房地产体验式营销系列

房地产体验式营销系列体验营销* p8 L+ N& Z$ l8 0 T# V$ C6 f: KY 从心理学角度讲，体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉；或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。运用于地产销售之中，体验就是企业以服务为舞台、以商品为道具环绕消费者，创造出值得消费者回忆的活动。其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。0 D! Wg5 Q4 4 A/ o: R( A& w* X1 U/ z体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验。% 2 B/ e5 l2 s2 A) P) P% * L& j# X+ A& C/ q( w体验营销作用3 a9 w# K# X0 C, y; q 人们的消费需求由实用层次转向体验层次是社会发展的一种必然趋势。 V. T3 d$ 8 h% o5 J8 j2 x9 d6 q2 A( L, x* B1 g# a; O, V由于市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，同一行业的不同企业提供的产品越来越趋同，一家企业的产品很容易被竞争对手复制。不仅实体产品是如此，服务产品也面临着同样的局面，特别是在核心服务层次上，许多相互竞争的企业都显得毫无二致。商品化抹杀了商品和服务带给人们的个性化、独特化的感受和体验，体验显得更为弥足珍贵。& x5 C% O- V; 8 D. $ * Y9 R4 |: Z. b G$ c) U 当客户在一定时间内对你营造的氛围耳濡目染，他会无动于衷么？当后期的体验成为品牌提升的关键，能给企业带来持续的效益，您还会无动于衷么？体验营销是地产商、地产项目树立市场形象，是吸引市场关注的一剂强心针。( % b8 $ w d: v* L$ ? s/ t) q8 I在同一区域出现的同质化楼盘，在产品或服务功能相同的情况下，体验就成为关键的价值决定因素。良好的销售中心环境，迎合现代人文消费的需求，较高的商品(服务)外在质量和主观质量，更加完美的商品(服务)形象，更容易使顾客在听、看、闻、触摸的过程中，产生喜欢的特殊感觉，做出购买决策。“我高兴，我买”正是对消费者这一消费倾向的通俗表达。因此注重挖掘客户的潜在需求和预期欲望，并将其对项目的良好体验，愉悦的感情升华为客户的忠诚，这是房地产项目营销成败的关键。 Y4 M2 M9 E/ E0 i0 L# 2 p9 D6 F. n( j 好的销售现场氛围会像磁铁一样牢牢吸引着顾客，使得顾客流连忘返，沉浸在舒心、自在的享受中，这种氛围其实就是一种品味、一种格调，它像美妙动人的旋律，只能出自高超的演奏者之手。因此，氛围不能从别的企业去照搬，也不可随意地拼凑，企业只有在具备了过硬的素质和丰富的创造力之后，才可期望氛围营销行之有效。! S. T- m+ c- O& w& K! i% z, o# A; V, w体验营销途径 ; f9 E4 3 h: z& G, P, M. J7 5 s. N7 g2 OE4 i& y 作为一种价值载体，体验具有多重存在形态，它既可以依附于产品和服务而存在，也可以作为单独的出售物而存在。体验存在形态的多重性和体验内容的丰富性为企业开展体验营销提供了多条可能的途径。2 M/ L j7 7 p4 S% D+ M0 v: e5 . d5 B; C( V3 6 - z7 楼盘作为房地产产品，它不仅要有功能质量，还要具备能满足使用者视觉、触觉、审美等方面需求的感知质量。而如今的消费者对产品质量的期望值越来越高，产品外观或服务细节上的一个小小缺憾，便会影响消费者购买和使用过程中的质量感知，从而对产品销售极为不利。因此在服务过程中，我们除了完成基本的服务外，完全可以有意识地向顾客传递他们看重的体验。* d * l, v- N% U4 T% c- i2 C& ?) C# t6 R; f体验营销实例( m: M+ o8 $ y+ 8 R4 g6 & ( c; d6 G. z) D* + a% A# t 这里以深圳万科城项目为例。该项目的主题定位是“深圳首创大型TOWNHOUSE亲地社区”，万科通过多点体验来引导客户对于亲地社区的深切感受，首先是广告思路：“深圳人未来生活在哪里”、“回归亲地生活”、“万科在造一座城”、“20年，造就一座梦想城”、“梦想再现”。以上的系列广告陈述，在概念上就对消费者形成一种引导趋势。 E2 Q2 e, R( d/ W6 a9 s+ _- 0 j+ A$ u# q1 e i6 U3 U 在导示系统方面万科城更是独树一帜，它的导示系统与公路系统的交通指示牌相同；其次在异国情调的园林上更是精细雕琢，一看都是出自大师手笔，具有很强视觉冲击力，建筑形式升华了西班牙与北美的风格，难怪有人看到万科城的建筑时，就联想起欧洲教堂让人流下热泪的修女的歌声，为艺术而倾倒。6 P# r% H+ I8 ! y, d0 R$ z! h* G( K7 g% j6 J+ m; n开盘当天又请黑人乐队在园林、湖边表演节目，使人仿佛置身于意大利或西班牙的街头，这种场景移植体验再次对目标客户形成冲击；, w, G) . j0 1 f 2 W, s- P+ q$ |0 L) j 万科城细节提示系统更是体现了万科服务的精细性，如售楼处的提示让人倍感温馨：本公司要求工作人员热情、详尽地向客户介绍楼盘信息，但由于口头传递信息的不确定性，最终以本公司提供的正式文字资料为准；! j0 n5 B5 u* X( L3 A6 - H# N* | Y9 x7 v! K8 D样板房内部灯光、背景音乐、气味、物品等和谐一致的感觉就更不用说了；, / o K! r$ c( R; Y2 L+ j8 ? % A1 P( f, s0 T 万科真实的面对客户，自报家丑的勇气也让人感动，他们真实的告诉客户，项目周边未来可能影响生活的规划和发展情况，细到对于垃圾站的位置都有明确的说明，这样不仅能降低一些常见的销售纠纷，而且还能提高客户对万科的认同感。% f Q ) U9 s2 D& C l* y # F% a万科城所有服务人员热情周到的问候值得称道，在万科城参观期间，主动与本人打招呼的人共7个，其中有清洁工，保安，销售代表，电瓶车驾驶员等，万科还习惯在卖场举行业主联谊会等大型活动，在活动里，通过名家献唱、业主沙龙等活动增进了解，让客户体验万科城美丽的夜景。从客户中挖掘潜在客户，以达到长期持久的品牌效应！) 8 p7 y1 q+ Q B( L2 _1 F& t) j) 2 o 以上万科城通过在视觉体验、服务体验和氛围营造等方面都精心安排，对目标客户进行了强烈的、持续性的刺激，难怪万科城开盘当天有业主讲“大家都像抢白菜一样抢房子”。定向体验式营销在房地产营销策划中的具体应用在这样一个以体验阶段作为选择消费依据的经济时代，体验营销模式已逐步成熟化、市场化。体验营销已逐渐成为一种重要的营销手段，不管是在常用的消费品市场，还是在“一投千金”的房地产市场，体验营销的应用日益广泛。但关于体验营销的标准性文本论述仍然十分缺乏，特别是在房地产营销中，许多营销人士往往只能根据一些个人体验去看待和理解体验营销，到底什么是房地产营销中的体验营销？怎么做才能算得上是体验营销呢？ . t n/ k+ v4 L( q房地产体验营销涵盖从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，是在整个营销的过程中，一切围绕着购房者这个中心来设计的营销方法。过去，仅仅无谓地追求住宅质量，而体验营销真正做到考虑购房者看到它、听到它、使用它时会产生什么样的感受，更多地关注购房者在购房的前、中、后的全部体验，让购房者感觉到产品是那么鲜活、多样化，而且是可以看到和亲身感受到的，以超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销。 9 u4 3 / h8 V让我们来分析一下房地产体验营销的具体实施步骤： 7 F5 I5 n3 a2 q o6 m) / n) A9 G/ g第一步：对消费者需求的研究和分析客户定位4 b: Cs1 E! g根据马斯洛的需求层次理论，越往高处的人，心理需求越明显，情感需求越强烈。当物质生活水准达到一定程度以后，人们购买住宅的目的不再是出于满足简单居住的要求，而是出于满足一种心理和情感上的渴求，或者是追求某种特殊房地产产品与自我定位的吻合。人们在购房时除了价格等因素之外，更偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的产品。因此，房地产企业营销应该重视这方面的分析研究，分析不同消费者的现实甚至潜在的需求，以发掘出有价值的营销机会。而目前许多发展商仅仅是为了营销而营销，对客户进行定位不深入，不细致，没有应用更多的研究方法来进行消费者心态和消费习惯研究。7 R& ) i) O7 d& x, P第二步：体验营销的保障产品定位没有好的产品，再准确的消费者分析，再有价值的营销机会，再好的包装和场景设置，带来的体验也不会是成功的。在产品设计过程中，我们房地产企业在深入的市场调查、研究购房者需求的基础之上，还可以与代理、策划等房地产中介机构交流意见，并及时将信息反馈给产品设计人员，去挖掘、整合自身产品的整体概念，使其从内质到外观及其延伸部分尽可能凸现出自身的差异化特点，使其符合目标客户的心理、情趣，帮助购房者形成或者完成某种感兴趣的体验。而目前我们所看到的，开发商在选择代理中介公司往往是项目销售有难度或者是对市场捉摸不透、无把握的情况下才选择的，代理中介公司实质上成了“点子公司”、“专家顾问”，而无实际的执行力。房地产是一个区域性极强的行业，由于特殊的开发模式、特殊的购买人群和特殊的营销手段，很多岛城外优秀的代理中介公司在这块美丽的土地上出现“水土不服”、“产不支出”等现象，归其一点是思路问题，实质上是对整个市场产品理解不够！也正式因此，才提出了本土化的概念，企业本土化，营销本土化。, u! F5 8 E4 i! v. j第三步：体验营销的要点场景设置由于体验营销是一种满足心理需求的产品(服务)的营销活动，因此对于房地产体验营销来说，创造一种不同寻常的体验场景，是影响购房者决策的核心要点。0 5 N5 h; r# Z0 T( k核心要点一：售楼处。销售现场的情景设置非常重要，这将直接影响购房者的最终购买决定。售楼处的场景设置包括位置选择、售楼处整体形象、产品的档次和风格、内部布局与陈列、内部格调与氛围等。具体来说，可以从以下几个方面着手：$ j( n5 P0 z! # P7 e5 T$ H6 一、选择利于购房者往来的便利位置。售楼处一般选择宽敞、空旷的地形，视野开阔、交通方便，有利于行人行走；最好是有山有水，即使没有，也要人工栽种，当今有很多发展商都非常注重园林景观环境的营造，产品未建，绿化先行。& p; P$ ( F7 R6 w/ c5 w- F二、内部功能分区必须按照销售动线划分，依据购房者购房行为介入深度而设定，符合销售流程。常规的分为引导区、模型区、洽谈区、休息区、投影区和办公区，条件稍微好点的再设置一个VIP；功能分区的合理性、条理性和便利性，直接影响到购房者参观、购买的心情，不容忽视。. |9 g9 J6 $ Y3 j3 c1 i- k( Q, _三、丰富现场陈列内容，如盆栽、沙发等，让购房者在选择“家”的过程中，体验到亲切、真实、温馨，不知不觉接受产品。% Q4 v _: R1 ; J- F四、利用多种展示手段全面展示产品特点，突出产品的个性，但要与产品的整体定位统一并结合楼盘的卖点。0 d7 L5 v) T4 _# R6 f% u五、室内装修设计风格力争简洁、明快、大气，体现整个楼盘的气势，走进去给人眼前一亮、充满活力和冲劲的感觉。# Q# Z8 e! S& g六、内部灯光、背景音乐、气味、物品等和谐一致，创造自由、轻松的感觉。% 5 U( G0 , l. Q核心要点二：主题样板房。它是装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物，是根据产品本身特性及目标客户群生活特征而设计的有明确主题的个性化样板房。其设计来源于目标客户的点滴生活经验(体验)，而非模式化的根据户型结构所设计的“大众美感”空间，因而主题性样板房更贴近目标客户，更接近真实的生活，因而也更能引起客户共鸣并打动客户。$ t( _0 G$ A/ b5 U0 b& W但事与愿违，很多发展商认为样板房特花钱，看楼通道包装、样板房装修、家俱都要最好的，而且还要配备电瓶车、专业设计人员，一套样板房下来，成本至少不下于30万，不值得！恰恰相反，一个设计合理、风格别致的样板房，配合适当的标识，增强客户的熟悉感，营造一个真实的居家环境，各个房间布置、摆设，各局部的细节处理，给客户真正“家”的感觉，正是对客户最“致命”的诱惑。0 7 Z% |* T% U4 S核心要点三：体验式活动，即我们经常说的SP。组织体验式活动，如促销、展览会，这些集中而短暂的展示和体验的平台，可以让购房者参与进来，如互动游戏、论坛等。目前常用的促销活动很多，但是手段基本千篇一律，打折、抽奖、赠品、产品推介会而真正能够影响购房者心理的还是那些与产品相关联的、购房者可以动手参与的活动：如全民植树活动、全体业主砌文化墙等这些SP在岛城外应用的非常多，但在岛城内就比较少，是否应该去取糟粕吸取精华？目前岛城内较多运用房展会，但对于房展会，没有必要将项目或企业的全部标志都集中到展览会进行展示，购房者或参观者在大量的参展对象中，对于单个展台保持的兴趣并不长久。只有将有用的卖点或是明确的突破口展示出来，让购房者形成明确而独特的体验才是关键所在。1 B6 V) A8 M2 q2 M. D2 t9 ff结合众多的案例及实际操作经验，目前青岛房地产体验营销的具体执行存在着许多误区，有必要在这里重点说明一下： dz& a, g: R误区一：商业秀是体验营销？体验营销必须是以客户为直接对象的。而许多商业秀仅仅是以一种间接的方式，通过专业表演人员将某种文化气质展现给受众，而客户所需要的关于产品的切身体验却不能完全通过这种形式获得。9 q2 n0 # O# r: J) z# C( Z误区三：通宵排队是体验营销许多楼盘开盘时，往往会采取排队方式选房。这迫使许多认筹客户不得不连夜排队以使自己选择到满意的房号，许多甚至让亲友或者雇请民工进行排队。开发商和代理商希望借此创造一种楼盘热销、供不应求的场面，以希望促成客户尽快签定购房合同。其实，目前的短缺经济并不存在，房地产市场尤其如此。排队选房尚且不能完全让目标客户切身体会排队气氛，更是难以提升客户体验的楼盘稀缺性认知。$ G5 k/ v+ ?I3 P4 - 误区四：现楼发售的体验最强？必须指出，体验是一种感性的认知过程。现楼体验虽然能给人以全部的事实感，但许多案列表明，现楼的体验往往是尴尬的，许多楼盘在营销推广阶段所营造的概念、气氛场景以及其它期望价值，往往在现楼体验中被忽略。过于真实而使人缺乏想象和预期空间也是一种罪过。5 : p- y5 q. v+ y6 n n误区五：售楼处舒适的体验非常有效？在不必要的地方过分铺张，是一种非常可惜的浪费。售楼处是一个楼盘的重要门面，适当的装修是必要。但是客户最为关注的仍然是楼盘的实际品质，客户对售楼处的感知仅仅是停留在服务和色彩、风格等一些基本感性层面上。在一些客户感觉不到的层面过分追求是没道理的，只要细节做到位即可。; Q5 G# ?/ h6 B9 # a误区六：会所是私家的好？会所是一个公共的交流空间，如果为了使项目高尚化而将会所私人化，这是非常错误的做法。只有公共的会所才能在既产生公共价值的同时，又兼顾对外经营，获取利润，这样才能让会所“活起来”，这样才能保证会所长期有序的运行。 OJ5 eu2 B# Z+ c误区七：网络营销越热越好？即便是成功的网络营销也往往过度地提高了业主的期望值，这经常使得业主入住之后产生落差，最后往往对项目认知形成不良印象。网络是一个非常公共的、大众化空间，许多不可测因素在网络里都可能发生，一些情绪化的宣泄甚至能给项目带来破坏性影响。诚然，如果我们每个发展商都能象王石、潘石屹那样，把消费者对项目的“破坏性”评论都当成是一种“加冕”的方式，这不仅仅是思路问题了 0 y* y% y* g, o8 核心要点四：终端执行服务3 |9 V7 h0 l: % p T, e有调查显示，客户满意5075来自于服务，购房者购买的不仅是住所，而且还包括各种相关服务。因此服务的水平直接影响了购房者的体验好坏，销售人员以及企业的其他相关人员，在与购房者接触时都应去创造购房者满意的体验，把一次简单的交易变成一次完美的体验。房产体验式营销大行其道海信地产接连带领客户前往青岛去参观海信项目，万达地产也带领客户前往北京领略其风采，在市场环境不景气的情况下，体验式营销所带来的并不只是几套住房的成交量，更多的是带给客户良好而深刻的印象以及口碑传播。. x( 0 d+ f- P0 Z+ jT. F9 P; x* K+ c g体验营销之道9 _7 S( J* u) 4 n. O8 ?- i) A H/ W 上周末，海信地产带领50余名业主、准业主前往青岛，实地参观了海信地产在青岛的已开发项目，近距离与海信地产的项目亲密接触，感受了海信地产的人文关怀，更是提前感受了济南海信慧园的魅力。据了解，海信地产青岛之旅活动已成功举办了两次，近期还将继续组织此类活动。 无独有偶，万达地产也在前一段时间组织其意向客户前往北京领略其北京项目的风采。( k3 ! c, |2 GN |4 u* o! n5 ( q “其实体验式营销并不是什么新鲜事物了。”一位业内人士表示，“现代住宅，在产品本身的户型、结构、建筑材料等方面越来越规范的今天，住宅的外部环境、社区配套软环境的差异性，成为了购房者选择的主要判断依据。在这种情况下，体验式营销应运而生。房地产体验式营销是要为消费者提供令人难忘的消费体验，创造出比服务更高水准的消费。最关键的一点就是顾客的切身感受与实践。此前也有开发商带领客户去郑州等地参观项目。当前市场形势不好，淡市中开发商要自救，那必须得让客户了解他们产品的价值、品牌的价值，体验式营销便是一种很聪明的营销策略。”4 J+ T6 ! D- |5 E2 f- W! RJ& H) f+ I “我们并不指望通过搞这样一个客户体验的活动便能立竿见影地直接促进销售。”济南海信地产相关负责人坦言，“我们旨在通过参观海信地产13年精品项目，展示海信地产的实力，坚定客户购买信心，以促进项目销售。现在的房产公司通过体验式活动，是为了引导市民对整个房产市场有个正确的认识，而不是一味打折促销在价格上做出让步。”/ a; A! n9 _7 x1 c: # _6 T* Y. V4 k) U3 z Q8 m0 j体验体现价值$ X E( z: S a4 m; J0 U/ W/ D: n% v& F9 Z- M( x( 9 T3 E: Q 一位参加海信地产青岛之旅的准主业表示：“青岛之旅让我更加坚信海信地产是有雄厚实力的企业，也是值得信赖的地产公司，也感受到了海信地产公司的实力以及所开发产品的高品质，衷心地希望海信公司在济南开发建设的项目能够秉承青岛所建项目的高品质，为济南增添精细住宅，精品社区。”如此看来，开发商的目的已然达到。更重要的是后期的口碑传播效应，将是一笔巨大的财富。& I- T8 $ M) G6 p t* L& s: U k 从房子不愁卖的过去到打折了都不一定有人要的今天，很多房产公司已经意识到，开发商提供的服务必须与其出售产品的价值相匹配。与目前市场上的促销战、价格战这种或昙花一现，或两败俱伤的营销方式不同，现在很多聪明的开发商做的是符合自己身份的自救方式。l. H5 i1 8 f8 g( l3 g A( 4 V 业内人士认为，“ 体验营销”是伴随着楼盘产品的逐步细化以及买家置业心理和行为的不断成熟而出现的，作为一种更注重挖掘内涵、更具深层次、更有感染力的营销模式，它更能满足购房者的心理需求，有可能成为地产界的一种发展趋势。8 D9 3 F9 k9 P1 w$ B% w- D+ T7 h5 y; 9 v# v6 e 有专家认为，随着地产行业的逐渐成熟，楼盘之间的“硬件”品质差距会逐渐缩小，未来楼盘之间的比较将更多地表现在小区服务的“ 软件”上。而开发商也已经越来越重视“软件”的开发，这将对项目的销售产生巨大的推动力。房地产体验式营销在常州. v3 P- I: e. Q |2 n& T! T% O7 t8 P* m$ t: B; x: f# v* G0 f现在这样的市场，食品可以试吃，衣服可以试穿，汽车可以试驾了体验式营销已遍布了我们的消费生活。为了销售，商家将产品通过试用的方式，在购买前让消费者体验，让消费者身临其境，体会商品的优点，提高信心和满意度，从而促进销售，不失为上好的销售之道。I& z8 % F& 7 r$ t: b8 U 业界不精确统计：有出样、让消费者事先体验的商品，其销售量是其他同类商品的一点五倍左右。我们引用列宁的名言：榜样的力量是无穷的。体验式营销能大行其道是有道理的。( V* F4 A- ) H1 _/ C近年来在常州，房地产体验式营销也进行得热火朝天。本期今日楼市，我们对本地房地产体验营销进行了一次初步扫描。! r8 D+ C( V- O, G; J9 D% p6 b x一、样板房、园林示范区是主要的体验方式% w; k8 ZP: # NF9 i1 S |+ : g- M! j$ C4 9 P p早在2003年，鹤苑新都就率先在常州展开样板房的体验式营销。到现在大约50%以上的楼盘都提供了样板房展示，以中高档和精装小户为主。记者走访了几家开发企业，了解到这些样板房都投资不菲，方案都聘请专业室内设计公司操刀，而且经过购房者亲眼目睹、亲身体验后，其销售进度明显快于其他户型。值得一提的是，样板房有些是临时建筑，有些则在现房中规划，但不论是何种形式，样板房一般都体现开发企业的产品研发实力和经济实力。+ S9 H# v w o* F1 Q! b, G园林展示是样板房示范外的又一重要方式。和样板房展示相比，园林展示的楼盘数量明显少于样板房展示量。这是因为户型优势是每个楼盘比较的重点，但园林特色在不同的楼盘间差异明显，且园林示范对场地要求较高。有园林优势、场地条件好的高档楼盘不会放过展示环境优势的机会。: s- Z. X W6 M位于恐龙园附近的常信天润园，在常州房地产业内比较早推出实景示范区的一个楼盘。9月中下旬，该楼盘一期实景区就将对外公布，实在值得人期待。去年开盘的世香滨湖，利用开阔的自然湖面，做出了气势不凡的体验式营销中心，让人感慨天工造物。再早些年，新北区的滨江明珠城、武进区的新城南都的园林示范都有不错的口碑，业界有“南南都，北滨江”之说。日前公开的和平国际是中吴大道与和平南路交汇处的大盘，楼盘园林风格具有浓郁的欧洲特点，据介绍将花费600万巨资打造含样板房、园林示范区的欧洲生活体验馆，可能会成为传统体验式营销的又一新里程。 3 O8 W& a+ e* D* * R4 B W6 Q6 z6 S二、设备、建材等工法展示是体验营销的辅助方式; Z1 D3 s+ . z. B; k) u2 G0 T0 e2 % 常州房地产以期房销售为主，大多楼盘前期规划并不能明确确定使用什么品牌的建材和设备，所以，即使展示建筑材料、设备实样，对购房大有推动，开发商并不能普及这类辅助体验方式。项目进入后期装修阶段时，高档楼盘在明确材料、设备品牌后，不失时机地进行了展示。此举对于前期已购业主，增加了信心，对未购客户促动较大。鹤苑新都在05年进行了工法展示后，住宅商品房的销售率超过了95%。2007年，世茂滨江挺进常州，香槟湖以其名企的品牌、连锁开发的模式，开创了楼盘前期就进行全面工法展示的先河。0 c8 B# X& d: E# & u. g% H- H6 H Q8 三、业主监理、植物认养等方式为体验式营销注入了互动意义+ S9 k6 |% a0 c9 n$ , r. k/ Z& p u# r. 如果说样板示范和工法展示，还停留在产品层次的话，那么业主监理、社区植物认养，则让客户对楼盘的认知，提高到互动层次。; S2 8 0 b1 a4 # % h6 ( T凯纳商务广场推出业余监理活动，让业主和公众介入楼盘施工全过程，透明化内部建筑过程，此举不仅赢得赞誉，而且更加强人们对第一高楼品牌的信心。桂花园以2008棵桂树闻名于常州，2007年9月推出“一家一棵树”桂花认养活动，购房业主踊跃报名，25天时间，200多棵桂树被“领”而去，不难明白，桂花园开盘销量达300套的奥秘。互动方式体验营销，强调业主对社区一砖一瓦、一木一草的主人翁感，不失为营销的上策。6 1 S0 c: k R* 2 z: r) a5 p; $ l o5 I- 四、免费试住、包机看房将体验式营销带入大手笔时代, H4 $ OV O: u9 W/ 8 m6 R, * o) U* o2008年体验式营销，还值得一提的是朗诗的“免费试住”科技生活馆和云山诗意的包机去广州看房活动。这不仅是互动体验，更表现了开发商的热情和大手笔。记者是外行，也感受到朗诗科技住宅的强大力量，体会到云山诗意的南国热情。这两家楼盘的开发商几乎同时进驻常州，开发楼盘同属怀德南路附近，作为外地开发企业，而且楼盘名称都一个“诗”，莫非告诉人们，楼盘营销，“功夫也在诗外”？4 c; i6 h1 8 B+ 8 T& t- K地产体验营销在常州，给我们带来不一样的消费感受。开发商和消费者均以实景互动的模式，相互得到信任。通过实景、实样的展示，消费者在感官、情感、思考、行动、关联上了解楼盘、户型和园林景观，对进一步购买加强了诱因。但记者认为最根本的体验式营销是“现房、现景”销售，那是地产体验销售的终极阶段。一切尽在眼前，好不好，感动不感动，购房者自然清楚。样板房、园林示范、工法展示、免费试住、包机看房，毕竟都是样品，不是现货。概率学认为样品与现货是有误差的。所以说目前常州的体验式营销，仍是过程，不是终点！3 A* R5 4 N s( e% g) 2 ?9 d7 |2 z体验式营销链接：+ w* w! % q3 r F著名学者伯德施密特博士在他所写的体验式营销一书中指出，体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义，设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。* k# M8 y, ; Cu l本期主持嘉宾* 5 S& L. F江苏盛阳房产经纪有限公司常务副总经理 贾慧斌益田地产：体验式营销先行中美篮球对抗赛、十大巨人“空降”假日世界、中国篮球最佳阵容评选、假日国际之旅、“凯旋之师”假日湾合唱团、窦文涛与你面对面、凤凰卫视著名主持人周瑛琦畅谈假日湾国际生活等等，一连串颇具分量的活动，在给深圳人留下深刻印象的同时，令人不得不感叹在这一场场“大片”中，幕后导演所具有的魄力。6 x9 N: f, UX. B/ U8 ?0 T$ L: S) q8 |7 l0 u3 r5 这些场景中的绝对主角益田地产向我们展示的不仅仅是其运筹帷幄的实力，更多的让我们认识到作为国际街区的倡导者、体验式营销的先行者所做出的努力和实践。益田地产秉承“铸树精品、创新无限”的理念，精雕细琢地塑造了假日湾精致灵性的品质，并以此来匹配其所拥有的稀缺核心区位。凭借持久的魅力和强劲的辐射力，假日湾赢得了消费者的长久青睐，赢得了异地客户的“一见钟情”。假日湾所映射出的“多极”购房文化正是益田地产倡导“体验式营销”结出的硕果。“体验式营销”仿佛是假日湾的经络，自始至终贯穿其间。2 A& l# e9 s0 n6 # V0 i+ R / C. ? z3 2 f, b, w3 L有的人用“国际形象的撑杆跳”来形容益田与姚明的亲密接触。作为益田地产国际化形象最有力的一个支撑，益田作为国际街区的倡导者，一直致力于建设一个融会不同民族文化、不同种族生活的国际人文社区，更力图成为各种文化、思想和艺术交融的国际性舞台。无论是姚明领衔的中美篮球对抗赛、十大巨人“空降”假日世界、中国篮球最佳阵容评选，还是从意大利载誉而归的“凯旋之师”假日湾合唱团、假日国际之旅、窦文涛与你面对面、凤凰卫视著名主持人周瑛琦畅谈假日湾国际生活等等围绕“国际化生活”主题的系列活动，都渗透着浓郁的国际风情。可以说，多元化的国际文化结构是其根本手段，将有价值的体验生活奉呈给购房者是其终极目标。5 B& R$ Y0 u6 C/ l* H- U1 ?: H5 B, x$ C* D: A当今的地产市场，已经不再是凭借一个概念就能够“秀于林”的市场。在“价值论”被无限放大的今天，发展商们认识到，只有给市场制造了足够的价值，市场才会回馈于你。正基于此，先知先觉的益田地产在假日世界的版图上成功落子，在“体验式营销”模式上奏出了深圳最强音：从姚明开启益田假日国际之旅，到异域风情文化活动、邻里社区文化运动等等，益田品牌的追随者享受到了无处不在的尊贵体验和国际人居的文化冲击，假日湾也随之成为移民华侨城的稀缺之选。% b: m. B( m( p6 i3 I* W+ B/ Q9 f3 d l& F6 A! C3 r益田地产的迅速成长不仅令市场侧目，更吸引了业界、媒体的关注。深圳商报与益田地产合作推出的“国际街区生活益田地产品牌推广月”，在一个月的时间跨度里，全面透彻地解析了益田地产提出的“国际街区生活”的构想，倡导的就是一种健康休闲、娱乐时尚的文化，这与篮球运动的活力，特别是姚明的国际化形象不谋而合，同时，全方位、立体地向购房者展示了一幅诱人的国际街区生活画卷。所以说，体验式营销所传递的国际化生活内核，恰好与益田地产所运用的品牌思维不谋而合。作为深圳主力地产商之一，益田地产经过市场上几多风雨的磨砺，正以凌烈之势展现其锋芒之力。勿庸置疑，得开发之先机的假日世界一期假日湾已经成为与深圳国际化城市形象相匹配的高档社区与品牌物业，是体验式营销先行者最重要的代表作品。而即将面市的假日世界二期假日广场，益田又将给市场带来怎样创新的商业模式呢？我们试目以待。: C1 P, M2 q7 q A- B# 8 $ f$ IB, |; H! # q, n0 y6 e: |国际巨星姚明等中国篮坛十大巨人“空降”假日世界一期假日湾，开启益田假日国际之旅。; i* B* X L# x! I) ?! b& t) K! w( ?1 O“音协假日湾合唱团”指挥肖白在意大利登台领取合唱金奖。 q9 v: L 8 S . g2 _ : q1 Y9 v+ e0 F# TF d( c3 N曾主持世界小姐选美比赛的凤凰卫视著名主持周瑛琦作客假日湾。8 J! v, V7 J% 8 w7 _. D2 r/ A1 T7 x# I! O! c$ 4 N“体验式营销”愈演愈烈自住时代，消费者更注重房产品质，包括环境、节能、品牌等。为了用实实在在的产品说服消费者，体验式营销开始被越来越多的开发商运用。 & v; C3 Q+ U. Q 9 D3 s 上周末，中海湖滨一号在其会所内举行了一场产品鉴赏酒会，整个酒会现场最吸引参与者的并不是鲜花美酒甚至优雅歌剧，而是中海地产首次推向前台的样板体验。根据中海地产的有关人士介绍，此前虽然高层逆市开盘依然取得了良好的销售业绩，但是对于购房者来说显然对于实景展示有着更大的兴趣。此次在中海湖滨一号别墅产品开盘之前，特意将湖滨一号内包括高层、小高层、TOWNHOUSE在内的各类产品分别作了样板区。记者了解到，区别于以往先造房后开发景观的开发节奏，中海此次的样板景观区内包括庭院、景观、绿化，简直就是未来小区的微缩版，这在一定程度上让业主亲身体验后现代建筑与意式风情的融合。 $ p/ - L& i- i! X3 gB9 H N b3 X3 1 J) CQ 同时，顺驰凤凰城二期UpGardenBLOCK2组团也于上周末正式公开。而为了加强市民选房、购房的便利性，从即日起顺驰凤凰城在市区石路亚细亚商厦正门和东环路欧尚超市正门设立了户外展示区，形成与售楼处三地互动的格局。整个展示区，以此次公开房源中主推的96平米左右房型为蓝本，经过室内设计专家的精装修设计，并配套了全套的家具，呈现出居住的生活场景。在现场参观的市民认为，这样的推广方式不但大大提高了购房者对房型的认识，并指导了未来装修使用的方向。 + N) w1 t8 e3 e3 g! B+ _- J* K q8 J l! X: b “体验式营销”绝不仅仅是一种营销手段，不是搭建微缩“意境区”，修几套样板房，包装一下楼盘就能做到的，而应该是在“整合营销”的基础上分化出来的更高要求的“情感整合营销”。体验营销的口号好提，但其对于产品硬件和营销过程的细节设计要求极高，一旦宣传的感受和现场的感受存在较大的差异，则可能出现适得其反的效果，给消费者造成心理落差而影响销售。相反则会因此而带动口耳相传的口碑销售，中海地产的有关人士告诉记者，良好的口碑会促使老客户带动新客户的产生，这种情况并不少见。 4 G- q! H: _9 i( 6 s p- F) N0 r$ v_. h4 r8 i 有业内人士就此也认为，在现有的市场情况下，那种充斥着叫卖声的推销已经越来越不受欢迎。从以前纯粹的楼书、图纸销售，到现在争相用样板房甚至样板景观去说服消费者，主动给自己施加压力，显然开发商的营销理念正在日渐成熟。窦文涛在假日湾与业主面对面。体验式营销让消费者亲身体验六一前夕，金地集团在沪上首批开发的格林春晓和格林春岸项目公开了二期的样板环境。继去年实景开盘获得良好的销售业绩，此次公开的样板环境再度赢得客户的一致好评。4 N( d% |( m) A. Y: I! z8 y- 7 r+ C; K. |- N多年来金地在全国一如既往始终坚持的“所见即所得”的样板环境的做法，已经成为一种习惯和常规动作。即便是在上海楼市如火如荼的今天，金地依然认为，让消费者提前感受到真实的居住氛围必不可少。+ G, T V6 P; s _- r- c5 4 L; x( T! y; u% b; p- t相较纯粹买卖式的销售现场，金地的“体验式营销”，以一种更人性化、更有说服力的诉求方式让未来业主亲身体验社区生活魅力，现实生活即在眼前，使业主实实在在感受到金地 “体验式营销”的魄力所在。让众客户体验到了一次“所见即所得”的服务，对众多夸张的房产广告的恐惧感业一扫而空！$ s c7 | K( / G6 x* W* w, J# i) c+ s0 N3 f+ W2 据悉，在销售势头旺盛的情况下，金地的两个项目闭门谢客2周时间，花费巨大的精力再度打造样板环境。5月29日、30日，随着金地?格林春岸的水岸和格林春晓样板实景完全开放，金地诚意邀请了众多的业主和准业主，率先亲身感受居住文化，将金地的“体验式营销”推向更深。, X- ; u* 2 . N! H: ?) Z9 c4 M4 h与此同时，以倡导“沟通亲情，奉献爱心”，提供互动式体验式营销平台的六?一儿童节业主联谊活动，也在格林春晓和格林春岸的新建样板环境内举行。在本次活动，特设了许多业主与小朋友共同参与的互动性节目，作为未来的业主和准业主，众多来参观游玩的客户意兴昂然，很多业主高兴的看见小朋友们在这样一种友好的、充满爱心的氛围中，一起玩耍、相互感染，共同分享社区文化，欢声笑语充满了整个社区。# + B7 N) y4 k! J. d |: L L% - Z2 w* h5 y$ J! o# e7 W* l在格林春晓现场，还举行了颇具爱心的“慈善义卖儿童玩具“节目，激发了小业主们的爱心，在上海电视台节目主持人孙丽洁的主持拍卖下，一个个小业主在父母的帮助下，拍卖下了他们饱含爱心的小玩具，拍卖引得了现场的阵阵喝彩，也受到了家长们的赞许。通过儿童玩具的义卖活动，将所得全部款项捐赠于儿童慈善基金会。* V8 a$ d wv2 Hs4 z3 z4 4 d% t) w3 h! v8 f4 O据金地集团上海公司总经理助理邓耀东介绍，金地提倡的体验式营销最核心的东西就是“感受”，让客户不仅仅停留在对房子本身的认识上，而是更偏重于客户会居住文化的理解。金地以富有社会责任感和充满了人本关怀的姿态投身房地产，致力于探索并开创一种新空间，一种更为健康、幸福、丰盈的新生活，并通过这些来实现对客户价值的提升。领跑体验营销 香江豪宅跨入航空配套时代在地产界，各个楼盘都在挖空心思寻找新的营销思路，以图突破常规，为楼盘打开销售之门。一旦一个新的营销方式出现，势必被众人所仿效。近期，擅长创新营销模式的南方香江集团在其楼盘翡翠绿洲、锦绣香江的销售上，又挥出大手笔，一时间成为市场的关注点。日前，记者就此采访了南方香江集团总裁助理洪强华，他表示，广州的豪宅已经进入了“体验式营销时代”。锦绣香江和翡翠绿洲“买房送28.8万终身高尔夫会籍”的大手笔将是这一新营销时代的开先河之举。- I* o0 3 LS0 i5 W8 n( s% m; 5 d Y, 营销，从体验开始。6 |2 c+ Z4 _0 f4 Z7 n8 C8 T* H g6 5 o7 2005年12月23日13点30分，一架载有103位贵宾的波音737专机准时起飞前往海南康乐园温泉高尔夫球场。乘坐专机的贵宾是来自香江集团旗下的两大明星楼盘翡翠绿洲和锦绣香江的业主们，此行给业主们带来了免费的完美高尔夫生活体验。在康乐园18洞的国际高尔夫球场，业主们尽情享受得天独厚的果岭风光，并在教练一对一的陪同下，全情领略高尔夫运动的乐趣。这就是南方香江集团为业主们精心打造的海南高尔夫生活体验一种结合了航空、运动、度假等体验元素的全程脚不落地的高尚服务。“在锦绣香江，我才真正体会到什么是名流社区，什么叫尊贵生活。”家住锦绣香江蔷薇园的李小姐谈到这段包机去海南国际高尔夫度假的经历，仍一脸兴奋。同机去的业主张先生也深有同感，他说，从坐上海航飞机的那一刻起，他就体会到一种浓浓的尊贵与自豪感。( F+ T+ c* * e6 % f6 S6 2 V. J! z% M x) 营销从体验开始。* D4 ES/ ?5 I1 k9 D0 C * ( P! m“我们要给客户一个货真价实的感觉，这样才能形成良好的口碑。”洪强华讲出了该营销创意的出发点。事实上，这一做法得到了很大程度的认同。“高尔夫对我来说非常重要，它既是我社交的一部分，也是我生意的一部分。所以，当我买下锦绣香江空中花园别墅，漂亮的销售小姐告诉我，我将获得由锦绣香江赠送的海航国际高尔夫终身会籍时，我既感意外，也很享受。这种感觉太美妙了。”来自澳大利亚的商人Mr.Right如是说。- a$ f% _: r! _; R7 S( 0 p- T J+ N0 n# d* “航空配套”，从香江豪宅开始。6 t) : H T* T6 R. A) e2 r- W+ d1 5 J8 q3 , J! o9 S任何一个新时代的到来都是由一群勇敢者从“吃螃蟹”开始的，“体验营销时代”的到来也不例外，这一次，充当品尝“头啖汤”角色的是南方香江集团。洪强华表示，此次海南高尔夫体验之旅是跨地域、跨行业合作的成果，是南方香江集团住宅产业与海南航空旗下高尔夫产业强强联手的首次创举。合作双方一个是以建艺术地产为目标，以打造高品质生活为己任，在广州房地产市场独树一帜；一个是锐意推广高尔夫时尚健康运动，不断拓展时尚健康新观念的“黑马”。由于秉持追求卓越、勇于创新这一共同理念，使南方香江集团住宅产业与海航高尔夫产业得以携手。与海航合作，进行航空配套，这是南方香江集团的大胆设想，与常规的小区公交配套相比，航空配套显然更高一筹，这不仅是实力的展示，也是一种创新的大胆尝试。只要50分钟就可以从家门口到海南，短时间内的空间转换让体验者更有度假的感觉，海航高尔夫球场的环境、生态、空气，让这种度假的感受更为美妙和深刻。洪强华说，“度假一定要有点距离”，而南方香江集团正是通过资源整合，创造性地把距离转化为深刻的“度假感觉”，为业主提供更具特色的服务。为业主提供航空配套服务，在广东，甚至在全国这也是首例。随着航空配套的拓展，海航的多个球会、酒店系统都将为南方香江集团旗下楼盘业主提供更多便利和商务增值服务，这对于以成功商业人士为主的香江业主群来说，这种服务可以说是量身订做，投其所好。广州知名地产专家则表示，南方香江集团住宅产业与海南航空旗下高尔夫产业的合作，是中国地产业与航空高尔夫领域的首度合作，为中国房地产史上复合地产的创新发展迈出了里程碑的一步。同时，它也势必对地产营销模式的变革产生深远的影响和强大的推动力，而出现类似的营销模仿也在预料之内。对于这一大手笔，不少权威人士分析，成功的战略联盟是通过与其他企业共享或交换资源，创造更大的价值并构建企业的长期竞争优势形成的。在当今全球化竞争下，联盟已成为一种不可或缺的战略手段。通过全球联盟，企业不但可以获取稀缺资源，还可以有效地拓展市场。南方香江集团与海南航空强强联手不仅实现了资源的互补，而且由此产生的效益和启示将更大、更深、更远。7 H; X+ - a% F, _: x* p6 S7 W! ?1 L( X8 O. 9 Z z2 k服务，从28.8万开始。, Ds8 H# R, P. KI7 ; H5 F P2 d& L5 H: _3