商丘旅游调研报告

关于如何做好商丘古文化旅游区 宣传营销工作的调查报告 路通 赵向群 商丘古文化旅游区是国家 4A 级景区，其核心景点归德 府古城是国内少有的城湖、城墙、内城三位一体古城池的典 范之作，在 1984 年就被国务院定为国家文物保护单位。其历 史人文价值和历史景观的稀缺性都赋予了其有很高的旅游 开发价值和潜力。然而，由于古城历史上作为行政区的原因， 旅游资源的保护和开发一直没有大规模展开，当前，在商丘 市和睢阳区两级政府的努力下，古城大规模的修复和利用已 拉开序幕并快节奏的进行中。但是如何提高古城的知名度和 认知度，扩大古城的外来游客量，已经是摆在古城旅游管理 者面前的一个绕不开的问题。就这个问题，商丘市旅游局按 照景区宣传的一般理念，结合商丘古城的实际，并广泛征求 了旅游界各方面意见，做了以下的分析和调研。 一、要强化政府主导 目前，商丘古文化旅游区营销工作尚处在起步阶段，政府 要发挥主导作用，必须采取“政府主导，全民参与” 的战略，带 动全区树立旅游意识，形成各单位广泛参与、广大市民积极 配合的旅游发展良好氛围。一是要建立领导机构。成立由区 委、区政府主要领导、区旅游主管部门、企业负责人等参与 的领导机构，各负其责，推动旅游区的营销推广工作。二是 要组建营销团队。一方面聘请知名营销公司对景区进行包装 打造，策划新闻事件、制定营销推广方案。借鉴丽江古城、台 儿庄古城、云台山等成功景区在旅游营销方面的做法，在景 区营销的不同时期，聘请专业营销推广公司帮助提升景区知 名度，同时进行市场调研，为领导科学决策，了解市场，制定 营销推广方案提供依据。另一方面要抓紧组建商丘古城旅游 营销团队，为营销方案的实施，建立有效的营销网络，开拓 商丘古城的旅游市场，引客入睢起到至关重要的作用。三是 要出台奖励政策。目前面对竞争激烈的旅游市场，包括山东、 河南、山西等周边省市重点景区所在地政府或旅游景区都相 继出台了吸客返利和优惠政策，牢牢抓住了组团社的心理， 大大提高了组团社的积极性。随着商丘古文化旅游区建设的 不断完善、形象推广的不断加大，要拿出专项资金，借鉴枣 庄、开封等周边地市的成功经验及早着手制定有吸引力的招 徕游客奖励政策，注重调动旅行社的积极性，为下一步培育 客源市场，拉动景区人气起到较好促进作用。 二、 要明确形象定位 旅游业已经进入了形象驱动时代，鲜明独特的形象定位 已经成为吸引旅游者的关键因素。良好形象的创立和传播是 开拓旅游市场的重要手段，因此对景区旅游形象进行定位是 旅游营销的开始。当务之急应尽快建立在消费者心目中的品 牌印象，通过媒体的强势营销，强化受众对景区的认知度， 与其它景区形成明显的差异化。国内众多旅游景区和城市像 杭州定位为“爱情之都 ”，大连的定位是 “浪漫之都”，它们都 已经深入人心，为广大旅游者所接受。商丘古文化旅游区的 形象定位，应是人文资源与自然资源的精华集中与创意化的 高度凝练，形成独一无二的形象定位。 第一，从自身资源出发，突出特色。首先要认清自身的优 势和劣势，扬长避短，合理定位。商丘古文化旅游区独特的 “商丘古城、三商之源、火的发源地” 等旅游 资源，是别的地区 很难模仿的，正是吸引力所在。因此，景区在定位时一定要 突出自己的独特性。 第二，与竞争者的定位相区别。我市周边以历史文化资源 为主的景区很多，像开封、洛阳、徐州等，地缘相近的城市和 景区对我们而言既是联合线路，整体营销的伙伴又是互争客 源的对手，所以一定要避免景区形象定位上的相似和雷同。 旅游业取胜的策略是实施差异化策略，开发特色产品，寻找 市场空隙，开拓新市场。商丘古文化旅游区可依托厚重的历 史、独特的资源如商丘古城、火文化、商文化、姓氏文化等确 立旅游景区形象品牌。 三、要多管齐下，创意营销 充分利用媒体网络宣传、广告宣传、节庆活动、 事件营 销、捆绑营销、联合营销等营销推广方式，多角度、全方位开 展立体化营销，大幅提高商丘古文化旅游区的知名度和美誉 度，强化“商丘古城 ”的旅游品牌形象。 （一）媒体营销 媒体营销要注重利用国家、省、市三级媒体分别营造舆论 氛围，扩大知名度。三级媒体都有不可替代的作用，营销效 果各不相同，同时高端的投放对省市市场影响较大。要明确 一是在高端媒体做形象，二是省内媒体烘人气，三是本地市 场炒氛围。 随着社会的发展，各种媒体不断涌现，搜索引擎、微博、 微信、手机、移动设备、APP 等新媒体营销的渠道不断增多， 单一采用某一媒体平台的营销显然不能起到较好的宣传效 果，结合现状商丘古文化旅游区的宣传营销可以采取新媒体 与报纸、电视、户外等传统媒介相结合，多种渠道联合营销， 形成全方位立体式营销。 1、央视广告。中央电视台是最具权威性和影响力的媒体， 虽然宣传费用较大，但性价比高，效果好。根据全国各重点 景区的营销经验，结合商丘古文化旅游区的实际，适时选择 在央视投放形象广告，能迅速提升古城的知名度。建议拿出 宣传费用的百分之五十，在央视投放形象广告宣传。 2、网络新媒体营销。与报纸、电视、杂志等传统媒体相比， 网络、微信、微电影等新媒体营销传播范围更广，针对性、交 互性强，传播速度更快。如利用好，将起到以小博大、出奇制 胜的效果。在目前我们宣传费用较少的情况下，可以在这方 面多下功夫。一是借助国内知名网站乐途旅游网、腾讯网、 携程网等建立旅游营销平台，推出形象专题、软文和硬广等， 提高在不同阶层受众心中的知名度。二是策划网络营销事件。 可借鉴成功营销的经验：“九寨沟小萝莉” 、“千岛湖女岛主征 集令”活动 。三是建立完善商丘古文化旅游区网站，加强与知 名网站的链接，并在搜索引擎进行推广。四是建立微博、微 信公共宣传平台，及时发布景区信息和进行有针对性的形象 推广。五是邀请作家、诗人或社会名人等到商丘古城体验感 受，策划在网站、微信、微博推出软文宣传，将起到事半功倍 的宣传效果。 3、报纸、杂志。建议选择旅游行业内最具权威的报纸中 国旅游报、省内最具影响力的大河报上刊登形象广告和软文 （请专业旅游营销策划人策划撰稿），在业界和省内增加曝光， 提升景区的知名度。另外选择在中国旅游杂志和高铁的杂 志上投放旅游形象和产品的广告宣传。 4、加大在省内媒体的曝光力度。按照宣传推广计划三 年内，河南省内依然是我市重要的一级客源市场，可加强与 河南电视台、大河报、东方今报、河南广播电台等媒体的合 作。适时采取冠名知名栏目和进行形象广告等提升商丘古文 化旅游区（商丘古城）的知名度，培育更多的潜在客源。 5、拍摄一部旅游微电影并借助媒体进行推广。微电影作为 新型旅游形象宣传推广片特性鲜明，投资成本低，情节感人， 深受大众欢迎，利于推广，但选题要新颖、有吸引力，故事要 紧扣商丘古城的历史文化。 6、本地媒体的营销。目的是炒热本地市场，让广大商丘 市民树立旅游意识，认识到发展旅游业不只是政府的事情， 它关系到全市人民的切身利益，配合好政府做好“商丘古城” 旅游形象品牌的树立推广，为商丘古城的改造、开发建设营 造良好的舆论氛围，做到人人谈旅游、人人关注旅游，从而 推动旅游业的快速发展。具体做法：积极利用商丘日报、京九 晚报、商丘电视台、电台、商丘新闻网、商丘旅游网、商丘论 坛、户外广告、车体广告等媒体平台加大对商丘古文化旅游 区开发建设、形象产品的宣传力度，可开办栏目，策划活动， 举办比赛，引爆新闻事件，举办名家讲坛等引导市民参与关 注旅游业的发展。 （二）事件营销 围绕商丘古城开展系列活动，举办比赛、邀请名人，依 托华商节借势宣传，吸引媒体、社会公众和目标市场的兴趣 和关注，树立商丘古城旅游形象。 1、面向全国征集旅游宣传口号。在征集的形式，奖项设 置，参与方式等方面出奇创新，积极借助中国旅游报、乐途 旅游网等业内知名媒体进行炒作，要把此次旅游宣传口号征 集做成一次成功的旅游营销。 2、借助华商节大打旅游牌。 （三）开办讲坛 在中央电视台百家讲坛、河南电视台品牌栏目中邀请 专家、学者等讲授商丘古城的历史、文化、事件等，开办应 天书院大讲坛制造舆论氛围，扩大影响。 （四）积极争取旅游专列 旅游景区得到社会的认可“人气” 是衡量的 标准，旅游营 销的人气带动作用不容忽视，将起到良好的口碑宣传效果和 意想不到的带动作用。可在采取重点媒体做形象宣传之后， 组织从北京等地发旅游专列（与芒砀山景区结合组成二日游 旅游产品），通过媒体的广泛宣传和良好的口碑宣传，放大宣 传效果，带来轰动效应，增强商丘古城的影响力和形象传播 速度。 四、要善于借势借力，纳入省市旅游营销大局之中 古城营销仅仅依靠睢阳区自身的力量，受限于资金和平 台，难度肯定不小。所以要积极争取纳入省、市局旅游促销 体系，依托省、市局开展的旅游促销活动和搭建的营销平台， 实现带动作用，有效宣传推介商丘古文化旅游区。 省旅游局每年的宣传营销计划中，对商丘古城也都比较 重视，把商丘古城作为河南旅游的重要发展后劲之一，寄予 了很高的期望，所以睢阳区对省旅游局的营销应更积极参与 和对接。商丘市旅游局对商丘古文化旅游区的发展建设和形 象推广工作更是高度重视，多次召开专题会议，在商丘古文 化旅游区营销推广方面将提供最大限度的支持和帮助。例如 市旅游局与国内知名的旅游网站乐途旅游网合