大众的4p策略

大众汽车的 4p 策略 一 在市场营销组合观念中，4p 是指：产品（product） 价格（price） 渠道（place ） 促 销（promotion） ，4p 理论是营销策略的基础。 产品的组合, 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场 的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服 务和保证等因素。 定价的组合, 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出 售产品所追求的经济回报。 地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它 代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、 仓储和运输等。 促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人 员推销、营业推广与公共关系等等。 以上 4P ( 产品、价格、地点、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素, 也是企业进 行市场营销活动的主要手段, 对它们的具体运用, 形成了企业的市场营销战略。 二 .公司简介及品牌背景 （1）公司简介 一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽 车股份公司及德国大众汽车( 中国) 投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第 一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。公司于 1991 年 2 月 6 日正式成立， 1996 年 7 月公司全面建成,1997 年 8 月正式通过国家验收。项目总投资为 111.3 亿元人民币， 注册资本为 37.12 亿元人民币。 公司位于长春市西南部，占地面积 116 万平方米。公司采用先进的技术和设备制造捷 达、奥迪、宝来系列轿车，现已形成年产 18 万辆整车、27 万台发动机、18 万台传动器的 生产能力，同时实现部分整车、总成、零部件的出口。公司共有职工 3800 名，年生产能力 达到 15 万辆轿车，27 万台发动机和 18 万个变速箱。 (2) 品牌背景 捷达系列轿车是处于黄金档次的普及型轿车。在引进中国市场前，年销量曾 14 次在德国，6 次在欧洲位居第一。而在中国市场，自 1991 年第一辆 CKD 捷达轿车出厂 销售以来。捷达轿车就受到社会各界的欢迎，其动力性，可靠性，舒适性，经济性，安全 性等性能在国内同类产品中具有明显的优势。捷达轿车曾获得“中国名牌产品” ， “中国公 认名牌产品”等称号，并在国内举行的汽车拉力赛上多次夺冠，是具有赛车品质的轿车。 据统计，2000 年捷达轿车销量创记录地达到 9.5 万余辆，其市场份额为 16.1%，产销率达 101%，高于同行业的产销率（ 96.7%） 。2001 年头两个月累计销售量达到 13567 辆，同比 增幅达 30.4 三 4P 策略 1)产品策略 对于捷达品牌，我们先总结一下现有产品线的特点，然后讨论产品改进，产品开发和 应顾客需求对产品进行个性化改装的问题。 （1）产品线。捷达针对不同的消费者将其产品细分为三个系列。 前卫系列。该系列汽车采用两气阀发动机，配置新，属于时尚型， 价钱相对便宜，11.814.2 万元人民币，主要针对年轻人或讲求经济的消费群体。 捷达王系列。该型车采用 5 气缸发动机，装备精良，最高车速达 到 190 公里，由 0 公里起步到 100 公里小于（等于）12 秒，属于运动型，售价 15.8 15.9 万元人民币，主要针对喜欢享受驾驶乐趣的人士。 都市阳光和都市先锋系列，采用自动变速箱，驾驶轻松，售价 15.518.6 万人民币，主要针对成功人士，私家，公务或商务用车。 （2） 产品改进。以及汽车行业技术化，环保化的发展趋势。对现有的捷达产品，采取以 下方面的改进： 汽车工艺改进。针对消费者对捷达轿车外观粗壮，内部仪表装饰粗糙简陋，汽车 工艺较为粗糙的问题，乘坐感觉较拥挤的不满等问题，改进捷达的外观，内部装饰，以增 大汽车的内部体积，以满足消费者的需求。 技术水平改进。对汽车引擎，刹车系统，控制系统等方面进行提高，改善捷达汽 车的动力，安全，控制等方面的性能，加大捷达在同类轿车产品中的性能优势。 环保方面改进。按照国家制定的相关法律政策，改进捷达的环保指数。 全面推行全面质量管理，减少轿车的出厂质量问题。 以消费者细分市场的不同需求对捷达系列轿车进行差异化改进。 （a） 前卫系列。对于该系列轿车，主要对其外观进行改进，使其外观增加潮 流的因素，增加其外形的可观。 （b） 捷达王系列。主要对其技术性能做进一步的加强。继续改善其的动力性 能以及控制性能，以保持其在同类车中控制性能及动力性能的领先地位。此外，对此系列 车存在的安全性能方面的性能不足，应予以改善，具体措施例如对此类型车安装质量较高 的双安全气囊及 ABS 等安全装置等。 （c） 都市阳光和都市先锋系列。对此系列的捷达轿车，对其的外部和车内的 装饰要进行调整，增加其的豪华程度和舒适感；增大车内的空间；提高汽车的安全性能 （安装质量较高的双安全气囊及 ABS 等安全装置等）及操作性能。 （3） 产品开发。对运动型多用途车(SUV)进行开发，以满足日益增长的私人休 闲旅游用车市场的需求。继续开发现有车型以满足现有市场消费者的需求。 （4）应顾客需求对产品进行个性化改装。为现有的捷达产品提供各种颜色的金属漆 和普通漆供用户选择；提供电动门窗，中央门锁，ABS 防抱死系统，GPS 全球定位系统等 多种功能系统供顾客选装；提供警车，双色出租车等多各种专业车型满足不同功能细分市 场用户的需求。 2)定价策略 对现有的车型，原则上采取原价进行销售；同时，也要参照竞争对手的定价和市场的 情况对现有价格进行调整。 采取以价格为基础的定价方式对前卫系列，捷达王系列新车进行定价。对新有的捷达 前卫，捷达王车型参照顾客对新车价值的评价，并参照以往车型的售价，竞争对手同等次 车型的定价进行价格评定。 对于都市阳光和都市先锋系列及 SUV 系列的新车可以采取撇脂定价的方法。在新车投 入市场的初期，可适当采取一个较高的定价，以使企业获得更高的利润并且提高消费者新 产品的市场定位，为新产品设立一个较高的公众形象 3) 促销战略 我们先来总结一下捷达汽车现有的促销手段，然后对现有促销进行补充。 （1）现有促销手段。 媒体促销。包括电视广告，报刊杂志广告，户外平面广告。 付款方式促销。包括各种付款方式的选择。 行业促销。包括车展活动，产品试用和赛车活动等。 其他促销手段。 （2）现有促销手段的补充。 捷达的现有促销手段有其特有的优势，但是，也有一些不慎完善之处，对此，对现有 的促销方式，我们做了以下补充。 加大在综合类，休闲类，汽车专业类媒体上的宣传渗透。宣传的要点是突 出捷达汽车的性能优势，以及突出捷达品牌的品牌优势，做到要点突出，同时又能做到整 体优势。 在主要城市设立永久性的汽车展示厅，以突出捷达的综合性品牌优势，扩 大捷达的品牌优势。 在主要城市帮助设立捷达车迷会，捷达汽车发烧友之家，捷达 DIY 组织等 半专业性组织，吸引观念引导者的注意力，从而影响大众消费者的消费意愿，并在主要城 市形成固定的捷达消费者群体。 开展免费学驾，免费试车，用户活动等各种活动，吸引消费者。 继续扩展赛车优势，支持赞助重要的赛车活动。扩大人们对捷达汽车性能 优势的了解。 支持各种公益，环保事业，以扩大捷达品牌的影响力。 为解达轿车提供质量保险，质量保证。提高消费者对捷达车质量的信心。 为买车者提供更多变的公车付款方式以及优惠。如提供按揭贷款，分期付 款，二手交易，以旧换新，接订单交货，一次性付款优惠等方式。#p 4) 分销策略 我们先分析捷达现有的分销渠道，再对市场发展后的分销策略变化进行分析， （1）现有分销渠道。1997 年 5 月成立了一汽大众销售有限公司，负责捷达车的销售。 目前，已经在全国建立了 180 家特许代理商，并在全国设立了约三百家售后服务店，服务 站的服务半径已达到 50 公里以内。 （2）市场发展后的分销策略变化分析。针对不断发展的市场及其特点，