如何对零售商进行价格带分析

如何对零售商进行价格带分析 运用该技术再看周围的卖场，同时比较国内外的门店，你会 有许多新发现，不仅会探测到外 资店铺人气的秘密，而且可以发现自己店铺顾客减少的原由。 俗话说：外行看热闹，内行看门 道。作 为一个市场销售人员 ，观察竞争对手商品构成和市场销 售情况，不能只是看看对方的商品 陈列方式和陈列位置这 种表面的事情，一定要更深 层次地 去了解堆放的商品构成和价格分布，养成靠数据说话的习惯 。只有看到 别人看不到的水面下 的部分，掌握了“ 看门道”的技法，才会有 获胜的机会。 为什么要做价格带分析 商品的价格带分析方法是零售商在做市场调研过程中经常用到的一种方法。价格带是指 同类商品或一个商品类别中，商品最低价格和最高价格的差 别。 价格带的宽度决定了该类型 商品在门店所面对的消费者的受众层次和数量。例如在毛巾品类中存在高中低档，三档次 对 应了三个不同的消费层次，如果 门店没有高档消费层次，那么你准备的高档毛巾就是错误的。 如果有高档消费层次，你没有准 备高档商品，就会失掉 这部分消 费客层。以此类推，其它商 品也是如此。同样，作为一个经销商，必须要了解零售商的价格带区间，否则，你就可能被零 售商拒之门外。 在进行零售商门店商品结构的对比分析时，商品 价格带 分析方法可为市场调查提供简单 而明确的分析结果。 例如红葡萄酒，A 门店有 5 个规格，分 别是 5 元、 10 元、20 元、30 元、50 元共计 5 种价格； B 门店也有 5 个规格的红葡萄酒，分别是 8 元、10 元、15 元、20 元、 30 元共计 5 种价格，经 过价格带的对比后我们发现： （1）门店的价格带（5 元50 元）比 B 门店宽（8 元30 元）； （2）如果你作为一个经销商， 红酒的价格在 10 元左右，那么在 A 和 B 两个门店都可能面 临较强的市场竞争，而如果你 拥有 5 元以下或者 50 元以上的商品，就可以避开现有的价格 带竞争，去争取另外的市场空 间。 在分析品类的价格带时，不要考 虑复杂的商圈因素，先描绘各自卖场上的商品陈列之现状， 画出双方的商品构成图后，再 分析为什么会这样，推敲未必然和所以然。学会并掌握商品 价 格带分析技术，将会给你一双慧眼，一看卖场就可断定出对 方的定位设想，并由此推测商家 替该客层所准备的解决方案和技巧以及对商圈的解析。 如上例，如果你在 5 元左右首先切入峰 值，比如 备有 3 个 单品的小规格葡萄酒，服务于一 个人想喝酒，想一次性喝光，又不想大喝时的需求或动机；同时再切入 15 元左右价位，如在 其附近增加 4 个左右的单品，来解决两口之家或 2 人日常性喝酒 时的需求或动机；对 30 元 一瓶的葡萄酒作为日常性消费，如果消 费者感觉有些过高的 话(不同店铺在顾客心目中的价 位感不同)。那么该价格线的种类或品目数不可拉大，比如控制在 12 个单品，主要针对非 日常性需求，比如家庭聚会；注意可以找寻一些不常见到的有特色的葡萄酒。如此便勾画出 了超市对葡萄酒的基本理解。高档超市可能增加非日常性酒的种 类比和 PP 点，折扣店可能 针对日常性消费(大家庭大喝 时) 备齐低价位区品种和 PP 点附近商品。 掌握了价格带分析技术，运用 该技术再看周围的卖场，同时比较国内外的门店，你会有许 多新发现，不仅会探测到外资 店铺人气的秘密，而且可以 发现 自己店铺顾客减少的原由。 从蓝彻斯特法则到价格带分析 “蓝彻斯特法则” 的创始者蓝彻斯特（Lanchester）是出生于英国的技术工程师，由于他观察 到探索兵力的比率与损害量之间具有某种法则存在，于是衍生出此法则。美国企 业首先将之 运用在商场上，获得辉煌成功。如今“蓝彻斯特法则”在市场竞争领域广为推广。其法 则分为： （1）单兵战斗法则即简单的一对一模式的战斗关系；（2）集中战斗法则针对大规模集团战役的 模式。由这两个法则的观念导 出弱者的战略（第一法则型的 应用）和强者的战略（第二法则的 应用）。 在一个区域内，零售门店之 间的竞争取胜的因素很多，第一就是要有足够的“ 兵力”，即 门 店的经营面积、商品种类等因素；第二个是双方的 战斗力和相关的武器装 备情况，即 门店的 信息化程度、运营效率等因素。 零售门店之间竞争致胜的问题不是 21，而是有些 时候 12 的结局。在 枪战的电影中，我 们经常会看到以少胜多，孤胆英雄独 闯匪穴的精彩场面。零售门店的竞争不是依靠大就能取 胜的问题，在竞争中，弱者也能获得生机 当零售商遇到在整体的经营面积、商品 总数等方面弱于自己的 对手怎么办呢？ 弱者取胜的方法就是“差别化”， 这是针对提高武器性能以及效率而言，兵力较差的弱者若 无持有优于强者的武器或者效率， 则不可能致胜。所以 对于弱者而言，将差别化运用于销售 战略非常重要。 零售业的差别化包括产品差别化、 陈列差别化、商品差 别 化。但是仅仅使用一种差别，无 法发挥强大的力量，必须三种配合使用，作为反败为胜的武器： 产品差别化是指制造优于其它公司的品质或性能的产品，但是一般的零售企业不能像厂 商那样制造自己的产品，不能使用此 项战略。因此，这里的产品差别化仅仅限于面包和生鲜 商品等产品。 商品的陈列差别化：陈列差别化是零售企业的一大武器，卖场面积小的弱者无法正面和卖 场面积大的强者竞争，故需要先决定 顾客层以及商品种类 ，再加上商品的 陈列。 商品差别化指自有品牌或者产品包装与其他的门店不同的差别定位，这种方式在于评估商 家对于商品组合销售包装能力，如超市的健康沙拉组合等。 寻找机会，虽然对方整体实 力强于自己，但可 寻找对方薄弱的地方。处于弱势的门店虽然 无法在全面的商业竞争中取胜，但其可以集中力量占 领竞 争对手薄弱的、有市 场空间的这一 品类空间，在站稳脚跟之后再逐步 扩张相关品类，增加 经营 面积，进而达到转弱势为强势的 目的。 然而，如何寻找竞争对手的漏洞成 为商战取胜的第一个 难题。 竞争对手的品类构成、价格 带分布、商圈消 费者行为分析 是需要做好的三个事情，其中价 格带分析是贯穿品类构成和商圈消费者行为分析的主线，做好价格带分析，也就 为商战成功 迈出了第一步。 怎样寻找品类中的 PP 点 商品价格带分析方法的关键在于确定品类的商品价格区域和价格点，确定品 类价格点后 便可以决定出品类的商品定位以及应当引入和删除哪些商品。 首先，选择分析对象，其对象要求为门店商品某一个小分 类； 第二步，展开商品品类中的 单品信息（比如酱油）， 罗列出其价位（格） 线（PriceLine 销售价 格）； 第三步，归纳该品类中单品的最高价格和最低价格，进而确定品 类目前的价格带 （PriceZone：该 小类商品销售价格的上限与下限之范 围）分布情况； 第四步：判断其价格区（PriceRange：价格带中陈列量比较多且价格线比较集中的区域）； 第五步：确定商品品类的价格点（PricePoint：简称 PP 点，即价格点是 对于该门店或业态的 某类商品而言，最容易接受被 顾客的价格或价位），确定了 PP 点后， 备齐在此 PP 点价位左 右的商品，就会给顾客造成商品丰富，价格便宜的感 觉和印象。 价格带分析与品类管理 价格带分析方法必须基于某种管理角度出发，不可跨越品类将将所有的商品放在一起比 较，因为不同分类的商品是不具有可比性的，所以 价格带针对 的就是小分类。也就是说没有 品类管理的概念，就不会有价格 带的分析。不管是以商品分类、价格档次、 顾客层、来客数、 客单价或是其他的标准来做为限制， 价格带分析方法的最 终目的是作为解决某项管理问题 的众多分析指标中的一项。 你可以先明确了管理问题，知道 为什么采用价格带分析，且价格带分析不仅仅和单品价格有 关，和品类、品牌、商圈、季节 、时段、促销联动等等都可结合起来分析。我们之所以把价格 带作为一项分析指标，并没有否 认其他分析数据和分析手段，价格带的存在是客观的，并不 是我们人为制定的，我们所作的一切都只是 为了找到正确合理的价格体系和相 对畅销的商 品。 应当认为价格带分析原本就是品类管理的一个环节，虽 然它不仅和单品有关系，但它 毕竟 可以为单品调整提供参考依据。 价格带与品牌的选择是因果关系，因为品牌是商品优选的结 果。是在价格带控制下进行的。两者是因果关系，而不是互相影响的关系。所以选择品牌是 为了完善价格带的需求，实际 上是为了满足顾客的需求。 价格带分析与供应商的影响 零售商在商品开发和调整时，多 围绕该类商品的价格带 、价格 线、价格点着手，一切按照 既定的公司商品战略进行。每一个 业态甚至每一个门店都有自己各自的定位，哪些商品可以 销售？哪些不能卖？ 对于供应商来说，如果不了解零售商在自己所供应品类 上的价格带分布，就无法 获知应当 向对方推介什么样（价格带）的商品，其供 应的商品就更别 提进入目标卖场了。供 应商只有掌 握零售企业的商品政策，特别 是价格政策，提供 给商家符合其既定路 线的不同内容的商品或 超前半步的商品。久而久之，供应商便可真正从战略和技术上把握住零售终端，与商家形成 鱼水关系。 对于具有一定管理水平大型供应商，他 们会根据零售商的不同定位 设计不同的商品，不同 的商品规格供应不同的零售门店， 虽然是同样的商品，低价格、小包装的商品 对应给便利店， 大包装的商品给大型综合超市，豪 华礼品包装的给精品百 货商店，在商品档次、价位、规格 和特色上投其所好。 同时，有些供应商不仅知道各 类商品在不同业态、地区的市场终端零售价和市场走向，还 对其源头的生产供应情况了如指掌，尤其是生