以品牌建设提升文化产业

以品牌建设提升文化产业 当前，国际金融危机的不利影响还在继续扩大，文化的 特殊优势和功能也在进一步凸显，这就为加快文化产业发展 提供了新的机遇。山东在建设文化强省的实践中，充分发挥 历史文化底蕴深厚的优势，把文化品牌建设作为切入点和突 破口，着力打造国内外有重要影响、地域特色鲜明的文化品 牌，有力地推动了文化产业发展，增强了文化实力和竞争力。 2008 年，山东文化产业增加值达到 857.9 亿元，比上年增长 20.2%。2009 年第一季度，文化产业完成投资 122 亿元，同比 增长 28%，正进行的项目 740 个，同比增长 26.5%，文化产业 呈现快速增长的良好发展势头。 一、把握文化产业发展趋势，树立以品牌推动发展的新理 念 品牌是市场经济发展的产物，代表了产品质量和企业形 象。相对经济品牌而言，文化品牌是在文化建设中形成的具 有独特性和广泛影响力的文化现象，是文化的经济价值与精 神价值的双重凝聚。文化品牌体现了文化的核心竞争力，对 文化产业有着巨大的提升和带动作用。一是整合效应，能够 最大限度地整合文化资源，优化资源配置；二是聚集效应，能 够有效吸引人流、物流、资金流和信息流；三是增值效应，能 够大幅度提高产业增值能力，实现利润最大化；四是辐射效 应，能够带动形成产业链条，拓展市场发展空间，催生更多 2 的市场主体；五是放大效应，能够大幅度提高市场占有率，扩 大区域文化的影响力和知名度。文化产业要赢得市场，就必 须走品牌化建设之路，打造具有强大竞争力的文化品牌，充 分发挥品牌的经济竞争力和文化感召力。 山东是文化资源大省，文化产业总量大，但也存在着产业 集中度不高、特色文化不突出、龙头文化企业和知名文化产 品少、影响带动力不强的问题，资源优势还没有真正转化为 产业优势和竞争优势。基于对当今文化产业发展趋势的深入 把握和自身文化产业发展现状的深入思考，山东省委、省政 府从建设经济文化强省的总体部署出发，明确提出了实施齐 鲁文化品牌带动战略、做大做强文化产业的思路，强调文化 品牌是文化强省的标志，也是一个地方竞争力、吸引力的体 现。按照这一思路，省委把齐鲁文化品牌建设作为全省若干 战略课题之一进行了广泛深入的调研，先后形成了 60 多个 调研报告，进一步梳理和明确了打造齐鲁文化品牌的基础条 件、目标任务和具体措施。全省干部群众解放思想、更新观 念，牢固树立以品牌促发展的意识，在发挥优势上做文章， 在工作创新上下工夫，使文化品牌建设成为推动文化产业又 好又快发展的重要引擎。 二、充分挖掘文化资源潜力，在齐鲁文化品牌建设上求突 破 山东是中华文明的重要发祥地之一，齐鲁文化源远流长， 3 以儒家文化为代表的历史文化影响广泛，以沂蒙精神为代表 的红色文化波澜壮阔，以新时期山东精神为代表的现代文化 异彩纷呈，以民间工艺为代表的民俗文化各具特色。这些丰 富的文化资源，为推进齐鲁文化品牌建设奠定了坚实基础、 提供了广阔的发展空间。 打造孔子文化品牌，彰显齐鲁文化特色。诞生在齐鲁大 地上的孔子，其思想的精华部分至今仍熠熠闪光，备受世界 许多国家的推崇。山东省把孔子作为核心文化品牌，在抓好 传统文化遗产的科学保护和学术研究的基础上，着力做大做 强孔子文化产业，培育形成了“ 一节、两会” 的品牌优势。国际 孔子文化节已连续举办 24 届，成为“ 中国最具国际影响力的 十大节庆活动”之一， 带动年旅游收入超过 20 亿元；山东文 博会主打孔子牌，已成功举办两届，成为推动文化交流与合 作的重要平台；世界儒学大会落户山东曲阜，与孔子文化节 同时举办，加强了国际间的学术交流，有力推动了齐鲁文化 走向世界。 打造文化企业品牌，壮大文化市场主体。没有品牌文化 企业的支撑，文化产业发展就只能是“ 小而散” 或“大而不强”。 山东重点实施大集团带动战略，以大型国有文化企业为骨干， 以资本资产为纽带，充分发挥市场机制的作用，着力培育文 化领域的战略投资者，一批跨行业、跨领域、跨地区的品牌 文化产业集团初步形成。2008 年，大众报业集团总资产达 30 4 亿元，主营业务收入 18.07 亿元，所属齐鲁晚报连续四年 入选“中国 500 最具价 值品牌排行榜” 和全国晚 报都市类报纸 综合竞争力前 10 名，品牌价值已超过 14 亿元；山东出版集 团总资产达 84.34 亿元,主营业务收入 67.32 亿元；山东广播 电视总台资产总额 67 亿元，实现营业总收入 23.58 亿元。民 营文化企业发展迅速，涌现出一批全国行业领头羊。山东世 纪天鸿书业是全国最大的民营书业集团，山东“爱书人” 是全 国最大的音像连锁企业，青岛达尼画家村是中国江北第一画 家村，荣登首届“中国文化 产业品牌榜” ，成为“中国文化制品 七大品牌”之一。 打造区域文化品牌，促进生产要素聚集。山东从地域 文化多样性的实际出发，科学制定地域文化品牌发展规划， 努力构建特色鲜明、优势互补、竞相发展的文化品牌建设格 局。着力打造泰山文化品牌，以泰山文化旅游为龙头，扶持 发展泰山国际登山节、泰山大型实景演出、民俗产业园区等 项目；着力打造泉水文化品牌，以泉城济南为核心，以泉水为 媒介，借泉韵做文章，培育了泉城动漫、泉城演艺等一批产 业项目；着力打造海洋文化品牌，彰显创意、时尚、科技等现 代元素，做大做优创意文化产业园区，拓展海滨文化休闲旅 游空间；着力打造红色文化品牌，以沂蒙革命老区为中心，整 合鲁南、鲁中、胶东、渤海等红色文化资源，大力发展红色文 化旅游和影视剧制作，形成了红色文化产业链条。同时，积 5 极打造齐文化、运河文化、黄河文化等特色品牌，建设集文 化开发、旅游观光、休闲度假、民俗风情于一体的文化产业 园和产业带，聚集了众多生产要素，带动了文化生产力的提 高。 打造新兴产业品牌，优化文化产业结构。文化与科技的 高度融合是现代文化产业发展的突出特征。山东大力实施 “创 意山 东 ”计划，在推 进图书报刊、广播影 视、艺术演出等传 统文化产业的同时，优先发展高科技含量、高附加值的新兴 文化产业门类，集中力量支持和突破高科技重点产业和重大 项目，促进文化产业结构优化升级。为此，制定出台了关于 推动山东动漫产业发展的若干意见，建立了青岛、烟台、济 南三个国家级动漫产业基地，动漫游戏与软件开发产业集群 逐步形成。 圆明园、 晶莹小子、 新郑和下西洋、 中国成语 故事大全、 中华上下五千年等一批知名动漫品牌，深受广 大消费者喜爱。以浪潮集团、海尔集团等为主体，加快发展 高科技文化电子产品，培育形成了富有竞争力的数字技术文 化产业基地。 打造文化精品品牌，丰富文化产品供给。着力实施文化精 品工程，制定了繁荣文学艺术创作的具体意见，设立了文艺 创作专项基金和精品工程奖、泰山文艺奖，形成了优秀作品 竞相涌现的良好局面。 大羽华裳、 粉墨、 蔚蓝青岛、 梦海、 蒙山沂水等一批旅游演艺项目， 闯关东、 大染坊、 孔繁 6 森、 首席执行官、 铁道游击队等一批影视剧，深受广大群 众的欢迎。明天出版社少儿类图书、青岛出版社生活健康类 图书等一批图书品牌，在文化市场上也占有较大份额。 三、深化文化体制改革，为齐鲁文化品牌建设注入强大 活力 文化品牌与市场紧密相连。为了解放文化生产力，数年 来山东坚持深化市场方向的文化体制改革，取得了突破性进 展。 1.重塑市场主体。紧紧抓住重塑市场主体这个文化体制 改革的中心环节，着眼“创新体制、转换 机制、面向市场、壮 大实力”， 积极推动经营 性文化事业单 位转制为企业，并对传 统国有文化企业进行公司制、股份制改造。山东出版集团、 青岛出版社、泰山出版社整体转企改制，山东新华传媒股份 有限公司、山东大众传媒股份有限公司、山东影视集团有限 公司等挂牌成立，济南东港安全印务有限公司、青岛人民印 刷股份有限公司通过转制重组成功上市。转制企业坚持以市 场为导向，着力打品牌、树形象，积极引进先进经营管理理 念，高层次策划，大手笔运作，成为推动齐鲁文化品牌建设 的重要力量。 2.改善宏观管理。按照“ 政企分开、政事分开、政资分开、 政府与市场中介组织分开”的要求，加快建立与市场经济体 制相适应的宏观管理体制。临沂、潍坊等市合并原文化行政 7 管理部门，成立文化新闻出版局和文化市场综合行政执法机 构，有效解决了多头管理、多头执法问题。全省文化行政管 理部门正逐步实现由办文化向管文化、由管微观向管宏观、 由主要管理下属单位向社会管理转变。同时，加快培育各类 文化产品市场，完善现代流通体制，建立健全市场中介机构 和行业组织，提高文化产品和服务的市场化程度，极大地增 强了文化品牌建设的活力。 3.优化政策环境。改革每推进一步都离不开政策的支持。 山东坚持用政策引路，用政策激励，用政策保障，不折不扣 地落实好国家的有关文化经济政策，制定出台了关于深化文 化体制改革、加快文化产业发展、推动动漫产业发展等 15 个 政策文件。重点完善文化经济政策，在财政、税收、工商、价 格、资产管理、社会保障、国有土地等方面，对齐鲁文化品牌 建设给予有力支持。近几年来，全省共为文化企业减免税收 4 亿多元。同时，降低市场准入门槛，发布投资指导目录，出 台金融扶持政策，放宽文化产业市场准入条件，加大对民营 文化企业的扶持力度，多渠道多元化吸收民间资本和社会资 本，充分激发了全社会参与文化品牌建设的积极性。 4.加大投入力度。山东积极探索建立稳定有效的文化投 入保障机制，采取建立专项资金、项目资助、贷款贴息、奖励 等多种形式，确保财政对文化的投入逐年增加。全省各级普 遍设立了文化产业发展专项资金，总额近 3 亿元，重点扶持 8 改革单位和能够积极参与国际国内市场竞争的文化品牌。 2008 年全省地方财政一般预算支出中，文化与传媒支出 55.16 亿元，投入总量比上年增长 25.06%，为齐鲁文化品牌 建设提供了有力的资金保障。 5.加强人才培养。人才是文化品牌建设的第一资源。山