上海虹桥交通枢纽商业网点规划专题研究

上海虹桥交通枢纽商业网点规划专题研究 一、 虹桥交通枢纽规划要点 二、 虹桥交通枢纽周边 10 公里商圈及其竞争情况 三、 虹桥交通枢纽片区商业网点规划思路 四、 虹桥交通枢纽航站楼商业综合体研究 五、 虹桥交通枢纽磁悬浮及高速铁路火车站综合体研究 六、 站前商业区大型综合体开发研究 背景 深圳新摩尔商业管理公司先后完成了深圳地铁商业综合体和上海松江轨道交通 枢纽商业综合体论证项目,同时在服务长沙新火车站高速铁路及其周边 8 公里片 区商业网点规划研究课题,在交通枢纽区域商业规划和商业综合体开发与运营方 面具有核心能力。 英国阿特金斯公司参与了上海虹桥交通枢纽规划工作,双方共同深化对虹桥交通 枢纽区域规划的认识,两家公司组成联合小组专题研究上海虹桥综合交通枢纽片 区商业规划以及在该区域开发世界一流商业综合体的高难度课题,整合规划设计 、商业规划、招商和经营管理一流团队服务虹桥区域各类商业综合体(包含酒店 、公寓、写字楼购物中心、商业街区)项目。杨宝民先生从 2006 年开始认定 虹桥交通枢纽的学术研究价值,期待对虹桥新城的开发与建设有所贡献。 一、 虹桥交通枢纽规划要点 上海虹桥交通枢纽位于闵行区华漕镇,属于上海郊区。上海市政府正式发布 上 海市综合客运交通枢纽布局规划，其中称，规划中的虹桥综合交通枢纽是包 括城际铁路、高速铁路、轨道交通、长途客运、市内公交等多种换乘方式于一 体的交通“巨无霸” ，近 27 平方公里的占地面积也使之成为将来上海最大的铁路 客运站。在主体建筑内的地下设置两个城市地铁车站，引入 5 条通往上海市区 各个方向的地铁线;在主体建筑的东西两侧分别设有交通广场，分别设置长途高 速巴士、城市公交车站和出租汽车场地，区域内还配置了足够的社会车辆停车 场。另外，在枢纽主体建筑内的地下和地上分别设置了 3 条贯通整个建筑东西 向的大通道，并布置商业、餐饮等设施。 虹桥接通枢纽的规划范围为:东起外环线(环西一大道 ),西至现状铁路外环线, 北起 北翟路、北青公路,南至沪青平高速公路,总用地约 26.26km2,跨越闵行、长宁两 区,现状基本是农宅、仓储及少量工厂。 图 1 项目区域位置图 图 2 上海虹桥交通枢纽控制性详细规划初步方案图 在道路交通系统规划方面，该枢纽将有效辐射长三角路网。外围道路系统在枢 纽西侧通过 A嘉金高速衔接长三角地区的高速道路网络，东侧通过辅助高速 路连接北翟路、漕宝路条快速路衔接内环和中环，服务城市中心区。外围道 路系统通过北翟路七莘路、青虹路华翔路、徐泾中路华翔路、沪青平高 架七莘路四个快速节点进出枢纽区域。根据道路流量预测，在四个快速节点 还将新建快速道路出入口个共条车道，枢纽地区将新建地面道路出入口 个共条车道。 图 3 上海虹桥交通枢纽内部高架环路系统 图 4 上海虹桥交通枢纽总平面图(引自 atkins) 图 5 上海虹桥交通枢纽规划效果图(上海规划局公示方案 ) 二、 虹桥交通枢纽周边商圈及其竞争情况 1. 徐家汇商圈是虹桥商业最大的竞争对手 徐家汇商圈已经非常成熟,是目前最吸引上海西部区域人群购物的主要商圈 ,因此 虹桥商圈的建设要突出特色,与徐家汇商圈相比要增加娱乐休闲、健康服务、品 牌专卖等综合功能。 2. 长宁区商圈规划 图 6 虹桥枢纽与周边商圈的关系 中山公园 长宁区的“十一五” 商业规划显示，中山公园和虹桥两大商圈被定位为实现现代 生活方式的平台，其中，中山公园商圈功能的定位，更侧重于商业型、休闲式 、数字化。 根据该规划，“十一五” 末，中山公园将建成以现代商业和多媒体产业为主导， 具备商务、休闲、娱乐、文化和居住等多种功能的市级商业中心，形成大型商 厦为核心，专业店、品牌店集聚的商业组合。大商厦以规模取胜，小店以品牌 和特色取胜。 除此外，围绕中山公园商圈，还将发展周边的支马路商业，将其建设成为突出 舒适、便捷、多样选择功能，并彰显品牌文化特征的商业街。定西路的特色商 业街建设将被完善，愚园路则规划建设为商旅结合的风情街。 虹桥商圈 虹桥商圈则主要以“国际、商贸、文化”作为功能定位。规划预计，到“十一五”末 期，虹桥商圈的雏形将基本形成。商圈的支柱产业为商务、会展产业，兼有商 业、餐饮、休闲、文化娱乐等多种功能，周边的支马路如仙霞路东段将建成高 端商业街，仙霞路西段建成休闲小吃商业街，天山路将建成国际商务与经贸配 套的现代化新型商业街，形成商业集聚带。 闵行区吴中路商圈 吴中路商圈定位于“景观型产业通道”。现已渐渐形成了现代商业和服务业两大“ 产业通道”，现在的吴中路上饭店宾馆林立，其辐射范围内的虹梅路休闲街更是 以异域风情浓郁跻身“中国特色商业街”。 大型购物中心选址在吴中路商圈,例如正在重新定位建设的虹桥购物乐园。 虹桥购物乐园位于上海市闵行区虹桥镇虹井路和吴中路交汇处，距虹桥机场 3 公里，距 A20 外环公路、延安高架公路各 800 米。 图 7 原虹桥购物乐园的周边住宅区示意图 总建筑面积万平方米，征地用地面积万平米，建设用地面积近万平 方米，租赁面积万平方米，公共休闲面积万平方米，停车位数目： 辆汽车，投资约亿人民币。目标建成一个集购物、娱乐、服务、文 化、社交、旅游功能于一身的大型 Shopping Mall。 该项目是商业地产大跃进时期的产物,在虹桥周边具有代表性 ,适合分期建设,首 先完成 10 万平方米左右开业 ,减低项目开业难度,稳步前进。 三、 虹桥交通枢纽片区商业网点规划思路 地上商业规划思路 虹桥综合交通枢纽将建成集高速铁路、磁浮、城际铁、航空港、长途客车和城 市轨道交通、公共汽车、出租车及私家车等多种交通形式紧密衔接的国际一流 的现代化大型综合客运交通枢纽。 虹桥枢纽将密切上海市与全国的联系，特别是上海市与长三角城市之间的联系 ，成为上海与长三角之间的交通枢纽。枢纽建成后，预计每天将有 100 万人次 的客流量进出枢纽地区。虹桥综合交通枢纽地区规划范围东起外环线（环西一 大道）、西至现状铁路外环线、北起北翟路、北青公路，南至沪青平高速公路 ，总用地约 26.26 平方公里。 (引自上海规划局网站) 虹桥项目用地范围大,功能复杂,值得深入研究，虹桥枢纽项目不是一个简单的交 通枢纽 实际上是虹桥新城的总体建设问题,也就是说是属于新城开发的内容 ,虹 桥枢纽建成后，可以打造成上海新的商圈,虹桥交通枢纽的商业主要服务流动人 口, 未来兼顾服务周边人口,主要是交通枢纽西侧的人群。在上海商业严重过剩 的大格局下,需要稳步发展控制体量,总体商业面积不必过大规模,但是分布需要 合理。 图 8 上海虹桥交通枢纽地区控制性详细规划土地使用规划 我们认为上海虹桥商业区规划要重点考虑如下问题: 第一 站在虹桥新城的高度规划总体功能,办公、商业、餐饮、酒店建筑面积应 该有合理的比例,根据市场研究结果设定相关比例。由于酒店占有非常重要地位 我们建议以经济型连锁酒店为主,同时设置四星级酒店和五星级酒店各一家 ,其中 四星级酒店客房数目可以根据市场调查结果设定。 第二 建议在商业布局与业态设计中充分考虑引进外国百货和本地特产经营有经 验的商场,在建筑形态上要考虑购物中心与商业街区结合 ,其中商业街区要占有重 要位置。 图 9 虹桥新城商业网点分布图 火车站广场和机场候机楼广场之地下空间,统一考虑商业利用 ,其中候机楼可以考 虑比较高档的健康休闲设施配置。 火车站广场位于站点西面,该广场的地下商业空间可以设置较大商业面积 ,健康休 闲设施以中档为主,可以充分借鉴上海南站的地下商业广场经验 ,不仅配置便利超 市等设施服务各类人群,在商业品牌方面考虑以中档品牌为主。 图 10 虹桥交通枢纽高架环路规划图 四、 虹桥交通枢纽航站楼商业综合体研究 在项目航站楼的商业布局需要,建议采用国际上流行的长廊布局 ,中间设置自动扶 梯,把出口和商场入口巧妙结合,整个购物流线比较通畅。 图 11 韩国仁川国际机场航站楼商业布局 五、 虹桥交通枢纽磁悬浮火车站综合体研究 鉴于上海浦东机场已经建设了磁悬浮车站,浦东机场航站楼和磁悬浮车站的商业 配置可以提供借鉴,但是虹桥交通枢纽客流更大,更靠近老城区,我们理应在虹桥 交通枢纽更大地提升商业规划水平。 图 12 上海浦东磁悬浮车站 六、 虹桥交通枢纽高速铁路火车站综合体研究 商业业态建议 虹桥枢纽火车站广场地下空间利用 1.主题商业街区和休闲中心 重点从中国优秀文化中选择题材 ,展示中国传统商 业文化特色。 2.突出主题文化内涵,展示中国优秀文化的魅力 ,成为上海形象展示的重要窗口。 参考标杆日本京都火车站 图 13 日本京都新干线高速铁路火车站 七、 虹桥新城的开发功能构思与开发管理模式创新 1.虹桥新城生态型总部商务区的设置 与浦东 CBD 相比虹桥具有特殊的优势,与主城区距离近 ,不仅生活配套齐全,开发 代价小,而且虹桥区域与江浙两省交通便利,具有浦东不可替代的作用。 鉴于虹桥的优越地理位置,设置生态环保型总部商务区 ,进行低密度开发,吸引第 三产业服务型公司总部进驻虹桥,至少可以设置 50 万平方米总部办公楼, 吸引 5 万人在此办公,至少一半人口在这里居住,配套居住面积可以配置 2.5 万人*20 平 方米,50 万平方米住宅,鉴于核心区域不适合开发住宅在核心区域之外,上海虹桥 火车站两侧应该考虑配置一定比例的居住区,对于进驻总部的员工购房给予适当 鼓励政策。 图 14 总部办公区示意图 (引自 atkins) 在虹桥新城开发方面,建议在开发模式方面将迪拜作为赶超目标。迪拜从阿拉伯 塔酒店(世界惟一七星级酒店)、棕榈岛、航空公司引进巨无霸客机三大效应, 吸 引世界一流人才和资金进入迪拜,高起点开发迪拜,把迪拜打造成为世界商都。 图 15 迪拜棕榈岛项目 迪拜从开放程度、政府领导人的理想和政府效率、项目世界第一和惟一性水平 都超越了上海,值得上海反思和学习,利用虹桥开发的有利机遇,打造浦东和虹桥 两个经济发动机,对于上海的未来至关重要。 上海浦西面临生态环境恶化、交通拥挤、经营成本高等现实压力,利用虹桥发展 机遇,树立新的可持续开发理念,打造循环经济典范,利用虹桥新城发展总部经济, 以吸纳总部和高端人才作为目标,不是以土地出让价格最大化作为目标 ,营造低成 本经商环境,打造上海新的商业王国,注重虹桥新城对上海和周边服务发挥更大价 值。 世界一流的商业综合体的创新思维 嫦娥登月打破了美国和俄罗斯对航天领域的垄断地位,中国 ARJ21 开始挺起中 国航空人的脊梁,奇瑞汽车公司的创业者打破了外国专家藐视中国企业自主创新 的规模化谬论,我们在商业地产综合体领域应该树立争创世界第一项目的信心 ,在 房地产领域局部超越世界一流水平,带动房地产设计和节能以及运营水平的全面 提高。 新摩尔公司在综合体领域集中大批专家智慧,集中攻关 ,积累了世界一流综合体的 分析与研究经验,取得了专有技术和经验,通过多个实际项目论证与考察达到了突 破综合体开发与运营水平的新高度。 鉴于虹桥新城限制开发高度,我们建议综合体开发选择日本难波城作为超越的目 标对象,深圳新摩尔商业管理公司提出如下具体思路 : 1. 不求最高,但求最佳。 空中花园与地面绿化一体化,环保技术应用世界一流。 2. 五星级主题酒店最具创意,虹桥新城将设置多家五星级酒店,由新摩尔公司进 行创意策划,邀请洲际酒店和万豪酒店和锦江等一流酒店管理公司经营 ,邀请阿特 金斯公司和国内著名公司进行酒店设计创造。 3. 商业物业采用环形商业布局,总体布局的顺畅程度要超越日本大阪难波城。 4. 上海第一家无空调的节能型购物中心 10 万平方米, 特色品牌专卖店为主。购 物中心建筑按照商家需求量身定造。 图 16 上海虹桥典型城市综合体初步构思模型 (张中增 杨宝民构思) 上海虹桥综合体项目的招商租赁和经营思考 综合体购物中心建成并不意味着开发过程的完结，下一步的任务是为出租店面 寻找承租户，也就是租赁招商。为了保证招租目标成功实现，首先需要在预算 的基础上确定开业后的经营目标。其次，需要根据金融情况确定出租方式和策 略。实际上，早在商业中心设计和建设阶段，预算和出租招商工作已经展开。 (一)商业中心的决算 虹桥商业中心开发必须预测开业之后的收入，并和资本投入结合起来考虑。在 可行性研究阶段已经做过项目成本预算，在建筑设计阶段的最后可以进行更为 准确的决算，计算商业中心的开发费用和成本，进行投资和受益的经济分析， 制定开业后的经营目标，并以此作为店面出租的依据。 (二)承租型的招商户选择 在招商过程中，有必要对每一个承租户进行评价，预测它们的经营前景，作为 店面出租的指导。 第一，承租户的选择要保证租金的来源。商业中心的店面出租和租金关系密切 。开发商的目标是选择合适的零售商，获得足够的租金，最大限度地出租营业 面积， 获得最大的利润来源。以往的经验并没有给选择承租户和预测未来收入 提供可靠的指导，问题在于获得长期稳定的租户和短期高回报是有矛盾的，在 某些情况下难以两全其美。 开发商把面积大量出租给信誉好的零售商，可以保证租金来源的稳定性，但是 这些承租户可能达不到预期的销售额，所以难以让业主和金融投资机构满意。 开发商由此面临协调一个长期收益和迅速收回投资的问题，反映在承租户是选 择高信誉度的知名商店和全国性连锁店，还是选择本地的愿意支付较高租金的 普通零售商，这就大大局限了项目最佳的定位和发展规划。 在有些地方，购物者对某些承租户具有很高的接受程度。虽然信誉一般，但是 它们商品销售量大，所以，商业中心仍然提供了一些非常好的位置。知名的全 国性连锁店虽然经营能力很强，有时候却只能得到较低租金的位置。因此，商 业中心在选择承租户时，需要在利润和稳定性之间做出选择,建议在虹桥购物中 心租户选择中对著名商家和品牌能够有让利措施。在开发商选择方面需要选择 实力较强开发商,能够承受培育期带来的压力,在综合体项目成熟期能够得到最佳 回报。 第二，需要保证商业中心商品种类的完整性。购物者对商业中心中只有一家商 店出售某种商品不会感到满意，他们希望能够像在城市商业区购物一样，方便 地进行款式、质量和价格的比较。开发商在招商时应当考虑选择一些承租户集 中布置，扩大商品 覆盖范围，方便购物者进行比较，提供与城市商业区一样的 竞争性和便利性，创造“商业气氛”。 (三)承租户租金 租金与商业中心的规模有关，一般大型商业中心的租金高，小型商业中心的租 金相对低一些。如果规模相同，由于位置不同，租金也有差别，即使在同一商 业中心，付出较多的租金能够得到较好的店面位置。这也是商业房产营运中的 弊端之一,因此要克服弊端需要从租金和品牌形象和服务水平综合评定确定租户 位置。 由于经营商品的种类和利润不同，并非每个承租户都能够交纳同样的租金。收 取的租金一般分为两部分，一部分是按面积收取基本租金，称为抵押保证金或 抵押租金，另一部分按销售额以一定的比例抽取，称为百分比租金。 (四)招商资源的整合与早期参与 虹桥综合体酒店部门招商