主题购物中心经典案例：创意主题告别平庸

美国各类购物中心分类 添加时间：2008 年 6 月 24 日 发布人：上海商铺世界采编系统 来源：互联网 点击数：256 回复数：0 推荐阅读 加入收藏 美国的购物中心 上海友谊（集团）有限公司 战略研究员 俞稚玉 美国是世界上购物中心最发达的国家之一。这个与“汽车王国” 孪生的“Mall 王国”成为美国零售业中最重要 的业态。当前，我国各大研究美国购物中心的发展和现状，分析他们的经验教训，对于指导我国理性发展 这一业态肯定会有借鉴作用。， 美国国家商店，NRB 均作为购物中心收集在它的数据库中。 按 NRB 分类，将购物中心分为四种。（见表 1） 表 1：购物中心的分类 类型定义 邻里中心 NeighborhoodStripCenters 提供便利商品的销售（食品、药品和杂货）和个人服务（洗衣和干洗、 理发、修鞋等），为满足四周居民天天的生活需要，有一个超市是邻里中心的主要承租商。理论上讲，邻 里中心的总可出租面积应有 5 万平方英尺。实际上，它的大小可能在 3 万到 10 万平方英尺。NRB 将所有 小于 10 万平方英尺（GLA）的中心均作为此一类型。 社区中心 CommunityStripCenters 比邻里中心有更广泛便捷的销售软线（服饰）和硬线（五金器皿、器具 等）商品范围。它有一个小型主体百货店、杂货店、或折扣百货店作为主要的承租商，另有一个超市。虽 然它可能有一个较强的专业商店。理论上一个超级地区中心应有 75 万平方英尺的面积（GLA），但实际 上，可超过 100 万平方英尺。进驻的主体百货店每个通常有 10 万平方英尺面积。NRB 将 75 万平方英尺 以上的购物中心均作为此一类型。 *：GLA：GrossLeasableArea(GLA)inSquareFeet(IncludingAnchors) 总可出租面积（GLA）平方英尺（包 括摊位）。 设计给承租商专用的总房屋面积,包括所有地下室、中间夹层、阁楼，该面积用平方英尺表示（隔墙从中心 线或外墙面开始测量）。GAL 是承租商付租金的全部面积。（我们的意图是得到总的中心大小的概念，旗 舰店的占地面积也应被包括。对于混合使用开发的 GLA 仅包括零售空间。） 二、美国购物中心建造的年代我们从 NRB 收录的 39000 个购物中心中选取美国各州、区面积排名前十位 的购物中心来分析。1、美国发展较有规模的购物中心按建造年代排列，几乎呈正态分布。二十世纪二十 年代有一家，到六十年代至九十年代是发展的密集区，这四十年中发展的购物中心的数量占全部的 90.20; 面积占全部的 92.54。七十年代达峰值。进入二十一世纪，发展势头明显减弱。表 2：美国人均 GDP 和较 大的购物中心建造年代、面积 2、美国购物中心的发展是在二十世纪 60 年代开始起飞，当时美国人均 GDP 是 5000 多美元。当 70 年代 人均 GDP 已超过 1 万美元时，美国购物中心发展达到顶峰。 *：GDPdataisfrom:USBureauofEcomomicAnalysis“Current- DollorandRealGrossDomesticProduct“2003.1.30 *Populationdataisfrom:USCensusBureau“StatisticalAbrstractoftheUnitedStates2002“ 三、美国购物中心的地域分布 表 3：2001 年美国各州、区购物中心人均销售额和人均拥有面积 州名总人口（千人）销售额（美元）人均销售额（美元）购物中心总面积（GLA）人均拥有面积（GLA ） 佛罗里达 Florida16,397112,467,308,9486,859.02452,443,44227.6 特拉华 Delaware7965,303,321,8886,662.4622,847,28228.7 康涅狄格 Connecticut3,42522,743,151,1326,640.3497,575,19728.5 科罗拉多 Colorado4,41827,542,048,3066,234.05107,432,28724.3 亚利桑那 Arizona5,30729,170,100,0085,496.53134,234,41925.3 马里兰 Maryland5,37529,425,758,7005,474.56131,792,26724.5 维吉尼亚 Virginia7,18837,766,577,5675,254.11177,472,59324.7 堪萨斯 Kansas2,69513,583,328,7995,040.2059,832,49722.2 路易斯安那 Louisiana4,46521,843,371,9114,892.1386,200,10819.3 德克萨斯 Texas21,325102,529,342,9164,807.94384,605,65818.0 密苏里 Missouri5,63026,638,943,8114,731.61117,905,10320.9 田纳西 Tennessee5,74027,004,886,7494,704.68137,928,63624.0 南卡罗莱纳 SCarolina4,06318,215,631,9914,483.3087,728,00421.6 乔治亚 Georgia8,38436,855,654,4604,395.95189,644,22122.6 麻萨诸塞 Massachusetts6,37927,950,116,5834,381.58116,472,04218.3 夏威夷 Hawaii1,2245,332,397,1514,356.5320,199,35416.5 俄克拉荷马 Oklahoma3,46014,990,493,3554,332.5161,131,21517.7 俄亥俄 Ohio11,37448,620,704,3084,274.72257,300,95522.6 加利福尼亚 California34,501146,595,060,6834,249.00713,369,19820.7 新罕布什尔 NewHampshire1,2995,500,166,4014,234.1525,388,50919.5 罗得岛 RhodeIsland1,0594,472,585,6984,223.4019,961,11418.8 北卡罗莱纳 NCarolina8,18633,973,315,9204,150.17183,542,75822.4 印地安那 Indiana6,11525,004,372,8984,089.02124,330,57620.3 新墨西哥 NewMexico1,8297,428,372,5104,061.4431,674,12017.3 新泽西 NewJersey8,48434,090,924,4894,018.26178,522,22721.0 阿拉巴马 Alabama4,46417,915,536,9484,013.3479,012,79517.7 伊利诺斯 Illinois12,48249,980,565,0024,004.21267,275,11421.4 肯塔基 Kentucky4,06616,147,369,6533,971.3268,852,37216.9 缅因 Maine1,2875,104,624,1843,966.3017,886,92313.9 北达科他 NDakota6342,501,250,0413,945.199,960,17115.7 内布拉斯加 Nebraska1,7136,704,973,1423,914.1737,499,03121.9 阿拉斯加 Alaska6352,478,250,9153,902.767,612,10612.0 宾夕法尼亚 Pennsylvania12,28747,665,835,7823,879.37254,884,41020.7 内华达 Nevada2,1067,993,452,0963,795.5653,328,47725.3 哥伦比亚特区 D.C.5722,024,892,0753,540.029,580,08416.7 华盛顿 Washington5,98821,110,541,7673,525.47102,116,17617.1 佛蒙特 Vermont6132,157,608,7073,519.758,341,67913.6 明尼苏达 Minnesota4,97216,493,483,7673,317.2771,300,87614.3 犹他 Utah2,2707,488,687,8763,298.9838,600,25717.0 密西西比 Mississippi2,8589,322,088,3913,261.7544,726,35915.6 俄勒冈 Oregon3,47311,195,496,0313,223.5860,673,74217.5 威斯康星 Wisconsin5,40217,293,847,2593,201.3878,840,10014.6 怀俄明 Wyoming4941,574,195,0953,186.636,196,17212.5 阿肯色 Arkansas2,6928,550,634,4943,176.3137,155,90313.8 爱荷华 Iowa2,9238,787,137,6763,006.2144,851,10915.3 密歇根 Michigan9,99129,738,544,0532,976.53147,633,63414.8 爱达荷 Idaho1,3213,810,350,4262,884.4419,945,63515.1 纽约 NewYork19,01152,435,713,8472,758.18253,272,04013.3 蒙大纳 Montana9042,375,119,8792,627.359,883,93310.9 西维吉尼亚 WestVirginia1,8024,270,795,0712,370.0322,829,04312.7 南达科他 SDakota7571,505,267,2531,988.466,976,2009.2 总计 Total284,7971,221,674,198,5874,289.633,786,888,69419.9 1、购物中心地域分布相对集中。排行前十个州、区拥有购物中心共 24940 个，占全美国 45827 个的 54。 表 4-1： NRB 统计 2001 美国各州购物中心总数排行前十位的州、区 2、排行前十个州拥有购物中心总面积（GLA ）共计 3，134,860,023 平方英尺,占全美国 5,678,768,123 平 方英尺的 55。 表 4-2： 2001 美国各州购物中心总面积（GLA ）排行前十位的州、区 单位：平方英尺 3、各州单位面积平均销售额（平销数）排行前十个州的总的平均销售水平为 215.13 美元平方英尺. 表 4-3： 2001 美国各州购物中心平均每平方英尺销售额排行前十位的州、区 单位：美元/平方英尺 4、从表 4和表 4得知：拥有购物中心数量最多的十个州与拥有购物中心面积最大的十个州有个 重复，且顺序基本平行。显示出购物中心拥有的数量与拥有的总面积呈强正相关关系。 5、从表 4和表 4得知：拥有购物中心总面积最多的十个州中仅 有个与平销排行前十个州是重复的。可以推断，网点密集地区尽管购物中心发展较繁荣，但因销售分流， 单个中心的平销指标反而下降。 四、美国购物中心单位面积平均销售额 1、平销指标是评估商业设施的重要指标。NRB 定义的平销指标是指：购物中心一年实现的总销售除以中 心的总面积（平方英尺）。这是一个大致的轮廓未经过审计的数字，可能包括或不包括旗舰店销售额和面 积。这取决于资料提供者的口径。 表 4所列数据仅供国内同行做粗略的对照。 2、平销与购物中心大小的关系可见表 5。 表 5：2001 年美国购物中心分类平销表 中型的购物中心（20 万-80 万平方英尺），其平销额最低；小型的（小于 10 万平方英尺）或超大型的 （大于 100 万平方英尺）其平销额较高。 3、从购物中心历年来平销水平的变化上可以知道：平销额呈逐年上升趋势，但平销额的上升幅度低于网 店扩张的幅度。同样显示网点扩张效果呈递减效应。表 6 是 NRB 统计自 1986-2001 年购物中心数量、面 积、销售和平销的变化。从表中可知，这 16 年中购物中心数量 60.82；总（GLA）面积 61.21；总销售 119.54，但单位面积的销售额仅 36.18。有趣的是 16 年间全部购物中心平均大小基本衡定在 12 万平方英 尺。故平销的变化与购物中心的结构关系不大。 表 6：1986-2001 年美国购物中心数量、面积、销售、平销表 五、按购物中心的大小分类，每个购物中心覆盖的人口： 表 7：美国购物中心平均覆盖的人口 大小分类（平方英尺）数量（个）平均覆盖人口约* 小于 1000，00128，47510，000 100，001-200，00011，10025，000 200，001-400，0004，03870 ，000 400，001-800，0001，466190，000 800，001-1，000，000329850，000 大于 1，000，000420650， 088 *：取整数、大数。 英美二国社区购物中心发展概况及特征 社区商业最早于 20 世纪 50 年代在美国出现。当时由于家庭汽车的普及，以及城郊新建的发达的高速公路， 使得商店环绕。 购物中心有宽敞的停车场，其位置靠近马路，顾客购物来去便利。”国外的购物中心分为地区型购物中 心、社区型购物中心和近邻型购物中心三种。 社会购物中心在面积、服务人口、城市整体商业中具有重要的地位。以美国为例，2000 年全国社区 购物中心零售额为 4494 亿(449，431，542，008)美元，高于近领型购物中心和区域购物中心，约占美国 商业总零售额的 40.68。 西方各个国家的社区商业，虽然有所不同，但也有一些共同的特征。 (1)社区商业的功能。国外社区商业是为了适应图书馆、警察所、医疗中心等公共事业，也包括干洗、修 鞋、裁剪、洗车等日常服务。社区商业中心又是人们休闲娱乐的场所，提供许多流行的娱乐设施，如雕刻、 滑冰场、电影院、健身房、摄影、旅游代理等。另外，各种类型的餐饮服务，也是社区商业中心的功能之 一，快餐、酒吧、咖啡屋等不仅解决了人们购物、娱乐过程中的饮食问题，也是朋友们约会、休闲的良好 场所。 (2)社区商业中心的业态构成。国外社区商业主要是现代化的购物中心形式，购物中心和 连锁组织相互促进、共同发展。购物中心的核心店基本上都是知名的连锁企业，例如，美国的沃尔码、日 本的大荣等都是它们国家许多社区商业中心的核心店，社区购物中心靠它们来提升对四周居民的吸引力。 除核心店外，中心内还汇聚着各种不同规模、不同业种的专业店、专卖店，它们也多是连锁经营。各种连 锁经营品牌是支撑社区商业中心的骨干力量，是社区商业中心形成和发展的基础。 (3)社区商业的开发。国外社区商业的开发都是在政府的统一商店具有整体性，又要避免标准化的设计， 提给承租户表现个性的机会。 (5)社区购物中心的承租关系。国外社区购物中心的承租主要有以下特点：出租期限的长短跨度很大， 从十几年到几十年等；租金通常在每季度的前几天付；考虑到通货膨胀问题，大多购物中心都每隔 5 年左 右，对租金进行重新审议；社区购物中心一般禁止承租户自行对城市市郊结合部位或新住宅开发区域，在 法国也有位于市中心的 SHOPPINGMALL。这以 SHOPPINGMALL 本身所具有的“一站式、多功能、休闲 性购物”相匹配，拥有方便的交通环境和大型停车场，适合于欧洲汽车王国的特点，又符合市郊或新区居民 一次性采购的需求，符合欧洲潮流。 SHOPPINGMALL 周边环境美丽，大片绿地和开阔空间配之以小品设施构成，休闲特性明显。 建筑造型现代而前卫，大多简洁、明快，标识性强，面积一般在 35 万平方米，层数 1-2 层，局部 3 层，体现出合理实用的商业建筑特性。功能以综合性百货商场为主，超市格局以生活用品为主导产品，开 架销售，分区结算，方便快捷。 2、经营现状及布置特色：从我们所见 SHOPPINGMALL 经营状况均良好，设立于市区的人流较多， 郊区部位的人流一般，但采购量较大。估计营业额度相差不大，扣除运行成本上的差别后，利润应相当。 据初步了解，其经营多采用连锁形式，统一布点、统一采购、统一治理，品牌效应很好。室内布置均 达到中高档水平，视线通透、色调明快、低位展摊，90 以上商品开架。多以宽大走道连接功能区，购物动 线划分合理、清楚，购买欲望强。灯光、通风、背景音乐成系统布置，条理性强。隔断部分多以展台、货 架分隔，少量用大型玻璃。统一进行商区布置、治理，广告布设统一，主次分明，色彩协调，特征性明显。 很少采用国内常用的模特展示，多以实物悬挂及张贴图片，大气而持久。 二、对在国内开发 SHOPPINGMALL 的思考 SHOPPINGMALL 起源于经济发达的美国及欧洲，满足于汽车代步为代表的高节 奏时代，强调多功能、一站式及休闲性，具有明显的时代性和生命力。功能趋向多样化，并且经常与 其它功能设施形成多功能综合体，它不仅满足购物需要，而且也满足文化、娱乐和餐饮等需求，这就大大 增加了 SHOPPINGMALL 的吸引力。在国内开发 SHOPPINGMALL 应注重结合中国实情和以人为本的理 念，把握好以下几个方面的定位。 1、规模及区位：结合中国实际购物行为和人体行为需求，规模宜在 35 万平方米之内，单店多点，形 成连锁，每个城市以“沃尔玛超市 ”为主力店，强调汇集人气和商气。 2、业态组合及经营治理：从欧洲 SHOPPINGMALL 业态组合来看，结合中国实际情况，建议采用如 下几种形式： 百货店 超市 精品店；超市 电影城 书市 精品店；百货店 电影城 精品店 各店均设立 12 个方便快餐冷饮店以完善功能，但饮食比例不宜太多，以冷食为主。 精品店体现商品多样性和代表性，以品牌产品为主，功能组合应合理而完善，达到相当的档次。经营 治理宜以统一的物业、商业为主。商业服务治理和物业服务治理缺一不可。经营状况的好坏直接影响到出 售产品的投资回报，物业保障水平直接影响到商业活动的进行。大量配套物业（比如停车场、电力、通讯 系统等）应有最高质量的保障。招商活动和商业广告等应统一进行策划和安排，形成相互烘托的效果。 3、销售策略：SHOPPNGMALL 为一大型商业项目，体现出整体性和配套性。开发商对产品定位宜体 现三个方面：出售物业（客户自营或投资） 出租物业（主力店出租） 招租物业（由治理公司自行招租的 功能性物业，能起到主导商气和统一基调的作用，条件成熟时可以出售）。 销售上首先要有合理的售价定位，售价过高势必影响到投资者租金期望过高，造成空铺或对开发商的 反弹。其次应有服务性招商，使投资者看到风险的减少和回报的可靠性。再是应根据功能进行客户分类和 限制，不能人为降低 SHOPPINGMALL 整体经营档次。 “它山之石，可以攻玉”。欧洲匆匆一瞥，促使我们对自身产品的全面检讨，也更使我们坚定了信心，创 立我们自己的“万达”品牌，建出具有中国特色的 SHOPPINGMALL。 文章来源：天津商业文章作者：李仁明 主题购物中心经典案例：创意主题告别平庸 2008-4-8 点击数：971 中国商业地产网 来源：上海商报 购物中心的市场定位体系往往是建立在严谨的市场调查和对自身项目把 控的基础之上。这样做虽然足以保证购物中心的定位精准，然而如果仅仅满 足于此而使项目缺少具有创意元素的主题支撑，把购物中心的功能仅仅局限 于商业消费的最终结果往往只能是让购物中心流于平庸。 目前，就国内的 购物中心而言，大多数仍然停留在缺少主题特色的时代。如何突破千篇一律 的平庸，从一大堆的购物中心项目中脱颖而出，已在欧美、日本等地成熟运 作的主题创意购物中心的开发模式值得借鉴。 引语 近年来，“购物中心”、“ ”铺天盖地席卷全 国，然而当“一站式消费”、“多元业态”、“商业综合体”已经不再是新 鲜的概念，审美疲劳便成了一个不争的现实。 事实上购物中心本身只是代表未来主流形态的一种商业模式，当神秘的 光环褪去之后，本身已经不再具有诉求力量。因此，购物中心的商业定位不 仅要尊重市场，遵循商业发展规律，更应该注入创意主题元素，为购物中心 的长期运营注入永续动力。本期我们将与读者共同分享几个主题塑造比较成 功的案例。 课堂开通以来，收到了业界的广泛反馈。我们希望本栏目能够成 为业界思想与实战的交流平台，如果您对我们的栏目或者商业地产的实战运 营有自己的见解，请及时联系我们，与大家共同分享。 凯撒宫购物中心 重现经典文明 位于美国拉斯维加斯凯撒宫广场以北的凯撒宫购物中心，汇集了大量一 线品牌与大量的高档餐饮娱乐经营商家。每天吸引近 5 万客流，平均每平方 米年营业额超过 13000 美元，作为大型购物中心，这是一个难以企及的成就。 而它的成功很大程度上是归功于主题创意的成功开发，创造出一个经典文明 重现的主题购物中心。 不论是一期的古罗马文化的移花接木，还是二期的亚特兰蒂斯的传奇再 现，都让凯撒宫购物广场远远超越了传统购物中心的境界。 古罗马风情再现 凯撒宫购物中心一期以古罗马文明为主题元素，顾客一进入凯撒宫购物 中心，仿佛置身于古罗马的地中海漫步徜徉。 古罗马城市建筑景观。在建筑材料使用印花混凝土制成，其图案看似罗 马街道的粗糙地面。在建筑外观上面，将所有商家的外观装饰成罗马街道的 异域景观，另外配备了具有古罗马建筑风格的百叶窗、阳台、灯笼和瓦片屋 顶等建筑小品，让整个购物中心的建筑形态回到古罗马时代。古罗马的文化 除了烙制在建筑与景观之上，同时还会通过游行阅兵等形式，强化古罗马的 文化主题。 虚拟地中海碧海蓝天。街道上方的拱形屋顶被绘成布满云彩的天空，电 脑控制的照明装置每小时循环地将“天空”由菊黄的黎明照成湛蓝的中午晴 空，再转为紫色的黄昏。另一方面“人造天空”的设计也突破了时空界，一 个小时过完一天的轮回。而店铺群的外观衬托了周围多变的环境，更具有独 特的感官体验。 幻化罗马神话喷泉广场。罗马神话喷泉广场又称为上帝广场，主题取材 于罗马深化故事。在喷泉的圆形大厅内巴克斯、阿波罗、维纳斯和冥王星浦 鲁托的雕像，这些雕像每隔一段时间就在音频动画的奇特效果下复活，在 7 分钟的时间里，顾客可以看到这些雕像动着嘴唇和身体的其它部分并倾听着 他们聊天。在喷泉广场周围分布了大量的高档购物精品店，周边还设置了露 天咖啡吧，让顾客在亦真亦幻的环境里实现超值消费体验。 下沉的亚特兰蒂斯 凯撒宫购物中心一期商业业态主要以精品购物为主，伴着主题创意的竞 争力体现，创造了绝佳的商业业绩。运营商在年后在上帝喷泉西面开发二 期工程，以丰富购物中心的商业业态，增设了大量娱乐综合设施。而在主题 创意方面，延续了古罗马文化整体形象。建筑主题直径达 48 米，高 26 米罗 马会堂构成。 除此之外，二期工程还以一个容纳了加勒比海赤道以北的大量鱼类 190 平方米的水族馆为载体，并辅以带有明显亚特兰蒂斯神秘色彩的雕塑，如马、 长有翅膀的塞壬女妖、武士、头狮子等由玻璃纤维制成的雕塑，结合现代的 投影，动画和水景技术再现亚特兰蒂斯的下沉。 凯撒宫二期工程的主题创意与延伸同样取得了良好的效果，吸纳了包括 Spago、Cyber Sation 在内的大量高端的餐饮、娱乐，让整个购物中心的商业 功能更加完整全面。目前，凯撒宫购物中心因其独特的创意主题与丰厚的文 化底蕴成为了拉斯维加斯首屈一指的购物中心，成为城市居民与游客的娱乐、 文化、休闲生活的组成部分。据统计，目前每天吸引观光游客已经超过 5 万 人次。试想，在购物中心高度发达的拉斯维加斯，凯撒宫购物中心，如果没 有这样的一个独特主题，何以能取得如此瞩目的成绩？ 案例启示 挖掘文化资源。凯撒宫创意主题购物中心的成功之处在于成功嫁接了 “古罗马”、“亚特兰蒂斯之谜” 两大文化题材，而这个文化主题都在欧美 文化中有着深厚的影响力和文化诉求力，并有机地融入到购物中心里去，创 造了一个前所未有的商业消费的体验环境，让购物中心不再只是一个消费的 站点，更能直观感受到文化传奇的独特魅力。这样一来，传统的购物中心便 相形见绌了。几千年的中华文明沉淀了不少文化题材，但是我们所能看到的 这些文化题材的开发往往只是体现一个城市市政工程上，而鲜有将商业地产 的开发与文化题材的结晶产物。 立体表现手段。一般的文化主题购物中心，其主题元素往往只是通过建 筑与景观静态的表现文化主题。而凯撒宫的成功之处在表现文化主题的时候， 除了动用建筑与景观的表现工具之外，还采用大量的科技手段与现场演员， 让时空、光影、神话都成为了主题诠释的道具。因此，可以说凯撒宫购物中 心的成功不仅源于完美的主题创意，更是源自创意主题的完美表现。我们看 到西郊百联购物中心是一个成功的区域型购物中心，可是却没有多少人知道， 西郊百联在主题定位时融入了北美风情与黄浦江的文化情结。所以，仅有好 的创意主题还是远远不够的，更应该将创意主题立体丰满的表现出来。 维纳斯城堡 “女士的主题公园” 被业界尊奉为日本第一家主题公园型的大型购物中心维纳斯城堡（Venus Fort），于 1999 年 8 月正式开幕，目前已经成为东京最具人气的购物中心。 购物中心的主要业态由时尚百货与高档西餐构成。开业至今，经营业绩良好， 目前年客流量近 2500 万人次。 维纳斯城堡的主题锁定在“女士的主题公园”。这一主题元素通过建筑、 景观、神话故事、环境、氛围、配套设施、商业推广等工作而得到了全面而 立体的诠释。 为了强化“女士的主题公园”主题元素，维纳斯城堡购物中心选择了在 罗马神话中 “爱与美的女神”维纳斯作为其主题景观表现元素。欧洲复兴街、 维纳斯水景雕塑、神话壁画、人造日光等通过维纳斯形象主题的表现来演绎 “女士主题公园”的主题。 另外，维纳斯城堡购物中心也以女性消费文化为主题进行商业规划，这 里的大部分商家基本上是以经营女性消费品类的商家。在商业营销推广方面， 更是将购物中心的形象定位锁定在“女性的购物中心”。不论是商场海报、 户外广告、还是其他公共媒体的传播诉求都是以此为主要诉求元素。除此之 外，维纳斯城堡在细节处理和人性环境方面也同样注重主题的强化宣导，比 如为女士特别打造的奢华卫生间，也是表现主题的一个有形道具。 维纳斯城堡商业经营与氛围营造方面突出了“女士”主题，为女性顾客 打造了一个备受尊崇的商业消费环境，正是此因，维纳斯城堡购物中心抓住 了女性消费客群，成为了真正的女性的主题购物体验的首选。 案例启示 细分市场从消费文化开始。和欧美地区相比，日本女性在家庭消费取向 上具有较大的支配权。维纳斯城堡购物中心在女性主题上做足了文章，抓住 了女性消费文化，赢得了女性顾客的青睐，也创造了购物中心的骄人业绩。 主题表现软硬并重。维纳斯城堡购物中心在确定主题之后，并不是简单 堆砌针对女性客群的专营商家。同样强调了“主题体验”与人性备至的购物 氛围，在这样一个主题空间中，女性顾客获得了更多的尊重，更大的享受。 而同样的“女士商业”为主题的购物中心南京女人街，运营之初引起了业界 的广泛关注，商铺销售空前火爆。然而由于项目只是在商业业态上表现了女 性主题，其他软件配合严重缺位，目前已经是人去楼空满目萧条。 主题元素，主题力量 目前，很多境内外的购物中心已经通过注入一定主题元素的方式，让购 物中心“活”了起来。对于购物中心来说，主题元素的注入，无疑对其今后 的长期运营产生着积极而深远的影响。 放大辐射能量。一个具有鲜明主题特色的购物中心，其商业辐射范围往 往能够突破其所在商圈的辐射能量。由西雅图 Callison Architects（凯里森 建筑师事务所）担纲设计的日本东京郊外的 garden 80-100 基本同意 60-80 不确定 40-60 基本不同意 20-40 坚决不同意 0-20 本文的结构是首先概括关于购物中心物业的调查结果，然后讨论购物中心 产业。 二、更环保和更时尚的购物中心之梦 发展多功能是今天购物中心产业的“热点”问题。它的成长也许对产业的 未来更重要。多数答卷者坚决同意未来的购物中心物业将增加发展多功能部分。 ICSC 会员们想象商场的特征就是通过发展多功能来提供生活-工作-游玩的环境。 当前发展多功能工作在提升并且可预见未来的扩张。会员们还“坚决同意” 购物中心物业将更多地整合周边社区（82.1 分）。产业出现专业化的前景包括 物业和社会之间极大的凝聚力，将导致更有效率、更少浪费和为在社区的家庭 改善生活质量。被调查的会员们还敏感地认可环境作为长期的最高的优先权， 建设更环保的购物中心物业将是未来的浪潮。答卷者坚决同意产业将更多地利 用可持续能源和通常将是更加生态友好型（80.7 分）。然而，对持有“提高生 产力的幅度更小”的观点为数较少（60.8 分），这种趋势仅被答卷者排在“不 确定”前面一点点。然而，被调查者预言：明天的购物中心按类型将变为更混 杂（76.8 分）并通过多层建筑实行垂直整合（70.9 分）。上述两个问题显示出 “基本同意”。 三、增进顾客体验 ICSC 会员坚决同意未来通过提供更用户化的产品和个性化的服务来改善对 顾客的服务（80.3 分）。此外，商店购物将大大提高虚拟与实体的综合体验 （75.2 分）。答卷者预想未来零售环境将由改革创新来确定。他们同意未来的 50 年在商场中普及的生物识别支付方式将成为普通的操作（66.4 分）。指纹和 面容识别将可能提高交易处理效率，可能导致缩短排队并提高到购物中心去的 每个人的光顾效率。另外，明天购物中心的安全系统将借助于自动机械成为更 少干扰和更加有效。在 ICSC 会员的调查反映中对两种趋势反映冷淡，即对购物 中心未来设计的特定处理和结构。对于购物中心有更多的地下实质性设施（地 表以下）行业有不确定的观点（59.7 分）。这暗示，下半个世纪，投资开发地 下购物中心将较少。由此引起的一种趋势较少被人关注：即明天的购物中心物 业可能是用模制标准组件结构配置柔性的短期的空间（55.9 分）。 四、通过资本市场全球产业整合 相对于购物中心的形态，答卷者一般对购物中心产业的未来很少能断言。 未来半个世纪，行业可能要体验很多不同文化和市场的成长。ICSC 会员们前瞻 全球市场，认为具备本地文化知识将可能意味者巨大的利益。被调查成员同意 行业将会比过去更加对当地文化和市场作出响应（79.1 分）。此外，购物中心 专业的调查表明：同意产业加速成型和有权使用消费品信用贷款（66.8 分）并 由全球机构投资者转换的趋势（62.8 分）。他们还预言，全球金融市场和有希 望的机会的健康开拓将继续。产业将留意全球房地产投资信托基金（REITs）总 量的增加和它在发展中市场的存在。伴随对产业未来的乐观看法，被调查的 ICSC 会员表示出对区域性限制和全球规则的关注。在本次“思考性调查”中得 分最少的（40.8 分）是会员对地区政府和规则的期望有较少的希望。 五、对改进持乐观态度 ICSC 会员对未来的观点显示出有远见并有能力通过开发多功能、适当的设 计和先进的技术来实现改进购物中心的梦想。此外，ICSC 会员期待产业繁荣。 这一产业高度依赖外部成熟市场的增长，如：美国、西欧。2007 年对于 ICSC 和购物中心产业是个里程标志。因为 ICSC 今年喜庆 50 周年纪念，全产业将继 续增长。此时此刻回顾过，展望未来十分重要。因为爱丽娜.罗斯福曾说：“未 来是属于那些相信美好梦想的人们”。 商场物业管理知识 2007-6-15 点击数：575 中国商业地产网 来源：联商网 一、商场物业的特点和管理特点 商场包括大型超级市场、百货市场、专业市场等。 商场物业和管理主要有以下几个特点： （1）进出人员无法控制，人员成分复杂，安全、消防管理工作量大； （2）使用人如采用摊位经营、独立柜台经营，则较分散和独立，统一管 理难，欠费、逃费现象时有发生； （3）购物纠纷和矛盾多，物业管理人员又无权处理，公共秩序维护难度 大。 二、商场的物业管理 1、商场管理的复杂性，决定了物业管理企业要积极配合协助属地的国家 行政机关，如工商局、公安局、税务局和技术监督局等。因为物业管理企业 不是国家执法机关，没有执法权.在处理问题时.稍不注意就会越权甚至违法。 因此，物业管理企业在处理问题时，要特别注意处理的分寸，以免大的纠纷 和诉讼的发生。 2、物业管理企业在安全保卫上主要负责公共场所的秩序维护，预防和制 止可能发生的意外事故。只要经营者不违反管理规定，就不要干涉经营者的 正常经营活动，但也注意不要成为经营者违法经营的保护伞，更不能变相沦 为经营者的私人保护力量。 3、物业管理企业对物业内部的防火、防盗工作要时刻警惕，思想上不能 有丝毫的松懈和麻痹。因为是公共场所，随时都可能发生意外事故。保安员 平时应把专业技能、快速反应能力、应急方案的演练等作为日常训练的重点， 以增强突发事件的处理能力。物业管理企业最好能把业主组织起来，成立义 务消防队和义务安全队，以保证商场正常经营活动的进行。 香港太古集团如此做赢购物中心 2007-4-12 点击数：283 中国商业地产网 来源：中国经营报 到过香港的人，几乎都逛过太古地产开发经营的购物中心，要么是太古 城中心，要么是太古广场，要么是又一城。这家香港最著名的商业地产发展 商，去年底也到内地淘金，在广州最繁华的天河商圈内启动了建筑面积 10 万 平方米的“太古汇广场”，预计今后在国内会有更多发展计划。 太古运营商业地产的成功经验历来受同行关注。近日，记者在深圳蛇口 举行的“2005 年中国商业地产开发与经营高峰论坛”上，听到了该企业广州 代表处首席代表郝继霖关于太古广场成功要素的主题演讲，择其精要提供给 大家。 郝继霖归纳，商业地产的成功有赖于位置、设计和经营三方面的成功。 位置的成功主要体现在项目交通便利、可到达性强上。太古地产在香港 投资的 MALL 购物中心项目全部是地铁上盖物业，有些还是地铁线路交汇处的 物业。太古广场通过预留足够多且宽敞的车位让有车的顾客总喜欢来，那些 为节省空间减少车位的做法实际上是短视行为。“我们认为一个商场最大的 成功是回头客多，而来去方便是顾客愿意回头的重要因素”，郝继霖说。 设计的成功秘诀是尽可能创造更多的“地面”。因为一层地面客流肯定 最多，楼层越高租金越低，但太古的“又一城”总共五层商场，通过建筑设 计安排让不同的交通工具都可以到达不同的楼层，这样每层都能给刚进来的 顾客造成“地面”的感觉，租金落差就不那么大了。 在设计细节上有四方面要求：一是巧妙引导人流的分布；二是注意顾客 视野的享受：扶手梯的位置必须在视野范围内，太古广场在开业个月后曾 为了加装一部扶手梯把某个位置的部分店铺关闭，因为那一带的店铺不容易 被人看到，看不到的店铺就没人去；三是给顾客创造舒适的感觉：店铺要容 易到达，走廊的阔度要适当，引入更多天然光线；四是注意空间感，低了太 压抑，高了空空荡荡。郝继霖指出，设计上的成功是产生“回头客”的另一 决定因素。 对于如何保证经营上的成功，郝继霖强调五个方面问题：一是长期投资， 太古地产做商场始终坚持“长期投资”的态度，不会拆零出售，既要养大也 要养好。二是把商场当成一个“生态机体”来看待，它有怀孕期（即设计阶 段）、幼年期（即建设初期阶段）、成长期（即凝固阶段）和防衰老期（即 持续阶段），不同时期区别对待。三是不做零售但要懂零售，知道商家怎么 赚钱，才能在与之进行商务谈判时取得主动。四是做优质的有针对性的市场 推广，把明星请来不一定是好事，因为明星吸引的大多是没有太强实际购买 力的中学生，反而令活动期间商户没法做生意，得不偿失。五是严谨的物业 管理，这是平稳有序的经营环境的重要保证。 郝继霖在发言中着重谈了衰老期的防范：“最近我们花亿港元重新装 修了太古城中心，因为我们不想让它因为陈旧而让顾客感到厌烦。开业已经 15 年的太古广场也是如此，你经常可以看到里面有两三家商铺在重新装修， 每次跟商户续约时我们不光谈租金，也坚持要求租户再装修。除了商场硬件 更新，商铺结构上我们也在不断调整。比如说有一个著名的品牌商家进场时 间很长了，也愿意继续给很高的租金，但续约时我们还是把它请出去了，我 们发现它的经营理念和产品不够与时俱进，希望有更时尚的品牌取而代之。 这样，顾客过一段时间再回来，总会发现有不同的品牌商家加入，这会让顾 客感到新鲜和惊喜。” 上海新天地经营模式案例分析 2007-4-12 点击数：346 中国商业地产网 来源：中国经营报 上海新天地是上海具有浓厚“海派”风格的都市旅游景点。它的前身是 上海近代建筑的标志之一破旧的上海石库门居住区。改造之后，上海 新天地被创新地注入了诸多时尚的商业元素，变成了一个集餐饮、购物、娱 乐等功能于一身的国际化休闲、文化、娱乐中心。 上海的新天地目前已经成了一个具有国际知名度的聚会场所，并被纳 入了上海旅游景点的清单中，还成了中国房地产区域改造的经典案例，它的 成功经营模式长时间以来一直被国内房地产开发商们青睐，很多人都想将其 成功模式进行“移植”：国内著名房地产商潘石屹，最近公开宣布打算将 “建外 SOHO 商业街”建成北京的“上海新天地”；另一个北京的著名房地产 开发商张宝全也有意参照上海新天地的模式规划自己将开发的社区；全国各 地建设“上海新天地”热持续高温。可以这样说，上海新天地的运营模式已 经成为国内房地产区域改造的标杆。 定位 上海新天地是一个“Mall” 上海新天地究竟是什么，购物中心？娱乐中心？时尚中心？旅游景 观？投资方香港瑞安集团董事长助理周永平说：“当初找银行贷款时，他们 问，你们究竟是做什么？去政府部门审批，也不知属于文化还是旅游。 ”在它越来越眩目的外表下，许多人对它已经无法辨别。其实，开发商认为， 新天地就是一个 Mall(英文全称“shoppingmall”)。 在中国，Mall 的概念越来越时髦，如果对目前的房地产做一个评价 的话，Mall 无疑是最热门的业态，因而受到开发商的追捧。 Mall 是商业竞争进入经济垄断、资本高度集中的综合产物，可以说是 目前世界上最先进、最高级的商业形态，在国外已进入鼎盛时期。Mall 在欧 美的成功与这类项目高附加值的连带效应让投资商怦然心动，于是，Mall 渐 成为一种新的投资风向，受到投资者的追捧。 专家认为，中国的 Mall 市场只是刚刚起步，多种资本正在角力 Mall 市场，现状很混乱。业界流行一句话“Mall 是个筐，什么都往里装”，很多 商家也在追逐这个时尚的概念，甚至连大型批发市场等(非真正的 Mall)，也 纷纷改名叫 Mall。 什么是 Mall？国内的一些学者认为：“Mall 就是在毗邻的建筑群中 或一个大建筑物中，由许多商店和餐馆组成的大型零售综合体”，与 “ShoppingCenter”(购物中心)的区别是：规模大、功能多、商品和服务全。 许多造 Mall 的企业有时候造的只是“ShoppingCenter”这并不是 “Mall”本身的含义，“Mall”并不是要让消费者感觉“更大”，最主要的 是要有鲜明的“定位”和独特的魅力。 另有一种观点认为，Mall 就是 ShoppingMall(意为大型购物中心)， 是一种集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为一体的“一站式”消 费场所。它起源于欧美，伴随着家庭汽车化和住宅郊区化而诞生，是现代工 业文明和商业文明的产物。“shoppingmall”超级购物中心是世界上最为流 行的商业业态，衡量其成功的标志，不是商场、车库的多少，而是人工湖、 蹦极、攀岩之类的娱乐活动、树木、草坪、图书馆的数量。上海新天地应该 说是这种意义上的 Mall。 上海新天地在开发过程中，在开发的不同阶段，定位也发生了三个 层次的深化。第一个阶段强调综合性，因为当时上海没有一个地方能够将餐 饮、娱乐、购物和旅游、文化等等全部集在一起。类似这类的时尚场所，当 时比较有特色的是衡山路，但衡山路是很多不同的个体组成，没有一个整体 的投资者和管理者，投资方认为新天地应该有一个明确的吸引力。 进展到一定时候，又形成了第二阶段定位。投资方希望上海新天地 成为上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点，希望来到上海的人，一 定要来看看上海新天地，将上海新天地建成来上海必到之地。 最后阶段的定位是：投资方要让新天地成为一个国际交流和聚会的 地点，里面会有很多的活动，很多人在上海新天地聚会，比如二十几年见面 的朋友可以在这个地方聚会。就是这样层层深化的定位使得上海新天地成功 地穿上了时尚文化眩目的外衣，抓住了人们的眼球，在 Mall 中脱颖而出。 曾在国外的 Mall 购过物的人士说，发达国家那些“巨无霸”之所以 吸引人也得益于它的商品细分。上海新天地其实就是通过层层定位更加明确 了目标消费群体，并通过招商进行了商品的细分。上海新天地成了全国时尚 消费的“桥头堡”，不仅吸引了上海的小资一族和居住上海的外籍人士，还 吸引了国内其他城市的时尚消费群。 专家认为：“超大面积、超大规模、复合形态的 Mall 不同于一般意 义上的大型消费中心，也非仓储式购物超市。一般来说，一个 Mall 的有效商 圈达 200300 公里，它的形成还将带动人流、物流、信息流、资金流全面汇 集，对一个区域的经济产生巨大的带动作用。” 规模 规模并不算大 上海新天地占地面积 3 万平方米，总建筑面积 6 万平方米，从规模 来看并不算大。 目前中国的购物中心开发商偏爱巨型化开发，政府又没有相应的立 法限制，甚至将购物中心的建设视为城市发展的形象工程、献礼工程，因此 购物中心规划越来越大，“3 万、5 万小弟弟，50 万、60 万不稀奇”，众多 开发商展开了亚洲第一 Mall 竞争。据分析报道，到 2003 年全国已有购物中 心 300 多家，正在上马的面积超过 10 万平方米的就有 200 多家，号称亚洲和 世界第一 Mall 的项目不断在媒体出现，有的建筑面积甚至接近了 90 万平方 米。上海目前开始营运的 Mall 就有 8 家，最大的上海正大广场达 24 万平方 米，而较小的友谊南方商城也高达 10 万平方米。 数据表明，西欧五国在人均国民收入 1 万美元时，平均购物中心规 模才有 3 万4 万平方米。20 世纪九十年代初期，美国、日本购物中心平均 面积也只有 2 万平方米左右。美国购物中心规模有三种类型：地区性的购物 中心，面积在 36000180000 平方米；社区性的购物中