如何设计一个有销售力的专卖店

设计一个有销售力的专卖店 Mandy 是一个户外旅行爱好者，她曾经只身一人，背着行囊走遍了中国的许多地方，江南 古镇，青藏高原，西部戈壁都曾经留下了她的足迹。在旅行中，她体会着艰辛，放飞着心 灵，陪伴她的除了一路上认识的形形色色的人们，就是那个巨大无比，装满了各种户外旅 行用品，衣服，食品和药品的大背囊，还有她心爱的 Canon。终于有一天，她回到了那个 她居住的城市，想在这里开一个户外用品专卖店，希望能够和那些和她有同样理想的人们 分享她的故事，还有提供一些帮助。可是她自己并没有设计一个专卖店的经验，于是想到 了在川藏线上认识的“驴友”Eric。 Eric 是一个专门从事零售终端环境设计的设计师，曾经为不少品牌和专卖店设计了他 们的零售店面，在业内颇有名气。在接到了 Mandy 的电话后，他爽快的接受了邀约，两人 约定好在一家麦当劳见面。果如预料的那样，他们见面后谈起了旅行中的种种趣事，聊的 很开心，半个小时后 Mandy 想起了今天的目的，于是向 Eric 谈起了自己的想法。原来她的 一个朋友因为要出国定居，准备把自己手头上的一个服装专卖店店面转手，位置不错，面 积大约 100 多平方，价钱也很便宜，自己和朋友合计了一下，也走访了市场，和供应商以 及其他商家也进行了沟通，觉得整个计划是有利可图的，而且也符合自己的梦想，所以打 算开始干了，也做了很多的准备工作。她现在最发愁的事情就是不知道应该如何装修这个 店面，要显得既有品味，又能够很好的利用空间和帮助销售。Eric 大笑，“你找对人了，不 过我有个条件，就是我要一张折扣最低的贵宾卡！” 玩笑过后，Eric 直接进入正题：“ 你要解决的就是一个户外用品专卖店面设计的问 题，它除了在视觉上要求整洁、美观以外，还要能够很好的传达给顾客相关的销售信息， 能最大限度的使顾客产生购买的欲望和形成购买的行为。我们在设计一个店面的时候有一 些基本的原则和方法，简单来说就是一个主题和四个要素 。” Eric 停顿了一下，继续说道：“ 所谓一个主题，指的是任何一个专卖店的装修都是有一 个核心的，这就是你要开的是一家什么样的专卖店，这是店面设计的灵魂，所有的设计都 要围绕这个主题展开。而四个要素指的是设计中的沟通要素，设计要素，商业要素和提示 要素四个方面，所有这些要素的组合就构成了一个完整的店面设计。我一个个的给你解释 吧。” 主题：专卖店设计的灵魂 Mandy 抢先说道：“在我的想象中，这家店应该是一个专门为户外旅行者设计的，他们 在这里能够寻找到他们需要的一切户外旅行用品，能够学习到户外旅行的一些知识，还能 和别人交流户外旅行的心得和展示自己的旅行照片，甚至可以在这里约朋友们一起上路呢。 ” Eric 笑道：“ 我现在就动心了，真的很期待你的店开张呢，我们也有一个聚会的地方了。 其实你刚才已经很好的描述了你心中店的样子，也是你希望顾客们在你的店里所体验到的 东西，按照体验经济的理论，一个好的店面带给人的应该包括娱乐的，教育的，虚拟现 实的和审美的四种体验，你的想法里面都已经包含了这四种体验在里面，不愧是头老驴 呀，真了解大家的需要。其实你的想法就是把这家店变成一个真正的户外旅行者之家，在 这里他们可以得到与旅行有关的一切。这就是你这个店的主题了。” Mandy 想了想，说：“对，户外旅行者之家，这的确是我想做到的，可是它和店面设计 有什么关系呢？在店面设计中又如何发挥作用呢？” “一个好的主题会成为专卖店设计的灵魂，因为所有的设计要素都会围绕主题展开，都 必须与主题保持和谐，所有不符合主题的要素都必须被剔除出去，无论是产品的选择，陈 列的方式，色彩的运用，店面的空间划分，店内装饰品的选择，乃至海报的设计，工作人 员的服装等等。举个例子，既然是户外旅行者之家，那么店内的颜色一般就是接近大自然 的颜色了，而且应该是深色，店内的产品和装饰品就应该给人以质量优异，坚强可靠，不 花哨，能够经受的住恶劣环境考验的感觉，因为旅行用品有可能关系到旅行者的生命，它 是旅行者遭遇困难时最可信赖的伙伴了。你在设计每一个要素时都必须考虑能否给人这种 感觉，否则的话就会破坏别人对于你这家店的整体感受了。” Mandy 若有所悟，点点头： “明白了，那下一步应该从什么地方做起呢？ ” Eric 反问道：“ 你的店名想好了吗？ ” 沟通要素：让人记住你的店 Eric 环顾了一下四周，问了一个问题：“ 当我们要吃快餐时，你第一个想到的是哪家店？ ” Mandy 不假思索的说道： “麦当劳。” Eric 接着问：“ 那么当提起麦当劳时，你第一个想到的是什么？” Mandy 答到：“金色拱门，麦当劳叔叔！” “对了，这就是我们首先要做的事情，你要给你的店起一个好名字，它应该读起来顺口， 有一定的含义或者让顾客产生一个好的联想，与你的主题相一致，麦当劳，肯德鸡，飘柔 这些品牌名称对于他们所处的行业都不错，最好也要有一个好的标识，能够把你和别的店 区分开来，就像麦当劳的金色拱门或者耐克的那个小勾，如果有可能的话还应该有一些代 表性的形象，例如麦当劳叔叔或者劲量电池的小兔子之类的，当然这个不是必须的，如果 这个名称或者标志或者背后有一些好听的故事就更好了。” Mandy 点点头，随手写下了几个名字，还画了几个图形，问：“我正在考虑，你觉得这 几个名字和图案怎么样？” 讨论了一番之后，Eric 说：“ 刚才我说了自己的看法，名字和标志你可以再考虑一下， 尽快定下来，这些就是我们说的沟通要素，就是四个要素的第一个，它在后面的很多中都 会用到，比如说店招、海报、纪念品等的设计，还有收款台后的背景墙等等。这些沟通要 素就是让顾客记住你和到处去宣传你的店面的基础，你可以想想，当顾客想到在你的店里 的愉快经历时，当他（她）向别人推荐你的店时，第一个想到的，恐怕就是你的店名或者 标志了，所以这些的重要性就不用我说了。另外一个好的广告语也是很有用的，你可以把 他印在你的宣传品甚至是店招上，这对于扩大你的知名度和吸引更多的顾客是很有效的。” Mandy 点点头，说：“我会尽快确定的，那么设计要素指的是什么呢？ ” “设计要素指的是店面的布局和店内装修的主体结构，不如我们现在到那个门面去看一 下，然后我在现场详细解释会更清楚。” 设计要素：美妙的视觉感受 “由于每个店面的房屋结构不同，所以即使是全国连锁的 专卖店，每个店面都不会完全一样，但是作为顾客我们会很清楚的感觉到他们的共同之处， 这是因为如果我们把店面细分的话，可以发现其实他们的组成是一样的，只要按照一定的 原则来设计，那么每个店也就非常相似了。假设现在有一个没有装修的店面，那么他们的 组成包括以下几个相同的部分，即按房屋结构划分包括店外、顶面、地面、墙面，如果按 功能布局划分，则包括商品陈列区，走动通道，接待柜台和洽谈/休息区，下面我就一个个 的说明吧” “刚才你已经说了，你希望这个店的主题是成为户外旅行者之家，那么这个店的基本功 能有两个，一个是丰富的旅行用品销售，一个是旅行爱好者的交流，那么你的店里至少要 包括三个部分，一是商品陈列区，二是休息/交流/ 展示区，三是接待柜台，这样你的商品 陈列可以都摆放在商品陈列区，包括户外用品、户外服装、户外书籍、二手户外用品的寄 售，而休息/交流/展示区的功能就有户外活动的告示牌和留言版，户外图片的展示，还有 供人休息的桌椅等等，而交易进行和相关资料的保管和电脑则安放在接待柜台处”Eric 和 Mandy 大致估算了一下每个功能区域大致所需的面积，随后 Eric 在白纸上画了几个草图， 分别是几种不同的布局形式。他们开始讨论哪种布局更合理，顾客的走动路线，还有每个 功能区域的基本功能等等。 过了半个小时，对于整个的布局已经基本确定了下来，对于 Eric 在这方面的丰富经验 Mandy 十分佩服，Eric 还告诉她一些陈列的小技巧，如设计整个布局和走动路线时应该尽 可能的让顾客多停留，不要让顾客对于整个店内商品一览无余，另外在货架的陈列方面应 该注意黄金陈列位，不同的商品有一些不同的陈列方法，如何陈列使货架看起来更整齐， 产品应该正面面对顾客的视线等等。 讨论完店内的布局，Eric 站了起来，看了看墙面，地面和顶面，说道：“你的地面现在 装了白色的地板砖，这不符合你的店面风格，墙面最好也用油漆涂成墨绿或者迷彩，在没 有货架的地方可以用于陈列商品或者悬挂几张宣传画，至于顶面也建议你涂与墙面相同的 颜色，至于在顶面的灯光照明，最好明亮一些，然后在这几个货架的侧面和休息区悬挂一 些射灯，使他们比其他地方更明亮，形成灯光焦点以吸引视线，然后可以悬挂一些吊牌或 者预留一些吊牌的位置做宣传。” 然后他走到接待柜台的位置，比划了一下高度和大小，说：“你可以做那种原木色彩的 接待柜台，后面拜访电脑，收款机和一些资料，一般来说柜台的后面可以采用品牌背景版， 柜台的高度可以做高一些，建议你在柜台前摆放一些高脚凳，这样客人会觉得比较舒服而 且自在，也很适合你的家庭氛围的主题，不过客人多的时候最好撤掉它，这样服务速度会 快一些。其实这里是促销的一个好地方，因为客人在这里会停留的比较长，至于该怎么做， 后面我再说吧。” 他们又走到洽谈/休息区的位置， “你的休息区后面的墙面可以做出一个非常棒的背景 版，你可以在这里张贴一些很棒的旅行照片，不过这里可不止是一个休息区，而且好的休 息区使人们觉得自由自在，也愿意在店内停留，因此这里也是一个很不错的促销热点，可 不能放过。这个也后面再说” 接下来的问题是门店外面的处理，包括店招，吊牌，橱窗的产品陈列等，Eric 首先分 析了店招和橱窗的重要性：“其实店招和橱窗是吸引客人，特别是新客人最重要的工具，根 据一项调查，如果一个橱窗能在 5 秒钟内抓住人们的视线，引起他们好奇的话，会吸引超 过三成的新顾客，而门口的吊牌和好的产品陈列，也会吸引超过二成的新顾客进来参观， 所以这一点你可不能小瞧，一般来说，橱窗和门口的陈列会是最新奇，最新款或者最热销 的产品，有些大众品牌的服装连锁店会在门口专门陈列促销款，但是这种方法不适合你， 因为价格策略不是你的主要竞争手段。另外橱窗的灯光一定要明亮，有焦点和主题，尽量 简洁，没有与主题无关的东西，就像你的照片一样，而且与周围的店相比一定要与众不同， 这样才是最有效的，想想你的摄影技巧，杰出的照片和杰出的橱窗基本原则是一样的。” Mandy 想起一个问题：“很多服装专卖店都在橱窗里使用一些模特来展示最新的款式， 这个方法你觉得可行吗？” “其实用模特衣架展示服装的主要作用就在于让顾客产生一种虚拟现实的体验，这就是 刚才说到的娱乐，审美，教育和虚拟现实的四种体验之一，其实当顾客站在这些模特面前 时，实际上想象的是当自己穿上这些装备时的样子，我想对于顾客是有吸引力的，但是前 提是要找到合适的能让顾客认同的模特衣架，否则就不伦不类了。” 在讨论了一些问题之后，Eric 点点头：“ 这样吧，明天我带数码相机和卷尺过来，量一 下尺寸，拍几张照片，然后争取三天内给你设计图和效果图，里面每个部分应该使用什么 材料和颜色我会标明的，然后我们讨论修改一下，你就可以去找人开始干了，不过接下来 你可就辛苦喽！我有时间就会来帮你的，你也可以找阿娟和老潘他们帮忙，互助是背包客 的美德嘛，哈哈！” 半个多月过去了，店内的装修已经有了雏形，Mandy 的货品采购也进展顺利，Eric 经 常和 Mandy 一起去采购装修材料，在现场指导装修工人，他们的“驴友” 阿娟和老潘也经常 过来帮忙，阿娟从事广告设计，而老潘则是某公司销售经理。 一天的忙碌结束后，他们四个坐在一起吃饭，Mandy 显得很兴奋，“现在一切进展顺利， 看来我们专卖店很快就可以开业了。”Eric 笑了一下，“这家店现在从视觉上看肯定会很棒， 但是它还不是一个有销售力的店面，还有一些小东西要准备呢，有一句话说的很对，细节 决定成败，记得我前面说的商业要素和提示要素吗？它们就是能够决定成败的细节。” 商业要素：成交的小秘密 “任何商业门店的最终目标始终还是为了销售，而实现销售 的手段就是为顾客创造良好的购物体验，所以商业要素虽然无处不在，但是也是需要和主 题，和你所希望创造的顾客体验相适应。一般来说，在这样一个门店里面包括的商业要素 有价目标签，商业票据，员工的销售行为，促销活动的举行，售后服务等。关于怎么做销 售还是老潘比较清楚。老潘，关于这些要素的设计你有什么看法？”Eric 问道。 老潘想了想，说：“第一个我觉得要重视价格标签，因为当顾客产生购买欲望时就会去 关心价格，而所标明的价格，我觉得以 Mandy 的性格和这家店户外旅行者之家的主题还是 比较适合标明实价，对于像 Eric 这种客人给予一个折扣就可以了，这样会比较真诚，谁喜 欢在家里还讨价还价呢，还有就是价格标签不要太简单，除了表明品名和价格外，最好还 有一些其他的内容，如品牌，产地，主要原料，主要参数等等，好像睡袋的适用温度，水 壶的容量等等，这样可以帮助顾客更好的选择，也就增大了销售成功的机会了。” “第二个是商业票据，如发票，保修证明等，这些东西虽然是在顾客购买后才用， 但是它是顾客的购买凭证，也是顾客以后和商店联系，促使他们重复购买的一座桥梁，也 代表了这个门店的档次，所以马虎不得，店内有电脑和进销存软件，所以建议相应的票据 用电脑打印出来，单据上应该详细记录顾客的资料和联系方式，以及购买的物料清单，可 以通过这些资料建立顾客的档案，便于今后与顾客联系和发送促销信息，同时还应清楚的 表明门店的地址和联系电话，便于顾客有需要时和我们联系。这样才能称为旅行者之家嘛” “第三是要注意员工的销售行为，其实好的员工给顾客的感觉应该使顾客感到愉悦而不 是有压力，很多专卖店教育店员对于顾客尽可能的热情，但是事实上这种过分的热情效果 适得其反，因为会给顾客带来压力，使他们产生希望逃离的感觉。因此应该使店员明白什 么时候应该积极的提供服务，什么时候应该给顾客以不受打扰进行挑选的空间。还有就是 店员的服装也应该和主题相符合，身上有明显的与顾客相区别的标志。” “第四是需要经常举行一些好的，与主题符合的促销活动，比如举行户外讲座、比赛或 者旅行征友什么的，户外旅行爱好者越来越多，还有更多的人想加入这个队伍，这会是一 些比较有用的方法，至于降价促销策略不应该太频繁的采用。” “最后是要注意售后服务，这个就不用我说了吧，你们觉得还有什么没说到的？”老潘 看看他们三个，问道。 “呵呵，不愧是销售老油条，真是懂得顾客心理。”Eric 倒了一杯茶，“ 我想说的还没有 老潘详细呢，但是商业要素起作用的前提是顾客已经比较明显的有了购买目标和意愿了， 那么对于那些目标不明确，只是想看一看 的顾客，就要靠提示要素起作用了。 ” 提示要素：销量翻番的秘诀 “所谓提示要素，指的就是在店内处处提醒人们应该采取购买行动的那些要素，包括灯 光焦点的设计，灯箱，吊牌，海报，产品目录还有促销热点的设计，包括前面所提到的价 格标签也可以视为提示要素，如果考虑到人们今后的重复购买和二次传播，赠送给顾客的 包装袋和印有商店名称的赠品也可以成为提示要素，还有通过客户数据库发送的产品及促 销信函和电子邮件也可以认为是提示要素。关于这些阿