我国中小企业市场营销的现状、问题及对策

我国中小企业市场营销的现状、问题及对策 摘要：中小企业在我国社会主义市场经济的发展中占有举足轻重的地位。做好市场营销对中小企业 至关重要，只有加强中小企业的市场营销建设才能使其在激烈的市场竞争中得到生存和发展。但是 目前我国中小企业在市场营销中还存在很多问题如：营销观念落后、缺乏市场调研、没有严密的营 销计划、营销手段落后、缺乏管理和营销人才、商品简单、网络营销不完善等，这都导致中小企业 不能很好的适应市场经济的发展。因此，中小企业只有针对市场营销中出现的问题提出对策加强建 设，才能提高我国中小企业的市场营销能力，使得企业可持续发展。 关键字：中小企业；市场营销；现状；问题；对策 改革开放以来，中小企业对促进我国经济发展起到了举足轻重的作用，已经成为我国经济发展 的生力军和基础，对发展我国经济有不可替代的作用。虽然我国的中小企业近年来发展迅猛，在增 加就业率，推进技术创新，促进市场竞争等方面发挥着重要的作用，已经成为我国现代化建设不可 缺少的力量，但是目前我国有部分中小企业的实力有限、观念传统、管理水平不高、融资困难等因 素导致了营销的业绩上不去。除了企业自身的一些无法改变的因素外，中小企业的市场营销已经成 为其发展的关键 1-2。 一 我国中小企业概述 中小企业作为我国市场经济的主体，对中国社会的经济发展有很重要的作用。中国加入 WTO 后，经济迅速发展，市场需求急剧增大，这为中小企业的发展提供了良好的经济环境和发展机会。 同时我国颁布的一系列政策法规为中小企业的竞争提供了保障，使其可以更好更快的发展。较大企 业而言中小企业还拥有拥有许多自身的优势：有较强的应变能力和弹性；成本更低，管理的难度小； 获取信息具有更高的时效性和准确性；企业目标更容易实现 3（注 1） 。 但是，目前我国的中小企业发展同样面临着诸多困难：其首要面对的难题就是融资困难，我国 的中小企业很多都是通过自我积累发展起来的，融资的渠道很单一，以内源融资为主，从根本上限 制了其发展；同时由于资金和规模的原因，中小企业的设备，研发能力和生产技术都很落后，严重 的阻碍了其竞争和发展；我国的通货膨胀比较严重，各种原材料、用品的价格不断上涨，使得企业 的利润空间减小，生存压力和负担增加；中小企业的税收项目多，负担重，这样就阻碍了中小企业 的发展；物流成本和行政成本过高，这样导致产品的价格上升，企业的竞争力下降，如果遇到金融 危机或竞争过度等状况，会对产品的价格产生影响，从而导致企业没有利润，也就无法发展了；在 人才方面，中小企业为减少成本，给予员工的报酬相对较低，使得招聘的员工额素质都不是很高， 这样就导致其缺乏优秀的人才（注 2） 。 如果我们解决不好这些困难，就会影响我国整体经济的发展，这样使得我们必须要对我国中小 企业的发展有清楚的认识，要找出问题，解决问题，使得企业可以得到更好的发展。 下面，本文就中小企业市场营销的现状、问题及对策进行分析。 二 我国中小企业市场营销的现状及问题 （一）我国中小企业的营销现状 我国市场营销的现状主要有以下几个方面：第一，营销策略仅限于口头形式。许多中小企业制 定的营销策略只是仅仅停留在口头阶段，没有把其切实用于企业的经营之中，最终只是成了口头革 命。由于制定的营销策略没有执行，大多的企业在竞争过程中不断制定出新营销策略的同时还不断 改变自身的发展方向，导致其浪费了时间和资源，最终使企业发展被动。第二，销售具有盲目性。 一些中小企业在没有清楚本产品的消费人群时就盲目的乱打广告。没有明确给自己企业的消费者定 位，即不清楚他们的年龄，性别，喜好，消费能力等等。这样导致其企业的营销带有盲目性，消耗 的人力和财力都相对较大，对企业的产品发展也有很多不利的影响。第三，认为营销就是广告和促 销的结合。漫天的广告和大量的产品促销后，产品的销售还是不能达到预期的效果。商家开始要求 退货，产品大量积压，销售精英流失，中小企业再次面临困境。企业不禁迷茫了，究竟是哪里出了 问题，是产品的质量还是价格？第四，跟风效应。很多企业看到竞争对手在电视上一打广告就会迅 速跟进。看对手招募了商业精英也会马上毫不示弱的招兵买马。从其他公司借鉴先进的销售经验本 是好的，但是盲目的跟从其他的公司经验，过于相信知名公司的营销方式，常常会给自己带来巨大 的损失（注 3） 。要注意发展适合本企业的营销策略，多借鉴，切记勿盲目跟风 4。 （二）目前存在的问题 1 营销的观念落后 根据调查发现大多中小企业经营者的市场经济意识较差，不能准确认识和接受市场营销的观念， 或者错误的把营销等同于销售或推销。在一些企业中，还有的经营者还是习惯于行政管理的制度， 不能适应新市场经济下企业的营销观念。市场营销观念的形成是一个循序渐进的过程，这一观念要 经过反复的实践发展才能形成。观念形成后转化到了产品，进而延伸到推销，然后覆盖到市场和社 会营销的方面。虽然很多的企业知道市场营销的重要性，但对市场的调查并不是很充分，也没有根 据其调查的结果对产品质量进行改善。还有一些企业通常很重视其产品的生产和销售，但对消费者 的具体感受和意见并没有过多的考虑，我们可以感觉到大多的中小企业并没有真正走进营销时代 5。 2 缺乏深入的市场调研 科学可靠的信息可以指导企业营销过程中所做的决策力和执行力。但很多中小企业在做出决策 前并没有派专业人员对市场营销做深入调研，没有对消费者的需求做出实际的充分的调查和分析。 大多数的中小企业并没有专门的调研部门和调研人员对市场调查负责。大多数中小企业即使对市场 环境做了调查和分析，但是也仅仅是局限于微观而忽视了宏观方面。对微观的市场环境分析后其结 果表示，如果仅仅只分析与自身营销有关的环境，会造成对消费者需求和市场的整体情况考虑不充 分。同时还有一些宏观环境，例如与企业和产品销售相关的人文素质，经济问题，环境等一些因素 通常不在企业重点考察的对象。总的来说，如果考察的过程不够系统，过于粗糙，不全面，会使中 小企业在市场营销的过程中出现很多的判断性的失误 6。 3 没有科学严密的营销计划 尽管一些能力较强的中小企业在激烈的市场竞争中生存下来了，但是如果企业没有科学严密的 营销计划做指导，还是难以生存和发展。研究表明，我国有很大一批中小企业的市场营销没有对实 际情况进行认真的分析比对，仅仅只是对以往经验的重复，其过程充满了随意性，缺乏科学性和针 对性（注 4） 。在经济全球化的今天，信息化的发展尤为重要，一些实力雄厚的外国企业来到中国， 应该如何制定科学严密的营销计划，该采取什么样的措施来迎接挑战，这是所有企业都应该思考的 问题。企业必须要发挥自身的优势，通过增加产量、提高质量、降低成本来提高竞争力，但同时也 不能忽视营销的作用，要制定科学严密的营销计划，不能依靠经验、盲目跟风、目光短浅，只追求 短期的利益，缺乏长远宏观的战略目标，那么所制定的营销策略也就没可行性 7。 4 营销手段落后缺乏创造性 当前，很多中小企业意识到了市场营销的重要性，为了更好的适应新的经济形势，企业就必 须要改变传统的营销手段，学会用先进科学的营销方式来武装自己。有的中小企业对市场营销的认 识比较片面，信息渠道窄，对市场的开拓力度不够，最终导致营销手段落后。此外，我国的市场经 济体制建立以来，大多中小企业的市场营销还滞留在模仿阶段，模仿一些西方先进的科学技术或生 硬的套用其他企业的营销理论。这种模仿具有盲目性，缺乏实效性，最终导致企业忽视了自身的情 况，更甚至是复制别的企业的营销模式，缺乏独立创造和自主研发的能力。而且，大多数中小企业 习惯采用的竞争方式是降低价格，这种营销的手段虽然在一定程度上有益于消费者，但是对企业的 发展不利。 5 营销管理和销售人才的缺乏 很多中小企业的营销管理人才已经认识到营销的的重要性，但是由于工作管理的不全面，不稳 定，从而对企业的市场营销造成了一定程度的影响。企业的营销活动的环节很多，许多的因素会对 企业决策造成影响，如市场营销的计划、营销的环境和和市场的机会等。所以如果企业要想在复杂 的市场环境中实现目标，就必须要对整个营销活动进行科学有效的管理。目前看来，我国还有很多 的中小企业在管理方面还是依照就的经验来思考问题，这样就不能形成有效的营销机制，缺乏目标 性，也缺乏市场管理的反馈，最终导致制定的营销计划不能准确实施，就连最基本的营销工作也完 中国人民大学继续教育学院（网教部）/本科毕业论文/(201302)批次 第 3 页 共 6 页 成不了。 当前优秀的管理人才和专业人才的缺失是中小企业面临的重大难题。为了节约成本，中小企业 招聘员工所给的报酬较低，因此，招聘的员工的素质也不是很高。同时，由于企业奖励制度和监督 管理制度的不完善，致使其人才流动的显现很严重。没有高素质和高能力的员工及人才的流失是中 小企业面临的重大问题。 6 商品结构简单没有品牌竞争力 目前，我国的中小企业在商品的供应上缺乏竞争力，商品的结构简单，其种类也很单一，主要 是以生活用品为主，缺乏多样化的商品，更没有自己特有的品牌。其原因是小企业经营者没有独立 思考的意识，通常只是随波逐流，生产的产品没有自身企业的特色，更没有核心技术，产品也缺乏 创新。国外企业几乎都有自己的品牌，但是我们中国的中小企业很少也很难有自己的品牌，更没有 稳定的商品供应链。同时一些小的企业只看到眼前的经济效益，并不注意采用规范的经营手段和方 法。假冒伪劣商品不断侵害者我国消费者的基本权益。由于企业管理制度的不完善，经营技术的缺 失让假冒伪劣产品有了可乘之机，虽然这种行为只是一少部分的企业所为，但是带来的后果是很严 重的，使消费者对商品产生了严重的不信任，影响了中小企业的发展 8。 7 网络营销发展不完善 网络营销有很多的特点，如即时交互性和互动性，但由于我国中小企业自身的一些特性，在网 络营销中还存在很多的误区，如不理解网络营销的方法，操作缺乏合理性；还有的企业认为自己的 销售情况不错，没有必要采取网络营销的方法等等。总之，很多的中小企业采用网络营销的效益很 有限，网络营销的真正价值并没有从根本上体现出来（注 5） 。 中小企业采用网络营销手段仍然存在着许多障碍。首先，交易的安全性较低。中小企业的信用 低、规模小、抗风险能力差，这都是影响网络营销的主要因素。在网络营销中存在的许多问题中， 信用问题，安全问题都是中小企业和消费者最担心的问题。传统的营销中，消费者可以直观的认识 和接触商品，但在网络营销中消费者只能用视觉来观察认识商品。目前，我国的社会信用体系和社 会监督体系还不完善，假冒伪劣商品泛滥，消费者无法放心的使用信用卡进行交易，企业也拍不能 顺利收款。其次，物流发送也是一个问题。大多的中小企业都依赖于物流公司实现商品转移，但是， 目前我国的物流业不发达，削弱了网络营销低价、快速、便捷的优势 9。 除了上文列举的几个方面，现阶段我国中小企业在市场营销过程中还存在很多问题，如缺乏价 格优势，盈利能力弱，虚假营销，欺诈行为，缺乏营销道德等等。我们应该正视这些问题，采取相 应的措施来解决问题。 三 我国中小企业市场营销的对策 （一）更新企业营销观念 我国中小企业已经成立了很多年，都有自己的整套管理体系，但是与经济市场之落差间还有明 显的落差，这些落差不仅严重影响了企业的竞争和发展，而且还严重制约着企业整合营销全面实施 的能力。所以当前各中小企业应当建立科学，适应当前营销的框架，要有整体的营销观念，使所有 的员工和部门都相互合作，共同实现经营目标。企业要根究市场的需要，建立起目标和计划管理体 系，市场信息管理体系，销售组织体系，通过明确的销售管理体系及工作流程和标准，将销售管理 人员和业务员，经销商，市场信息和市场目标有效的组织起来，最大效率的发挥企业抵抗风险的能 力，最终能实现最佳的营销目标。企业要不仅要重视结果，而且同样也要重效率。在营销过程中， 要不断提高管理人员的工作技能，增强对将要发生的问题的预测和计划，减少营销中的损失，同时 还要减少不必要的环节，把管理工作做好，提高公司的效率和业绩。要增强员工的归属感和集体荣 誉感，从而提高员工的工作主动性。并且企业还要讲究细节管理，强化管理流程，用流程控制企业 的管理经营，最终形成现代化的管理体系，降低了引人而异的经营风险。企业要实现其营销的目标 同向不能忽视顾客的价值和效应。企业的管理者要考虑消费者的需要和喜好来设计、生产好质量的 产品，要让顾客觉的物有所值，因为消费者更喜欢符合标准的高质量的产品，也只有这样，企业才 能够得到长远的发展 10。 （二）加大市场调研考察客户需求 对企业来讲“客户就是上帝” ，尤其对中小企业来讲，客户的满意度和需要是企业必须要考虑 的内容，要综合的考虑客户的个性化要求，切实站在客户的角度考虑问题。从客户的满意度出发， 全心全意的为客户服务。客户是产品销售的终端，企业生产的产品只有被消费者使用后才算到了最 后，所以说客户是企业服务的终端，他们对产品的态度直接决定了产品的生死存亡问题。只有让客 户满意，企业的产品才能在市场上继续流通，企业的营销能力才能得到保障，企业才能更大程度的 盈利。因此，中小企业把自己的注意力从经销商身上转化到顾客上来，在消费者和企业间建立一个 完整的便于沟通的营销体系。在当今市场竞争的大环境中，中小企业的资源有限，抵抗风险的能力 也较低，这使得其在发展过程中必须要充分利用有限的资源创造出最大的利益。消费者是中小企业 最终的服务对象，在产品服务中，直接面对客户，可以省略不必要的环节，降低服务的折扣，尽量 在最大限度上满足消费者的需求。在经济化的今天，人们对商品的需求越来越多样化、个性化。各 中小企业应该提供有特色的、有针对性的服务，这样有利于开展自己的业务，使企业得到更大的发 展。 （三）制定科学的营销计划 目前，在我国还有很多的企业仍然以销售额作为其唯一的目标考核标准，这样的方式虽然在很 大程度上提高了销售人员的积极性，但仅仅以销售额为考核标准，这对于营销人员的健康成长和长 远发展都是由一定程度的危害的，尤其是对于新的员工的成长有很大的阻碍。所以说要想企业的营 销行为有效，就必须要建立一套科学健全的营销计划。科学健全的营销计划最主要的就是要建立一 套完整的、涉及到营销人员日常点滴行为的及相关人员都会遵守的规范的管理制度。具体的方法就 是，第一，提高销售人员的工资和待遇，使其个人的发展与企业发展精密联系起来，增设适量的奖 励制度，提高其工作的积极性，同时也能是企业得到更好跟快的发展；第二，在员工的考核中，不 能讲销售额作为唯一标准，要改变这种单一的考量标准，要讲长期销售增长率、回收款项、顾客反 馈、销售的数目等作为考量的标准之一；第三，在具体的管理活动中，企业必须做到：首先要规范、 严格、执行力度强的管理制度，要使营销人员按一定的规范来工作，使其行为都可以做到有法可依； 第四，要有必要的业务管理制度，这样可以使个人的业务和企业的业务流程得到一定程度的规范； 第五，要建立和建全行为规范制度，采用多种措施是销售人员的利益可以得到充分保障，方便企业 召开例会，是管理人员对基层的工作人员的工作有更充分的了解，基层的工作人员也可以及时接收 到管理人员的方针政策来更好的规范自己的工作，避免工作中的一些错误和失误 11。 （四）树立整体营销手段的概念 中小企业在开展营销活动中，必须要使用各种营销手段，调整好内外关系，依靠各种因素，组 织好营销的活动，使消费者满意。中小企业要消除那种认为营销活动只是营销部门的工作与其他部 门无关的闭塞思想，要调动所有部门的积极性，使各部门都能主动配合营销部门，采取一致的行动 使顾客满意。整体营销要求企业发挥产品、价格、渠道、促销四大效应，确保企业营销目标的落实。 如果 其中的一个因素没有达到最佳的状态，即使其他因素发挥的再好，也不能使企业的营销活动 达到最好的效果。所以只有各部门共同努力，企业的产品、销售渠道、价格和促销活动协调一致， 才可以是企业获得最大的利益。 （五）建立优秀的营销团队 注重企业管理团队的建设及人才的培养，是企业获得可持续发展的关键因素。企业营销人员素 质的高低对企业发展有很大的影响，企业认识到这一点，要经常开展讲座，加强营销人员素质培训， 培养他们有创新的、完整的企业文化。普通的企业只会埋没人才，优秀的企业才能发现人才。企业 只有注重人才素质的提升才能适应当前的人才竞争，同时建立良好的人才管理制度是打赢人才竞争 战争的关键，也是企业发展的必要条件。首先，企业必须将提拔骨干、广纳贤才，为其发展打好基 础。从高等院校、咨询公司、培训机构或政府部门聘请高素质的营销讲师，对营销工作人员进行有 关的知识和技能的培训，以提高中小企业营销人员的素质和技能水平；其次，企业要掌握员工的特 点，对每个岗位的人都能合理分配，将合适的人放到合适的岗位，最大限度发挥其优势和潜能；最 后，还要进行特岗和换岗培训，不仅是团队有过硬的本岗技能还能增加员工间的互通性，提升整个 团队的专业技能和整体水平，以适应当前经济市场的新要求。通过这样的培训，不断的进行实践锻 中国人民大学继续教育学院（网教部）/本科毕业论文/(201302)批次 第 5 页 共 6 页 炼和组合，从而在企业的内部建立一个优秀的营销队伍，是企业得到更长远的发展 12。 （六）创新企业文化并树立名牌意识 企业价值观的综合体现就是企业文化，企业文化创新很重要，这需要我们建立合理科学、合理 的价值观。建立与市场经济相适应的的企业文化，创新企业的营销文化，这可以提高企业员工的凝 聚力。企业员工的精神源泉就是企业的价值观，它可以引导企业的经营方式。营销人员可以通过企 业的价值观认识到自己的工作价值，以企业的发展为自身发展的前提，与企业同进退，共命运，努 力开展工作。优秀的企业文化不仅企业更容易得到消费者的认同，而且还可以使员工更加团结。要 想树立企业的形象，必须要有先进的企业经营观念，以满足消费者的需求为中心，以产品的质量为 基础，通过各种各种途径发展企业的营销理念，使企业有鲜明独特的形象，区别于其它的企业，为 企业的发展和生存做出努力 13。 名牌意识是企业的一个重要的发展动力。中小企业要想整合营销传播就必须要确定传播的目标 和目的，同时还要制定品牌定位的策略。中小企业进入成熟期后，就要更多的强调商品的品质，拥 有名牌产品和创造名牌产品对企业有很大的好处，商品的品牌可以在消费者心目中树立一种良好形 象，这样还可以有利于企业的传播和知名度。企业的品牌意识可以使其在激励的市场竞争中取胜。 企业如果要树立自己的品牌形象，就要在产品的宣传、质量、销售、售后等方面做出巨大努力，提 升消费者和社会对自己产品的认知度和满意度。通过树立企业的名牌意识，建立企业文化，不断创 新，不断的超越自己，发展自己，努力提高企业的素质内涵，实现可持续的最大盈利 14-15。 （七）完善企业的营销网络 中小企业作为市场经济中活跃的主体，实现营销网络化是迫在眉睫的问题。随着市场经济体制 的建立和飞速发展，企业的营销意识也不断增强，在这一过程中，越来越多的企业认识到了网络的 功效，并且网络逐步已经成为营销的一个重要手段。网络营销是一个借助电脑通讯、互联网的一种 营销方式。其内容主要包括：发布企业的信息、树立品牌、网上调研、技术支持等活动。企业通过 互联网创造商机扩大自己的经营活动。相较于传统的经营方式，网络营销有其独特的优势。企业的 管理者必须要重视这种变化，适应时代的发展。在以前的网络营销过程中，管理者通常认为网络只 是一个产品的销售渠道，当前，必须要改变这一陈旧的观念，要依靠网络建立起一个属于自己的营 销网络。首先，其关键还是要重视消费者的需求，可以根据人文，地理，消费能力，性别等等不同 的市场需求来进行细分。其次，企业要根据其营销目标、营销资源极其市场的特点等具体情况进行 细分。最后，要充分调动自己的营销资源，将其分配到需要的市场中，加强各市场与企业间的联系， 最终形成一个有利于市场发展的、高效、科学的网络，有利于推进企业产品的销售。网络营销已经 成为企业一种基本的生存方式，中小企业已经视网络营销为未来赢得竞争的主要途径和手段之一。 当前，大多中小企业的管理较混乱，技术相对落后，硬件配置弱，所以企业要想把各环节统一起来， 就必须进行整体规划。整体的网络规划可以有效利用资本，改变技术落后的现状 16-17。 四 小结 我国的中小企业想要在经济市场中可持续的发展，就必须要全面、正确的分析自身的优势和劣 势，准确认识到当前中小企业在市场营销中存在的问题。要努力更新企业的营销观念；加大市场调 研；制定科学的营销计划；丰富营销手段；提高企业管理者的水平，不断激发员工的创造性和积极 性，增强其整体素质和工作的能力；创新企业文化；完善营销网络，不断的开发市场。使得中小企 业能够可持续发展，为我国的经济做出巨大的贡献，不断增强我国的综合国力。 引文注释 注1张婉丽.浅议中小企业的营销策略J. 中国商界,2010,(198):154. 注2肖黎.我国中小企业市场营销观念的现状分析及其正确选择J. 经济师，2005(4):185.