广告传媒-现代广告业的性质(ppt 42页)

第三章 现代广告业 第一节 现代广告业的性质 n 一、广告业属于第三产业中的服务业 n 广告和一般的劳务服务的区别 : n 广告服务产生的效益往往涉及经济效益和社 会效益多个层面 n 在整个广告活动过程中的复杂信息运动过程 往往具有科学化与艺术性交错的特点 n 知识密集、人才密集、技术密集的三密集型 产业 ,提供的是高智力高技术的服务 二、现代广告业的任务 n 任务 :有效地促进销售 n 评判广告优劣的标准：以最少的广告投入达到最 大的效益产出 n 广告的创意要以广告主的利益为出发点 n 寻求商业行为和人文精神的统一 第二节 广告的功能与作用 n 一、功能 n 传播功能 n 广告作为传播的一种工具，向目标受传递有关产品 或服务各方面的信息，并说服目标受众购买产品或 服务。 n 营销功能 n 广告是作为实现市场营销目标的一个手段发挥其功 能的。即通过广告达到促进交换的目的 二、 广告的作用 一、宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展 n 广告加速商品流通速度主要表现在以下几个方面 : n 减少消费者收集商品信息的时间 n 减少消费着寻找、选择和购买的时间 n 降低各类企业的生产和经营成本 广告的作用 二、广告引导、刺激并满足消费者需求 n 广告的引导、刺激并满足消费者需求的作用主要表现在 以下几个方面： n 宣传新产品，使消费者了解新产品的用途、性能、使用方法， 从而使新产品迅速进入市场 n 改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费 行为 n 消费者进行消费决策的重要参谋 n 确认需要、信息收集、方案评价、购买决策、购买后行为 广告的作用 三、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段， 能推动整个企业的运行发展，同时广告也是企业 获取信息的主要来源 n 广告对企业的产品和劳务销售方面也起着举足轻重的作用： n 广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用 n 广告 促进和支援了企业的人员促销 n 广告对推销企业积压商品有一定作用 n 广告有助于企业形象地建立 n 企业形象广告有个方面的优势 ： n 高的广告记忆度 n 高的熟悉度 n 高的良好印象 n 高的行为支持杜 杜邦 （ Dupont） n 杜邦是从生产黑色火药的小公司起步的，如今已 经发生了很大的变化，一共有种高品质 产品，涉及电子、汽车、服装、建筑、通信、运 输、石化，消费品甚至航天等多种工业领域的产 品。 广告的作用 四、广告在社会文化建设方面的作用 n 广告在社会文化建设方面的作用： n 美化社会环境，丰富人们文化生活 n 传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好 情操 n 传播政策信息，协助政府工作 n 推动大众传播事业的发展 三、广告的两重性 n 广告作为一种从属于上层建筑的社会现象 ，既反映着社会，又反作用于整个社会 n 广告的两重性： n 积极作用 n 消极作用 广告的两重性 n 对广告的批评意见 n 20世纪 30年代，文学批评家 F.R. 李维斯就指责通俗媒介 、特别是广告刺激了廉价的、几乎是机械的情感反应， 谴责它反复向人们灌输如何不费吹灰之力便可立即获得 极大的快乐的思想。 “广告腐蚀了人们的感情，污染了语言，利用了人们的情感广告腐蚀了人们的感情，污染了语言，利用了人们的情感 需要和恐惧，鼓励的是贪婪、享乐，使社会失去了个性需要和恐惧，鼓励的是贪婪、享乐，使社会失去了个性 。 ” （ F.R. 李维斯）李维斯） 广告的两重性 n 对广告的批评意见 n 法兰克福学派学者 ：消费文化在提供了较高的 物质生活水平和某种程度的舒适与满足之时， 也鼓励了对社会和政治的冷漠 广告的两重性 n 对广告的批评意见 n 著名哲学家赫伯特 马尔库赛的 单向度的人 ：制造虚假需求是压制性的，可导致单向度的 思维 “ 现在的大多数需要，诸如休息、娱乐，按照广告现在的大多数需要，诸如休息、娱乐，按照广告 宣传来处世和消费，爱和恨别人的所爱和所恨，都宣传来处世和消费，爱和恨别人的所爱和所恨，都 属于虚假的需要这一范畴之列。属于虚假的需要这一范畴之列。 ” 马尔库赛马尔库赛 单向度的人单向度的人 广告的两重性 n 对广告的批评意见 n 赫伯特 马尔库赛的 单向度的人 n 消费控制是指 “产品起着思想灌输和操纵的作用，通 过大众传媒包括广告等形式，无孔不入地侵入人们的 闲暇时间，在很大程度上刺激了人们的虚假需求 ” n 异化是一种关于人类因职业活动和社会的原因而导致 精神与本体分离、与现实相分离的理论 第三节 现代广告对社会的 影响 一、广告对产品价值的影响 二、广告对价格的影响 三、广告对竞争的影响 四、广告对消费者需求的影响 五、广告对消费者选择的影响 六、广告对大众媒体的影响 第三节 现代广告对社会的影 响 n 一、广告对产品价值的影响 产品的价值 本身的物理价值附加的精神价值 “ 哪怕是一夜之间全世界各地的可口可乐企业荡然无存，只要凭哪怕是一夜之间全世界各地的可口可乐企业荡然无存，只要凭 借可口可乐这个品牌仍旧可以重新崛起。借可口可乐这个品牌仍旧可以重新崛起。 ” 可口可乐总裁可口可乐总裁 “ 联合利华从事品牌营销，而非产品营销联合利华从事品牌营销，而非产品营销 ” “ 联合利华创造杰出广告主计划联合利华创造杰出广告主计划 ” Case Study 统一 “左案 ”咖啡系列广告 广告的背景： 一个单身前往法国自助旅游、没事爱到处涂鸦的女孩， 透过她在左岸咖啡馆里会碰见哪些人，会发生什么事， 会有怎样的心情，等等回忆式的独白、黑白的画面、浪 漫的法国情调、诗歌般飘逸的设计风格等等 一杯咖啡，是味蕾的享受，在巴黎享受一杯咖啡，却成为一门艺术。 左岸咖啡馆将巴黎塞纳河左岸的味道河氛围，带回了台湾，使消费者 在台湾也可以品尝法式的人文气质。 Case Study 统一 “左案 ”咖啡系列广告 n “左岸 ”平面广告欣赏 Case Study 统一 “左案 ”咖啡系列广告 n 左岸咖啡的物理价值： n 冷藏柜中售卖的预制咖啡，相比一般的实时咖啡（雀巢袋泡咖啡 ），它更新鲜、更精致，价格比一般同类产品要高 n 左岸咖啡广告的核心价值和主张： n “追求一种宁静，追求一种心灵 ” n 左岸咖啡给产品之外的附加价值： n 在紧张的工作以外享用左岸咖啡，放松心情，品位休闲，给自己 一个独自的空间，往日的浪漫情怀不禁涌上心间。 产品的价值 本身的物理价值附加的精神价值 Case Study 统一 “左案 ”咖啡系列广告 核心价值 （品牌本质） 理想 顾客形象 （典型） 功能 利益 权威 基础符号 情感 利益 个性 品牌名： 左岸咖啡馆 找到内心表 达的需求： 文学的梦、 艺术的梦 一杯人文咖啡 毕加索、海明威、肖邦、普鲁斯特、尼采 更精致、更新鲜 个人选择更多 法国情调 塞纳河左岸咖啡馆文化 文人、艺术家聚集地 现代广告对社会的影响 n 二、广告对价格的影响 n 虽然广告会增加产品成本，但是广告可以说服人们购买 更多的产品，从而刺激制造商生产更多的产品，利润也 就会随之增加。 n 通过广告降低成本的方法： n 通过广告促成大量消费、大量生产而降低成本 n 把以大众传播为核心的信息技能和销售活动连接起来，改善产 销之间关系，减少商品流通环节，避免了迂回运输耗费。 n 有助于疏通商品流通渠道，加快商品流转速度，减少库存，甚 至可以达到 “零库存 ”状态，降低了商品的仓储保管费用。 n 广告能帮助推销员顺利地开展业务，并在一定程度上可以部分 地代替人员推销，从而节省时间和推销费用。 现代广告对社会的影响 n 三、广告对竞争的影响 n 企业自身行为而言，广告作为市场营销组合的 构成变数，也是企业竞争战略的重要内容，它 对于企业的竞争环境不可避免的产生一定的影 响。 广告究竟促进了竞争 还是助长了垄断？ 现代广告对社会的影响 n 广告对竞争的影响 n 美国的米勒教授认为 n 没有人能形成想法上的垄断，即使是小厂家，也总可以在市场上获得 一席职位。 n 没有人可以垄断媒介。 n 广告对于竞争的促进作用表现在以下三个方面 n 显化竞争环境 n 通过广告这个 “市场窗口 ”了解竞争者的情况 n 提供强有力的竞争手段 n 在竞争日益激烈的市场上，不做广告的企业是无法生存的 n 提高竞争质量 n 广告是市场竞争的外化，同时也是企业为自己产品向消费者做出的承诺 Case: Coca cola vs Pepsi cola n 世界上第一瓶可口可乐于 1886年诞生于美国，距今已有 113年的历史 。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费 者，成为 “ 世界饮料之王 ” ，甚至享有 “ 饮料日不落帝国 ” 的赞誉。 但是，就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举 “ 可乐 ” 大旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为 “ 全世界顾客最喜欢的 公司 ” ，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之 势，这就是百事可乐公司。 现代广告对社会的影响 n 四、广告对消费者需求的影响 n 广告主要通过以下三种方式来对消费者需求产 生影响 n 满足现存的需求。 n 激发潜在的需求 n 创造全新的