自动驾驶如何重构汽车产业价值链

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 自动驾驶如何重构汽车产业价值链 产品定位、价值重心、商业模式的变 化会催生三种企业 中国论文网 /3/view-12981672.htm 自动驾驶将成为人类社会自发明 汽车以来的一大颠覆性创新。鉴于其对 于汽车工业、社会伦理潜在的巨大影响， 关于自动驾驶的讨论已不仅仅停留在投 资界、产业界的案头研究层面，更成为 社会各界的谈资所在。 关于自动驾驶发展进程的预测， 业内普遍认同的观点是：自动驾驶汽车 将在 2025 年前后开始一轮爆发式增长。 到 2035 年，人类社会路上行驶的车辆 将有 50%实现自动驾驶，届时自动驾驶 整车及相关设备、应用的收入规模总计 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 将超过 5000 亿美元，与之相伴的隐形 社会收益相当于节约 10%的社会总出行 成本。 在如此宏大的产业发展前景之下， 自动驾驶的发展、普及对整个汽车行业 价值链的重塑究竟将产生何种影响，正 是本文所要探讨的话题所在。 产品定 位：从简单的交通工具转变为移动多用 途空间 无人驾驶将首先转变的是汽车产 品自身的定位。人类社会发明汽车的初 衷是实现人或物的位移，从诞生至今， 汽车始终只是朴素的交通工具，用于拉 人载货，而居于其上的人员也被按照职 能分为乘客和驾驶员。在自动驾驶技术 成为主流的时代，系统基本可以完成所 有驾驶操作，驾驶员将从观察、监测和 调整汽车行驶状态的繁琐工作中解脱出 来，办公、生活、娱乐成为了用户在汽 车移动中的新活动选择。 尽管汽车定位将发生颠覆性的转 变，生活在今天的我们仍难以建立很直 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 观的感知。人类社会究竟将以何种速度、 沿何种路径实现自动驾驶？要回答这一 问题可以引入 SAE 汽车工程师学会对 自动驾驶分级的定义： L1：辅助驾驶：系统依据驾驶环 境对方向盘和加减速中的一项操作提供 驾驶支援，其他驾驶动作依旧由驾驶员 执行操作。 L2：部分自动驾驶：系统根据驾 驶环境对方向盘和加减速中的多项操作 提供驾驶支援，其他驾驶动作由驾驶员 操作。当前市场上以智能驾驶为宣传卖 点的车型，大多数处于部分自动驾驶阶 段，例如特斯拉 Model S 等。 L3：特定条件下的自动驾驶：自 动驾驶系统完成所有驾驶操作，驾驶员 根据系统请求提供适当的应答。 L4：高度自动驾驶：自动驾驶系 统完成所有驾驶操作，驾驶员收到系统 请求后不一定需要提供应答，但该系统 的使用受到道路和环境条件的限制。目 前在测试中的自动驾驶原型车，其发展 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 目标都是这一级别。 L5：完全自动驾驶：自动驾驶系 统完成所有驾驶操作，驾驶员在特殊情 况下才需要接管。系统不受道路和环境 条件的限制。例如谷歌取消了方向盘的 原型车，其发展目标就是这一级别。 自动驾驶的出现让汽车成为了多用途空 间，也让车企扶主机 r 转变为服务商， 轻资产模式日益受到车企关注。 针对业内企业技术发展路径的差 异性，我们将之归纳为两大流派：一派 是相对保守的“ 渐进迭代式 ”，主要代表 是各主机厂。这些企业倾向于在当前车 型上逐步增加一些辅助驾驶功能，利用 一系列感应设备，完成自动泊、自适 应巡航等操作。每一轮的技术迭代都将 以新产品的上市为里程碑。另一派则是 相对激进的“ 一步到位式”，主要代表是 谷歌、百度等互联网企业。它们从一开 始便把目标定为打造完全意义上的“自 动驾驶汽车” 。通过人工智能、高精度 地图等技术工具，实现可市场化的自动 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 驾驶、乃至无人驾驶技术。类比手机行 业，谷歌和百度的发展模式更倾向于做 汽车行业的“ 安卓” 系统，不进入造车环 节，而是打造开放式的自动驾驶服务平 台。 谷歌在去年底从无人驾驶汽车项 目中分拆成立了一个独立的业务主体 Waymo。从这家企业当前与菲亚特克莱 斯勒的合作看，有可能会将 MPV 车型 Pacifica 改造为无人驾驶出租车，推出 互联网共享约车业务。与此同时， Waymo 也在研发自动驾驶卡车。 百度今年上半年对外发布了一项 名为 Apollo 的新计划，并在之后召开的 AI 开发者大会上发布了开放细节以及 平台的整体战略和开放路线图。最吸引 眼球的是，百度让每一个开发者都有了 “从 0 到 1”的能力。百度的硬件平台提 供了从 CPU（快速处理器） 、GPU （图 形处理器） 、FPGA （现场可编程门阵列） 、GPS（全球定位系统） 、 IMU（惯性测 量单位） 、摄像头到激光雷达的一系列 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 模块。除了硬件，Apollo 还提供高精度 地图、仿真引擎、安全、智能化车内体 验 DuerOS 等一系列平台式服务。 我们认为无论企业选择以何种路 径发展自动驾驶业务，最终都将殊途同 归，成为一套成熟而庞大的业务体系中 的一部分，进而颠覆整个汽车行业的发 展。驾驶员、乘客的界限将会消失，人 行道、交通信号、街道停车场等基础设 施也可能失去设置的意义。在 L4 及以 上级别自动驾驶技术的推动下，汽车将 摇身一变，成为人们在家、办公室外的 重要“第三空间 ”，即“移动的办公室、 娱乐室和卧室” 。汽车将出现更多针对 使用场景的定制化应用，满足上下班通 勤、商务交往、亲子接送、短途郊游等 各种空间需求。 从用途的角度看，汽车将可以带 来愉悦，开启私密会友、娱乐影音的移 动化进程;汽车将可以促进健康，建立舒 适的乘坐体验，并帮助用户策划在车内 的健康运动方案;汽车还将可以成为联通 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 媒介，实现信息的即时同享，帮助用户 远程遥控生活，在移动中完成购物或收 货体验等。 企业需要提前思考：希望针对哪 类消费群体的何种场景需求定制化地开 发什么样的产品？ 回首人类近现代发展的轨迹，任 何一项改变社会习惯和文明进程的发明， 都会在其生命周期中经历一个分水岭， 岭前岭后的对比则是产品角色定位翻天 覆地的变化。自动驾驶无疑就是汽车行 业的这一分水岭。从社会影响力来看， 可以与之类比的行业分水岭有“共享单 车”和“智能手机”。两者对行业业态的 冲击无疑也为车企带来了巨大启示。 共享单车是基于互联网和智能技术的出 行解决方案。共享单车使得行业竞争的 重点转向了“ 共享出行” 的运营模式，而 自行车本身则退居为标准化产品。对传 统自行车生产企业来讲，原有的销售模 式面临严峻挑战，驱使自行车制造企业 由 B2C 向 B2B 的销售模式转型。例如 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 永久牌自行车的母公司中路股份 （600818.SH） ，目前正在大力发展自行 车租赁公司的业务，并于 2016 年底通 过 650 万元战略投资，入股优拜单车所 在的上海轺辂信息技术有限公司。对汽 车行业而言，自动驾驶技术下，汽车将 成为标准化的工具，是各类移动服务和 个性化功能的载体。自动驾驶技术将降 低“共享汽车 ”业务模式的成本（对驾驶 员的专业性需求降低，甚至不需要驾驶 员） ，并提升了其使用的便捷性（人工 智能算法） 。对主机厂而言，未来开拓 “共享出行”业务模式，或者加强针对共 享出行服务公司 B2B 类的渠道布局， 将成为行业趋势下的必然选择。 智能手机是结合内容和服务的综 合个人移动终端。传统的手机制造商 H 仅是硬件设备生产和销售商。苹果公 司颠覆了这种传统的销售模式，以客户 价值为主张，在硬件基础上，融入软件 和服务，通过 iTunes、iBook、Apple -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 Music、Apple Pay、Apple Care 等平台 为消费者提供应用软件、图书、音乐、 支付、健康等内容和服务，目前基于网 络平台的服务收入已超过总收入的 11%，且 2016 年收入增幅达 22%，成 为公司增长最快的业务。 对汽车行业来讲，无人驾驶将使 基于使用场景的增值服务日益重要。一 方面，相较于汽车本身，基于系统平台 的自动驾驶内容和服务将成为汽车企业 重要的收入来源;另一方面，针对娱乐、 健康等附加服务的持续研发也将是业内 企业获取差异化竞争优势的不竭源泉。 价值重心：从整车集成制造转变 为系统化的出行服务方案 随着汽车产品定位的转变，紧随 其后发生变化的将是汽车产业的价值重 心。 传统的汽车生态系统以主机厂为 核心，物理形态的汽车是获取消费者的 价值重心，因此主机厂将产业链优势视 作核心竞争力，降低成本、提升产品品 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 质是业内竞争的关键成功因素。在这一 模式的分工下，经销商通常是直接接触 消费者的主要渠道，主机厂与消费者的 沟通存在时滞，产品改进革新的进程相 对较慢。 自动驾驶生态系统以消费者为核 心，直接控制终端接触点并收集用户体 验需求和数据，是新业态下的价值重心 所在。而业内竞争的参与者也不再仅仅 是主机厂，还包括系统平台提供商、软 硬件供应商（感应识别、路径规划、综 合决策、动作执行、车联网等）以及互 联网业务服务商（共享出行、电子商务 等） 。关键成功因素和竞争对手的改变， 对传统主机厂提出了新的要求。 传统汽车制造企业将产能和硬件 系统的集成能力作为核心竞争力。通过 自建高度自动化的产线和高度集成的供 应链，打造能力优势。从过去的数据来 看，主机厂在整车集成上进行了大量的 投入。比如一条 30 万产能的产线，投 入额近 50 亿元，涵盖了具备铝件生产 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 能力、采用自动机械臂输送的冲压车间， 采用激光焊、激光钎焊、等离子钎焊工 艺、中频焊接等先进技术和高科技机器 人的焊装车间，综合了机器人面漆喷涂 室等先进工艺的涂装车间，以及布局立 体的总装车间。 但在未来，软件开发和集成、出 行服务、消费者数据获取和分析将成为 核心竞争力。根源在于主机厂身份从制 造商向服务商的转变。在自动驾驶变革 的大背景下，坚持制造为核心的主机厂， 可能一不小心沦为利润微薄的硬件提供 商。自动驾驶打开了直面终端消费者的 渠道，数据则架起了两者间直接对话的 桥梁。我们认为，数据是兵家必争之地。 要传统主机厂完全放弃自主研发，转而 使用开放平台的可能性并不大。实际上， 到现在为止，已经有多家主机厂宣布进 军自动驾驶领域，并开始相应的自主研 发，长安（000625.SZ） 、东风 （600006.SH/00489.HK） 、吉利 （00175.HK）等主机厂都已经有测试车 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 上路。其中，长安已于 2016 年完成了 国内首次长距离自动驾驶测试，历经近 2000 公里。不论是主机厂，还是互联网 企业、零部件企业，失去对数据的掌控 就意味着失去了行业话语权。对任何有 进取心的业内企业来讲，这一代价都是 难以承受的。 但遗憾的是，历史的大势告诉我 们，围绕数据这场竞争的胜出者名额将 十分有限。在自动驾驶的大潮中，企业 必须找准自身定位，并快速展开行之有 效的战略行动，力争在残酷的排位赛中 奠定未来的竞争基础。 商业模式：轻资产运营将日益普 遍 在产品定位和价值重心转变之后， 传统汽车企业势必将重新定义和塑造自 身的商业模式。自动驾驶技术弱化了驾 驶者在购车决策中的核心地位。过往各 大主机厂所强调的驾驶操控体验，包括 挡位、刹车、加速等功能不再那么重要。 汽车产业的目标客户群被扩大了数倍 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 （老年人、未成年人、残障人士） ，任 何具有汽车出行服务需求的终端消费者 都将成为自动驾驶时代购买汽车的决策 者和营销对象。 汽车产业不再是单纯以产品销售 为主导的传统制造业，而将成为以乘坐 体验为核心的服务导向型行业。传统汽 车产业以产品的一次性销售收入为主要 获利来源，这驱使企业不断优化汽车的 硬件性能、针对驾驶者的需求不断推陈 出新。在这种商业模式下，行业以主机 厂为主导，向下延伸出不同层级的零部 件制造商，从而构成完整的行业价值链 条。 在自动驾驶时代，终端消费者未 必需要拥有汽车，行业商业模式转变为 以每次出行服务的里程数，以及在途中 所使用的服务项目来计费。消费者每一 次的服务体验将影响下一次的出行选择， 产业的收费模式将从过往的低频率、高 单价消费转变为高频率、低单价消费。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 业内企业不再仅以产品硬件的推陈出新 来满足消费者需求，而是要在既有的软 件服务平台上不断优化内容、最大化提 升用户出行的服务体验，围绕用户全旅 程的体验来设计和改善服务内容，形成 动态的、可持续的业务闭环。 面对消费者群体以及商业模式的转变， 自动驾驶时代汽车行业整体竞争格局也 将不断地向外拓展。我们预期到 2020 年，整个大自动驾驶行业的生态系统将 囊括零售商、出行服务平台、软件服务 供应商、主机厂、零部件厂商、车载服 务系统开发商（包括导航、高精度地图、 娱乐平台、办公服务等）等。这也意味 着过往主导行业的主机厂商将仅占据产 业生态圈的一小部分，并将面临来自谷 歌、百度、苹果等行业外竞争对手的严 峻挑战。 自动驾驶技术使得汽车成为各种 互联网应用服务的智能载体，由于互联 网行业具有“ 赢家通吃” 的特质，早期进 入者可以通过开发操作系统、制定各种 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 15 技术标准，打造自己主导的产业生态系 统。基于这一逻辑，现阶段尚未成熟的 自动驾驶领域，成为互联网巨头们虎视 眈眈的业务拓展领域。事实上，苹果在 2013 年-2015 年对于出行产品研发的投 入高达 47 亿美元，超越了同期全球主 要 14 家汽企业的研发费用总和。外 来者不仅加速了自动驾驶技术的竞赛， 更明确传达了未来行业将以服务为主战 场的明确信号。科尔尼管理咨询公司认 为，传统汽车企业需要思考的是如何加 快研发进度，以占领技术竞赛的制高点， 从而在未来 10 年到 20 年间必将迎来的 行业新一轮洗牌中占据主导地位。 此外，基于大自动驾驶生态系统 的广度，专业化和精细化分工也将成为 行业必然的走向。随着整车外观、性能、 硬件重要性的下降，未来的汽车制造将 走向大规模集成生产，制造商以自动化 的产线、标准的汽车硬件规格以及大规 模生产来压低成本。另一方面，以单次 出行为收费基础的商业模式将使出行服 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 16 务平台通过针对客户价值诉求的定制化 服务来竞争，品牌服务商的出现成为可 能。此外，互联网巨头凭借资本规模和 技术优势，极有可能演进为数字化平台 开发商，并提供差异化服务。事实上， 这样的行业演进并非初次发生，以消费 电子为例：类比汽车生产制造商，富士 康凭借精密机械的规模化生产优势，以 及零件产品线的完整覆盖成为消费电子 集成制造的领头羊;类比品牌出行服务商， 戴尔和惠普凭借消费者洞察及品牌营销 优势，成为 PC 品牌的代表 ;类比系统服 务提供商，苹果电脑凭借 iOS 平台的先 进技术及应用，颠覆了手机行业的格局， 并以先发优势取得行业主导权，至今仍 然是消费电子行业系统化服务的龙头企 业。 自动驾驶时代的三种企业 自动驾驶解锁了行业竞争业态， 并将衍生出三种类型的竞争企业捉对厮 杀： 第一类是汽车生产制造商：通过 完整的生产制造工艺为其他两类企业提 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 17 供整车制造服务，核心竞争优势是大规 模标准化生产的集约成本优势，换而言 之，它们是自动驾驶时代的汽车代工商。 当前看，麦格纳由于对自动驾驶技术的 积极布局及制造专长，可以称之为这一 模式的代表企业。 第二类当属品牌出行服务商，它 们通过车联网、人工智能等技术支持， 规划最佳行进路线，并开展共享出行业 务实时响应用车需求。当前，通用汽车 已在此领域积极布局，与 Lyft 结成战略 合作伙伴，通过消费者洞察为出行服务 运营建立战略储备。 第三类为系统服务提供商，它们 通过安装显示终端掌握车载服务入口， 开发操作平台满足乘客多媒