2010年河北酒行业回顾及展望

2010年 河 北 酒 行 业 回 顾 河北酒水市场概览 市场概览 1、河北省大部分地区依旧是以 70 元以下的中低档酒为普通消费的主流，城市周围的县级 市场消费水平相对于城市更低，100300 元为普通政务商务消费价位。由于河北省为工业 大省，许多大型企事业单位分布在河北省内，某些县市的消费水平因此而偏高。比如唐山 市场，由于矿产业及重工业发达，唐山的消费水平仍然明显高于河北其它地区，100150 元的价位在唐山仅能算中等水平，政务商务消费价位一般在 250 元以上，并且仍有上涨趋 势。 2、主流度数逐渐步入低度化，主流度数在 3841 度之间，并有从南到北逐步降低的态势。 3、浓香型白酒依然主导市场主流，同时衡水老白干以其独特的衡水老白干香型（清香型） ， 以及外来品牌郎酒的酱香型和兼香型逐渐获得部分消费者的认可。河北酒水市场也出现了 清香型、兼香型等口感产品。 4、消费者对河北本地白酒的支持力度增大，并且消费逐渐理性化。 5、地产酒上升势头猛烈，并基本上占领从 20 元200 元的价格带，外地酒主要销量在高 端及低端市场。 6、地产酒三强鼎立，固守核心市场，在其它市场互有攻防。一些有实力的地产酒如味道府、 刘伶醉、泥坑等韬光养晦，静待时机。 7、地产酒加大终端的操作成本，从而导致终端费用畸高。这种畸高无处不在，不仅反映在 酒店及商超，而且反映在名酒店上。在建立了终端壁垒的同时，也影响了本地企业的获利 能力，对河北版块的白酒企业影响将是深远的。 8、快速的产品更新换代是逐渐成为制约河北白酒发展的瓶颈之一。 9、地产品牌除了十八酒坊有明确的中高档定位，其它品牌也在逐渐向中高端定位发展，河 北白酒的高端化发展将是未来的一个趋势，但是总体上河北白酒的竞争尚处于一个比较低 的层次。 10、河北地产酒三巨头的操作手法没有新的变化，依然是运作高档酒，中低档酒大力度促 销放量，所不同的只是终端的的费用被越抬越高。 11、外酒方面：整体上说以泸州酒为代表的川酒在全省中档市场都有不错的表现，其它各 省的强势品牌销量较小。 外来品牌避开冀酒的强势区域，根据本地经销商情况及市场历史 基础有针对性地选择河北的某些重点市场进行突破。在唐山，郎酒牢牢占据中高端市场； 在保定，泸州的百年泸州和国窖 1573 在中高端表现强势；在沧州的黄骅，洋河蓝色经典以 强大的资源支撑及系统的运作手法开始登陆；在邢台周围下县，沱牌以其主打产品沱牌 5 年逐步发力，以地方包围中央的态势对邢台虎视眈眈。而廊坊的地理位置特殊，口子窖表 现较好。 渠道概览 1、商超渠道的征战更为激烈。商超作为最大的终端销售点，一直是白酒品牌必争的渠道。 但是商超渠道有利有弊。大型超市和卖场，连年递增续签费，遇到节庆日的时候，店庆、 节庆费少不了；另外，为了推新品或者促销，一个月单买堆头就要一大笔开支。与商超的 合作中，厂家明显处于弱势。厂家和超市签合同，绝大多数条款都是超市拟定的，不可以 谈细节，只有节庆费、货储费等可以小数目范围内协商。商超往往对销售状况不好的物品 进行降价处理，而不经过厂家的同意。这往往使得商家会因为促销的价格低于成本而亏本。 即使销售不理想，把货退回来，也是个艰难的过程。另外，同一品牌在不同商超中的不同 定价也会造成价格混乱，窜货不断，最终出现销售网络的瘫痪，商超是一个难以割舍，又 代价不菲的渠道。数据显示，2010 年酒类企业的营销费用为主营收入的 9%，如加上常常 分摊在管理费用中的各类营销支出，营销花费超过 13%，而同期利润率也不到 13%。酒类 企业在终端的费用占全部营销费用的 50%。很多企业甚至削减了品牌宣传、公关宣传、公 益宣传等费用，去补商超终端的窟窿。但是作为直面终端的商超对厂家和经销商的销量提 升起着关键作用，因此，众多厂商依然投入大量成本费用去啃这块蛋糕， “僧多粥少”的局 面导致商超渠道的竞争日益激烈。 2、餐饮渠道的衰败。餐饮渠道曾以其流转速度快，面向终端，相对走量大而受到酒企和经 销商青睐。因此，为了争取这个渠道，面对不同级别餐厅酒楼少至数千元，多至十余万元 甚至几十万的进场费 ，白酒品牌商付钱毫不含糊。但是现在品牌间的竞争激烈，一个酒 楼往往进一堆品牌，单个份额迅速缩小；又或者经常因为餐厅倒闭、老板跑路，而牵连受 损；另外，货款久拖不结也是一个头疼的问题，令酒企的现金流大受影响。现在大多数白 酒企业与经销商不得不十分谨慎的对待这一渠道的销售，尽量与很熟的或很有名的酒楼合 作。据经销商反映，现在酒店渠道已经成为鸡肋，2011 年将不再增加成本，考虑进店。这 一渠道还面临消费群萎缩的问题。餐饮渠道中，消费主力萎缩是白酒行业不得不面对的问 题。随着一群老客户年龄的增加，其白酒消费量明显减少，不再是原来的商务主力。主力 消费群的萎缩，是白酒餐饮渠道乃至整个行业共同面临的发展难题。 3、团购渠道的操作难度加大。这个渠道是 2010 年所有白酒渠道中最稳定的渠道。团购渠 道一直是厂商眼中排他又利润丰厚的渠道，甚至不受经济形势和市场变幻干扰。2010 年， 茅台依然靠其强大的团购渠道，不仅实现了高速增长，更成功的一涨再涨。但是此渠道不 是任何厂商能上手操作的，尤其相对于二三级的外地品牌，操作难度更大。而且，在这个 渠道上，前期铺垫、砸钱都是小事，建立长期稳定合作关系更是难以操作。因此，团购渠 道一直以来都被有关系的厂商、有实力的厂商所垄断。 河北酒水行业大事记回顾 1、酒驾新规实施，间接影响酒类销售。 2010 年 4 月 1 日，新修订的机动车驾驶证申领和使用规定正式施行。根据规定，饮酒 后驾驶机动车将由一次记 6 分调整为记 12 分，加大了酒后驾驶的处罚力度。在新规实施首 周，酒商普遍反映：虽然未至于入去年年底国家严打醉驾般下滑三四成，但酒类销售市场 肯定也会受影响。 2、河北省诗酒文化协会成立。 2010 年 8 月 9 日下午三点，河北省诗酒文化协会成立大会在省会石家庄颐园宾馆隆重举行。 中国酒界泰斗秦含章老人及夫人索颖、省文化厅副厅长彭卫国等专家领导到会祝贺。会议 表决通过了河北省诗酒文化协会章程（草案） 、河北省诗酒文化协会理事会组成人员草案名 单、河北省诗酒文化协会第一届常务理事会成员人选草案名单和河北省诗酒文化协会协会 第一届会长、副会长、秘书长草案名单等。会议选举产生了协会理事、常务理事、会长、 副会长、秘书长等。中国诗酒文化协会会长陈琪林担任河北省诗酒文化协会名誉会长，原 河北省文化厅巡视员张希有首任会长，并发言。据了解，河北省是产酒、销酒大省，有大 小酒企业 93 家，如今随着经济日异腾飞的发展，许多酒企业都已经在经济的浪潮中博得一 席之地，尤其是各企业的酿酒历史为丰富河北省乃至中国的酒文化提供了详实可依的积淀 与经验。众多的酒企业能够稳守至今并得以发展壮大的从来没离开过对酒文化的建设，并 且始终得益于酒文化的建设。这些企业的酒文化蕴育多年，到现在更加弥足珍贵。河北省 诗酒文化协会的成立，目的是加强酒文化的挖掘和研究，加强酒界内的联系和交流，推进 酒文化的丰富发展，共同营造健康文明、底蕴深厚的酒文化体系，促进我省文化事业健康 发展，从而推动经济高速发展。协会会员单位均为酒文化行业翘楚，其中包括酒文化爱好 者、研究者，还包括众多酒企业以及经销商等，充分体现会员单位的广泛性和代表性，这 些会员将一直致力于河北省酒文化研究和推广。 3、2010 年，上海世博会期间，河北省板城烧锅酒、衡水老白干荣获上海世博会“千年金 奖” 。 “千年金奖”荣誉评选是由联合国相关机构设立。2000 年 9 月 8 日，世界各国元首和首 脑在联合国纽约总部，共同签署了“联合国千年发展目标”纲领和计划，该计划历时 15 年， 由 8 项“千年发展目标”组成。2010 年 9 月 8 日是联合国千年发展目标实施 10 周年纪念 日，又时逢上海世博会，经联合国有关机构批准，设置了“千年金奖”项目，以此展现联 合国千年发展目标的历史进程和取得的辉煌成就，表彰为 “千年计划目标”作出突出贡献 的中外企业。这次评定标准是以联合国千年发展目标为出发点，评选共分为“千年金奖” 、 “优秀奖”和“世界特供”产品供应商等 3 个等级的荣誉称号。 “千年金奖”是其中的最高 荣誉，经过中国商业企业管理协会、中国酒类流通协会等主办单位近两个月的组织与初评 工作，目前第一批获奖名单正式公布，衡水老白干与茅台、五粮液、剑南春、汾酒、洋河 大曲、酒鬼等国内 7 大知名白酒位列其中。 4、 河北酒史通鉴开始筹划编写。 为充分挖掘我省酒类历史，实现振兴冀酒目标，河北省诗酒文化协会与北京明商文化交流 中心开始筹划编写出版河北酒史通鉴 （暂定名，以下简称通鉴 ） 。 我省作为曾经的 酒类产销大省，省政府及各级管理部门、酒类生产企业开始高度重视白酒、葡萄酒的生产， 近年来酒类管理部门提出了“振兴冀酒”口号。在文化营销时代，应文化“振兴冀酒” 。冀 酒，应在酒类生产企业团结一心共同努力下，以产品质量为基础，以酒文化为核心，推广 发展历史、文化，让消费者认可冀酒、消费冀酒，从而实现文化振兴冀酒发展目标。但是 目前，我省酒史文化建设滞后，缺乏对外公开发行的系统的介绍我省酒历史文化的史记式 书籍，使我省酒类企业对外文化推广缺乏说服消费者消费的历史依据，也缺乏品牌文化宣 传基础。 为了挖掘历史、传播冀酒文化，为企业提供文化宣传基础，实现文化振兴冀酒的目标，为 此编写河北酒史通鉴 。 通鉴由北京明商文化交流中心著名酒史研究专家刘景源为主 笔人，河北省内酒历史研究人员为编委，计划邀请中国诗酒文化协会会长陈琪林等专家为 高级顾问。 通鉴是改革开放以来全国第一本记载河北酒行业发展史的历史书籍，将全面 收录有记载的河北酒类行业发展历史；有历史、有文化、有发展后劲、能够代表地方名片 的企业的发展历程，同时将收录对河北酒行业发展有贡献的人物事迹。 通鉴出版后将赠 送给省、市级政府领导，力求使领导加强对河北酒类行业和地方主要品牌的关注；另外， 通鉴还将通过新华书店等图书渠道，面向全国进行发行，弘扬河北省悠久的酿酒历史， 传播冀酒品牌文化，促进冀酒发展。 5、白酒集体涨价，未来还有上涨趋势。 2010 年，随着行业旺季的到来，白酒行业出现集体涨价。尤其是高端白酒，业内人士戏称 “耍酒疯” 。在市场经历了“糖高宗” 、 “蒜你狠” 、 “豆你玩”之后，价格纷纷理性回归，而 高端白酒却像个 “醉汉” ，一路把“身价”猛涨耍起了“酒疯” 。如今，高端白酒方面，茅 台、五粮液每瓶终端零售价分别高达 1200 元和 800 元以上。其中，53 度飞天茅台酒目前 价格已破 1400 元/瓶，与半年前的 700 多元相比涨了一倍。在高端白酒的一片狂涨之中， 中低端白酒也不甘落后，一些直接提价，一些则推出了价位更高的新产品，以填补高端产 品提价后的价格空位。据悉，北京、上海的五粮液经销商已收到了厂家提价通知，五粮液 旗下的各类酒品将在 11 月底至 2011 年元旦之间全线提价，涨幅将超 10%。白酒行业整体 增幅将超 30%，为所有食品饮料子行业中增幅最高。在酒价猛涨的推动下，白酒行业的股 价也是全线 “飘红” 。11 月份以来，白酒行业风光跑赢了大盘，在全部 A 股上涨仅约 3.7%的 时候，申万白酒板块上涨幅度接近 20%。问到涨价理由时，经销商坦言， “在节前如果不 配合厂家的涨价，就面临断货。因为厂家涨价了，你终端涨不起来，就是利润缩水或亏本， 而且随着农副产品涨价、柴油、物流等成本上涨，导致中低档酒利润摊薄，目前涨价还不 能完全弥补成本，未来还将有继续上涨趋势。 ”酒价格上涨对于厂家和经销商来说是件好事， 不但可以提高酒厂利润，还将增加经销商的积极性和市场可操作性。但对于中低档酒品牌 来说，涨价未必是好事。对于执行中低档酒的终端涨价，在不少经销商看来，不仅酒品牌 面临检验，经销商也将面临考验。 6、河北地产酒强势崛起，纷纷扩产。 2010 年，河北酒水市场地产酒销售份额增大。各酒水企业纷纷扩产增能。其中山庄老酒文 化产业园工程子项目陆续开工，山庄老酒立体库、灌装线、配制车间整体项目位于集团老 厂区以北至彩虹桥以南区域，总占地面积约 150 亩，初步规划建设具体内容为立体仓库 2 座，建筑面积约 14000 平方米；白酒灌装线 16 条，建筑面积约 22000 平方米；配制车间两 套，建筑面积约 8400 平方米；窖池一座，建筑面积约 12000 平方米。该项目顺利竣工后， 将提高山庄老酒年生产能力 10 万吨，产值 30 亿元。三井生物发酵园一期工程竣工项目占 地面积 220 亩，建筑面积 4.6 万平方米，总投资 1.3 亿元。项目包括：大型发酵车间两座， 储存库两座，技术中心一座，粉碎车间一座，钢板筒仓八座，稻壳库一座、一号发酵车问 窖池 500 个。一期工程各主体建筑全部采用“现代徽派”建筑风格，以“黛瓦、粉墙、马 头檐”为表型特征，飞檐翘角，层叠有序，古朴大方，充分体现了工业建筑与现代文明的 融合，表达了三井深厚的文化底蕴。一期工程的竣工，将使三井酒业股份有限公司原酒年 生产能力达到 3000 吨以上，浓香型白酒生产能力将实现河北第一。并且，还有行业新星唐 山凤凰酿酒有限公司，不仅建起了规模宏大的酒厂，并且举行了“盛世凤凰酒新品发布会” ， 立志打造成为唐山的一张经济名片。另外，还有许多地产酒品牌预计在明年动工建设新厂， 扩产增能。地产酒在未来几年里将积极发挥自身优势，结合文化营销，将重新夺回河北酒 水市场的大部分份额，推动冀酒振兴和发展。 7、经销商群体两极分化。 随着白酒行业的兴盛，各种酒品牌日益增多，经销商群体逐渐增大和多样化，并且经销商 逐渐呈现两极分化，且有愈演愈烈之势。随着酒水市场竞争的加剧，产品、渠道成为经销 商发展的关键。有实力的经销商凭借厂家的大力支持，占据了绝大部分的优势渠道，比如 商超的最好位置、各市最好的酒店等。而实力弱小的经销商在品牌、渠道、资金等各方面 都不占优势的情况下，市场竞争又更为激烈，因此实力弱小的经销商的处境日益窘困，而 大经销商更为强势，两极分化愈来愈严重。 8、各企业开始重视文化营销。 随着文化营销的热谈，文化在白酒市场的作用越来越大，河北省内各酒类企业开始重视自 身的文化营销，从文化典故的挖掘到文化活动的举办，各企业大打文化营销牌。卖白酒就 是卖文化，为了更好的促进河北省酒类企业文化的建设和营销，推动冀酒的振兴和发展， 河北诗酒文化协会联合北京明商文化交流中心欲编纂河北酒史通鉴 ，作为中国第一本详 实介绍地方酒史文化的书籍，将为河北省酒类企业的文化营销提供权威依据。 2011年河北白酒产业发展趋势 2010 年河北白酒产销良好，全年的业绩将持续向前。未来 10 年河北白酒行业整体将进入 一个稳定发展期。预计，随着全国酒行业的整体变化，未来几年河北白酒产业发展速度将 会有所减缓，但行业的景气度将继续保持。 1、扩产增能成为河北酒企业扩张趋势。从 2009 年、2010 年来看，河北省地方品牌通过建 立新厂、增加生产线、收购小酒厂等途径，扩大生产规模，未来将继续有地方酒企业扩建 新厂，扩大生产规模，提高竞争力。这一趋势的发展也将会推动整个冀酒行业的发展，提 升河北本地品牌在市场上的销售份额。 2、白酒高端产品走俏，随着消费水平的继续提高，将逐渐呈现白酒高端化发展。近年来， 无论是白酒的利润还是白酒产值的增速远远大于白酒产量的增速，白酒高端化已经成为行 业发展的趋势。近五年，白酒的复合增长率领跑行业，其中，白酒收入复合增长率为 33.47%， 领先行业的 25.09%；白酒利润总额复合增长率为 46.67%，领先行业的 36.26%。在宏观经 济稳步发展，国民消费市场继续升温的推动下，未来两三年，白酒行业高端化的趋势将更 加明显。 3、二线区域品牌强势崛起，将成为白酒行业主流。在大部分省份，占据市场占有率第一的 往往是省内的品牌，这些品牌在一定程度上可以和全国一线品牌竞争，从区域白酒企业 2010 年表现来看，未来在洋河、泸州老窖等这些全国性二线品牌发力的同时，河北本地二 线品牌，如衡水老白干、板城、山庄等也在强势崛起，成为日后白酒行业发展的生力军， 成为日后白酒市场竞争的主要格局。 4、未来，将有更多的外资或其它行业的资金注入河北白酒产业，将导致行业不健康发展。 白酒行业生产集中度逐年加强，少数名优白酒企业因为产品品质和品牌优势而继续增长， 大量中游企业因小酒厂夹攻而处境困难，中档以下产品市场的竞争比较混乱，具有品牌和 规模优势的白酒企业在竞争中将持续领先。 “大一统”的市场扩张行为，将会导致“大企业 病”的出现，进而会影响到企业的现金流，最终导致市场出现问题。近十年来，跟随着全 国“资本进入白酒”的形势，河北白酒的产业尚未出现资本收购重组。但是不排除未来会 有资本进入白酒，它一方面加快了中国白酒的市场复苏步伐，另一方面也导致了白酒行业 危机的出现。比如全国白酒行业中万基收购孔府家；宝光蛇吞象，入主郎酒；辅仁药业收 购宋河；浙江宇宙收购安徽老明光；浙江嘉得莱入