我国汽车市场营销的现状与对策分析

目 录 摘 要. 1 关键词 1 Abstract .1 Keyword. 1 前 言 . 1 一、我国汽车工业的发展现状 . 2 (一) 我国汽车工业的发展历程 .2 (二) 我国汽车工业的市场特点 2 (三) 我国汽车工业面临的挑战 2 二、我国汽车市场营销存在的主要问题 . 3 (一) 4S 店较多，但服务水平有限 3 (二) 汽车营销手段单一 3 (三) 营销渠道存在问题 .4 (四) 汽车营销队伍素质普遍不高 4 (五) 对促销策略认识不够 4 三、我国汽车市场营销的发展对策 . 4 (一) 产品策略 5 (二) 价格策略 5 2 (三) 渠道策略 5 (四) 促销策略 6 (五) 售后服务策略 7 四、我国汽车市场营销的发展趋势 .7 (一）汽车大卖场将成为主要销售模式 7 (二）更加注重品牌经营 7 (三) 更加注重公关与汽车展赛营销的发展 8 (四) 汽车网络经营将覆盖传统的门店销售 8 结束语 8 参考文献 .9 我国汽车市场营销的现状与对策分析 摘 要：随着改革开放的不断深入、国民经济的持续发展和国民收入的不断提高，中 国现在已成为国际上最具潜力的汽车市场之一。因此对于中国的汽车厂家来说，这 就意味着在汽车市场中市场营销的理论与知识的运用必须有一个较大的创新，理论 结构也需做出一定的调整。 本论文着重对目前我国汽车市场营销现状出现的一些问题进行分析，并针对如 何解决这些问题提出了个人的见解和看法，为推动中国汽车营销工作向着系统化、 规范化方向发展做一些尝试和探索。希望能为从事相关行业的市场营销者们提供决 策参考，并从中获益。 关键词：汽车;市场营销;问题;策略 Abstract ： With the deepening of the reform and opening-up, sustainable development of national economy and constant improvement of national income, China has become the most potential car market in the world. Therefore, marketing theory and application of knowledge needs a greater innovation in the Car market. And the theory structure is required to make certain adjustments too This paper systematically analyzes the current situation of Chinas car marketing，pointing out some existent problems and putting forward some personal views in solving these problems. The paper aims to make some explorations in promoting the development of the car marketing towards systematized and standardized directionIt also hopes to provide a reference to the marketing professionals engaged in relevant trade Key word： Automobile ;Marketing ;Question ;Strategy 前 言 现代社会，购买和使用汽车已经成为人们日常生活中司空见惯的事情。随着消 费者消费理性的增强，在购车时更注重的是质量和服务，汽车市场的竞争将会逐渐 4 由单一的价格竞争转变为企业综合服务能力的竞争。汽车制造和销售商们如何面对 当前汽车市场中所存在的机遇和挑战，把握机会、规避风险，找出适合中国汽车现 阶段的市场营销对策，是营销理论和实践中的一个重要课题。 本论文在对中国汽车市场营销的现状作一个系统性介绍的同时，对建立全新的 适合中国国情的汽车营销策略也提出了自己的见解和看法。因为理论水平有限，文 中会有许多不成熟的观点和看法，敬请老师和读者批评指正。 一、我国汽车工业的发展现状 (一 ) 我国汽 车工业的发展历程 中国汽车工业的发展大致可以分成三个阶段。 第一个阶段：中国汽车工业 1953 诞生到 1978 年改革开放前。这一阶段初步奠 定了汽车工业发展的基础。汽车产品从无到有。 第二个阶段：1978 年到 20 世纪末。中国汽车工业获得了长足的发展，形成了 完整的汽车工业体系。从载重汽车到轿车，开始全面发展。这一阶段是我国汽车工 业由计划经济体制向市场经济体制转变的转型期。 第三个阶段：进入 21 世纪以后。中国汽车工业在中国加入 WTO 后，进入了一个 市场规模、生产规模迅速扩大的时期，全面融入世界汽车工业体。 (二 ) 我国汽 车工业的市场特点 改革开放以来，我国实施了对汽车工业的保护, 形成了一个产品种类比较齐全、 生产能力不断增长、产品水平日益提高的汽车工业体系。2009 年国内汽车市场产销 量大幅增长，创造了产销量均破 1300 万辆的神话。中国 09 年累计生产汽车 1379.10 万辆，同比增加 48.3%；销售汽车 1364.48 万辆，同比增长 46.2%，同时国 内自主品牌销量也有较大幅度提升。首次超过美国成为全球最大的汽车消费市场。 总的来说，近年来我国汽车市场主要表现为以下几个特点： 1、市场总需求快速增长 2、在需求结构上，轿车的市场份额持续增长 3、汽车交易和消费行为趋于理性化 4、市场环境和市场秩序逐渐规范 5、产品结构开始趋向合理，产业结构调整取得一定成效，技术水平得到提高 6、消费环境逐步好转，个人购车比例增大。 （三）我国汽车工业面临的挑战 1、社会环境承受力增大 近年来中国汽车市场的快速发展，让很多普通老百姓都能实现买车的梦想。但 是，严峻的环境压力，已经敲响了警钟。日益严重的噪音污染、尾气污染、温室效 应、碳排放等问题不得不引起我们的注意。汽车发展的速度之快造成了环境不能承 受的压力之大，未来中国汽车市场的发展将面临巨大的环境挑战。 2、道路交通承受能力有限 现在，越来越多的中国城市居民在为堵车而苦恼，城市的道路建设、停车场规 划等因素已经成为限制城市居民买车的最大原因。像北京、上海、广州、深圳等一 线城市，随着居民购车的逐渐增多，塞车俨然成为生活中的烦恼。而如果这些问题 不解决好，中国城市的汽车消费市场将受到很大的影响。 3、车主负担日益加重 停车贵、修车贵、用车贵等问题将是购车者考虑的核心问题。很多居民不是买 不起车，而是养不起车。虽然现在买一辆汽车也可以分期付款，但是一旦买回家， 汽车使用和保养将是一项重大开支。加上现在部分地区停车难停车贵，造成车主相 当沉重的负担，这也是汽车市场发展不得不面临的隐形挑战。 二、我国汽车市场营销存在的主要问题 （一）4S 店较多，但服务水平有限 目前，中国汽车营销市场正在掀起 4S 店的新一轮兴建高潮。据调查，中国部分 的 4S 汽车品牌专卖店在硬件上拥有世界上首屈一指的水平，但服务水平与发达国 家相比却有巨大的差距，相当重要的原因就是人员的思想认识和管理水平有限。 笔者曾在一家地市级 4S 店实习，该店硬件设施相当完备，但是销售人员多不是 科班出身，对汽车知识知之甚少，能力和水平有限。服务水平看上去很好，其实存 在很多漏洞，服务人员的素质也有待提高。因此，要在众多的 4S 店中赢得市场，还 必须从服务上下大工夫。 （二）汽车营销手段单一 近年来，对于汽车企业和各级经销商来说，最常用的营销手段就是“车展”和 “价格战” 。但是越来越热的车展现象并不能代表汽车营销的进步，各大汽车企业好 像只能通过车展这样的方式来大摆阔气，却不问这对于销售究竟会起多大作用；而 还停留在价格战阶段的汽车销售根本算不上是真正意义上的营销。 遵循正确的营销理念，脚踏实地的运用符合实际的营销方式和手段来占领市场， 6 对于各制造商和经销商来说是不可怠慢的一环。 （三）营销渠道存在问题 汽车市场的快速增长，使很多其他行业的资本进入汽车销售领域，而在对营销 渠道进行选择时又没有严格的进入标准，就容易在营销渠道上出问题。很多新进入 者大都管理水平低下，在进行渠道管理时没有按照严格的规章制度，愈加导致汽车 销售渠道整体素质的下降。 汽车行内有句俗话说：得渠道者得天下。在中国的汽车企业，营销渠道还没有 真正发挥出渠道的巨大能力，同一品牌的经销商销售能力相差很远。近来，中国汽 车市场渠道争夺越来越激烈，高质量的经销商网络越来越难建设，因此，怎么开拓 发展多种营销渠道，是营销管理者面临的一个重要问题。 （四）汽车营销队伍素质普遍不高 随着购车者的增多，汽车消费投诉事件大幅上升，这更反映出目前汽车消费整 体环境的混乱。对汽车经销行业来说，经销商在销售中普遍缺乏行业道德操守约束， 也缺乏行业自律，同样缺乏一个统一的组织来确定经销商的从业标准。因此，汽车 经销这个行业看来是混乱一片。 营销队伍是贯彻营销理念，提供优质服务的关键，是联结消费者与销售企业的 桥梁，甚至本身就是销售企业的招牌。过去，汽车产品处于卖方市场的形势下，厂 商对营销人才的要求并不高。但是随着汽车市场步入买方市场，用户的购买行为也 逐渐理性，消费者逐渐成熟，汽车行业对营销人才的需求由纯粹的汽车销售人员转 向既懂汽车、又懂营销及相关法律法规的复合型高级营销人才。现阶段汽车销售行 业的队伍素质有待提高。 （五）对促销策略认识不够 中国很多汽车企业对促销策略认识还停留在单纯的广告和价格战上。中国的汽 车企业一直是产品导向型的企业，自创立之时就不重视产品的促销，没有十分明确 的产品市场定位与促销策划。很多厂家的产品一旦销量不理想就扬起“价格战”的 大旗，降价，促销。 2004 年重庆一知名汽车品牌甚至还出现过一年内连续降价六 次的惊人之举。 实际上，作为营销组合 4P 之一的促销策略，包括广告、销售促进、人员销售和 公共关系这几种促销工具。每一种促销工具都有其适宜范围。如果中国的汽车厂商 们能正确认识和运用这些促销工具，将大大有利于其营销目标的实现。 三、我国汽车市场营销的发展对策 （一）产品策略 上文提过，品牌经营将是企业发展必须注重的一个方面。品牌形象的树立是一 个长期积累的过程,而不仅仅是短期的市场创新和营销的结果。产品质量的好坏是品 牌价值中最重要的因素。 对于汽车而言,品牌意味着质量。安全、可靠是其最基本的质量要求,良好的售 后服务也是产品质量中不可或缺的一部分。企业要根据自身条件,合理定位,在积极 进行市场创新的过程中,必须以严格的质量保证作为前提,不能急于求成。对于我国 汽车企业而言,推出中低档汽车尤其是经济型汽车是较好的定位,品牌系列不必铺得 太宽,车型不必推出太快。因为经济型汽车需要的技术能力、制造水平、资金费用都 较低,比较适合我国国民现有收入和需求状况。另外日益理性的汽车需求者更为注重 性价比和实用性,对价格反应更为敏感,并不十分注重车型等的变化。因此自身资源 有限的我国汽车企业应将主要精力放在不断降低产品成本、提高产品质量上,而不必 将资金和技术过多地放在产品的种类及个性上。 （二）价格策略 汽车不同于日常生活用品，它属于大件消费品。消费者在购买时会更注重价格。 汽车制造商和经销商在制定价格时必须以较高的性价比作为切入点来吸引顾客。好 的性价比是一个品牌切入市场、提升价值的根本保证。在质量和服务水平旗鼓相当 的条件下，各大汽车品牌不断打 “价格战” ，在价格上竞争激烈。从某种方面来说， 价格战会为企业带来效益，例如奇瑞和吉利近年来成功杀入外国名牌云集的国内和 国际市场就是依靠这样的策略;当年丰田、现代打入国际市场并成功实现市场创新, 创立良好的品牌形象,亦是以此为主要手段。但是长远看来，价格战不利于企业最大 利润的实现。在制定价格策略时，企业还是应该根据自己的品牌，以高的性价比来 取胜对手。 （三）渠道策略 营销渠道的终端就是顾客,因此建立良好的营销渠道,不仅有利于拓展市场，进 行市场创新,对于塑造产品品牌也有着极大的推动作用,因此,渠道建设已成为汽车市 场营销的一个重要任务。 目前汽车营销渠道方式较多，前文分析过存在的各种问题。总体来看，企业在 渠道选择上要进行渠道创新，最有前景的渠道策略是网路营销渠道。随着我国互联 8 网的快速发展,越来越多的汽车厂商认识到网络平台的价值。目前,几乎所有的汽车 厂商都将互联网作为营销工具,并把它看做整个营销策略中的一个组成部分,使其更 多地发挥品牌宣传和活动推广的作用。例如奇瑞公司 2004 年末推出的 QQ2D IY 方式,就 是消费者通过鼠标和键盘直接在互联网上定购 QQ2EZdrive 智能型手自一体版自动档 轿车,消费者可以根据自己的喜好选择不同的配置和色彩及相应的价格。所以，在渠 道策略上，企业要充分利用现代信息手段,才能更方便更有效地实现营销目标。 （四）促销策略 面对日益激烈的汽车市场，各种常见的促销手段已经无法吸引消费者的好奇， 汽车生产商要想将自家的产品更好的推销给顾客，必须加大自主创新力度，积极将 理论中各种新的营销理念应用于实际推销中。当前可利用的差异化促销策略可以从 以下几点入手： 1、个性营销 汽车市场面对的顾客有年轻一族，也有老年人。厂商应划分各个细分市场，并 研究其特点和需求，针对该细分市场提出自己的个性促销策略。例如，年轻人作为 时尚一族消费的主力军追求刺激、炫耀和中老年购车者追求豪华、舒适、气派不同。 因此，厂商应根据细分市场的特点制定出各种个性化的营销策略。 2、文化营销 汽车不仅是一种代步工具，更是一种生活方式。汽车的使用者除了收入高之外， 在文化层次上也比其他消费品的使用者相对高一些，在文化休闲方面的追求也会更 多一些。上海华普汽车销售公司就非常注重汽车文化的建设，认为汽车营销应该更 多的在服务和汽车文化上下功夫。文化是汽车产品中一个重要的元素，以文化因素 促进汽车销售无疑是一个有效的手段。厂商在制定营销策略时应该多考虑使用文化 营销。 3、展会营销 展会经济是一种“眼球经济” 。每一次大型车展，除了吸引大量潜在汽车消费者 参观之外，所有的媒体都会用大量篇幅进行免费报道，使车展成为传播汽车品牌的 最佳场所。汽车厂家要把握机会，同时必须注重服务，服务是车展取得成功的重要 因素，应在展会宣传展场、安排场地、收费、吸引观众等方面以积极帮助和配合。 4、网络营销 互联网已成为消费者了解汽车信息的重要场所，各种关于汽车品牌的信息在网 上都能查到，这既给汽车厂家提供了机会，同时也带来了巨大的挑战。一些有远见 的企业开始针对互联网的受众开展一系列的营销活动，收到了较好的效果。一些汽 车厂家已经开始利用互联网开展电子商务，消费者可以直接在网上订车，方便实惠。 在以后的汽车营销发展进程中，汽车电子商务将有相当大的发展空间。 5、事件营销 即 Event Marketing，也称“活动营销” ，就是指企业通过运作公关事件来迅速 提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知” 的目的。 在广告效果日益弱化的背景下，汽车厂家主动参与各种社会性活动，通过媒体 对这些活动的报道来传播品牌。与广告相比新闻化的事件营销节省支出，无形中增 加企业的利润。吉利 360 万全球征集新车标就是一个非常成功的事件营销。汽车企 业应多使用汽车展赛等事件营销，来取得社会的认同，进而得到更大的发展空间。 （五）售后服务策略 在汽车行业，汽车营销队伍的素质和好的售后服务也是评价品牌好坏的主要指 标。消费者买一辆车回去，买的不只是车本身，更是买的服务。而我国现阶段的汽 车营销队伍素质不高，售后还存在较多不足之处。针对这些存在的问题，提出以下 几点建议： 1、重视服务人员的后期培养和培训 2、售后服务要实打实，提升服务质量 3、规范汽车 4S 店的服务标准 4、建立健全汽车售后服务的法律法规和监督体系 四、我国汽车市场营销的发展趋势 通过上文对我国汽车发展历程及营销中存在的问题的分析，并参考国外汽车营 销的先进经验，结合我国具体国情分析我国汽车营销有以下几个方面的发展趋势： （一）汽车大卖场将成为主要的销售模式 目前，中国最流行的汽车销售模式就是 4S 店，多个汽车品牌都有自己的 4S 店。 在一定时期内，4S 店还是有相当大的存在价值。现在国家发布的有关政策对于 4S 店是持鼓励态度的，但据调查可知,随着中国加入 WTO，汽车产业将会逐渐放开，汽 车价格将逐渐下降，直到基本与国际市场价格持平，汽车暴利时代将会结束，因此 4S 店只适合少数奢侈型的汽车品牌，对于大多数中档及经济型汽车品牌来说是得不 偿失的，因为 4S 店的成本太大，而汽车大卖场将成为未来汽车市场主要的销售模式。 10 （二）更加注重品牌经营 品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。任何产品都必须注重品牌经营。 人们买车首先考虑的就是买哪个品牌。就一个企业而言，企业形象处于第一层次， 品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次。因此，品牌是企业制胜的法宝， 是消费者所追求的一种理念，是企业和消费者中间的桥梁。 在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概念也越来越受到关注。对于中 国的汽车制造商家和经销商来说，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、 技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。尤其是对于汽车这 种大件消费品来说，品牌经营势在必行。 （三）更加注重公关与汽车展赛营销的发展 随着买方市场的到来，中国的汽车经销商逐渐意识到了危机，不断摸索新的营 销途径。其中，公共关系营销在汽车营销中的重要作用是显而易见的，因为中国的 汽车市场还处于起步阶段，绝大部分消费者对汽车的了解都来自媒体的报道，媒体 的介绍和评价对消费者的购车决策起着决定性的作用。 对汽车制造商和经销商来说，汽车营销渠道多而混乱。但是通过公关公司，可 以确立企业在社会中的正确位置，引起社会的广泛认同，将企业经营利益与社会利 益兼顾，实现企业与社会利益的相互转化，最终赢得更大的企业发展空间。通过汽 车展、赛等营销也可以扩大公民的参与度，引发兴趣，进而提高汽车知名度及购买 率。 （四）汽车网络经营将覆盖传统的门店销售 随着整个网络的发展，特别是网络用户的增加，网络已经成为重要的传播工具， 尤其对汽车这样的产品来说，它的意义还要更深远、更重大一些。在面对汽车个性 化消费需求不断增长的今天，个性化、小批量式的生产正在成为现实。厂家必须和 用户进行交互式的信息沟通，而这种个性化需求信息交互的实现只有网络可以实现。 所以网络营销对于汽车业来说是不可或缺的重要手段。 对于经销商来说，网络这种交易方式越来越成为吸引客户的一种途径，人们慢 慢地接受它，并表示认可。同时，网上交易还减少了许多开支，其中包括员工、管 理、市场等方面的花费，而节省下的费用又可在汽车售价上使顾客受益。因此，汽 车网络经营在未来将可能覆盖传统的门店销售。 结束语 汽车在我国是一个只有多年历史的工业产业，虽然已形成年产 1300 多万辆的产 销能力，但与发达汽车工业国家相比，我国汽车工业还有一定差距。我国加入 WTO 后，经济得到持续稳定的发展，我国汽车的消费也在持续增长，随着国外汽车的进 入，我国的汽车工业必将面临严峻的挑战。如何实施营销策略，将是我国汽车公司 兴衰的关键所在。本文通过对我国汽车市场营销现状的介绍，引入市场营销理论在 企业中的应用，分析了我国汽车市场营销的环境，提出汽车市场营销存在的问题， 并对汽车营销的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等提出了自己的建议和 意见。但因本人水平有限，同时文中有些观点可能不一定正确，敬请大家指正。 参考文献 1 菲利普科特勒等著.郭国庆等译.市场营销管