商业模式专家李江涛：产品身份的创新就是最大的创新

商业模式的创新首先是身份的创新。 内蒙古有一个生产牛肉干的企业家叫图亚。下面是图亚去年在我的“商业模式特 训营”课堂上的一段发言。我们来分析一下商业模式的创新。 我对这个牛肉干是有信念的，我挖掘的就是它原本的文化、原本的价值。一 个产品，有价值才有品牌。今年我又做了一个叫“狼不吃草”的品牌。狼不吃草 的理念源于一瓶红酒。有个来自澳大利亚的阿姨送了我一瓶红酒，红酒上面有一 只袋鼠。我是牧人，根本不懂英文，我就问她这酒跟袋鼠有关系吗？阿姨说有， 袋鼠不喝牛奶，只喝红酒。她说完的一刹那，我就说“狼不吃草”。狼不吃草吃 什么？就吃牛肉。 过去是我租人家厂房来做，也不知道把牧场进行整合。去年听了李老师的课 以后，我意识到我应该跟政府要个地盘，然后盖一些厂房，这样我可以把我的产 品做成更好的品牌。去年一年之内，我完成了自己的想法，11月22日我搬进了 4600平方米的新厂房。通过这个厂房，我又挖了一个地方，多伦县，离北京特 别近，开车3个小时35分钟就到了。在那个地方我又跟政府要了 40多亩地， 30000多平方米，我打算在那里做一些风光旅游。 下面我跟大家详细说一下我的牛肉干。我们的原材料，就是牛，是饲养两年 零八个月才能进屠宰场的。进屠宰场以后，我只要它的一个部位，就是牛的后腿。 牛的后腿上面还有很多部位，比如腱子肉。腱子肉里头有很多筋，是不能做牛肉 干的。我要的是它黏膜最多的一个地方，那块肉蛋白质最多，脂肪含量最低。只 有这个部位的肉做出来的牛肉干最好吃。一头牛才出七斤这样的牛肉干。 这个牛肉干一撕能撕到底，里边的纤维是最健康的，里头还没有筋，连粗血 管我们都会人工挑出来。为了做出好的牛肉干，我们给牛做人工按摩。工人的体 温是37摄氏度，他干活的时候也要保持37 摄氏度，一次按摩 4个小时。 有人问了，为什么全部都是人工按摩？因为机器包的饺子，和妈妈亲手给我 们包的饺子，吃一口，味道是不一样的。因为妈妈包的饺子里头是有情感的，她 是专门为自己的儿女做的。我就是凭借这种理念在做我的产品。我永远不会用机 器来代替我的情感。 我来给大家点评一下。图亚的成功之处在于她掌握了一个比较值得开发的资源。 开发任何一个资源，首先一定要挖掘这个资源的价值。好比一个人一定要有身份，凭 借身份他可以获得某些资源。最终必须是身份和资源结合，才能使身份价值化。商业 模式其实是研究资源如何实现价值的，你有某种身份你就有某种资源，有某种资源就 会形成某种利益，这个利益一定是通过某种资源优势体现出来的。 图亚的资源厉害在哪些方面呢？ 第一个她现在掌握的是大草原的资源。她这个牛肉干是以大草原的资源做背景的， 这个大草原里边有沙葱，纯天然的植物，适合养牛，这有很大的想象空间和开发空间。 第二个是大文化。草原文化使她的资源有一个雄厚的文化基础。 第三个，她抓住了一个时代，叫大健康的时代。我建议她注册一个“图亚额吉”， 她要告诉天下的妈妈，你要有钱从一头牛里边买七斤牛肉，去养你的宝贝儿子，你就 会养出像成吉思汗那样的英雄。 这片土壤孕育了这个英雄，这个英雄就是你的摇钱树。图亚将来还可以建一个成 吉思汗饭店，要告诉游人一年要来吃一次牛肉，喝一次羊奶，体会一下成吉思汗当年 的风采。做旅游就要做出文化特色来。吃内蒙古的牛肉，喝内蒙古的牛奶，握一下成 吉思汗用过的枪，展示一下英雄风采。旁边是图亚妈妈在做这个牛肉干，因为她是成 吉思汗的子孙。要把草原的灵魂弄出来。然后再给客人办一张卡，可以邮寄的，用于 消费。一年邮寄四次，铜卡；一年邮寄八次，银卡；一年邮寄十二次，金卡；一年一 个月邮寄两次那就是钻石卡。要这样给客人服务，而且限量，把它当礼品来做，一个 省只有一百个名额。 这就是商业模式。实际上，做企业要依托更大的资源去挖掘资源更大的价值，然 后要用方法去产生规模，这就是李江涛商业模式的一个结构。所以说，大家要打造个 人身份和对等性交往，站得矮的时候脚下要垫个凳子。然后通过身份的整合获取更多 的权利，通过这个权利去获取更多的资源。 当然，你要先进行身份识别，要先进行身份打造，要进行一系列的相关身份的打 造。你从一个制造商，把自己打造成一个制造销售商，这就是两种身份的打造。从制 造销售打造成一个融资商，从制造销售融资打造成品牌商，从制造销售打造成一个管 理者。 一个成功的企业是由多种身份构成的，每一个新身份的 背后都有相应的权利，所以有时候创新源自一种新的 身份的发现。 比如，我前面讲过报社的例子。我这有张报纸，我突然发现我可以在报纸上 打广告，这个时候，广告商就是一种身份。它是在报纸以外产生的一种新的身份。 这种身份的出现能开拓一个新的资源领域，它会获得一种新的权利，会带来一系 列新的资源价值。它会从报纸的经营变成商业经营。企业家要想办法对企业进行 这种身份的识别，进而打造一个身份组合。有了新的身份组合以后，你就可以整 合各种各样的资源。 为什么一个公司要有CEO，要有CFO，要有生产总监、营销总监、市场总监、人力 总监。因为每一个角色背后其实都是一种身份，每一个身份都面临着一种资源。所以， 身份的缺失必然带来某一个领域资源的浪费。就是当你缺少某种身份的时候，某一个 领域的资源必然就被你浪费掉了，所以我们要学会去给企业打造一个完整的身份。 打造完整的身份，其中有一种方法就是合作。中国文化里边有一个非常重要的说 法，叫相辅相成。相辅相成就是告诉企业家要学会与他人合作。通过与人合作，来实 现企业身份的完整性。 其实家是什么？家不是指一个男人和一个女人的结合。家是由于两个人相爱形成 的，对孩子来讲，它是一个完整的身份；对夫妻双方来讲，它是一个情感的交流方式。 所以家是给人提供各种身份的地方。 因此，案例中的图亚首先要打造多种身份。她要从一个生产商打造成一个品牌商， 她要把自己的身份跟政府对接，她要建立一个身份体系和政府对接。通过和政府对接， 她会获得土地资源。通过和资本对接，她可以获得一些资金支持。通过和社会对接， 她会获得品牌。通过建立不同的网络，她会获得一个市场的规模。 我认为，身份的创新是最大的创新。比如原来做牛肉干是两小时做出来，现在是一小时做 出来，这叫技术升级，属于改良式的创新。真正的创新一定要在身份层面来做，包括企业自身， 也包括改变顾客的身份。 网络的出现对社会的价值是什么呢？它能大大缩短顾客购买的成本。比如说我要亲自 跑过去，要有时间成本，我要有路