楼市博弈期 房企谋转型

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 楼市博弈期 房企谋转型 当前的房地产业已经进入调整期 是毋庸置疑的，今年市场的调整与以往 几次不同，更多是市场自身内因所致。 2013 年的市场发展过快、部分城市房价 上升过于迅猛，一方面提前透支了部分 需求，另一方面也导致购房者购买力难 以为继。经过十多年的发展，房地产市 场正逐步走出紧缺的格局，除个别一线 城市外，我们看到多数城市目前市场供 应较为充足，部分城市甚至已经暴露出 供应过剩的风险。市场的这些内在变化 是本轮调整的核心原因所在。 中国论文网 /3/view-12986532.htm 上半年上海全市共推出了 531 万 平方米的新房源，同期成交量却只有 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 398 万平方米，供远大于求的局面给开 发商的营销造成巨大压力，也让购房者 的观望情绪加重。成交量高达 37.62% 的下滑幅度，给地方政府财政和土地收 入都带来了巨大的压力，更严重的是房 地产业的下滑给地方 GDP 带来致命打 击。地方政府已经成为房地产业最大的 利益攸关者。 供需博弈，刚需撑场 当中央、地方不停出台各种政策 刺激经济增长、入市买房之时，各地出 现良好价格调整的楼盘也都获得了热销， 这似乎让市场看到了底部。然而，降价 新闻多，实际降价楼盘少；资金压力还 不是太大的开发商们降价的动力并不是 太足，等待博弈市场回升的愿望反而更 强。 持币观望期待房价能够更便宜的 购房者，实际上对房价下跌的预期也并 不太高；反而对影响购房者买房的限购、 限贷和贷款利润上调等政策的放松有更 多的期待。在全球经济基本面并不太差， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 但是美国 QE 退出后，中国等大量吸收 美元较大的经济体资产泡沫去除不可避 免。因此，房价及房价构成的限购、限 贷及贷款利率下调不可避免。 然而，受影响最大的政府已经快 速行动，通过各种政策调整来降低购房 门槛和购房成本。资金压力不太大的开 发商不愿降价和等待降价捡便宜的购房 者之间的博弈，将是未来三个月市场的 主流表现。 从上半年热销楼盘来看，成交面 积前 5 名的均是刚需楼盘，成交金额前 5 名的均是改善型楼盘。其中，绿地海 域笙晖同时出现在两个榜单的前 5 名， 是因为其 2.2 万的均价的公寓是刚需、3.5 万均价的别墅是改善，而且两种产品户 型均紧凑实用，品质也较高，所以销量 都比较好。该案也是市郊人口密度较低 区域高溢价、高周转楼盘的典范。绿城 的锦绣兰庭和上海御园占据了全市楼盘 销售额的冠亚军位置，表明对市区高品 质楼盘的改善需求潜力非常巨大，只是 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 能够打动改善型买家的楼盘比较缺乏。 高端住宅逆市飘红 不论开发商与购房者在宏观层面 上如何博弈，细分市场里，高品质又能 符合目标客户需求的户型仍然需求旺盛， 供应相对偏少，价格也必然会比较坚挺。 专做豪宅的开发商融绿以 69.2 亿元的成 交金额超越绿地、万科，成为上海一手 商品住宅销售额第一名。上半年成交均 价超过 10 万元/平方米的楼盘超过 10 个， 与 2011 年的历史最高点持平。另外，3 月份还出现总价 3000 万以上的顶级豪 宅古北壹号上市就成交 24 套之多的历 史盛况。 融创绿城的合并，成就了其上半 年销冠的位置，保利则因为地产、置业 两家报表的分开而失去了第一的位置。 如果保利地产和置业上海楼盘的业绩并 表的话，其上半年的销售额达到 70.7 亿 元，比融绿还要高出 1.5 亿。保利近年 来在市中心也拥有了保利西岸名轩、翡 丽云邸、ONE56 等市中心豪宅项目， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 这些项目的热销奠定了其较高的业绩基 础。而且，保利近年来在市中心持续拿 地，其业绩仍有冲高的空间。另外，万 科也将有陆家嘴和张江两个高端大体量 项目上市，其下半年及之后的业绩冲高 能力也比较强。 同策咨询研究部研究员彭丽娜认 为，上海高端住宅呈现逆市飘红的现象， 究其原因主要在于：从供应市场来看， 一是市场下行期，高端楼盘相比普通住 宅而言，开发商在价格上让步幅度较大， 个别楼盘降价幅度达 20%，一定程度上 刺激了成交；二是从政策层面上看，今 年春节后，限价令开始松动，高端楼盘 陆续获得审批，去年被延缓的高端项目 集中入市，如徐汇区的保利西岸和中信 君廷名邸项目，均是在今年 2 月份获得 预售许可证，这也使得去年被抑制的需 求得到释放。 土地成交量持续低迷 2014 年上半年土地市场逐渐低迷， 成交量明显萎缩。上半年监测的 100 个 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 城市经营性用地成交建筑面积 29598 万 平方米，同比下降 26%，其中住宅用地 成交建筑面积 22805 万平方米，同比下 降 22%。从市场变化来看，上半年土地 市场呈现出先扬后抑的走势。年初土地 市场延续之前火热的成交态势，竞争激 烈地王频出。但是随着整体市场进入谨 慎观望态势，土地市场也逐渐降温，企 业拿地态度愈发谨慎。3 月份市场开始 降温，土地市场成交规模环比回落 33.5%， 同比大幅下降 37%。 从各能级城市成交规模表现来看， 二三四线城市成交量都在逐步萎缩。在 房企纷纷转战一二线城市的影响下，三 四线城市的土地市场去年已经走冷，今 年上半年则延续之前冷淡走势，经营性 用地成交建筑面积同比大幅下降 47%。 而随着市场走势的持续恶化，市场低迷 逐渐蔓延到部分二线城市，导致二线城 市之间也出现不同分化，预计未来更多 二线城市甚至一线城市的成交量会进一 步收缩。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 双向调控将成常态 下半年，房地产行业的调整还会 继续，目前还处在不断下行探底的初始 阶段，如无外力作用，短期不可能出现 根本性好转，但调整方式不太可能出现 急速崩溃式的下行，而是一种阴跌震荡 式地回调。 在没有外力干预的情况下，一、 二线城市调整期预计在今年年底、明年 一季度结束。如果货币放松，则更短。 一、二线城市对外来需求的吸附力较强， 需求依然大量存在，城市市场基本面的 发展趋势没有根本性变化。只是因为房 价过高、购买能力受抑等因素延缓需求 释放。以往的经验表明，调整期基本在 612 个月，最长不超过 15 个月。 就目前 46 个限购城市来说，今 年内全面取消限购的可能性不大，但是 市场压力大的城市做出相应调整可能会 实施，预计取消和放松限购的城市将越 来越多。例如在三线城市全面取消、二 线城市可放松不能取消、一线城市调整 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 部分不合理条件。还有就是缩小限购范 围，部分城市的非中心城区取消限购； 再有就是条件放宽，执行宽松，二套上 调至三套，外地户籍与本地户籍一视同 仁，各地根据实际情况自行把握执行力 度的宽松程度等。 对当前房地产市场的调整，中央 政府也认为本身是正常的，也就不存在 救市问题。市场有冷热、供求有高低也 都是市场化调节机制的应有之义，寄希 望于未来有大力刺激政策促成市场实现 “V”型反转也是很不现实的。 房企转型成趋势 2014 年，房地产市场环境从调控 化向市场化发生了转变，也从暴利的黄 金十年向平稳发展的白银十年过渡。在 这样的行业趋势下，房企走向了专业化 和多元化。 3 月 10 日，易居中国与腾讯签署 战略合作协议，双方将共同开发基于房 地产移动电商的相关软件和工具。腾讯 授权乐居在微信平台上批量开通房产项 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 目公开账号。乐居同意将微信支付解决 方案成为乐居用户在微信平台进行房地 产线上线下（O2O）电子商务的默认支 付方式。双方还将探索更多的合作机会， 包括但不限于微信、QQ 即时通信服务、 腾讯微博、QQ 空间以及腾讯旗下的其 它网上产品。大数据电商与移动互联网 平台的结合，让易居中国更具竞争优势。 6 月 6 日，绿地商业集团、绿地 集团京津房地产事业部联合发布了“智 慧商业魔方商办社区专属商业服务 平台”，并宣布绿地从销售转型为运营 商和服务商，为进驻商家提供商业发展 平台，为旗下的商业办公楼项目提供包 括社区餐厅、车辆服务、商务中心、休 闲空间等服务，目的是“ 使物业未来的 商业价值高于同区域项目”。 万达则宣布与京东合作，联合启 动一系列合作项目，共同为消费者提供 更加优质的服务和体验。京东和万达此 次合作并非围绕单一项目的浅尝辄止， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 两家公司将在营销层面展开合作，其中 包含联合营销、会员打通、积分打通、 数据共享四个方面，以实现营销资源的 打通与共享，促进行业间的良性互动， 也将整个 020 市场的蛋糕做大。 另外，恒大与阿里巴巴则以足球 为媒，开启社区电商的合作，招商地产 “到家网”正式上线，花样年集团控股有 限公司旗下物业运营公司“彩生活” 在香港正式开始公开招股发售，而万科 首推事