如何进行和做好营销市场分析工作

如何进行和做好营销市场分析工作 (一) 市场细分 在制定市场营销战略时，首先要明白市场机会在哪里，市场细分正是完成这一任务的关键。 因此，市场细分的概念一经提出，就为企业家们所广泛接受，被誉为具有创造性的概念，是开 展现代营销的新思路，对企业走向成功具有重要作用。 企业通过市场细分和市场研究，可以发现哪些顾客群的哪些需求还没有得到满足，或者没 有得到充分满足。在满足程度较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。在此基础上， 企业可以根据消费者的需求类型，制定出相应的产品、价格、分销、促销策略，以满足目标市 场的需求。 对小企业而言，市场细分更具有特别重要的意义。因为小企业实力弱，无法在整个市场或 较大的细分市场上建立自己的优势。借助于市场细分，小企业可以发现某些尚未满足的要求， 这些可能是大企业忽略的或不屑为之的。小企业正好可以利用这些市场空隙，充分发挥自己 “船小好掉头”的优势，在大企业的夹缝中求得生存和发展。 (二) 市场营销环境分析 菲利普科特勒曾为市场营销环境下过这样一个定义：“企业的营销环境是由企业营销管 理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标 市场顾客交换的能力。”也就是说，市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门发 展并保持与目标消费者良好关系的能力的各种力量和因素体系。它包括直接环境和间接环境： 直接环境也叫微观环境，如供应商、中间商、顾客、竞争者和社会公众等;间接环境也叫客观 环境，如政治、法律、自然、科技等。 任何企业都必须在一定的环境下生存，受到环境变化的影响，承受环境变化的压力。企业 必须随营销环境的变化而不断做出反应，以达到和周围环境的动态平衡，和周围环境相适应。 市场营销环境分析的目的，就是了解周围环境中的营销机会和环境威胁，为企业制定合理的营 销战略、进行科学决策提供依据。 美国因其发达的汽车工业而被誉为“车轮上的国家”。20 世纪 70 年代初石油危机爆发， 由于美国汽车巨头们反应迟钝，日本企业却适时研制出了小型节能汽车，成功地占领了美国国 内汽车市场的半壁江山。 (三) 市场进入策略 1. 早期进入 品牌早期进入市场，可以优先抢占销售渠道，掌握主要的分销商和消费者。可以先声夺人， 占尽先机。从声望上领先对手，给消费者留下深刻的印象，有利于品牌形象的树立。早期进入 的不利因素主要是产品开发投入和市场开发费用会比较高，增加成本。 2. 同期进入 如果和竞争对手同期进入市场，品牌定位与产品质量就至关重要。营销过程的每个环节都 要体现品牌定位，显示出独特而鲜明的品牌个性，以便把品牌形象牢固树立在消费者心目中。 产品质量如果优于竞争对手，同期进入会非常有利，消费者在使用的过程中会作出明智的选择;如 果不如竞争对手，同期进入会非常不利，弄不好会败下阵来。 3. 后期进入 品牌后期进入营销市场，可以享用先入产品的部分宣传成果，省去让消费者认知、接受的 过程。如果先入者品牌形象不佳，后入者可以以先入者为参照，定位自己的品牌，塑造同类产 品中的独特形象，领先于先入者。这样的例子在现实的市场竞争中屡见不鲜。如果后入者品牌 定位不当，品牌形象缺少差异性，可能经营起来业绩平平，很难挤走先入的竞争对手而占据一 定的市场份额。 (四) 目标市场营销策略 企业运用市场细分策略选择目标市场，首先要确定在一个已经细分的市场上，应选取多少 个子市场作为目标市场进入，以及进入的程度如何，这就是目标市场的覆盖策略。在目标市场 覆盖策略确定好之后，企业必须决定如何为已确定的目标市场设计营销组合，即采取什么方式 将自己的营销力量投入目标市场。企业在制定目标市场营销策略时，通常有如下选择：非差异 市场营销策略、差异市场营销策略和集中市场营销策略。 1. 非差异市场营销策略 企业把市场看成一个整体、一个大目标市场，不再细分市场，也不按照市场差异来设计产 品。企业认为消费者有着相同的需求，只推出一种产品，制定单一的营销组合策略，去开拓整 个市场。这种策略的好处是：产品可以大量生产，大量储运，统一销售，统一广告，从而降低 成本。例如，改革开放前，一汽只生产解放牌汽车，天津自行车厂只生产飞鸽牌自行车，以满 足全国用户的需求。非差异市场营销策略的负面作用是：因忽视各细分市场的差异性而使消费 者的个性化需求得不到满足。当同行业中若干家企业都采用这种策略时，市场竞争就会异常激 烈，致使企业利润下降。 2 .差异性市场营销策略 差异性市场营销策略就是指企业根据各个细分市场的不同特点，实行多种品牌、多种款式、 多种规模、多种价格、多种分销渠道、多种广告形式等多种营销组合，以满足消费者的不同需 求。差异性市场营销策略是经济发展和消费需求多样化的产物，也是企业市场竞争的结果，近 年来，国内外的一些大企业都采用这一策略。其好处是可以扩大产品总销售量，提高市场占有 率，同时多种营销组合能够提高企业的竞争力;不足之处是生产成本和营销费用会增加。 3.集中市场营销策略 集中市场营销策略是选择某一细分市场为目标市场，集中力量施行专