我国药品营销现状及发展初探

我国药品营销现状及发展初探 摘要： 目的：根据我国药品营销的现状和存在的问题提出几点建议 方法： 通过分析现状存在的 问题，提出新形式下药品营销模式所应注葱的问题， 以及发展的方向结果与结论：新的市 场格局必将产生新的市场规则，这种规则将在国家政策的指导和约束下朝着有利于医药产 业发展的方向推进 关键词：药品营销模式； 医药企业； 医药代表； 市场定位 随着医药流通领的改革力度不断加大，医药市场的竞争日趋激烈，越来越多的医药企业开 始意识到药品市场营销的重要性。现代市场营销理论认为，市场营销是从产品的研究、开 发、生产、销售和售后服务等一系列为促进其产品的营销而进行的全部工作。药品作为商 品，它具有一定的特殊性。 1 现有的药品营销模式概述 药品营销模式的分类， 因角度不同而各异。如果按销售主体划分，我国现有的药品营销模 式可分为以下的三种类型： 11 国营主渠道形式 随着改革开发步伐的加快，我国现有的国营主渠道模式，打破了原有经济体制的指导下国 内医药一直沿用省、市、县三级批发网络的模式。出现了以下几种情况： （1）原有的网络模式、在一些地区和范围内仍然运转，下一级的批发组织还是从原来上一 级的批发机构进货，但已不再封闭，跨地区、跨部门采购的情况时常出现。 (2)以市场为导向，不局限于原有的批发途径，跨地区、跨省市、直接从厂家进货。地方致 府不再严格限制，只对本地区利税的影响作部分要求。 (3)大多数经营机构实行了不同形式的承包，分散经营、各显神通。这种情况各级批发机构 都有，越是基层越零散、混乱。特别是县以下的营销渠道，在过去是由供销社代理的药品 批发业务绝大多数变成了个体经营或承包经营。 12 厂家自销 始初，厂家白销是被动的，后因大量的批发商和 个体经营者受利益的驱动，基本甩掉了上级批发商的约束，直接与厂家挂钩。一时间，厂 家门庭若市，供不应求，异常兴旺。在这种情况的触动下，不少厂家避开中间商，直接与 零售商交易，减少了销售环节，从而获得从生产到销售的全部利润；并可直接面对市场了 解市场需求和变化，从而更迅速、快捷、准确调整产品结构， 以获得更大的利润空间。 13 代理制 药品营销代理制，是指制药企业在完成药品生产后，通过招商的形式寻找代理商，并委托 代理商在指定区域内完成药品销售和营销管理工作的一种销售模式。20 世纪 90 年代，终 端促销兴起，改变了传统药品营销活动的广度和深度，使得制药企业的营销活动必须直接 到医院或药店，这样的销售模式对企业的资源(主要是人力资源和资金)和能力提出了新的 要求，代理制便应运而生并成为 21 世纪前 1 0 年药品营销的主流模式。众所周知，制药企 业的优势在于拥有产品的批准文号和制造能力，代理商则具备开发区域市场的资金和网络， 药品的代理制营销使得企业和代理商优势互补、共担风险，最终获得双赢。 2 我国药品营销模式存在的问题 21 市场无序 在我国医药市场从计划经济向市场经济过渡时期， 由于国家宏观调控政策的引导和市场准 人条件的放宽，加上地方政策的保护等多种原因新生了大量医药企业，并生存下来。相关 资料显示， 目前我国具有“两证” 的医药生产企业有 6 731 家，批发企业近 1 7 万家， 零售企业约 12 万家，虽然数量众多但其分布亦不甚合理。在计划经济时期，制药企业生产 出来的药品只能通过药品流通企业即各级药品批发商进入医院，然后使用到患者身上。但 是在市场经济条件下，很多生产企业纷纷抛开药品批发商，直接进入医院，使医院的选择 空间变得很大。在低价格高回扣以及诸多优惠条件的吸引下，从而医院从自身的角度出发， 也愿意跟他们合作，这样就使得靠药品差价生存的批发企业生存的空间越来越小。激烈的 市场竞争再加之管理不菩等诸多原因，使得许多大型的原国有药品批发企业基本不复存在， 有的即便通过改制也生存艰难。 22 不正当竞争 据不完全统计，我国现有药品生产企业 6 000 多家， 流通企业数万家， 同一品种或者同 一类型的品种重复生产的情况屡屡可见，功能相同而商品名 不同的药品比比皆是，尤以抗生素类药品为甚。为了能让自己的产品进入医院，企业使出 浑身解数推销自己的产品， 而医院又是厂家竞争的主要战场，因此经常会看到医院里的医 药代表你方唱罢我登场的热闹场面，而推销药物的不良后果则导致滥用药物。直接的受害 者是患者，所有的回扣、提成等费用都叠加到药品上，使药品价格飞涨， 由于销售环节过 多，本来成本很低的药品用到病人身上价格就翻了几倍甚至几十倍。所以患感冒花掉几百 元甚至 上千元的例子也屡见不鲜。 23 人才奇缺 首先，是药品营销方面的基础人才奇缺：要么营销者没有药学方面相关的专业知识，要么 虽有一定的专业知识却又缺乏营销技能，导致了药品市场营销效果大打折扣； 要么虽有一定的理论基础而缺乏亲临一线市场的实战经验，要么只有一些营销经验却无 系统的营销理论指导，导致营销政策与市场具体行情脱节。其次，是营销管理人才奇缺， 从根本上制约着中国药品整体营销观念、技巧、理论水平的发展和提高。由于人员素质的 参差不齐，使得营销人员在面对公众时存在很大差异，这就给厂商在经营理念、市场开拓、 品 牌维护、促销执行、还是价格统一、服务等方面达成一致都带来很多的周折与困难。 24 观念保守 体制落后，导致管理水平落后、人员素质落后，很多人还没有跳出“大锅饭” 的阴影。保 守的营销观念，导致落后的营销模式和营销手段。很多医药企业的营销水平还停留在传统 的“机构十人员” 营销水平，个人营销决定企业的整体营销成败，没有整体战略、缺乏团 队精神，根本没有“体系营销”和“整合营销” 的概念。营销手段也停留在“礼品促销” 和 “价格战”的层面。 25 资金有限 部分医药企业改革滞后，产权结构单一、管理手段落后、资金不足、卖方市场无限扩大、 买方违规操作等原因，导致企业经营成本高，整体经济效益低，三角债现象普遍，医院普 遍将流动资金用于固定资产投资，不以占用医药企业的流动资金为耻，严重违反了市场经 济运作规律。 26 商业贿赂 相关政府部门为了加强对医疗行业的管理，树立良好的医德医风，三令五申的强调杜绝红 包、药品回扣，但是在以药养医、医药不分家的情况以及利益的驱使下，仍有一部分医生 见利忘义，依然顶风作案。但是许多药品使用的生杀大权就掌握在他们的手里，谁给我的 回扣多、谁跟我的感情好我就用谁的产品。因此药品营销中的违规行为滋生了医生在药品 使用上的腐败现象，药品营销中的商业贿赂导致医生锒铛入狱的事例屡见不鲜。 3 根据我国药品营销的现状和存在的问题提以下几点建议： 31 重视沟通 1。l 重视与高校的沟通 我国的高等院校是人才培养和聚集的地方，我国大多数医药类院校都具备有培养药品营销 类人才的能力，是医药战线的人才培训基地和后备力量。因此，企业领导应该经常到这些 地方去演讲、座谈，让企业文化走进院校使其理解、认可，成为企业文化传播的最好载体 和传播者，更重要的是从中挖掘、培养和储备人才。 312 重视与中间商的沟通 在商品流通过程中厂商合作的一个根本性条件是双方利益的合理分配， 只有中间商的利益 得到保证才能使渠道畅通。企业可以通过公司培训、现场指导、业务讨论会、信息共享、 进修等方式，让中间商得到自身价值的满足。从国外的经验可看出，公司的销售总经理定 期(一年一次)与中间商见面的做法，都是值得推崇的。国内医药经销商们都力求能代理到 更多更新的产品，从而使自己的产品具有独特的结构特色和垄断的产品经销权。因此，企 业与中间商的加强沟通和联络是双方(厂商)良好合作的前提。一旦选择好合作伙伴以后， 企业与中间商及时真诚的沟通就成为企业树立品牌形象、传播企业文化的重要手段。 1 3 企业与政府及社会相关部门的沟通 与政府官员的沟通，争取支持和更多的优惠政策，有利于企业的长足发展。另外，企业可 采用开放参观、展览展销、新闻发布会、记者招待会等形式传播企业文化，可与相关单位 利用相关事件开展联谊聚会、庆典活动、参与赞助等举措。以扩大人们的“认知度” ，提 高企业的“美誉度” 、加强公关的“和谐度” 。 32 知识营销 知识营销不是单纯的给回扣和打广告，应加强两个终端 药店和医院的建设，建立专 业化的学术服务体系。在既有产品又有网络的基础上，充分调动企业在研发、销售以及应 用方面的优势，把与消费者的沟通作为推广的重点，从而避开激烈的终端竞争、耗时耗力 耗财的全面推广，更加准确地锁定目标消费者，形成品牌和消费者之间供求的互动；做游 戏要讲规则，但我们的许多企业家缺乏对法律、法规的重视度和对竞争对手应有的尊重， 极少数低素质医药代表玷污了整体医药代表队伍的形象，鱼龙混杂，造成了极坏的社会影 响。因此，我们必须要“清理门户” ，纯洁队伍，非大浪则能淘沙，置此时，加强学术营 销就成为树立公司形象和品牌形象的良好契机。 学术促销一定要让产品自己能够“说话” ，而确切的疗效是进行知识营销的关键前提， 这是科学技术对品牌的有力保证。 目标、终端群体的确认，这是营销的关键，它关系到医药产品的传播效应，关系到能否 满足消费者的需求。 突出与竞争对手的差异性，几乎所有的产品或者品牌都提供了这样或那样的宣传点，而 这个宣传点就是差异化和市场卖点。 确认实施步骤。是由高端做起，还是从终端实施?是面向广泛的潜在消费者，还是只针 对某一特定需求的消费者?这就要求知识营销的实施步骤必须形成一个系统，并且贯穿营销 的始终，这是知识营销成功的保证。 33 规范市场 在药品营销中无论是生产厂家还是经销商都应严格遵守相关的法律法规。医院也应掌握一 定比例的药品从药品生产企业直接购进，发挥价格、数量优势，体现药品流通中主渠道的 作用。近几年来，尤其是 2006 年国家已经加大了打击医药购销领域不正之风的力度。2006 年 2 月 24 日，温家宝总理在第四次廉政工作会议中指出，治理商业贿赂根本要靠法制，依 法治理贯彻全过程。治理商业贿赂是工作中的重中之重。通过 2006 国家的一系列的调整和 整顿，药品销售行业也在逐步恢复秩序和理性。许多素质低下的“药贩子”和医药营销中 的不法行为已遭到严惩。因此，药品生产企业和销售企业都应迅速调整策略和状态，在新 形势下转换思维，找到适合本企业的营销办法， 间出自己的一片蓝天。对于那些被“药贩 子” 们惯坏了的医生们， 除了法律可以约束他,frt-，医院也应加大监管力度和处罚措 施。在“禁止医药代表人内” 的同时，也应切断他们的院外联系。严把购进药品关，尽量 减少“同药异名” 的购进，不给不法医生创造机会。这种既有利于病人。又保护了白衣天 使的行为越多越好。对于以药养医， 医药不分家的局面南京已经带了个好头，2006 年南 京的多家医院已经进行了“药房托管” 试验，在全国已经有许多省市也准备试行。相信在 党和政府以及全民的努力下，会有更多更好的办法，药品营销会更加健康有序，药品这一 特殊商品也会发挥其应有的作用而造福于人民。 34 重视大众健康宣传，开发社区医疗市场 我国社区医疗服务的快速发展已经给我国医药行业的发展提供了许多方向。根据国家“四 进社区” 的精神， 即科技、文体、卫生、法律进入社区服务，利用强大的销售网络，在 社区内直接面对消费者， 宣传健康卫生知识，宣传企业的产品、宣传我们的企业文化，有 利于我们的产品深入人心。社区宣传有利于对老年人的直接服务，2001 年我国老年人(60 岁以上)为 1 3 亿，约占人口总数的 10 。目前老年人消费的药品占药品总消费的 50 以上， 其人均每年用药水平为 385 元，比总体平均水平 80 元高好几倍。因此，社区医疗的宣传服 务，是一块非常有开发潜力的市场。 企业要把社区科普宣传工作当作是我们的产品售前、售后服务工作，有针对性的进行健康 知识、药品知识讲座，办医药卫生墙报，发送通俗易懂的药品宣传资料，发送适当的样品 或礼品，提供免费的健康咨询， 以实现对顾客的价值让渡。由于加强了服务，拉近了销售 代表与患者之间的空间距离，提高了企业代表与消费者之间的人际传播效率，容易在社区 内建立 品牌的专一性，在社区的患者及消费者，比较容易认可所购买的品牌，并容易建立起忠诚 度。同时，加强社区服务，使得对市场变化反应较快，能及时了解患者对同类品种的钟爱。 这类信息渠道是扁平化的，缩短了信息流动的时间，并且能够完整的保存信息内容的真实 性，企业可在第一时间内捕捉到市场变化的真实信息，及时作出营销策略的调整。 4 未来的国内医药市场的格局 鉴于国家经济发展的需要和国家医药卫生发展、人民健康的需求，市场经济的自身规律以 及中国的国情， 中国医药市场将形成这样一个基本格局： 以国有经济为主体的医药贸易集团间强强联合形成的层级网络主持中国医药市场的 主要趋势并占有主要的市场份额； 以厂家 1+1 办销售形成的多条网络成为市场的重要补充，并与主要网络作横向的联 系和沟通； 批零一体化的药品连锁业和电子计算机信息网网上销售成为特殊的方式在上述两种模式中 引人注目； 国外药商的入境和国内两种主要模式的激烈竞争。零散小规模的经营企业在市场缝隙中为 生存穿棱。 新的市场格局必将产生新的市场“游戏” 规则，这种规则将在国家政策的指导和约束下朝 着有利于医药产业发展的方向推进。 未来的国内医药市场是一个蒸蒸日上的朝阳市场，有着更加广阔的空间。这与国际医药发 展的大趋势完全一致。如何把握时代的脉搏，调整各自的战略思路，确