中华老字号品牌塑造

班 级 学 号 （公共关系学） 公共关系与品牌形象塑造 中华老字号产品品牌形象的塑造 姓 名 专 业 教 师 二 0 一三年六月 一、研究企业品牌现状及问题分析 （一）中华“老字号”的发展现状 2003 年，始创于 1651 年至今已有 300 多年历史的王麻子剪刀厂宣告破产，引起了人 们的广泛关注。据资料显示，建国初期全国中华中国老字号企业大约有 16000 家，自 1990 年以来，由国家商业主管部门评定的中华老字号只有 1600 多家，而在这 1600 多家中华老 字号企业中，现在勉强维持的占 70%；长期亏损、面临倒闭或已经倒闭的占 20%；生产经 营达到一定规模、效益良好的仅占 10%。很多老字号企业由于没有及时调整内部机制，进 而逐步丧失了竞争优势，市场份额日趋缩减，导致生存困难。2007 年 7 月 10 日出炉的 第二届中华老字号品牌价值百强榜名单显示，茅台高居榜首，品牌价值为 145.26 亿元。 排在第二名的五粮液品牌价值为 130.42 亿元，第三名利群的品牌价值为 51.19 亿元。排在 榜单最后一位的楚河，品牌价值为 0.10 亿元，与榜首茅台的品牌价值高低相差 1450 多倍。 同为中华老字号，品牌价值差距相当大。 另据资料显示，现代国际品牌的成长平均只有 100 年的历史，有的甚至才几十年，而 中华老字号平均都有 160 多年以上的历史，有些甚至长达三、四百年，但事实却是，老字 号与现代品牌在品牌价值上已天地悬殊，在 2010 年的中国最有价值品牌评选活动中，出类 拔萃的只有白酒， “五粮液” 、 “茅台”排名靠前。中华老字号与国际品牌相比，就好比地主 抗衡资本家。 （二）中华“老字号”企业发展中存在的问题 个人认为，老字号的衰落主要是由于老字号企业在现代经济社会背景下，对品牌资产 的培育不够重视，以及创新机制的缺乏。中国有“老字号” ，国外也有“老字号” ，但他们 却有不同之处。首先，从名称上讲，中国叫百年老字号，而国外称之为驰名品牌。其次， 他们的目标不一样，国外的“老字号”所追求的是品牌影响力、市场渗透力和核心竞争力， 我想这也是国外的“老字号”之所以能成为驰名世界的品牌的原因。而中华老字号虽然也 是品牌，但他们大多数规模较小、市场窄、品牌张力不足，以至于至今为此只有少部分老 字号企业在国际上相遇享誉盛名。以下是我对中华老字号衰落的原因作的几点总结： 1. 因循守旧，缺乏与时俱进的管理思想 不少老字号始终恪守祖宗留下的传统思想和经营理念，因循守旧，不求创新，导致了 一部分老字号在现代经济社会下，依然使用陈旧的经营设施和原始的服务手段维持着传统 的经营模式，可想而知，这必将会阻碍老字号企业的发展。还有不少老字号背负着过于沉 重的历史包袱，使得其下岗职工比在职职工还多。我们应该认识到， “老字号”的所处的时 代和经济社会背景，今昔已大不相同。随着时代的变换，现代社会消费者的经济、文化、 心理与消费观和“老字号”创立时期的消费者也已大不相同。现代企业的企业理念、品牌 理念、经营管理理念与“老字号”有相同之处，但在新的历史背景下， “老字号”企业要发 展，就必须摈弃传统的经营管理理念，加大品牌宣传力度，必要时甚至可以对企业管理经 营模式进行改革。然而，许多“老字号”企业并没有充分认识到市场环境的变化，依然固 守着“酒香不怕巷子深” “独此一家，别无分店”诸如此类的传统经营管理观念，最终导致 其经营上缺乏竞争力，使得“老字号”的发展陷入困境。 2. 品牌建设落后 品牌宣传力度不足 品牌的传播途径有多种，而其主要的传播途径包括广告、公关、销售促进等。然而， 传统的中华老字号并不热衷于广告，也不热衷于公关，销售促进手段也用之甚少，他们靠 的是口头传播的传播途径来扩大自己的名声和建立自身的信誉，他们这样做的最大一个弊 端就是，会导致一部分相对固定忠诚的老顾客群体也渐渐消失。在这种情况下， “老字号” 更难吸引年轻的消费者，必将导致极大部分顾客群体的流失，并造成“老字号”企业顾客 结构断层， “老字号”企业的发展壮大将会受到极大影响。我们可以预见，在未来的市场经 济中，品牌效应是否强势已经成为企业能否成活的法宝。 品牌价值管理的忽视 从其定义上我们可以看出，中华老字号企业就是一群历史悠久，文化底蕴深厚，并且 在一定区域内甚至是全国都有一定知名度的企业的集合。老字号自身的知名度就是其最大 的资产，也是老字号生存与发展的核心竞争力所在。但是很多 “老字号”忽略了至关重要 的一点，就是其产品品牌无形资产的挖掘。 一些人只注重表面功夫，以为只要为品牌冠以 一个好听的名字，再加上大规模的广告宣传，就是品牌价值管理。然而，真正的品牌价值 管理是应深度挖掘品牌的核心价值、深入分析获得顾客忠诚的因素以及进行品牌价值评估 等，切忌只注重品牌名称、标识、设计包装和广告。 缺乏品牌保护 我国“老字号”的品牌保护意识普遍缺乏，主要表现为：一是“老字号”品牌被别人 抢先注册，如“同仁堂”被日本人抢注， “沙溪凉茶”被美国人抢注， “竹叶青”在韩国被 抢注，最近“五芳斋”在澳大利亚被抢注，以及“潘高寿”商标大加拿大被抢注等；二是 假冒伪劣产品损害“老字号”的品牌形象，如今，假冒品侵占了“老字号”的市场份额， 使得不少消费者因厌恶假冒品而憎恨正品，假冒伪劣产品严重损害了老字号企业的形象与 声誉；三是品牌所有权属不清，损害“老字号”的发展， 。 3. 发展资金不足，生产技术落后 大部分老字号店铺在改革开放初，还是店前销售店后生产的经营模式，而且许多都是 采用手工制作的生产方式，生产模式没有实现标准化，这就导致“老字号”企业的生产成 本较高，规模较小，不仅满足不了市场需求，也使得其在市场竞争中处于劣势地位。 二、公关关系在老字号品牌建设中的重要作用 2003 年 1 月 23 日，中国著名品牌、始创于 1651 年的老字号、在中国刀剪市场一直占 据半壁江山的北京王麻子剪刀向法院申请破产。 “北有王麻子，南有张小泉” ，这是近代中 国刀剪行业中的两位“泰斗” 。1985 年，王麻子剪刀厂被国家内贸部认定为 “中华老字号” ， 生意最红火的时候一个月可以卖 7 万把菜刀、40 万把剪刀，在泰安以北的市场占有率达 50%以 上，产品一度远销港澳及东南亚地区。然而，北京王麻子剪刀于 2003 年 5 月 31 日以 2779.98 万元的负债总额、216.6% 的资产负债率被迫申请破产以偿还债务。我们不得不问， 历史如此悠久的一个企业，是什么原因导致其走向衰落的呢？ 从王麻子老字号的失败中我们可以看出，中华老字号企业要想在激烈的市场竞争中取 得生存与发展，关键是要树立品牌意识、重视品牌创新，并加强品牌的传播。 “国外有研究 机构把当今世界的国家分为两大类：头脑国家和肢体国家。所谓头脑国家就是通过向外输 出无形的知识、文化、管理经验和经营模式等智慧产品赚取高额附加值；而肢体国家则是 通过向外输出有形的产品、原料、劳务等以赚取微薄的加工费。 ”（陈先红， 现代公共关系 学 ）因此，我们可以预见，今后的企业也将分为头脑企业和肢体企业，而有无名牌产品正 是衡量两者的一个重要标志。毫无疑问，中华老字号企业要想在国际市场上取得生存与发 展，品牌塑造是一个不可忽略的关键问题。而公共关系正是企业塑造品牌形象的一种重要 工具和行之有效的手段之一。企业通过公共关系塑造品牌，主要是利用社会新热点、媒体 关注点和公众兴奋点，供热传情，就事达意，开展能够使政府满意、公众在意、企业乐意、 媒体注意的公关活动，进而可以大大提升企业在公众当中的知名度、美誉度以及和谐度。 具体地说，公共关系对品牌的塑造，主要表现在以下几个方面： (一)公共关系培育品牌个性 品牌个性是指每个品牌向往展示的品质，是一个品牌区别于另一个品牌的内在的人性 化的品质，这是品牌识别中最能体现差异、最活跃激进的部分，它展现的是用户与品牌有 关的利益或原因。 公共关系通过与消费者的双向沟通，既能很好地向消费者传达品牌个性，又可以很好 地收集到消费者对品牌的心理认知和接受程度，从而很好地为品牌个性的培育服务。例如， 红缺罐王老吉上市之前面临着一个很艰难的问题，红罐王老吉是定位为“凉茶” ，还是“饮 料” 。在经过一系列的调查和研究之后，最终红罐王老吉被定位为清热解暑的降火饮品。同 时，在这个过程中，企业也针对红罐王老吉清热解暑的品牌个性作了一系列的宣传。 (二)公共关系提升品牌文化 品牌文化是指企业在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、 情感归属，是组织文化与传统文化以及企业个性形象的总和。 公共关系通过内外公众的沟通，可以很好地对品牌文化进行传播和渗透，使员工和消 费者对品牌文化产生认同感和归属感。例如，全聚德公司在 1999 年 7 月 18 日隆重举行了 “纪念全聚德建店 135 周年庆典暨首届全聚德烤鸭美食文化节” ，在开幕上先后举行了 “第 1 亿只全聚德烤鸭出炉仪式” 、第 0135 号“全聚德冰酒”珍藏仪式、 全聚德今昔首 发仪式、 全聚德特色菜单正式推出、向厨师长颁发绶带和聘书仪式、 “打开老墙，亮出 老铺”仪式等丰富多彩的活动。第 1 亿只全聚德烤鸭和“老铺”的仿古特色对社会各界形 成了强有力的冲击，成为新闻界争相报道的热点。同时，这次公关活动的举行大大提升了 公众对全聚德的品牌文化的认识，使得消费者认识到全聚德的品牌价值不仅体现在历史文 化上，还体现在环境文化、服务文化、菜品文化等方方面面。 (三)公共关系培养品牌忠诚 品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的行为反应。 它的产生是与消费者的产品使用经历密切相关。品牌忠诚度反映了消费者对品牌感情 的深浅程度，品牌忠诚度越低，消费者转向另一个品牌的可能性越大；品牌忠诚度越 高，消费者转向另一个品牌的可能性就越小。 公共关系通过与消费者之间的沟通，帮助企业建立与消费者之间的良好关系，以达到 逐步培养消费者的忠诚度的目的。据调查显示，消费者通常是通过一次或多次消费体验， 并且在消费者心中产生了良好的印象，从而对某品牌产生好感，并在长期较为稳定的接触 中产生品牌忠诚度，这样就会在消费者中产生口碑效应，从而可以在更为广泛的人群中扩 大品牌的可信赖度。公共关系可以通过接近顾客、测量并管理顾客满意度、及时为顾客提 供问题解决方案、回报客户、提供附加服务等等活动很好地维系并培养消费的品牌忠诚度。 例如，上汽股份的上汽集团积极把用户满意工程落到实处，各整车厂进一步加强经销商网 络整合，提高网络整体的均衡性和竞争力。此外，上汽集团还荣获“2004 年国家质量管理 卓越企业”称号，上海通用、上汽股份汽车齿轮总厂荣获全国用户满意企业。这使得用户 对该品牌的忠诚度得以很好地保持。 (四)公共关系处理品牌危机 当出现对品牌不利的事件时，例如，当企业与公众发生冲突，或发生突发事件，使得 公众舆论反应强烈的时候，如果处理不当，最直接的后果就是品牌被削弱，产品的销售受 到影响。此时，应针对造成危机的不同起因，动员各种力量及传媒来处理危机，协调与平 衡企业与公众之间的紧张关系，使品牌免受或少受损害。例如，2003 年的“金华毒火腿” 事件爆发，一时间，全国各大商家纷纷退货，以火腿为主要经济支柱的金华城陷入了瘫痪， 可以说是“人心惶惶，风雨飘遥” 。然而，金华城各级政府和企业却打了一场漂亮的“品牌 保卫战” ，通过一系列媒体公关活动运用，短短几个月，以央视每日质量报告给金华火 腿新好评为标志，金华火腿品牌得以重振雄风。 三、对中华老字号品牌塑造的两点建议 (一)引进先进的品牌管理人员 老字号企业塑造好企业形象，必须要加快培养、引进专业化的品牌管理人才。这些品 牌管理人员必需具备丰富的市场知识，能够准确的把握市场发展走向，社会观念变迁。他 们还必须具有一定的传媒知识，并且能够充分利用现代社会的品牌宣传手段塑造出品牌的 独特个性。当然，最重要的是企业必须摈弃传统的品牌经营管理思想，知道“酒香也怕巷 子”的道理。 (二)营销与公关相结合 老字号企业发展的现状不容乐观，大部分中小老字号企业的市场份额被挤占，市场效 益低，而这主要源于部分老字号企业落后的品牌意识、单一的品牌运营理