关于中小企业的营销渠道的文献综述

关于中小企业的营销渠道的文献综述 以农药中小企业营销渠道研究 【摘 要】：中小企业在社会经济中的作用日趋显著， 然而激烈竞争导致我国中小企 业破产率相当高，但如果中小企业建立和管理好营销渠道工作，就能很好地提高企业竞争 力。本文根据中小企业所处营销环境，分析指出，随着生产技术水平的发展，市场竞争日 趋激烈，直接导致需求主导型的现代市场营销经营观的产生并在营销渠道建设与管理中存 在的主要问题，并提出相应的措施。 【关键词】：中小企业 营销渠道 农药 结构模式 1、有成就理论界对营销渠道的理解 菲利普科特勒在营销管理的第十六章营销管理渠道中指出分销渠道是指某种货 物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的或 者帮助转移所有权的所有组织或个人，包括生产者、商人中间商、代理中间商和消费者。 营销渠道不同于分销渠道，营销渠道不仅包括分销渠道中的组织和个人，而且还包括供应 商和辅助商。但在很多时候，包括一些学者的研究文献里，营销渠道和分销渠道这两个术 语常常不加区别地使用。 2、学者对小企业营销渠道的相关方面的理解 程云翔的国内中小企业渠道建设策略研究主要讲述了中小企业已经成为中国经济 的重要组成部分，但由于中小企业自身资金、人才、技术、管理等方面的弱点，使得中小 企业在发展中遇到更多的困难。在中国市场以渠道为主要竞争资源的市场环境下，中小企 业如何在现有的条件下，建设行之有效的渠道模式，成为目前中小企业必须解决的问题。 本文通过对渠道的分析，提出了中小企业的渠道构建模式“成熟市场自建零级渠道 + 不成 熟市场利用中间商构建分销渠道 + 网络渠道”。总结了三种中小企业渠道策略以及子策略： 1 在核心市场自建零级渠道，2 借用中间商在不成熟市场构建分销渠道：（1）选择具有成 长性的中间商（2）每个区域市场以独家分销渠道为主要渠道类型，3 开发网络新兴渠道： （1）建立以自身网站为核心的网络销售系统，（2）建立以第三方交易网站为核心的网络 销售系统。该作者以总分的结构着重分析了渠道策略以及它们的优势劣势，但是没有结合 当时的实际情况加以论证。 段彦辉的论农药营销渠道的开发与管理主要分析了当今农药企业存在的现状，指 出营销渠道出现的新变化以及发展趋势。基于这些新变化，分别从渠道管理理念的层次以 及具体操作的层面提出了对企业营销渠道管理问题的一些思考，为完善我国的农药企业营 销渠道提出一条思考的路径。从农药营销渠道的功能与结构、农药企业营销渠道、经销商 的管理、 渠道管理中的价格管理、农药渠道管理中的流程管理、渠道管理中的销售人员管 理几个方面，相对综合的表现了营销渠道和与之相关因素的联系。该篇文章较为全面完整， 注重细节，但缺少一些实质性的论证，没有有力的说服力。 企业管理主要叙述了中小企业由于实力较弱、品牌知名度低、消费者品牌忠诚度 低，导致中间商的积极性不高，甚至不愿合作，从而造成了中小企业营销渠道不力，制约 着中小企业的发展，成为中小企业发展的瓶颈。本文从实施差异化产品策略，建立产销利 益联盟，建立渠道联盟，共创名牌，大力发展网络渠道，重视营销人才培养等方面提出了 中小企业渠道构建营销渠道策略与设想。主要指出了中小企业营销渠道存在的问题：1 渠 道单一、效率低 现代市场是买方市场，企业应以消费者需求为中心，围绕顾客满意度开展 经营活动，2 市场准入条件高，利润低 中小企业由于受到自身条件的限制，在选择大型中 间商时，不被其重视，3 竞争激烈，渠道建设雪上加霜 买方市场，使得企业间竞争更加激 烈，大企业为了巩固和提高市场占有率，一方面会采取多种措施来激励中间商和刺激消费 者，另一方面，大企业 4 品牌影响力小，渠道建设成本高 品牌影响力高的产品已经被消 费者认可与接受，市场占有率高，渠道通畅；故中间商更愿意选择品牌影响力大的产品依 托其资金和人才优势，构建多层次分销渠道，使得中小企业分销渠道建设雪上加霜。5 营 销专业人才匮乏，渠道建设缺乏科学性与持续性由于中小企业自身的条件限制，高素质的 营销人才不愿加入，而企业在人才培养上又缺乏力度，导致营销专业人才匮乏。该文章较 为全面的分析了营销渠道的实质。作者从多方面着手，但面太广，没有着手于小点。 肖志梅的现代商贸工业主要讲述了中小企业对我国经济有着不可替代的重要作用, 然而激烈竞争导致我国中小企业破产率相当高,如果中小企业建立和管理好营销渠道工作, 就能很好地提高企业竞争力。该文章讨论了中小企业在渠道的建设中存在的问题、中小企 业渠道建设与管理的制约因素、中间商的激励、中间商的评估、渠道系统改进及冲突管理 方面应注意的一些问题。指出中小企业渠道建设和管理中的典型问题有：1 招商难 2 与零 售商合作难 3 渠道控制力弱，制约因素有：1 产品因素 2 中间商因素 3 企业因素，以及其 他细节点。但是该文章没有着手于一个较好的列子，难以令人折服。 刘彩霞的农资企业的营销渠道创新分析主要针对当前我国农业生产资料企业营销 渠道现状,分析贵州宏福实业总公司创建的/营销网络)宏福村的方式,即对象选择、购肥方 式、使用数量、组织管理、示范效应、挂牌以及/宏福村 0 给企业带来的效益,并通过单项 因素直接测定法(MTP)测算为农民带来的收益,提出/农民)企业 0 双赢的农资企业销售渠道 创新建设应该以顾客真正需求为中心、以服务产出水平为目标;同时,市场管理上要创新,由 客户分散管理转向集约管理。 叶全胜的浅论中小企业营销渠道管理主要讲述了中小企业对我国经济有着不可替 代的重要作用, 然而激烈竞争导致我国中小企业破产率相当高, 如果中小企业建立和管理 好营销渠道工作, 就能很好地提高企业竞争力。文章讨论了中小企业在渠道的建立、中间 商的激励、中间商的评估、渠道系统改进及冲突管理方面应注意的一些问题。 营销探析管理主要讲述了目前，中国的一、二级市场和三、四市场之间存在很大 差异，各种渠道模式交错分布，渠道市场发展迅速，渠道创新的速度越来越快，营销渠道 出现了很多新的发展趋势。趋势一:直销渠道蓄势待发在直接渠道方面，由于直销所固有的 一些优点，很多厂家对直销越来越重视。该文章作者以戴尔为例子很好的阐释了营销渠道 模式的类型以及发展状况。但是相关内容并不是很完整。 韩磊的现代商贸工业详细分析了我国的农村医药市场的特色，得出了一些有关我 国农村药品营销渠道的想法。目前国家政策正在逐步向农村倾斜，国家正在逐步实行全民 医保，农村市场以往未曾被发觉出来的潜力也逐渐显现。在此基础上就我国农村药品的营 销渠道提出了一些看法和设想。 赵书生的我国中小企业营销渠道策略研究首先分析我国中小企业的重要作用及企 业营销渠道现状，在此基础上，提出我国中小企业营销渠道策略，包括：营销渠道自建、 营销渠道联盟、营销渠道借用和渠道网络建立。他认为随着竞争全球化和技术创新速度的 加快，具有竞争所需资源的企业渐少，使营销渠道变得愈加重要，越来越多的企业意识到 整合营销渠道的重要性，将营销渠道管理提升到战略层面。我国中小企业众多，中小企业 是推动我国经济发展的重要力量，但是其发展也面临着诸多困难和问题，其中营销渠道是 很重要的方面，营销渠道不力制约到中国中小企业的市场竞争力，迫使越来越多的中小企 业由坐商向行商转变，在这一过程中，如何选择适合于自己的渠道是中小企业急需解决的 重要问题。 姜英美的英中小企业市场营销渠道创新的策略研究主要讲述了英中小企业进入中 国的时间虽然不短，但随着改革开放以后中国经济高速发展，纯本土企业越来越多，且企 业竞争力也越来越强。对英中小企业来说，优势在日益减少，一边是中国国有大型企业的 强大实力和市场占有率，另一边是中国中小型企业队伍的日益发展壮大，在这种夹缝中生 存，要实现企业的长足发展，需要拿出新思路来谋求出路。本文认为企业可以从营销渠道 上做文章，营销渠道是影响企业的市场占有率的关键因素，做好营销渠道的创新，提高企 业的市场份额，实现企业的发展壮大。本文从英中小企业的传统营销渠道的现状出发，分 析出传统营销渠道的弊端，并对此提出了应对之策。 市场营销导刊2009 年第 1 期相关内容表明现代营销渠道变革的重心在于服务。其根 本目的也就是通过提供更优质的渠道服务来赢取顾客。而生产商通过营销渠道向消费者提 供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。当前，随着国内外市场环境的变化，中 小企业应以经济性标准为选择，因势利导地对营销渠道结构、成员间关系及其运作方式等 进行管理变革。当今企业之间的竞争，不仅是技术、品牌、产品质量的竞争，营销渠道的 竞争也成了最重要一环，成为企业逐鹿市场的制高点。所谓 “渠道为王 “，- 能够具有覆 盖和控制整个目标市场的营销网络，以及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制，已 经成为企业最宝贵、最重要的资本。 商场现代化2009 年 6 月（上旬刊）总第 577 期阐述了国内外发展经验表明，中 小企业在保证国民经济持续稳定增长、带动地区发展、增加就业机会、实现科技创新与成 果转化等方面,具有非常重要的作用。尤其是在世界经济形势持续衰退的大背景下，我国中 小企业的各种发展问题越来越受到学术界与企业界的广泛关注，而营销渠道管理就是其中 的热点问题之一。营销渠道作为中小企业不可或缺的外部资源，其构建质量不仅影响到中 小企业营销渠道绩效，而且关乎中小企业的生死存亡。拥有稳定高效的营销渠道是中小企 业具备核心竞争力的体现，同时其运营的好坏也是中小企业经营机制是否成熟的重要衡量 尺度。营销渠道风险防范是整个中小企业营销体系的一个有机组成部分，也是一个关键部 分。 胡海燕的中小企业营销渠道风险管理中小企业营销渠道风险管理是整个中小企业 营销体系的一个关键部分。文章首先阐述了营销渠道风险的内涵和中小企业营销渠道风险 的分类，紧接着探讨了营销渠道风险产生的主要原因，并着重论述了防范营销渠道风险的 重要性和必要性，最后探讨了中小企业营销渠道风险的对策。每一种营销渠道都会有它自 身的缺点和优点，作者抓住这一点展开去谈比较全面，但是并没有谈到我想要的渠道模式 的本质。 于瑞刚的中小企业营销渠道管理的研究主要叙述了中小企业对我国经济有着不可 替代的重要作用。在国民经济中，中小企业发挥着越来越大的作用，它们的发展也倍受重 视。可是，在中小企业发展中，产品渠道的拓展力度直接影响着中小企业的发展。特别是 随着市场经济的发展，竞争越来越激烈，企业之间不但需要在技术上、品牌质量上竞争， 营销渠道的竞争也越来越受到重视。该文章的遗憾是侧重点不在营销渠道上面。 程礼芬的中小企业营销渠道建设与管理研究主要叙述了在“渠道”为王的今天, 科学地建设与管理营销渠道, 是中小企业增强竞争力的要途径。本文将分析中小企业营销 渠道的特点与功能, 在此基础上探讨企业渠道建设与管理策略。她认为目前, 我国中小企 业工业总产值、销售收入、实现利税分别占总量的 60%、 57%和 40%; 流通领域中小企业占 全国零售网点的 90%以上, 中小企业在国民经济生活中的作用不可小视。中小企业的发展 倍受关注, 特别是近年来关于中小企业融资难的问题不断地受到学术界和企业界的积极探 索, 寻求解决办法。但对中小企业营销渠道问题探讨文献不多, 似乎不如资金问题重要。 随着市场经济的不断发展, 市场竞争加剧的背景下, 在“渠道为王”的今天, 应对营销渠 道严峻的形势, 资源有限的中小企业如何求得生存与发展, 这是值得各界人士认真关注与 研究的问题。本文根据中小企业渠道特点与功能, 在此基础上寻求中小企业营销渠道建设 与管理的策略, 愿能为关注我国中小企业发展的各界人士起到抛砖引玉的作用。 焦利勤的中小企业营销渠道困境与对策研究主要分析了中小企业对我国经济的发 展有着极为重要的作用，在“渠道为王”的现代市场中，资源有限的中小企业正面临着越 来越激烈的竞争压力，营销渠道已经成为制约我国中小企业发展的重大阻碍。在此形势下， 如何解决中小企业渠道问题也越来越受到人们的关注。文中通过对我国中小企业营销渠道 困境的分析，提出解决中小企业渠道问题的对策。没有涉及到渠道模式的应用。 王青春的中小企业营销渠道问题研究及对策主要研究了中小企业在渠道建设， 维护，拓展上存在盲目跟风、没有话语权、缺乏战略规划等问题，本文将在总结出一些比 较常见问题的基础上，提出一些初步的解决思路及构想。作者认为在中国的经济成分中， 中小企业无疑占据了很大一部分比重，无论在生产总值、利税等方面都占据着举重轻重的 地位，在国家的经济地位也日益凸显，是驱动中国经济的一个重要的引擎。然而市场经济 不是风平浪静的，偶尔的波动对先天不足的中小型企业有时也是致命的打击。本文主要从 营销渠道方面对中小企业的相关问题进行研究并提出一些可行的解决办法，以求争强中小 企业的自身抵抗力，即使在全球“流感”背景下也能独善其身。 赵立华中小型企业管理营销模式探究讲述了中小企业的营销渠道状况，不仅 是中小企业发展的决定性因素之一，同时也折射出中小企业的经营机制状况、适应能力以 及市场活力的大小。他认为渠道策略是中小企业管理层面临的最重要的决策之一，研究它 具有战略意义。面临激烈的竞争态势，中小企业在传统营销渠道方面的压力已经越来越大。 而借助蓬勃