清华紫光笔记本电脑公关宣传投标方案

清华紫光笔记本电脑公关宣传投标方案北京道康市场咨询有限公司目 录前言： 道康对清华紫光集团及品牌的认识p41、对清华紫光集团的认识2、对清华紫光品牌建设的建议一、2001年笔记本电脑市场公关宣传分析及2002年市场预测 p51、2001年笔记本电脑市场公关运作情况2、紫光主要竞争对手特点分析及宣传效果评价3、2002笔记本市场发展趋势二、紫光笔记本电脑SWOT分析及总体市场定位建议 p141、紫光笔记本电脑的整体SWOT分析2、紫光笔记本电脑总体市场营销建议3、道康对紫光笔记本电脑产品、渠道、服务的建议三、紫光笔记本电脑2002年公关宣传计划 p181、公关传播目标2、公关传播核心3、公关传播手段4、公关传播内容5、公关传播阶段划分6、道康对紫光笔记本电脑广告投放的建议四、道康对危机公关应对的建议 .p231、危机公关的重要原则2、危机公关的处理步骤3、道康为客户提供危机公关服务的实例五、道康可以为紫光笔记本电脑提供的增值服务 p271、 媒介关系建设及维护2、 专家咨询3、4、 市场营销策划4、政府与行业公关协助六、道康市场咨询简介 p28七、道康媒介资源介绍 p291、媒介关系覆盖面广泛2、具有很好的媒介沟通与策略研究能力3、良好的高层媒介关系八、道康管理层及紫光笔记本公关项目组人员介绍 p31九、道康公关服务工作流程简介 p331、道康公关业务部门设置及关系2、道康公关宣传服务内部业务流程图及说明3、道康公关宣传服务项目组工作内容4、道康公关宣传服务与客户沟通、工作计划制定及稿件确认过程十、道康公关宣传服务的收费标准及结算方案 p38附件: p39前言： 道康对清华紫光集团及品牌的认识(一) 关于对清华紫光集团的认识清华紫光集团，作为一家以科技开发为基础，以信息产业、环保产业和医药产业为支柱,多元化发展的高新技术企业，在短短13年的时间里完成了集团化、规范化和上市三大跨越。集团下属的两个上市公司在资本市场中良好的表现，树立了清华紫光在资本市场上高科技企业领头羊的良好形象，也为集团公司的进一步发展创造了良好的环境。清华紫光集团的三大支柱，都是面向未来的新兴产业，有着广泛的应用前景和市场空间，这是清华紫光的领导层战略眼光的体现，也是清华紫光的重要优势。13年来，清华紫光集团在技术开发、知识成果转化和产品市场推广方面获得了很大成功，为国家科技进步做出了重要贡献。在IT领域，清华紫光扫描仪、笔记本电脑和网络产品都占据了重要的市场份额。清华紫光集团高度重视企业文化建设和人才培养，秉承清华大学“自强不息、厚物载德”的优良文化传统，逐步形成了以“大事业的追求、大舞台的胸怀、大舰队的体制、大家庭的感受”为核心的紫光文化，造就了年轻化、专业化的人才队伍，这两方面形成了清华紫光集团的核心竞争力。(二) 道康对清华紫光品牌建设的建议品牌是公司最主要的和长久的资产，有专家认为品牌比公司的特定产品存活的更长久也更容易。因此对于现代企业而言，维护品牌权益和提高品牌价值有时比产品开发更重要。一般来说，企业品牌成长的过程是这样的，先开发出一项产品打入市场，随着产品宣传和使用人群的扩展，以及产品的不断改良和升级、服务的不断完善，品牌的知名度、市场分额不断提升，品牌的内涵和影响力也不断扩大，逐渐成为企业的重要资产。与此不同，清华紫光的品牌塑造走过一条有中国特色的道路，即品牌建设领先于产品实现。在一定程度上，清华紫光的成功之路在于依靠清华大学的影响力打出企业品牌，再逐步发展产品线，拓展市场分额，取得市场成功。但紫光作为上市公司，其品牌应该能反映紫光的鲜明特色，现在紫光更像清华的副品牌，而不是一个强势的企业品牌。13年来，清华紫光的品牌建设取得了很大成功。在公众心目中有了较好的印象和影响力，在行业中有了较大的知名度和客户群体。但是，如何加强品牌管理，巩固和扩大品牌优势，进一步提升品牌价值仍然是摆在清华紫光面前的迫切任务。例如，2001年竞争对手利用笔记本CPU事件，攻击紫光，实际上是希望以此诱发公众对紫光笔记本的质量产生怀疑，打击消费者对清华紫光品牌的信任程度。一个成功的品牌能表达出6层含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者特点，这样品牌被成为“深度品牌”，反之就是“浅度品牌”。面向未来，道康建议清华紫光的品牌建设应以此为努力方向，特别是在以下四个方面进一步加强，打造深度品牌。1、把企业品牌的美誉度进一步延伸到产品线中，以突出宣传各产品市场的成功表现来加强对紫光的整体品牌形象的支撑。2、清华紫光最早切入IT市场的产品是扫描仪，属于外设类产品。今后紫光集团特别要努力塑造其在IT业界主流厂商的形象。3、加强对社会公众和普通消费者的传播，使百姓对清华紫光品牌的认识更清晰。清华紫光的品牌形象在行业和商用市场的知名度较高，而个人市场对IT产品的需求也必将不断加强，因此清华紫光应特别重视通过大众媒体对普通百姓的传播，着力提高品牌的情感识别度，突出品牌的感情色彩和文化内涵，以引发消费者的情感共鸣。品牌的知名度和美誉度是靠产品给使用者带来的价值体现的，这方面的传播尤需加强。4、更多的突出“紫光”的品牌。用产品来打造品牌。从长远来看，提高“紫光”品牌的价值和影响力应是品牌建设的努力方向，也更符合市场经济和改革的要求。关于品牌的特别建议： 紫光要努力塑造IT业界主流厂商的形象。 提高紫光品牌的大众亲和度。一、2001年笔记本电脑市场与公关宣传分析及2002年市场预测（一）2001年笔记本电脑市场公关运作情况：2001年的笔记本市场是颇为冷清的IT行业中为数不多的亮点，引用IDC的数据，今年上半年国内笔记本市场增长率高达45%，第三季度也有34%，全年销量将超过60万台，比去年增长43%。如此诱人的蛋糕必然引得众人各路资本垂涎，与国内任何一个新兴市场的情况相同，笔记本市场同样处于“诸侯纷争”的阶段，是一个由混沌向清晰转化的市场。1、宏观市场特点道康认为，2001年的国内笔记本电脑市场从总体上说是市场潜力巨大，引得各类资本进入，市场格局划分并未完成。对于国内笔记本市场的前景，各媒体的分析都非常乐观，这就使得各产业的资本纷纷加盟。有的来自传统PC行业，有的来自家电行业，有的是其它电子甚至摩托车企业，更有国外巨头如索尼、三星。总的来说，他们都资本雄厚，大有势在必得之意，使得未来的市场竞争会非常惨烈。从市场份额上看，目前除IBM、东芝、联想有着较大的优势外，其余所谓第二、三阵营各家差距并不大，各厂家都有领先的机会。根据市场竞争的一般规律，一个进入门槛低，退出门槛高的市场通常竞争会是非常激烈的。笔记本市场正符合这样的特点，因此未来1-2年必然是优胜劣汰的关键时期。从市场营销的4P角度看，2001年的笔记本电脑市场有以下几个具体特点：（1）Product：产品线更趋丰富、消费机型开始出现2001年，IBM、东芝、联想、DELL等知名品牌在运用最新技术提升自己的产品竞争力的同时，大都采取了完善自身产品线、全方位覆盖市场的策略。特别是方正专门为教育行业推出了颐和E系列产品，创国内笔记本电脑之先，虽有炒做之嫌且实际效果一般，但作为国内笔记本市场细分的趋势，值得紫光笔记本电脑关注。从产品特点上看，全内置产品虽然还占据50%以上的份额，但轻薄型产品已超过总量的30%，增长令人注目。产品方面的另一个显著特点是，各大品牌都在丰富的产品线中多了几款面向个人用户的产品，就连IDC对中国市场研究时都开始区分商业和消费市场，而最新登陆的三星和索尼笔记本电脑更是希望复制其各自在家电市场成功的模式，主攻消费市场。（2）Price：价格体系直线下滑，万元机大规模推广降价总是扩大市场份额，挤掉竞争者的最直接手段。今年，主流笔记本价位下降了几千元，继国有品牌掀起万元市场之后，一些国际知名品牌，如康柏、DELL也由于各种原因纷纷调低价格，推出万元产品抢占中低档市场，东芝将万元机作为重点产品之一，甚至连IBM都推出了1.2-1.3万元的产品。很明显，11.5万元的产品成为必争之地。年末，福日东升甚至推出了仅售5999元的N610机型，让业内人士大跌眼镜。展望2002年的笔记本电脑市场，价格下降成为必然趋势，特别是受Intel DIY笔记本概念的影响，各厂商可能进一步下拉价格。（3）Place：渠道扁平化、网络化成为发展趋势2001年，各厂商关于渠道的宣传非常多，渠道结构的扁平化和全方位网络化成为改革思路。渠道变化的压力来自于两方面，一是价格下降，利润变薄要求减少渠道层次；二是对消费者反映的快速反馈成为竞争取胜的必要条件。今后，在渠道扁平化的同时实现经销队伍的专业化、分销管理的专业化是大势所趋。另外，DELL的直销模式和SONY采取的包括家电专卖店在内的多种销售模式也非常值得关注。（4）Promotion ：促销手段更加注重文化内涵和社会意义面向行业和个人市场，各厂商都施展浑身解数，抓住各种机会推销各自的产品。除采用的赠礼、优惠等促销手段外，一些国际品牌非常注重积极联合其它领域的知名品牌，呼应社会热点，通过“品牌互动、联合推广”策略有效地向特定的消费人群出击，提升品牌形象，带动销售。例如，HP、COMPAQ和东芝都曾与星巴克合作展示其笔记本电脑产品。这些做法非常值得紫光笔记本电脑借鉴。2、整体市场公关运作情况各厂商的公关传播是市场形势的重要体现，也必然与市场的发展状况相吻合。道康认为，正如国内笔记本电脑市场由不成熟向成熟转变，2001年市场公关运作的内容也是沿这样的一个轨迹变化。总体来说，各厂商一年来针对笔记本电脑的宣传基本上以价格和新品推出为主线，但根据消费者的反应其它内容有较大变化。（1）从炒理念、喊口号到强调服务上半年，各厂商同以往一样在拼命推口号和概念，既有各种市场理念，又有产品理念、价格理念，道康认为，这些口号和以及市场活动固然对企业的知名度、形象提升有很大作用，但对于消费者而言意义并不是太大，因为消费者最关心的是我购买这个产品能得到的利益与付出的成本是怎样的，具体的说就是选择了这台笔记本电脑将给我的工作、生活、学习带来哪些影响，它的购买和维护成本是否合理。因此，道康认为，IT企业的理念炒作不能过多过滥，否则轻则让消费者如同雾里看花，不知如何选择，重则还会引起消费者的反感。下半年，各厂家的宣传热点明显向服务倾斜。例如，联想宣称针对昭阳笔记本电脑在服务方面建立了一整套以客户为中心、快速响应、全面服务的标准体系，在全国范围内已建成33个区域维修中心和多个授权服务站；代理东芝笔记本电脑的神州数码更是跳出了产品的圈子，从6月1日起实行“一诺千金”的服务举措，从用户需求角度重新定义服务标准；方正则在“全国联保、3年有限保修、1年意外事故保险”的基础上，更推出了“2小时快修”服务，服务承诺非常具体而有特色；Acer也从7月1日起，在国内部分城市推出“2小时完修”服务这些服务概念和做法的层出不穷，反应出笔记本电脑的宣传中心已经越来越趋于满足用户的实际需求。相比之下，紫光笔记本电脑在服务上的特点不突出。（2）从强调价格为主到强调价值为主2001年上半年市场炒作的热点是万元机和降价，各厂商希望通过低价产品来降低消费者的采购门槛，提升市场分额。然而，低价是否就意味者低性能，这是消费者非常关心的问题。在2001年的降价大潮中，许多产品只是单纯地凭借“万元”这一概念推动市场，其配置却并非“合理”，比如为了降低成本，采取非真彩显示屏和老式的NiHN电池等。另外，品质保证和服务的欠缺也将给购买者带来诸多不便。为了正确引导市场，IT厂商对消费者提出了各自的投资理念指导。如2001年东芝笔记本电脑对TCO（总体拥有成本）赋予了新的含义，联想和INTEL又提出了TBO的概念，更强调消费者的收益。7月份后，HP提出了“新性价比”的采购理念，即“TBO/TCO”，对采购行为中的“性能”和“价格”做了更全面和科学的定义。力求引导消费者在比较产品价格的同时更关注品牌价值。对于紫光笔记本电脑来说，如何把低价笔记本的高科技含量突出可以作为2002年市场策划的重点。（3）从以产品为中心到以客户为中心随着消费者心理的逐渐成熟和购买能力的加强，笔记本逐渐由身份、地位的象征变为普通的办公学习工具，人们的选择也必然越来越实际。有调查表明，现在人们选择笔记本电脑时看中的依次是产品质量、服务、价格和性能。特别是由于笔记本的维修技术要求高，人们对产品质量的稳定和维修的便利性更加看中。另外，由于人们使用笔记本的目的不同，对个性化的应用方案越来越看中。各大厂商似乎对此都有所感悟，对于商用市场，加大了对各种行业应用方案的推广力度，特别是纷纷推出移动解决方案，热炒移动上网。针对个人市场，领先厂商更加注重其产品在影象处理、游戏娱乐、多媒体等应用方面的能力提升的宣传，尤其是SONY的VAIO更是强调AV和IT的融合，突出自己的影音功能，在消费市场上引起了强烈的反响。这些都反应了厂商向以客户为中心转化。总体来说，“以客户为中心”，目前还停留在炒作阶段，如何真正做到这一点值得厂家深入研究。（二）紫光主要竞争对手特点分析及宣传效果评价IBM：放弃了高贵的架子，强调市场占有率，通过调整产品线，细分市场而进军中端市场，尤其是它的T系列产品，无论是价格还是性能都具有明显的优势，IBM的品牌和质量再加上它的新市场策略，会继续占据高端市场、扩大中端市场从而稳居第一集团领头的位置。在笔记本市场中，IBM一直是品质好，价格不菲的品牌形象。上半年，IBM“野外拓展培训”的促销活动，较有特点。此外，IBM还推出了一系列市场促销活动，如在二、三级城市推出“冰凉一夏”活动；9月针对新生入学、教师节等组织一些促销活动。一系列的推广活动，表现出IBM摘下“高贵”面纱接近普通用户的心情。 另外，笔记本电脑品牌ThinkPad和桌面机系统NetVista重新整合，并合成一个统一的品牌：ThinkPad & NetVista也该算一重大事件。这不仅是本年度IBM最值得期待的一次产品发布，更是一种理念的超越。将对IBM在笔记本领域里的发展具有符号性的意义。IBM公司更象奔驰公司，它把笔记本当成“奔驰汽车”来推广。IBM的传播特点是以硬广告带动软传播。媒体处于被动，由于品牌的巨大影响，媒体在该领域重大传播都会有IBM的影子，IBM处在极有利的被动传播。但因此，IBM笔记本的国内传播缺乏主动性，不够体系，本土化考察不够，吃品牌老本。联想：其优势在于：联想的核心能力是营销，是“卖东西”的能力；其次，目前联想在产品线、产品风格方面正在形成自己的特色，领先于国内其它品牌，如联想的昭阳没有刻意追求性能，而追求外观和心理感受；再次，由于联想的市场投入力度大，因此对媒体的资源控制很强，昭阳产品的质量和服务等负面影响很难扩散，因此在个人消费市场具有比较明显的优势。这也是紫光不容忽视的因素。联想的主要劣势在于：它过去把自己作为高端品牌，孤芳自赏，但没有得到客户的认可。缺乏核心技术使它很难占领高端市场，和联想的台式机一样，尽管数量是国内第一，但品牌不是第一。因此联想在调整了市场策略后，在中端市场会继续领先，在低端市场的竞争中，会利用对国内产品的品牌优势而抢尽风头，联想是紫光最直接的竞争对手。从市场推广上看，2001年联想倡导的“全面客户体验”、启动商务“手牵手”工程以及在全国建立500家商用精品店等一系列举动，都对保持昭阳笔记本电脑良好的发展势头起到了积极的推动作用。在产品的推广活动方面，信息应用全栖化的概念及昭阳“千兆移动”大型产品与市场活动序幕的拉开，标志着联想昭阳笔记本电脑由平台型产品向应用型产品的全面转型。联想希望以此进一步巩固其昭阳产品在国内笔记本电脑产业中技术引进的领先地位。最近，联想与Intel携手共建的昭阳笔记本无线方案展示中心在北京揭开帷幕，这应该是继双方在国内笔记本电脑市场共推TBO（总拥有利益）概念之后的又一次深度的市场合作。联想的公关总是在试图证明自己是领导者，由于技术上的苍白，所以总是在提概念，但这种概念很短命，公关的痕迹太重。嗓门大，不惜工本是联想传播的特点。联想传播擅长找概念（无线战略等等）、找时机（如各大计算机展等），事件传播做得较好，策划性强。但弱点在于往往仓促行事，概念没有完全落到实处，概念和市场营销关系不够密切。联想传播也有一定的媒体主动性。东芝：虽然在全球已经连续多年取得市场销量第一的位置，但东芝在国内市场上仍未完全从1999年的“FDC事件”的阴影中走出来，尤其在一些三、四级市场上，因此神州东芝2001年的整体销量只能坐三望二，但随着东芝新产品的不断推出和渠道的拓展，其发展势头值得关注。2001年，东芝笔记本在国内成功地参与到申奥、十强赛等活动，并通过与星巴克联合推广实施品牌互动，而赞助楼兰科考活动，则从历史与文化的层面加深了东芝的品牌内涵。除了运用传统的市场手段外，东芝还积极与其它全球知名品牌、社会热点等融合，通过“品牌互动、联合推广”策略有效地向特定的目标消费群出击，旨在提升品牌形象，带动销售。此外，东芝更加注重品牌的本地化，对中国西部大开发的支持、与中华环境保护基金会，还有与北京市政府共同举办的“北京奥林匹克经济论坛”等活动也颇有影响。一系列的活动表明了一个宗旨提升品牌形象。另外，去年上半年，神州东芝推出服务新形象“为您服务”，同期，在原服务内容的基础上，神州东芝更推出“一诺千金”服务举措，得到了用户的欢迎与肯定，对于笔记本电脑服务有着突破性的意义。东芝的公关以活动为主，传播辅助，围绕产品的传播较多。比如力推的东芝3000和4000系列的公关文章。总的来说东芝用营销的力量推动传播。基本没有主题传播。DELL：“本土价格，国际品牌”非常吸引用户。他的中低端策略和他的服务，在中端市场是一个强有力的对手，它的直销方式妨碍它在商用市场的销售，它的优势会在个人消费市场和中小企业市场，但它暂还不会对紫光有大的影响，它瞄准的对手是联想。DELL可能认为，在产品进入市场的先期，直接的感官刺激广告更有效。它的目的是先采取国内市场喜欢的价格战占领市场份额，再靠产品细分和应用来获利。所以DELL的宣传紧紧围绕产品，没有更多理念性的东西。对于企业级产品，DELL推出无线连网的latitude C 系列的商用笔记本，另外，2001年，DELL也不可避免的介入了降低价格的促销，全线产品大约降低价格18%左右。DELL大做广告，基本没有主动传播。不作声也是一种传播方式，等别人说。这与他的直销模式有一定关系。ACER：产品的特点突出，对喜欢时尚超薄的客户有吸引力。今年对渠道进行了一系列改造，加大了市场投入，是第二集团比较突出的厂商。ACER退步的主要原因在于整体集团的调整导致产品线更新不及时，产品线太窄。另外，台湾的企业在营销管理和服务上的缺陷明显，导致了品牌向来短命。今后，ACER的OEM工厂将与ACER品牌分离，其来自规模制造的优势将会有所降低。，紫光等国内厂商只要在服务和性能稳定上下工夫，一定会超过它。 在ACER的宣传中，从产品特点、服务、价格、到销售渠道均有不同的报道，但是牢牢把握的一点是确立ACER在超轻超薄方面行业领头羊的位置。2001年初ACER推出了带指纹识别功能的笔记本电脑，7月份，首次提出了笔记本2小时快速完修服务的承诺，对于价格调整，ACER属于先观望后跟进的态度。ACER的传播颇有章法，春风润物。主要特点在于将品牌和产品结合较好，强调品质。缺点在于较单薄，传播有自说自话的样子，跟市场动向和新闻事件结合不好。方正： 本土品牌中，除联想昭阳外，方正颐和品牌的整体市场竞争力也呈现出迅速上升的势态，凭借准确的市场定位和良好的服务获得了成功，市场占有率获得了较大的提升。不过，从市场占有率的数字来看，方正颐和与联想昭阳的距离还比较大。方正一贯倡导“技术主导”，属于颇有内秀的品牌形象，今年方正笔记本电脑在市场上专攻轻薄型产品，并力推移动解决方案，收获颇丰。方正在2001年推出了针对高端用户市场方正颐和A4系列，方正颐和T5500、T5300系列、方正颐和T6200系列、以及以“移动生活”为主题的方正颐和e2200、e2300系列新品。方正笔记本在2001年主要的宣传重点分两条线索，一为万元左右的经济型笔记本配置的不断提升；一为对“方正颐和移动上网解决方案”的宣传。另外，对于服务，方正提出了“开展2小时笔记本快修服务”的服务理念，和“一年意外事故保险”的特色服务项目。可能受PC的拖累，方正没有更多的强调概念，宣传重点在商用市场。它的传播停留在稿件层，完全看不出来体系与策划，跟着主流走。平稳，有声音但不响。过去方正各产品线交给一家公关公司做代理，效果受到很大牵制。但2002年其笔记本产品的公关独立出来交给一家公关公司做，会加大力度。方正对紫光的威胁较大。福日：一直在酝酿做笔记本，但现在才开始动手。它选择低端市场杀入，目前正沿着紫光提出的概念炒作。但作为传统家电厂商，福日缺少IT行业的运作经验，品牌影响力很难进到行业用户中。IT厂商是以技术人员为核心，家电厂商则以商人为核心。总体来说，福日是一个值得关注的友商。在行业市场上目前还不会对紫光构成威胁，但他们更多的会利用消费市场的经验，瞄准个人市场上的低端用户。作为2001年才进入笔记本行业的福日来说，福日来势汹汹，以自己的低价产品进入市场，把宣传矛头直接对准台式机，向台式机要市场，从而引起了业界的关注。在新品推出上福日东升系列从N220、N440到N320再到N810、N610，基本保持一个季度推出一款新品的速度，形成覆盖主流市场的完整产品链，同时也推出了移动解决方案。福日在资本市场上的获益大于笔记本产品市场。它的公关基本处于虚炒阶段，意在试探市场，选择突破口。借时借势，概念集中，是福日的特点，与市场营销也有一定的结合，但很仓促，与新品牌形象不相称，且新闻点较碎。索尼：11月16日，索尼在东方广场宣布在国际市场上久负盛誉的VAIO笔记本电脑正式进入国内市场，并从12月1日开始向全国销售。VAIO进入中国市场后，摒弃了IT产品的销售模式，通过上海、北京、广州、深圳的Vaio销售店vaio-comcn以及免费购买热线800-820-2228进行销售。VAIO刚一露面就带给我们不同的思路。VAIO的出现很可能为国内笔记本市场的产品导向增添新的推动力。索尼的服务能力值得怀疑，且产品线太单一，公关活动较少。它的目标在于吸引高端用户，对紫光的影响不大。三星：10月9日，三星NV5000笔记本电脑正式在国内发布，吹响了三星笔记本电脑挺进中国市场的进军号角。三星满怀信心的宣布，当年的销售目标是3000台，今年5万台，以后每年依次以5万台递增，到2005年达到年销售20万台，市场占有率21%。这些具体的数据折射出三星电子在中国不会只考虑短期的收益。可能是进入的时间比较短，从目前来看，三星笔记本电脑对整个市场的影响还不是很大，但公关力度很大，产品基本上定位在消费的高端领域，与其它主流品牌的产品定位并不重叠。随着笔记本电脑市场的逐渐发展，三星在市场上的影响将会逐渐显示出来。三星善于大手笔炒作，从三星的MP3、数码笔的宣传可以窥见一斑。如果在产品线准备好、渠道搭建好后，三星会加大投入。近期三星不会与紫光发生正面冲突。至于其它笔记本领域的新军，到目前为止都是采取OEM方式，是试探性的，填补产品线的空缺。今年并没有太大的投入。而那些新开发笔记本产品线的传统PC厂商，由于还在沿着台式机的路子在走，也处于摸索阶段，今年也不会有太好的业绩。但明年他们在积累了经验后，利用自己渠道和品牌的优势，大举投入笔记本市场将对紫光能否保住国内第二产生直接的影响。毕竟目前IT渠道的出货量依然占据笔记本出货量的60%以上。(三)2002年笔记本电脑市场发展趋势：1、从市场供方角度看（1）会有更多的资本到笔记本电脑市场分一杯羹随着中国加入WTO带来的益处，各大厂商都纷纷把制造中心放在中国，其必将带来他们之间技术与产品观念的直接交锋。国内的其它资本也将继续看好笔记本电脑市场，投入其中。家电巨头海尔在2001年末推出其“游龙”笔记本电脑就是一个信号，有传闻说，善于搅动市场割据的TCL也在酝酿做笔记本电脑。另有消息说，由于台湾当局对于台湾厂商赴大陆投资管制的解禁，台湾笔记本厂商将大规模到大陆设厂，其巨大的生产能力将导致更多的品牌，更激烈的竞争。（2）随身电脑的市场切入带来局部压力随身电脑与笔记本有着部分相同的使用人群。经过一个阶段的概念期，随身电脑已经进入市场培育期，将与笔记本电脑在某些领域，特别是公安、军队、保险等行业市场发生争抢。某些大厂商，如HP（其产品为HPC）、COMPAQ（其产品为iPAQ），将不遗余力的进行市场渗透。HP在概念期已经做了很大的投入，可见其期望与决心，而COMPAQ由于近年来的颓势也在随身电脑上下了不小赌注，并且这两家厂商均有良好的销售实力，对笔记本的低端商用市场会有一些影响，因此紫光笔记本应该在上述行业有相应的市场策略。（3）厂商之间份额差距在竞争中拉大，格局将更清晰2002年将会是笔记本市场划分格局的一年，厂商中的第二集团之间的差距会拉大，和第三集团也会拉开差距。第二集团中的厂商，基本上在笔记本电脑市场已拼搏多年，完成了产品、渠道和市场经验等方面的准备，具备了起跑的能力。因此各厂商将充分把握2002年市场利好的契机，用大力的投入换取较好的市场位置。另一方面，由于进入了WTO，一些国外厂商的产品可以在全球销售、调剂，可以更多型号的产品应对国内市场，更能反应出它们的实际竞争能力，这些厂商势必要力争其心目中理想的位置。因此，总体上看，2002年的市场格局将变得更清晰。2、从市场需求角度看（1）政府采购力度将加大 2001年底，软件的政府采购已经轰轰烈烈的展开了，并且明显看出来了入世后政府采购行为中的本土保护痕迹。从宏观上看，快速提高监管能力的要求使政府对信息化的需求变得迫切，而且政府采购行为也日益规范，再加上下半年十六大的召开，都让我们有理由相信政府采购将在今年上一个新的台阶，巨大的市场空间已经展开，门槛已经很低了。 政府采购行为有着市场空间大且统一的特点。道康分析考察，政府采购的要点在于周到、高品质的本土服务。紫光可以据此提出自己“电子政务”解决方案，提出切合政府部门实际应用需求的服务方案。在“政府采购本土服务”这个方向上，先行一步抢占市场。（2）行业市场是众矢之的2002年是“十五计划”第一年，由于国家投资力度增大的拉动作用，而快速提高政府监管能力和企业的竞争力带来的IT商用市场需求会增长较快。行业市场的IT化程度的客观提高和应用环境的日渐成熟，以及最近政府加强国民素质、“降低能耗、提高效率”、扶持民族产业与加强正版的利好消息，必将在政策和具体执行上催化行业市场。（3）个人和低端市场将迅速升温2001年许多高收入行业的不景气，导致人们预期收入的下降，延迟了个人的消费。在2002年中，由于国家扩大内需和投资拉动的政策强化，将导致个人的直接和间接投资收益也将会上升，客观上提高人们的购买能力。另一方面，由于价格的瓶颈被打破，万元机完全可以投入实用，再加上中国进入WTO第一年进口关税的降低将使得笔记本的成本进一步下降，SOHO一族、学生、教师、中等收入的白领族等需要移动办公的人群对于笔记本的有效需求很可能进一步扩大，因此中低端市场会保持比较大增长。笔记本的个人市场会因此增长较大，尤其个人市场的中端产品的需求会好于2001年。从某种意义上讲，笔记本市场的发展更像国内的手机市场发展的道路一样，会从贵族产品、身份象征向平民产品、一般日用品转化，这一时期并不会太长。上述目标客户应是紫光目前关注的重点。（4）市场将会细分道康认为，笔记本市场有待于进一步成熟，会从以产品为中心彻底转向以应用为中心。其标志将是顾客的需求细分明显，客户不再过分关注配置和价格，而会关注产品背后的价值，因此，应用更重要。厂商会根据消费者的需求提出个性化的产品与方案。即使是业界最强大的公司也不可能同时在各个细分市场经营并满足各种需要，甚至不可能在一个大的细分市场内做的十全十美，这就为市场上不同定位的品牌提供了机会。对紫光笔记本而言，重要的是选好自己的目标市场并把它服务好，确立在一个或几个子市场的竞争优势，再向相邻的目标市场拓展。（5）消费观念的变化：产品的便携性越来越重要，笔记本将取代部分台式机 笔记本市场在国内的快速增长只是近2-3年的事情，笔记本依然具有身份象征，因此，产品的外观和便携性从某种程度上重于性能。因此追求高性能而不得不在提高价格的同时牺牲了便携性的产品，目前并不被太看好。随着竞争意识的加剧和生活节奏的加快，人们对于移动商务的需求越来越强烈，再加上笔记本电脑购买门槛的降低，笔记本电脑将占领台式机的部分市场。二、紫光笔记本电脑SWOT分析及总体市场定位建议(一) 紫光笔记本电脑的整体SWOT分析1.紫光的优势(strengths)1、清华紫光的品牌形象较好，已初步确立了在业界的位置和知名度。特别是在教育行业影响力较大。2、团队力量强，人员精干，运做成本低。3、没有台式机项目的拖累，给人以专业厂商的形象，且在理念传播中较为自如和主动。4、已经完成了笔记本产品市场的入门工作，特别是在低端市场有优势。2.紫光的劣势(weaknesses)1、与其它采用OEM方式的国内厂商一样，紫光由于在核心技术和相关零部件的研发、生产领域还缺乏竞争力，决定了很难成为高端品牌。要想杀入“第一集团”，关键在于能否把最新的芯片、芯片组、主板等零部件技术、整机散热技术、无线接入技术等及时应用到产品中去。利用每次重要的新技术出现的机会。2、紫光笔记本电脑产品风格不突出，产品线不全，供货受影响。3、产品的技术支持不足，服务能力有待加强，服务特色不突出。4、紫光进入IT行业时间短，对笔记本专业渠道的把握不足。在行业方面的积累比较少，特别是进军金融、税务、电信等热门行业困难不小。3.紫光面临的机会(opportunities)紫光笔记本的品牌在低端市场有一定的知名度和认可度，在教育行业已经有了一些成熟的客户和应用方案。特别是由于具有清华的背景，在教育行业和学生市场最容易被消费者接受。而这两个群体正是发展最快，最有潜力的目标市场。抓住这一市场机会，将使紫光品牌在整个笔记本市场上占有重要的一席之地。在中端市场可以利用性价比好的优势和其它品牌博弈。4.紫光面临的威胁(threats)紫光的整体实力在笔记本厂商中不算强大，特别是与国际巨头们相比在技术、市场运作、资金等方面差距更是明显，而国内一些新军也有着较深厚的产业背景和资金实力。另外，紫光在教育行业的优势正在被方正等品牌侵蚀，如果紫光不尽快发挥所长，利用目前的位置和市场先入优势，确立在第二集团和相关目标市场的领先位置，极易被其它厂商发力赶上。(二) 紫光笔记本电脑总体市场营销建议1、市场目标及营销策略道康认为紫光的市场营销目标为巩固低端、抢占中端，确定在第二集团的领先位置，市场策略为针对细分市场采用差异化营销手段，力争在优势子市场扩大份额，在相关子市场增长。特别要重点研究教育市场，以及可进一步开发的军方、公安、保险行业市场。2、对目标市场的分析（1）产品市场分析：笔记本市场表面看来和PC一样，分为商用和个人市场，但其内容和特点都大相径庭。商用市场高端产品市场：产品特点是顶级配置又兼具优秀的便携性。一般是在政府、金融、证券、保险等行业采购并供主管人员使用，还有各大企业的老板个人使用。他们的眼界主要盯在IBM A系列和COMPAQ Pres1700系列、东芝4000系列价位在30000左右的产品上，国产品牌几乎没有机会。这些产品的突出特点是，配置高、最轻最小的单元可以满足随身工作要求，在办公室具有功能强大的扩展装置，性能几乎可以和台式机比美。中端产品市场：政府、金融、证券、保险等行业中大规模采购，供一般工作人员使用。采购价格在20000元以下，如 IBM的T系列、COMPAQ1200、DELL、东芝的3000系列等国外品牌，配置主要是全内置，相当于国内产品的中高档配置，象联想V系列、紫光的7系列和8系列，这一档次紫光可以利用性价比来向它们冲击。他们只具有品牌优势，这一需求可能是商用市场的主力需求。低端产品市场：教育行业是主体，证券行业中证券公司为鼓励股民开户而推出的促销赠机也构成了一大需求。在教育行业中，由于校校通工程、远程教育及各个中学的网络教学班，会对笔记本电脑产生很大的需求。证券业的需求产生是由于证券公司正在处于一个转型期，经过今年的股市跌荡，传统的营业部交易成本太高；进入WTO要求交易手续费要下降，这些原因要求大大降低运营成本，网上交易等方式将会得到大力推广，因此股民中对笔记本需求会增长较快。这部分产品配置会简单而专业，对稳定性要求较高。另外，低端市场的机会还体现在在公安行业会出现大需求。因为进入WTO后，出入境改革力度较大，公安部门具有监管职能，又带有流动工作特点，工作上急需笔记本电脑。而公安部门的费用历来比较紧张，因此，低端机会有比较大的需求，且采购具有行业特点。紫光在这个市场具有绝对的竞争力。另一方面，军方市场，出于安全和经费的要求，也会出现专用稳定的军方产品要求。个人市场成功人士：大企业中的白领（中层管理人员、技术人员）、私营中、小企业主是笔记本个人消费中的重要群体。笔记本目前在这一群体眼中还具有身份的象征有投资的含义，他们会注重品牌、外观、便携性和价格。轻薄的中档产品比较合适。IBM T系列的低档配置、康柏2100系列、东芝系列、DELL2100系列、联想S系列、宏基350系列、紫光的7系列和8系列、S系列、VL系列，他们要求笔记本具有移动商务和个人投资功能。家庭需求：子女教育是家庭的重要开支之一，来自家庭的需求和教育市场中部分低端需求吻合，主要消费群体是处于高中及大学阶段的学生，这一群体的消费能力不容低估（当然掏钱的是父母）。产品象紫光的6系列、7系列、京东方T系列、颐和A系列和万元机、华硕的S系列和万元机。（2）紫光在各个细分市场的现状A商用高端市场，几乎没有份额B商用中端市场，份额很少，强劲对手是联想、DELL、东芝、康柏C商用低端市场，份额还可以，强劲对手是联想D消费中端市场，份额较少，主要对手是DELL、联想、宏基E消费低端市场，份额尚可，主要对手是联想因此，紫光笔记本主要的对手是联想。和联想相比，紫光在渠道和品牌及市场运作上尚有差距。紫光的主要问题是产品线没有迎合各细分市场的需求特点，产品定位不清晰，品牌情感度不足；产品形象单一，不突出；渠道分工不清；服务能力有差距。3、紫光的目标市场建议综上所述，道康建议紫光笔记本目前应把教育市场、家庭市场、（中）低端商用市场作为主要细分目标市场，扬长避短，在行业市场学习IBM的做法，在家用市场学习DELL。确立在这3个目标市场的领先优势。营销目标建议： 巩固低端、抢占中端，确定在第二集团的领先位置。 针对细分市场采用差异化营销手段，力争在优势子市场树立领先优势，在相关子市场取得增长。(三)道康对紫光笔记本电脑产品、渠道、服务的建议1、道康对产品划分及名称的建议道康建议，紫光应在商用和消费两个领域将产品线重新划分。在商用领域瞄准中端市场，推出“商务新主流，移动新选择”理念的应用级实力型笔记本。针对消费市场、低端市场，要研究需求特点，扩大紫光优势，推出“学子系列”（几千元机）、“园丁系列”（万元机）、“白领一族/金领”（1-.1.5万元）移动商务级等副品牌。利用三个系列产品，占领细分的中低端市场。 现在紫光笔记本的产品系列仅以数字/字母来划分，缺乏感情色彩，难以表达产品的内涵和特点，很难令消费者产生深刻印象。产品的名称应该增加情感识别度，能够代表紫光产品的整体形象。2、道康对渠道建设的建议紫光现有的渠道，在商用和消费市场并没有分开，渠道的忠诚度不高。道康建议商用市场的渠道政策和消费市场要不同，并且对应不同的产品线。在商用市场以合作伙伴为主渠道，在消费市场，可以和专卖店和商场合作，如果紫光目前的管理零售能力不足。可以和一些渠道商合作，采用扁平化管理政策。3、道康对服务内容及服务品牌的建议服务是提高硬件厂商品牌价值的重要手段，在缺少核心技术的国内IT行业，谁服务的好谁就会赢得市场。随着商务应用向高层次发展，服务的作用会更重要。现在的围绕IT产品服务发展已经经过了3个阶段，即承诺竞争阶段、兑现承诺阶段、体验竞争阶段。这就要求厂商的服务不仅能够满足使用者的全方位服务需求，同时更应关注服务过程中的用户体验。为此，我们建议紫光在整体提高全方位服务能力的同时，打出“紫荆花”的服务品牌，突出服务的特色，目前，笔记本市场还处入产品经济阶段，用户观注产品配置和价格，因此，对服务的要求还基本是被动式服务，如果紫光能及早进入延伸服务、主动服务，对紫光主品牌能起衬托和提升作用。特别建议： 将笔记本电脑产品线按用户需求重新划分，推出“学子系列”、“园丁系列”、“白领/金领”等具有情感色彩的副品牌。 全方位提高服务能力，努力打造“紫荆花”服务品牌。三、紫光笔记本电脑2002年公关宣传计划（一）公关传播目标道康重新定义传播：传播即结合市场营销与媒体宣传，将信息有效、多渠道地、创作性地传递给目标受众。其最终目的“提升品牌、促进销售”。（二）公关传播核心 面向行业市场，提出笔记本新概念摆脱以产品配置定性，结合解决方案与服务，提出“笔记本是一种打包的服务而不单是一种移动计算工具”，使用方式与使用效果决定产品定位。 针对消费市场，继续时尚和经济性主题物美价廉永远受大多数消费者喜爱。消费市场的传播可以多传播消费者感受，举行专卖场和促销活动。 确立紫光的独特定位，凸显品牌要做到“某些东西只有紫光笔记本才有”，针对不同行业做有特色的有创意增值服务，灵活依托清华资源，“软硬”结合。即精心设计解决方案和服务，找到市场突破口。 制造影响，最终树立中低端市场领军者地位。树立笔记本应用与服务典范，制定某些“笔记本行业应用规范”。（三）公关传播手段 道康建议：因为笔记本已经成为消费和时尚的产品，所以公关的手段除了传统的平面媒体，应该根据现在传媒的特点，采用立体多维、跨行业、跨媒体的方法。比如：流行的文化产品、网站、流行软件、其它消费品的促销奖品、政府和行业的会议等都可以作为传播媒体。这些方式可以对主传播手段做补充，并视紫光的费用而定。（四）公关传播内容传播主题“新主流、新选择”。道康认为应该如下阐释“主流、选择”。主流-商务新主流选择-移动新选择（紫光）特别建议：2002年宣传主题：“商务新主流、移动新选择”将以下内容做为紫光笔记本电脑2002年公关传播的基本定位，将根据每个市场阶段的具体情况灵活采用。由于市场不断成熟、消费者的行为趋于理性化，厂商的宣传应从理念、口号为重点改为以产品的性能、技术、价值、服务、应用等具体内容的推广上，以树立有充分内涵的整体品牌形象。产品理念：强调市场进入细分阶段，紫光的产品在一定的细分市场上有明显优势。在受众的意识里，时尚和实用总是有着截然不同的含义。正如汽车的消费心理一样，人们欣赏的品牌与实际采购的品牌往往有很大的差距，紫光追求的目标应象富、捷、桑一样是人们采购时的首品牌，突出笔记本平民化的内涵。产品价值：从应用的角度重点宣传产品能为用户解决的工作、娱乐、交往方面的问题，突出紫光品牌可以给使用者带来最大的顾客让渡价值。有关调查显示，现在消费者购买笔记本时的重视度依次为质量、品牌、价格和售后服务。所以，关于产品品质的宣传是重中之重。要突出紫光笔记本的某些产品虽面向教师、学生等群体，但并不采取低质策略，不以牺牲消费者利益为低价的前提，而是通过技术革新、加强管理、扁平化渠道而降低成本，使更多的人用的起笔记本电脑。应用：市场要求厂商在提供笔记本时充分考虑用户群体的实际需要，由过去的通用型解决方案过渡到提供专业型的解决方案，并能为用户提供性能不断完善、功能不断强大的用户应用解决方案。紫光在此方面的传播要有所作为。服务：树立紫光的服务品牌，它对笔记本的品牌打造尤为重要。既要突出宣传紫光笔记本的服务品牌（紫荆花），也要宣传服务的具体特色，突出全方位（涵盖售前、售中和售后）。总体上说，传播的重点应放在应用上面：在紫光针对用户需求推出产品及方案时，给人以紫光笔记本的品质是过硬的，服务是完善的，能够充分满足消费者的应用需求，创造最大的投资价值。传播内容特别提示： 紫光笔记本电脑的传播不要陷入空泛概念炒作的误区，要有更多的以客户为中心的实质内容。 不要怕提OEM。绝大多数笔记本厂商都是采用OEM的方式，随着台湾厂商移向大陆，会有更多的OEM品牌。紫光可以把OEM讲透，重要的是：OEM + 服务 + 渠道 = 客户实现 紫光笔记本电脑由于在服务、渠道和市场等诸多方面的优势才形成了品牌合力，形成了带给客户的价值，这是非常现实而合理的。（五）公关传播阶段划分概括地说，道康建议紫光笔记本2002年的公关传播划分为三条线，时间上分三个阶段。三条线：理念级（战略级）、商用市场、消费市场第一阶段 优势铺垫：提出笔记本解决方案与服务概念（主流：使用的真理） 第二阶段 制造效果：对第一阶