产业竞争强度的结构(五力)分析

产业竞争强度的结构(五力)分析 迈克尔.波特教授认为，任何企业，无论是国内还是国际的，无论生产产品或提供服务， 竞争规律都将体现在五种竞争的作用力:新的竞争对手入侵、替代品的威胁、客户的侃价能 力、供应商的侃价能力、以及现存竞争对手之间的竞争。这五种竞争作用力综合起来决定 某产业中的企业获取超出资木成木的平均投资收益率的能力。企业的最终利润潜力会随着 竞争合力的变化而发生根木性的变化，企业分析产业的目的就是要发现产业内部的这种变 化少卜有效利用这种变化。下面我将应用波特教授的产业竞争强度分析模型来分析建筑设 计行业的竞争状况，其中将以行业内现有竞争对手的分析为主。(如图 2-1) 一、行业内现有竞争对手 (一)国内设计院、国内设计事务所、国外设计事务所三分天下 2008 的奥运选择了北京，2010 的世博会花落上海，一时之间，以此为中心的公共建 设项目和相关商业项目纷纷上马，巨型体育场馆、奥运村、购物中心、会展中心、豪华公 寓、政府大楼拔地而起，中国的建筑设计因此而成为全世界瞩目的焦点! 中国国务院发展研究中心近日的一份研究报告称，预计 2001 年至 2010 年间，中国经 济的潜在增长速度为 7 -7.9;而 2011 年至 2020 年，这一速度仍会维持在 5.5 -6.6。中央将 城镇化和西部大开发作为面向新世纪的两大战略重点，城镇化意味着大量的农村人口转为 城市居民，意味着需要进行大量包括城镇住宅、城市商业、市政基础在内的建设。 2004 年北京市发改委等 16 家单位联合主办的奥运经济市场推介会发布 376 个项目信 息，包括 22 个重点项目和 354 个一般项目，总投资达到 1350 亿元人民币，青岛市目前初 步确定的奥运项目有 154 项，按照与 2008 年北京奥运会帆船帆板比赛的关联程度，分为奥 运必各项目、奥运配套项目和奥运相关项目二大类，总投资约 780 亿元人民币。 上海世博会事务协调局副局长周汉民在 2004 年市政府例行新闻发布会上表示，上海 世博会的投资约在 300 亿元。除此之外，从 2000 年开始的一系列规划设计己经让上海成为 当代世界城市规划的创作室，02 年紫竹科学园区、外滩源、北外滩、上海船厂、多伦路地 区的规划设计;03 年的外滩中央商务区、东外滩、复兴岛、293 平力一公里的临港新城、 11.51 平力一公里的国际医学园区;所有这些概念性设计都将在 OS 年进入细分型设计阶段， 无疑又是一个极好的商机! 另据美国捷得建筑师事务所统计，2003 年中国建筑市场的设计费用超过 90 亿美元， 预计到 2005 年中国建筑市场上设计费总额可达百亿美元之巨。这的确是一块散发着诱人香 气的巨型蛋糕!中国正在为所有的优秀建筑设计师实现宏大理想提供千载难逢的机会。 国内建筑设计市场有目共睹的良好经济效益，催生了设计行业的多样化发展;加入 WTO 建筑设计市场的对外开放，吸引了大批“外来的和尚 ”。所以，这场角逐己经不单单 是国内设计师们的竞技表演，分享这块蛋糕的，除了大型的国有建筑设计研究院、形形色 色规模不一的民营设计事务所，还有那些有各而来甚至己经在大显身手的国外建筑设计师。 1、境外设计师:以高端项目为主流设计 第六届中国住交会的论坛上，清华大学建筑设计院院长胡绍学教授说的话很有代表性。 他说，据前两年统计，高端市场 90%的项目都给国外设计师拿走了。聚焦北京、上海各大 城市的建设项目，可以看出“洋大师”的注意力的确集中在了高端项目这一板块上。原因 主要有两力一面，首先，外资企业进入中国市场面临的最大困难是本土化，建筑设计要依 赖木十化，民用建筑设计尤其需要依靠风十人情、传统习俗、居住心理、审美等太多的文 化底蕴，境外建筑师在这一点上存在一定的弱点和自区。其次，高端公共项目由政府出资， 可以给他们自由发挥想象空间提供更大的便利性，而且在创新性和技术要求上共较强，国 外设计事务所在市场跟进上也显得驾轻就熟。在 04 年北京市建筑业峰会演讲中，据中国建 筑设计研究院的张文成粗略统计，目前世界排名前列的 200 家勘察设计咨询企业，进入我 国市场的己经超过二分之二。也就是说中国己有 120 多家中外合作、合营建筑设计事务所; 世界排名前 200 名的工程公司和设计咨询公司有 140 多家在中国设立了办事机构。北京组 织的 121 组面向全球招标的奥运场馆设计，由境外设计单位独立应征的有 74 家，占应征总 数的 61 %；2008 年奥运会国家体育场设计竞赛，参赛的 44 家设计机构中，来自美国、意 大利、法国、日木、韩国、瑞士等国家的境外设计公司超过了半数。 可以想见，在截至目前为止的较量中，国外设计事务所从中国建筑设计市场切走的 “蛋糕”己占了相当大的一块。中国主要城市相当部分的标志性建筑，大多都出自国外建 筑设计师之手。有统计资料显示，从上海的大项目中拿走的设计费要占整个设计费的近二 分之一。随着市场的进一步开放和后续队伍的不断增加，国外事务所与国内设计企业之间 的市场之争必然越来越激烈。 2、国内设计院:“带着镣铐跳舞 ” 与同业其他类型的主体相比，国内大中型设计院一般历史较长，都有过一些设计精品， 而且专业配套，在高尖端人才的保有上也优于中小设计主体，因而有较好的社会形象和历 史口碑。特别是经过几十年的发展摸索，在管理流程、质量保障、业务机制等力一面形成 了一些较为成熟的经验。但在新的市场条件卜，大中型设计院也面临着一些实际问题，如 专业化程度不高，特色化不强; 企业大，包袱重，机制欠活，创新动能不足等等。 因此，大型的国营设计研究院在整个市场中要背负着很多设计以外的东西来参与市 场竞技。一力一面，包袱重、机制欠灵活 VS 民营事务所包袱轻、机制灵活;另一力一面， 专业化程度不高、创新动能不足 VS 境外事务所专业化分工、创新性思维。大型国字设计 研究院一边忙于改革自身，一边忙于抢占市场，既要维护好社会形象和历史口碑，又要提 高核心竞争力面对境外的设计大军。所以从某种意义上来说，他们目前的状态正应了梁思 成的一句话:“带着镣铐跳舞 ”。 国内大中型设计院面临着国内众多中小型事务所的低价竞争，和国外事务所在高端 项目设计上超前甚至是另类的创意的夹攻，处境颇有一些尴尬。但是和境外设计事务所相 比，在民用住宅项目设计这- 领域中，国内设计院还是存在相当优势的。 3、民营事务所:找准生存的立足点 民营设计事务所目前在我国己经有近 300 家之多，自建设部 11 年前批准设立 16 家 民营设计事务所以来，这一行业的发展便如雨后笋，空前繁荣。同时他们也靠着自身的人 力成本优势和灵活机制在整个建筑设计市场上分得一杯羹。 在这类企业中，有国内知名专家、成就型“海归派”开办的设计事务所，也有在国内 经济转型和市场转轨时期萌生的、挂靠在大中设计院旗下的中小设计公司。这类公司质地 良荞并存，设计水平参差不齐。 与国企性质的设计院相比，民营设计公司的优势是机制活，包袱轻，本身没有历史遗 留问题。与国外的设计事务所相比，国内民营设计公司的品牌度较弱。特别是作为近两年 市场的新生物，民营公司因缺乏必要的业绩支撑，因此市场对其认同度还比较有限。 然而，民营建筑设计事务所的市场分流能力也不可忽视， 设计新潮杂志制作的 蓝皮书-2003 年度民用建筑设计市场排行调查报告 排名中，民营设计事务所在前 20 名 中占了 5 个名额，达 1/4 之多 !毕竟，能让那么大规模的国营设计研究院有所顾忌，并且危 及到他们的生存状态和空间，不是没有理由的。据建设部统计 02 年建筑设计企业经济类型 状况: 国有经济企业 7212 个，占企业总数的 62.7%;集体经济企业 836 个，占企业总数的 7.3;其 他类型企业 3447 个，占企业总数的 30，其中各种有限责任公司数量增长较快。这说明， 民营设计事务所的发展己经压迫到大型国有设计企业的生存状态，虽然各有市场! (二)国内外设计企业的主要差距 1、技术差距 勿庸讳言，我们与国外先进设计水平有一定的差距。国外重视技术开发与技术积累 是其主要原因。国外建筑设计单位十分重视技术开发和技术积累。比如日木的一些建筑工 程公司，通常集设计、科研、施工于一体，设计对科研提出要求，科研为设计提供技术支 撑和难题攻关，工程细部问题再通过施工加以解决。技术开发、研究和应用结合得很好， 成为有机整体。 在美国，合伙人制的设计事务所占主流。设计事务所有综合型的，如所内设有包括 建筑、结构、设各等在内的多种专业;也有专业型的，如专门从事建筑设计的建筑师事务所 和专门从事结构设计的结构事务所。事务所在设计中遇到技术难题，通常委托其他专业事 务所或通过聘请研发、咨询机构(如大学、科研所) 进行技术支持获得解决。而在我国，建 筑设计单位对研究的重视程度和研究成果的社会化程度都不是很高，设计与科研存在着脱 节现象。 2、质量差距 就一般项目而言，国内建筑师与国外建筑师比较，设计精细程度以及对建筑功能等 的处理把握上却存在较为明显的差异。其中的原因是建筑师木身文化修养的差距，建筑师 的文化修养与自身学习、社会文明发展程度的差异有着直接的联系。二是设计周期和设计 收费的差异。中国建筑师在低收费、 “赶”出图以及其他恶劣的市场环境困扰下比较艰难成 长，相比之卜，国外建筑师却在享有充沛时间和相对优厚设计费的情况下从容创作。 3、外部环境差距 国内某些业主认为国外设计公司水平高、技术高，因而委托时所给子的设计费高，设 计周期长。认为国内设计单位技不如人，因而所给子的工程设计费明显偏低，设计周期也 较短。这主要是由体制差异所带来的认同差异。因为国内业主在委托国外公司做设计时， 有的仅凭其有一定的知名度就行，即使他对该事务所并不是很了解，包括不了解它的规模， 也不管它是专业事务所还是综合事务所。但鉴于国外成熟的市场机制，即使它只是一个专 业建筑事务所，业主也相信它有能力去组织最好的结构工程师、设各工程师来完成项目全 过程设计。而国内显然没有这样的市场机制。 4、体制差距 国外设计公司的体制形式主要有: 个人事务所。这种事务所一般是以某个专家名人为核心组成，人数在 20-30 人左右。 典型的如贝幸铭事务所。 政府创办的设计公司。如法国的安德鲁公司。美国一些地力一市政府建立的以承接 政府公用性项目为主的设计公司。 大公司创办或附设的设计公司，如日本一些大型建筑工程公司创办的以设计、研发 为主要职能的设计公司。 合伙人制公司，这也是国外存在数量最多，发展最为稳健的设计公司。其中的一部 分业务和规模己经发展得很大了，成为跨地区的庞大系统组织，如美国的 SOM，分支机构 己遍布世界几大洲，分公司( 分部) 数量己达 20-30 个之多。分部与分公司构成一种层次合作 关系。分部以总部的品牌在市场上承揽任务，总部对分部的设计品质、设计质量提出要求 和进行指导、把关。这种合伙人制鉴于它的稳定性、灵活性和管理的完善性成为目前国外 事务所采用最普遍的一种形式。合伙人制设计公司业主明确、业务发展也始终围绕主业。 合伙人制公司的领导人由合伙人推举产生，领导者的思路、行为与合伙人保持一致。 国内建筑设计机构模式。一种是成立时间较长的国有独资性质的大中型建筑设计院。 目前这部分设计企业也是国内设计市场上的主力。另一种就是最近几年雨后春笋般发展起 来的、产权不清的小公司。 加入 wTo 后，国外事务所进入中国市场后的第一步将主要是在一些大型项目( 目前也 是国有大型设计单位的主流业务)上开展竞争，以目前国有设计单位承担的业务面和在国内 所占的市场份额来看，首先受到冲击的将是国有大中型建筑设计单位。 国有大中型设计单位与国外主流设计事务所相比，国内大中型设计企业的优势是:有较 长的历史，在长期实践中积累了一定的经验，形成了一些好的传统，如重视质量、重视功 能;有一定的知名度。但弊病也较为突出，其中主要是机制、体制问题以及由此引发的一系 列问题。 国有企业的领导人由上级任命，因此企业在一定时间内的发展规划、经营策略、业务 重点往往会因领导人经营理念、个人见解或兴趣的不同而发生改变。中国现有体制卜的建 筑设计院，其实是将具有不同思想、不同理念的自由职业者捆绑在一起进行生产、创作。 这种“捆绑”式体制必然带来人员队伍的不稳定。当领导人的思想行动与建筑师木人的思 想不合拍时，就造成人心浮动，一有风吹草动就有可能改换门庭或另立门户。加入 WTO 后，外企优厚的待遇、灵活的机制，为国内设计单位建筑师的外流制造了“引力”和契机。 二、潜在进入者 建筑设计是个特殊的行业，其进入壁垒高而退出壁垒低。进入壁垒高是因为一个企业 要具有设计资质，就必须具各一定的技术人员，包括一级/ 二级注册建筑师、注册结构师、 注册资金、办公场地等-系列要求，而申报甲级设计资质除了要具各上述条件外，还必须每 年完成一定的设计业务，否则就会被降级或吊销营业执照。所以建筑设计作为特殊的服务 行业，进入较困难。它不比餐饮业等一般的服务行业，只需要有注册资金、服务场地、卫 生许可证等就可以营业了，它有着较高的技术门槛。退出壁垒低是因为设计公司的主要资 产是人，其生产活动主要是脑力劳动，而办公设施简单，退出较容易。相比较而言，国外 设计公司要进入中国的市场也有一定的障碍。原因在于国外的施工图设计规范与国内还有 一些不同，而且各地的习惯也不一样，而方案设计只涉及一个风格、习俗问题，其它无太 多的区别。所以现在虽然国门打开，境外事务所大量进入中国，但大多还是和国内的设计 机构合资联营，以实现设计的本土化。建筑设计行业的潜在进入者是国内、外建筑设计公 司的进入。 三、替代品 替代品是指那些来自不同行业的产品和服务，但这些产品和服务的功能与该行业的相 同或相似。替代品实际上是给行业内产品的价格定了上限。一般来说，如果顾客面临的转 换成木很低甚者为零，或者当替代品的价格更低，或质量更好，性能相似于甚至超过竞争 产品时，替代品的威胁会很强。建筑设计行业的替代品是指房地产开发商拥有自己的技术 人员进行设计的威胁。这种威胁表现在两个力一面:一是房地产开发公司多元化发展，拥有 自己的具有设计资质的独立核算的设计所，这样由自己的设计所消化内部的工程项目，成 本就会大幅下降。 CASE1:成都长源建筑设计事务所，最初成立时只从事单纯的设计业务，通过几年的发 展壮大，现在己经做成了虹鑫投资集团，集团下有房地产、建筑设计、装饰工程、招投标、 工程监理等具有独立法的子公司。集团公司大量的工程设计项目自然由其内部具有甲级资 质的设计事务所承接了，集团的工程成本得到了有效的控制。 二是房地产开发公司成立自己的设计部，聘请一些有经验的设计人员，根据公司对项 目的策划定位，参与前期的方案设计。虽然设计部没有出图的资格，但是如果他们能提供 给合作的设计单位一些比较成型的方案，将会很大程度地压低给设计单位的设计费用，而 开发公司聘请设计人员的成木( 薪水) 却大大低于他们给公司带来的收益。正是因为边际收 益大于边际成本，而且又利于开发公司和设计单位的协调沟通，所以越来越多的开发公司 选择成立自己的设计部。 四、供应方 供应商可能会通过提高价格或降低产品的质量来对行业内的竟争企业显示自己的力量。 如果企业无法通过价格结构来消化增长的成本，它的利润就会由于供应商的行为而降低。 建筑设计行业的供应商不同于生产企业的供应商，它的电脑、打印机、墨盒等都是很 廉价的产品