奶粉市场的微妙变局

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 奶粉市场的微妙变局 在欧洲旅行的许多中国年轻父母， 常为当地商场超市中奶粉价格之低廉感 到惊讶。 中国论文网 /3/view-13008990.htm Boots 是一个英国药妆零售品牌， 有统计称，90%的英国女性会进入 Boots 购买商品，其婴幼儿产品线尤为 齐全。在伦敦的 Boots 商店，汇集了爱 他美、牛栏、惠氏、喜宝等主流的婴幼 儿奶粉品牌，包括特殊配方的产品， 900g 一罐的奶粉基本在 10 英镑-12 英 镑的区间内，约合人民币 90-110 元。 以爱他美为例，普通版在 Boots 零售价只有 10 英镑，而中国普遍在 200 元（人民币，下同）以上。同样品牌的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 奶粉，在中国价格高出 1-2 倍，并不鲜 见。有研究表明，一罐婴幼儿奶粉，全 球价格多集中于 80-150 元之间，而中 国大陆的价格区间是 200-400 元。 巨大的价差，助推奶粉成为海淘 代购的重要品类，甚至波及英国的零售 市场，为应对奶粉扫货，Boots 等零售 商曾只允许每人一次购买两罐奶粉（现 放宽到 4 罐） 。但是，这没有显著降低 中国家庭为奶粉支付的高昂代价，奶粉 月开支超过千元的情况并不鲜见。有研 究称，普通英国家庭用于婴幼儿的支出 大体占总开支的 6%，在中国该数字高 达 26%。 中国奶粉价格独特的“高原效应” ， 远非成本因素所能解释。生产一罐婴幼 儿配方奶粉，乳清粉、鲜牛乳是主要原 料，同时，需添加国家食品标准中规定 的各种维生素、矿物质等，即便加入 DHA 等可选成分，实际成本一般不会 超过 50 元一罐。完全原装进口的奶粉， 运输成本以及税费成本的增加均相当有 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 限。 其实，中国奶粉的高价，更多是 品牌商刻意选择定价策略的结果，在中 国家长特有的心理因素及复杂的市场格 局中，商业策略的影响被进一步放大。 一位曾负责某外资奶粉品牌市场 策略的人士坦言，他在十余年前就 有意识上调产品价格，这与成本因素无 关，完全是出于市场定位的考虑， “逻辑 非常简单，此前中国城市家庭只允许生 一个孩子，一个孩子就要给他们最好的 产品，采用高举高打的定价策略是一种 商业选择。 ” 直到现在，基于中国家长“赢在 起跑线”等心理，大量高价品牌依然进 行巧妙的概念营销，多数奶粉的配方其 实大同小异。 个别品牌的定价行为，本无可厚 非，但是，当公众事件引发消费者对奶 粉品质的普遍恐慌，出现“价格贵就代 表安全”、 “进口的才可靠”等认知惯性后， 这种策略的效应急剧放大。大量外资品 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 牌借势不断提价，刺激国内厂商跟风推 出高价新品，其中一部分迎合市场对于 进口奶粉的认同，采取“ 原罐进口 ”等形 式，主推的奶粉价格水涨船高。 “乳品行业消费者信任是关键， 几年前这种信任在中国市场几乎消失， 中国本土乳品企业要花费很长时间和努 力才能重建信任；具体到一个家庭而言， 婴幼儿是家庭的中心，他们愿意支付高 价以保证安全，这是中国奶粉价格高的 一个重要原因。 ”全球乳品贸易联合会原 主席霍尔（Richard Hall）评论说。 在中国，婴幼儿奶粉成为一个具 有极高毛利的罕见品类，业内平均毛利 率达到 50%以上，个别上市公司奶粉品 类毛利逼近 70%，这只是相对于出厂价 而言，若再考虑渠道的利润空间，意味 着生产成本占零售价格的比例非常低。 同时，中国多品牌的竞争格局和 多层级的市场状况，也迫使品牌商在品 牌营销和渠道推广上投入大量资源，进 而反推奶粉价格的上涨。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 在英国，奶粉行业市场格局相对 稳定，2015-2016 年，四大品牌占有超 过 95%的份额（其中爱他美 51%、牛 栏 31%、惠氏 14%、喜宝 2%） ，政府 也限制奶粉企业大规模品牌推广，营销 只能以服务单个客户的方式进行。此外， 英国只允许在授权的大型超市或药妆店 销售奶粉，未经许可，个体商贩不允许 经销奶粉，由于获准企业多是全国性连 锁品牌，从制造商直接送达终端用户， 不存在多级中间商层层加价。 中国市场则有超过 2000 个奶粉 品牌，大量品牌商依靠巨额营销支出以 扩展份额，加之市场规模大，必须依托 各级经销商才能实现全国覆盖，渠道的 送达成本也格外高昂。有的品牌商为提 供渠道商的积极性，甚至刻意提高终端 售价以提供更多的利润空间。 畸形的高价及其高毛利衍生了一 系列行业乱象，但市场同时正在发生微 妙的变化。首先，监管当局配方注册制 度的推行，将提升准入门槛，市场将更 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 为规范有序，同时遏制厂商借配方升级 进行营销、涨价的乱象，而中国配方奶 粉采用的也是国际标准。 其次，国产奶粉的品质已明显提 高，开始逐渐从负面事件中走出，重新 获得消费者的信任，有意愿以更亲民的 价格拓展市场。国产品牌奶粉的占有率 也正逐步恢复，外资品牌的强势地位则 有所削弱，比如，美赞臣的财报披露， 2016 年在华销量下降 3%。 再次，电子商务、电话直销等新 渠道以及大型母婴连锁店的兴起，开始 降低分销成本，品牌方也有更多的降价 空间。 事实上，已有国产品牌开始“变 招”，将价格降到 150 元/罐以下。由于 二胎政策的放开，2017 到