶 段 较 密 些 ， 在 成 长 和 成 熟 期 第 二 阶 段 较 稀 些 。 广 告 频 率 分 配 表 媒 体 名 称 投 入 期 （ 次 ） 成 长 期 （ 次 ） 成 熟 期 （ 次 ） 费 用 累 积 （ 元 ） 中 华 内 科 杂 志 2 2 2 49000 中 华 心 血 管 病 杂 志 2 1 1 32500 健 康 报 22 18 1 453000 中 国 医 学 论 坛 报 10 9 9 166000 健 康 杂 志 2 1 2 36000 人 民 日 报 23 9 9 675000 中 国 电 视 报 11 18 9 684000 4、 媒 介 日 程 安 排 不 同 的 媒 介 由 于 刊 播 日 期 及 组 稿 、 发 排 时 间 不 同 ， 在 进 行 媒 介 日 程 安 排 时 ， 还 要 做 些 调 整 。 中 华 内 科 杂 志 由 于 是 月 刊 ， 需 提 前 两 个 月 进 行 媒 介 安 排 。 中 华 心 血 管 病 杂 志 是 双 月 刊 ， 需 提 前 三 个 月 进 行 媒 介 安 排 。 健 康 报 由 于 广 告 量 较 大 ， 需 提 前 30 天 进 行 媒 介 安 排 。 中 华 医 学 论 谈 报 是 周 报 需 提 前 一 个 月 进 行 媒 介 安 排 。 中 国 电 视 报 需 提 前 15-20 天 进 行 媒 介 安 排 。 健 康 杂 志 是 月 刊 需 提 前 两 个 月 进 行 媒 介 安 排 。 根 据 不 同 媒 介 的 不 同 日 程 情 况 ， 在 广 告 发 布 过 程 中 应 提 前 计 划 、 整 体 安 排 ， 以 确 保 各 媒 介 之 间 的 有 效 配 合 及 广 告 信 息 的 及 时 、 准 确 的 发 布 。 以 上 策 划 是 基 于 极 之 聚 广 告 公 司 市 场 调 研 部 小 规 模 市 场 调 研 基 础 上 所 作 的 单 项 “媒 介 策 划 ”， 至 于 常 规 广 告 策 划 中 有 关 广 告 策 略 ， 广 告 创 意 设 计 部 分 ， 考 虑 到 药 品 广 告 操 作 上 的 特 殊 性 及 一 般 惯 例 ， 上 述 部 分 宜 在 确 定 媒 体 投 入 计 划 和 具 体 播 发 版 面 后 再 行 策 划 ， 并 送 报 卫 生 部 审 批 确 定 。 为 了 节 约 往 返 时 间 ， 特 将 本 公 司 创 意 制 作 部 草 拟 之 广 告 语 附 后 ， 以 供 研 究 确 定 。 广 告 语 草 案 ： 1、 “血 复 康 ”拳 拳 爱 心 ， 一 脉 相 承 ！ 2、 常 伴 “血 复 康 ”血 复 常 康 ！ 3、 比 上 不 足 、 比 下 有 余 ， 我 们 要 求 不 高 “血 复 康 ”！ 4、 平 稳 降 压 ， 全 靠 “血 复 康 ”！ 注 ： 以 上 广 告 语 只 是 草 案 ， 并 未 报 请 卫 生 部 审 阅 ， 因 此 宜 多 确 定 两 条 以 备 不 时 之 用 。 极 之 聚 广 告 调 研 策 划 部 极 之 聚 广 告 创 意 “康 必 得 健 康 乐 园 系 列 活 动 ”营 销 策 划 书 计 划 概 要 通 过 对 康 必 得 整 个 市 场 状 况 和 在 营 销 4P 方 面 的 分 析 ， 提 出 本 次 “康 必 得 健 康 乐 园 系 列 活 动 ”的 目 标 和 具 体 运 作 方 案 。 本 次 “康 必 得 健 康 乐 园 活 动 ”主 要 目 标 ： 通 过 “康 必 得 终 端 陈 列 比 赛 ”和 “康 必 得 销 售 积 分 比 赛 ”两 个 持 续 4 个 月 的 活 动 ， 改 变 康 必 得 在 全 国 零 售 终 端 整 体 落 后 的 现 状 ， 使 康 必 得 的 整 体 终 端 形 象 得 到 一 个 大 的 提 升 。 单 点 销 量 有 一 个 明 显 的 提 高 。 整 个 活 动 分 为 ： 计 划 、 控 制 、 执 行 、 落 实 、 评 估 五 个 方 面 。 分 为 三 个 实 施 阶 段 。 其 间 通 过 穿 插 其 它 OTC 促 销 手 段 ， 由 各 地 OTC 部 门 根 据 当 地 情 况 按 市 场 部 制 定 时 间 上 报 ， 以 保 证 康 必 得 终 端 工 作 的 多 样 性 和 持 续 性 。 情 势 分 析 一 、 市 场 环 境 ： 随 着 感 冒 药 市 场 竞 争 的 白 热 化 ， 感 冒 类 产 品 越 来 越 多 ， 在 城 市 市 区 内 ： 一 般 A 级 药 店 有 100 多 种 ， B 级 药 店 有 60-70 种 ， C 级 药 店 有 20-30 种 ； 在 外 围 周 边 市 场 品 种 相 对 少 得 多 ： 一 般 A 级 药 店 有 30-40 种 ， B 级 药 店 有 10-20 种 。 随 着 市 场 竞 争 的 细 分 化 ， 感 冒 药 生 产 企 业 在 市 场 终 端 的 争 夺 更 是 百 舸 争 流 各 显 其 能 ， 地 方 品 牌 占 有 相 对 优 势 。 市 场 终 端 的 争 夺 对 于 感 冒 药 生 产 企 业 的 重 要 性 已 经 上 升 到 关 系 企 业 以 后 能 否 发 展 甚 至 生 死 存 亡 的 地 位 。 可 以 这 么 说 ： “感 冒 药 没 有 市 场 终 端 的 优 势 ， 她 就 绝 不 会 成 为 市 场 领 导 者 。 ” 二 、 产 品 分 析 ： 康 必 得 目 前 市 场 占 有 率 在 90%左 右 ， 店 员 推 荐 率 几 乎 为 零 ， 消 费 者 指 名 购 买 率 与 主 要 竞 品 基 本 上 在 同 一 个 水 平 。 这 次 提 价 对 市 场 的 影 响 ： 1、 目 前 康 必 得 占 有 率 有 一 定 下 降 的 趋 势 。 其 原 因 是 现 阶 段 市 场 批 发 价 有 所 提 高 ， 但 零 售 价 没 有 涨 起 来 ， 导 致 药 店 利 润 下 降 ， 药 店 进 货 或 补 货 的 积 极 性 下 降 。 2、 市 场 批 发 和 终 端 药 店 零 售 价 格 比 较 混 乱 ， 理 顺 还 需 要 有 一 段 时 间 。 3、 店 员 对 消 费 者 指 名 购 买 存 在 一 定 的 负 面 影 响 。 4、 经 销 商 存 在 比 较 严 重 的 串 货 和 不 同 程 度 的 囤 货 现 象 。 3、 竞 争 情 势 （ 一 ） 、 康 必 得 由 于 以 前 从 未 进 行 过 终 端 促 进 的 工 作 ， 存 在 着 ： 1、 终 端 产 品 陈 列 水 平 远 远 落 后 于 主 要 竞 品 如 ： 新 康 泰 克 、 感 康 、 泰 诺 、 白 加 黑 、 感 诺 （ 区 域 强 势 品 牌 ） 。 2、 客 情 关 系 很 差 ： 主 要 竞 品 开 展 OTC 促 销 工 作 都 有 一 段 时 间 ， 终 端 基 础 工 作 比 较 好 。 店 员 对 竞 品 的 推 荐 对 康 必 得 的 指 名 购 买 率 有 一 定 影 响 。 3、 单 点 销 量 方 面 与 竞 品 相 比 ： 康 必 得 在 城 市 市 区 内 重 点 药 房 落 后 较 多 （ 主 流 竞 品 一 般 70 盒 /月 ， 康 必 得 一 般 在 40 盒 左 右 ） ， B、 C 级 药 店 上 的 差 距 也 较 大 ； 在 外 围 周 边 地 区 整 体 上 康 必 得 与 竞 品 相 差 不 多 ， 有 的 单 点 超 过 竞 品 。 4、 非 主 流 竞 品 对 康 必 得 的 销 售 形 成 一 定 冲 击 。 （ 二 ） 竞 品 目 前 的 销 售 促 进 （ Promotion） 组 合 方 式 主 要 分 三 类 ： 1、 广 告 +礼 品 +终 端 展 示 ： 以 新 康 泰 克 为 主 。 新 康 泰 克 在 品 牌 形 象 和 营 销 运 作 风 格 上 树 立 了 专 业 化 、 规 范 化 的 典 范 。 其 通 路 （ Place） 运 作 在 前 端 （ 总 经 销 商 ） 、 中 段 （ 一 、 二 级 分 销 商 ） 、 终 端 都 有 针 对 性 的 工 作 ， 形 成 了 整 个 通 路 协 调 配 合 。 这 也 是 为 什 么 新 康 泰 克 终 端 陈 列 状 况 远 远 超 过 其 它 同 类 产 品 的 重 要 原 因 。 而 且 新 康 泰 克 终 端 工 作 遵 循 了 营 销 销 量 产 生 的 “8020”原 则 （ 即 80%的 销 量 产 生 在 20%左 右 的 重 要 终 端 上 ） 。 其 产 生 的 结 果 不 仅 仅 体 现 在 树 立 了 终 端 陈 列 上 领 导 者 地 位 ， 其 形 象 对 消 费 者 的 影 响 也 非 常 大 ， 达 到 了 整 合 营 销 的 目 的 。 2、 广 告 +礼 品 +挂 金 ： 主 要 是 白 加 黑 、 感 诺 、 达 诺 日 夜 片 、 感 康 （ 部 分 药 店 挂 金 ） 。 3、 礼 品 +较 高 的 挂 金 ： 主 要 是 麦 克 、 速 感 宁 、 康 利 乐 、 感 抗 、 治 感 佳 等 为 主 。 此 类 药 品 一 般 都 是 非 广 告 类 或 广 告 投 入 很 少 ， 市 场 占 有 率 较 低 的 品 种 ， 其 整 体 竞 争 力 比 较 差 。 但 此 类 药 品 在 单 点 药 房 对 主 流 品 牌 销 售 也 形 成 了 一 定 的 冲