太极集团全面系统的营销管理

太极集团全面系统的营销管理 太极集团有限公司(以下简称太极集团)是从一家资产不足 100 万元、濒临倒闭 的作坊式小厂四川涪陵中药厂发展起来的，其前身是 1972 年由国家投资 11 万元建成的四川涪陵中药厂(以下简称涪陵药厂)。 在未实行全面系统的营销管理之前，员工缺乏市场观念和营销意识，认为 营销只是营销部门的事，与其他部门无关；营销网络及营销队伍跟不上市场的 需要，市场开发受限；生产、运输跟不上市场营销一线的需要。基于此，太极 集团做出了实施“全面系统的营销管理”的战略决策，要求全体员工必须树立 市场意识和为营销服务的思想，各个部门、各个环节、每个员工必须围绕市场 营销开展工作，从而达到全面搏击市场，获得最佳效益的目的。 “全面系统的营销管理”的基本内涵是：要求全体员工牢固树立市场意识 和营销观念，企业的一切工作以营销为中心，建立以营销管理为龙头、以技术 创新为支撑、各部门协调一致、全面系统地参与、服务于营销管理的现代企业 运行机制，从而达到企业产品市场占有率和经济效益提高，社会、企业、顾客 三方满意。 通过实施全面系统的营销管理，改变了企业各部门各自为政的作风，使集 团的综合经济指标跃居全国中成药行业榜首，1999 年的投入产出率达到 76138。 “全员营销”理念指导一切工作 “全员营销”理念的内容是，牢固树立全体员工的市场意识和营销观念， 企业的一切生产经营活动必须以营销为核心，科研、生产、供应、储运、财务 等都紧紧围绕营销转。 一是每年、每月按规定时间及要求编制营销计划，每月召开企业各部门参 加的营销计划会和营销调度会。科研、生产、技改、供应、储运、财务等部门 必须根据营销调度会和计划会的安排，编制本系统工作计划并确保实施，保证 营销计划按质、按量、按时完成。切实做到围绕市场服务营销。 二是建立各级领导深入市场调研、了解市场动态的制度。要求营销经理必 须做到每年在市场工作的时间不得少于 300 天，营销总公司各级管理人员每季 度到市场蹲点的时间不得少于 60 天。非营销部门的领导要定期到市场了解市场 情况及产品信息，慰问营销一线人员。 三是规定各单位、部门必须围绕营销开展工作，为其提供优质、快捷的服 务，不论哪个环节出现差错影响营销工作的开展都将受到严厉查处。 四是规定每个员工出差、外出学习、旅游等都要进行“太极”产品的市场 信息收集和宣传等活动，否则一切费用不予报销；非营销一线员工要定期进行 产品宣传、质量追踪和客户访问等活动；管理人员要定期到药店站柜台以及对 经销商进行访问和调查，以了解市场情况及产品的有关信息，知晓营销的艰难， 从而加强非营销员工的市场危机意识、竞争意识及为营销一线服务的意识。 建立高效的营销组织及网络 1产销分离，组建专业营销公司 首先，将营销与生产分离，成立专业性的、自主性较强的营销总公司。全 面负责集团的重点和骨干产品的销售和营销网络的建设、市场的开拓、客户管 理与服务及营销工作的指挥与协调，并与集团内务生产企业形成内部买卖关系， 成为利润中心。 然后，为适应市场要求和行业特点，按产品、分区域在营销总公司下设五 个营销集团，营销集团下辖十三个营销公司，每个营销公司又设若干省公司。 每个营销集团都负责不同重点产品的专销，每个营销公司都有健全的市场调研、 广告策划、营销指挥、信息反馈与监督约束体系。 为保证营销系统安全、高效运行，在组织机构设置上，太极集团采取了以 下两条措施：(1)在全国设立了二十多个办事处，负责货物发送、资金回笼等后 勤工作。这样一方面使一线营销人员专心从事市场开发工作。另一方面，实现 了“物流”、“资金流”与营销人员相分离，保证了运行的安全性。(2)营销总 公司总部设立了驻外机构管理部、市场部、行销部、广告管理部等职能管理部 门，负责太极集团政令和计划的贯彻执行，市场调研，信息收集与分析，人事 考核等。 2建立立体营销网络 工业营销网络是太极集团最主要的经销网络。按所销产品划分为五大营销 集团(即分品种销售)，下辖 13 家营销公司(每个集团下辖 23 家营销公司)， 各个营销公司下设省级公司，形成太极集团营销网络的主干。再往下是各省级 公司通过近千家经销商，并利用其已有的网络形成庞大的经销商网络，对定点 医院及药店等市场进行占领。 商业营销网络是太极集团的商业批发、零售网络，这是为适应医药分家和 医药零售发展的需要，兼并了重庆桐君阁股份公司后建立的，下属的四大公司 不但经营其它产品，同时也是集团工业营销的辅助网络。桐君连锁公司是在桐 君阁股份公司的直接领导下以重庆、四川为重点辐射全国的大型医药零售公司， 现已成功开设近 300 家，计划三年内扩展到 500 家，覆盖全国各主要的大中城 市。 目前，太极集团的营销网络已覆盖了全国 95以上的地级城市和 65以上 的县级城市及农村市场。营销组织网络的建立，为太极集团提供了强有力的营 销平台。 3严格经销商选择，实施动态管理 太极集团把经销商作为网络建设的重要组成部分，以“信用”管理为核心， 通过严格的选择、动态调控进行规范、系统管理，形成了自己的特色。 经销商数量的确定：按照能够覆盖销售终端，不留空白，减少重复，避免 经销商间互相竞争，保证经销商的利益，维护公司产品的地位和形象的原则进 行，数量严格限制：直辖市 46 家，省会城市 24 家，地级城市 12 家，县 级城市 1 家。 经销商的选择：首先确定开发地区，然后由当地的营销代表选择资信好、 业务覆盖面广、经营能力强、组织管理状况优、愿意和太极集团合作并积极推 广太极产品的企业作为推荐单位，由债权部综合审核后确定。 经销商的管理：经销商一旦确定，各级执行部门及个人不得随意改变，并 由营销总公司债权部对其以“信用限额”为核心进行动态管理。 经销权的拍卖：为保证信誉高、实力强的经销商的利益，减少太极集团的 应收账款，降低财务风险，太极集团对有市场需求且有市场竞争力的新产品在 经销商的选择上实行区域代理制，即每个区域只选择一家经销商，并通过拍卖 代理权的方式来确定。 太极集团在对经销商进行严格管理的同时，又对经销商实施“亲情营销”， 把经销商作为太极集团的“亲人”和“朋友”，真正做到平等互惠、利益共享， 增强经销商合作的信心。 太极对经销商的管理严字当头，责任层层分解，层层落实，每一级管理者 都和一定的责任联系在一起，较好地克服了大多数国有企业存在经销商管理薄 弱的问题，有效地避免了财务风险。在目前企业普遍存在呆滞账比重较大的情 况下，太极集团呆滞账的发生额一直控制在 25以下，不足 200 万元。 造就高素质的营销队伍 太极集团坚持“高标准、严要求”选人、育人、用人，造就了一支高素质 和阵容强大的营销队伍，任何一位集团员工都必须经过严格的选拔方能成为营 销人员。 为建立对营销人员的激励约束机制，公司对选择上岗的营销人员采取了 “不升即降”、“限时离岗”、“末位淘汰”的动态管理。一是作为见习营销 人员工作九个月，其中从事医院、药店基础宣传三个月，市场调查三个月，还 有三个月进行呆、滞账款的催收，见习期内表现不佳者与不适应者则离开营销 岗位；二是作为实习营销人员，在指导老师的指导下从事小区域的营销工作一 年三是作为正式初级营销代表，独立承担片区营销工作。如果工作出色业绩突 出，则可升为分管大片区营销工作的中级营销代表，并可作为见习人员指导老 师。在中级营销代表岗位表现优异者，可升为分管一个省营销工作的高级营销 代表。 上述每一个阶段都要经过严格的考核，合格后才能晋升或保留原级，不合 格或末位者，进入太极集团的培训中心待岗培训，培训期间只能享受待岗工资。 为充分调动营销人员的积极性，太极集团制定了分配向营销一线倾斜的激 励政策，允许营销人员的收入高于其他员工平均工资的 35 倍。营销总公司以 省公司为单位，按销售业绩确定其整体收入，而营销人员由所在省公司按销售 回款计提个人收入基数，同时根据基础工作开展及其他任务的完成情况考核后， 确定最终收入的分配办法报总公司备案。在进行物质奖励的同时，太极集团更 注重对营销人员的精神激励，培养员工的“事业成就感”。如对中、高层营销 管理人员以及营销系统的先进集体代表和先进个人进行奖励性培养，按期选送 到国外进行考察、学习，或送到清华、北大等高等院校就读 MBA 硕士课程等。 实施有效的营销策略 1产品策略。推广的产品必须是常见病、多发病所需的治疗性药品，并具 备以下要求：(1)经过反复验证疗效显著；(2)能稳固地扩大一批忠实消费者； (3)市场潜力巨大；(4)具有较长生命周期。在产品的包装上，力求体现出自己 的特色。 2价格策略。制定以中低价位为主、高价位作适当补充的价格策略。这一 策略充分考虑了营销的各个环节和我国现实不同层面消费者的购买能力，在广 大消费者的心目中形成价廉物美的企业产品形象。 3促销策略。注重整体性和实效性，不搞花架子，一切围绕营销能上规模、 上档次转。在广告宣传上，太极集团以“十适合”的原则(适合的产品、适合的 时间、适合的市场、适合的对象、适合的诉求点、适合的内容、适合的排期、 适合的投入等等)进行媒体组合，以最小的投入取得最大攻势的宣传效果。 4。渠道策略。根据产品本身的差异、服务方式、目标市场差异以及促销方 式的差异而采取不同的销售渠道策略，做到各种产品的销售都有自己的“无竞 争领域”。 建立健全有效的保障体系 1以有竞争力的产品开拓市场 (1)不断开发推出市场需求的新产品 太极集团的开发人员除了研究分析营销总公司提出的研究开发重点及有关 信息外，还定期深入市场进行市场调查和预测，密切追踪国内外市场信息的变 化，研究市场需要的特点及其发展、变化的趋势，并掌握竞争对手的动态，以 顾客需求为导向，研制有市场需求且适销对路的产品并不断改进产品的品质， 最大限度地满足用户的需求。自 80 年代以来，相继推出了急支糖浆等 30 余个 独家生产的中西药新产品。此外，太极集团十分注意对开发出的产品的知识产 权保护工作，力争开发出的产品都做到独家生产。目前集团已申请专利 30 余项， 获授权 22 项，独家生产的产品销售收入已占全集团销售收入的 90以上。 (2)积极开展“产、学、研”合作 太极集团在产品开发上坚持走与科研单位相结合、共同研制新产品的道路， 由科研单位研制出配方，交太极集团进行小试、中试及临床实验等后期工作， 保持了太极集团新产品开发的领先水平。目前，太极集团与华西医科大学、成 都中医药大学、中国人民解放军军事医学科学院等单位建立了全面的项目合作 关系。1998 年，集团投资 1000 万元与中国抗癌基金协会合作设立了“中国抗 癌研究开发基金”。1998 年与澳大利亚悉尼大学合作建立了“中医药临床试验 中心”。1999 年与重庆中药研究院合作，组建了中医药高科技发展有限公司， 以新的科技创新体制拓展了自主开发的空间。 (3)强化技术攻关，确保产品品质 为及时解决生产过程中出现的技术与质量问题，确保营销中的产品品质优 良，太极集团在主要生产厂设立了研究所，其主要职责是针对本厂产品在营销 中的相关反馈信息，有计划地进行在生产品种的剂型改造，更新换代和工艺难 题的攻关。另一任务是进行部分新产品的后期开发工作。 (4)重视科研投入及科研人才培训和培养 为了给市场营销提供强有力的产品技术开发支持系统，集团公司在科研经 费的投入上确定了每年不少于销售收入的 5%的原则。目前，公司拥有装备先进 的科研实验室、国内一流中药植物标本馆；建立了较大规模中药材种植基地。 1998 年，经国家经贸委批准，建立了太极集团技术中心，是目前全国中药行业 的三家国家级技术中心之一。太极集团通过各种方式提高科研人员的素质，集 团内部现有专职科研人员 1500 多人，其中 80 多人具有高级职称，800 多人具 有中级职称，并从国内外聘请了近百名医药专家、教授担任太极集团技术顾问。 对科研人员，公司每年都要提供到国外进修学习的机会，使科研人员参与国外 产品开发和研究。1998 年，经国家人事部批准，太极集团建立了博士后工作站， 现有 10 位博士进站开展科研工作。另外，太极集团制订、颁布了“科研人员产 品开发奖励办法”，从分配制度上向科研人员倾斜，鼓励他们发挥自己的聪明 才智。 2服务与监控并行运作的财务管理体制 (1)坚持物流、资金流与营销一线人员相分离。从 1996 年起，太极集团先 后在全国设立了 26 个办事处。办事处负责所辖片区的一切发货、收款、内部财 务管理、对外协调财政、税收等事务。太极集团制定了所有销售收入必须由客 户直接汇到办事处，办事处再汇回各生产厂的财务管理制度。严禁一线营销人 员直接向客户收取货款，严禁办事处任意坐支货款。 (2)营销系统财务人员实行统派、统管。营销系统财务人员的任免和工作调 动，由集团财务处统筹管理。集团财务处定期组织营销系统财务人员进行培训 和学习，并对其工作情况不定期地进行考核。同时，定期组织财务人员深入各 省市的市场部进行巡回报账，及时理清营销人员的个人欠款。 (3)坚持“收支两条线”制度。实行资金“统一收(进)、分头入、集中支” (即下属各公司或厂的销售货款由营销总公司财务部统一收，再分头转入相应公 司、厂的账上)的收支两条线管理制度，集团统一筹资、集中调度和使用资金， 降低财务费用。对于回笼的货款，公司成立了专门科室负责考核统计，考核结 果与每位营销人员的收入挂钩，确保了公司销售收入的及时回笼。 3建立满足市场需要的“三保一准时”生产管理系统 (1)建立以用户满意为标准的质量保证体系。一是成立供应总公司，专职负 责集团骨干产品原、辅、包材的供应。太极集团在全国率先采用基地种植和产 地采购的方式。集团所属药用植物研究所专职负责药用植物的试验研究、栽培 种植和基地建设，供应总公司深入产地采购地道的药材。二是成立了质检中心 和全面质量管理办公室，加强质量控制和管理。在加强生产过程质量控制和监 督的同时，严格执行质检一票否决制。三是成立了质量服务中心，负责售后服 务、信息反馈工作，保证顾客的利益。 (2)从品种和数量上为市场营销提供保证。随着市场竞争日趋激烈，要求生 产系统具备较强的应变能力和工作效率，建立适应多品种小批量的个性化生产 模式。对此，太极集团一方面加强销售计划、生产计划和供应计划的协调管理， 通过每月召开一次由计划、生产、供应、储运等专业部门参加的生产与经营协 调会，保证各项计划、措施的准确实施。另一方面，制定有关营销总公司产品 部、科研处、供应总公司、总工办、生产等部门参与协调解决的工作程序和时 间要求，针对产品设计、原料供应、产品生产等各个环节制定了相应的责任制， 对延误销售的行为，不论是什么部门什么人，都要从重从快处理。 (3)实行下道工序是用户制度。在生产过程中实行下道工序是用户的制度， 上道工序必须在质量、数量、时间等方面满足下道工序需要，从而最终满足市 场用户的需求。 4建立安全可靠。快捷准确的信息网络 一是在集团总部成立了信息中心，负责对全集团的信息网络进行规划、设 计、指导和技术支持。 二是在销售总公司设立了两个局域网和建