会议营销新资源转化的方案、工具及问题处理

会议营销新资源转化的方案、工具及问题处理 章玮：从事会议营销多年，多次成功帮助经销商成功启动市场，有着丰富 的市场操作管理经验，现任上海元鼎生物科技有限公司营销总监。 一、新资源转化的意义：资源之于会销企业，是赖以可持续生存发展的命脉， 那么这命脉从哪里来？就是来自于新资源的收集。新资源不仅意味着短期的销 售回款，还意味着长远的市场占有率。但相较于收集，更重要的是新资源的转 化，没有新资源转化，“实现会销长河瘀滞现状的彻底疏通”只能停留在响亮 的口号上，前期辛苦的收集工作毫无意义；做不好新资源转化，“迎来营销大 成功”更是一句空谈，企业何谈做大做强？会销人网-保健品服务营销的学 习博客，会议营销和体验营销的资源交流平台，更多文章资讯请浏览网站！ 二、新资源转化的方案。 随着行业的深入发展，新资源开发愈来愈受关注，而说到新资源转化，旅 游、店堂活动、家庭、老顾客分享都是促成转化的常用方式，那么在相同中体 现个性化就是赢得会销大战的心机战术。 （一）转化的方式 其一，旅游转化。当“科普当下无效益”的弊端凸现之后，免费旅游一度 成为“收集、转化、消费”一气呵成的会销好模式，效果空前。然而，在利益 驱动下，会销企业往往极大缩短旅游行程，以免费做诱饵的“某某之旅”其实 质依然是卖产品，顾客达不到心理预期，怎能不大呼上当？久而久之，购买者 骤减。在这种情况下，会销企业花大力气掏心掏肺掏钱却换来很多顾客享受免 费服务之后溜之大吉，遭受重创，至此，旅游转化似乎也走进了一条死胡同。 其实，旅游依然是一种很好的转化方式，只是旅游转化从狭窄的平面走向 立体的纵深是一种必然。如何把旅游做到买卖双方都心满意足需要独具匠心的 设置。首先，摒弃“挂羊头卖狗肉”的伎俩。不管是免费旅游，还是低收费旅 游，最重要的是让新顾客体会到实实在在的利益，而不是以旅游为幌子进行强 制性卖货。其次，这利益包括真实的景点游玩带来的快乐、旅途中享受到的来 自员工的情感关怀和备至服务以及接触到的健康养生知识等等，全面铺点，立 体打造。第三，健康养生知识的灌输要做到与时俱进、层层渗透。与时俱进就 是要切中中老年人养生的心理脉搏，比如中老年人大多有很重的怀旧意识与民 族情结，故可引入中医五行养生理念，春季养生、夏季养长、秋季养收、冬季 养藏，顺应天时、天人合一，中华传统文化及中医药的博大精深极容易引起他 们的共鸣，也更易于取得他们的好感。层层渗透就是在课程设置方面要做到劳 逸结合即在游玩之余穿插养生学习、循序渐进即是从观念到体验、从理论到实 操、从理性到感性、从知识到产品逐层深入，做到以上两点再推出优惠政策方 能水到渠成。 其二，店堂转化。顾名思义，这就是以店堂为单位，通过活动及服务促成 资源转化的方式。在各种会销模式中，不管是“3+4+1”还是“四会九环”，店 堂转化都是实现大面积转化最重要的一步。 在课程设置上，可通过春季养生、经络养生等健康理念先行，迎合新顾客 对养生知识的需求，引出产品支撑理论；产品理论知识渗透跟后，全面介绍产 品理论及实际应用，拔高产品高度，增加产品的权威性、可信性；产品效果见 证，针对产品功效播放相应的案例视频，比如心脑血管疾病则播放关于心脑血 管疾病的可怕性及突发性及名人事例，提高顾客对于此类疾病的高度重视与防 范意识，进而引出产品；最后销售会趁热打铁实现收获。 而以上过程中，流程控制至关重要，流程化=专业化，对于流程的控制要细 致到每一个环节，用细节打动人心，让顾客引起足够的兴趣并乐于参加，且在 参与的过程中能够获得快乐、幸福和健康，自然销售是销售的最高境界。 其三，家庭转化。在通过前期的交流没来参加店堂活动的顾客就需要通过 家访达到转化签单的目的。这就需要家访员工具备较高的素质，让顾客感觉投 缘，在话术上说到顾客心窝里去、在态度上让顾客倍感关怀、在礼节上让顾客 备受尊重，以顾客利益为突破点，最终达成转化。 其四，渗透式转化。此方式适用于非常理智型的顾客，对于在短期活动中 无动于衷的顾客，这就需要在长期的服务中增进彼此的感情、增强其对产品理 论及产品本身的认识。服务员工要在日常生活中潜移 默化，积极了解其身体 与家庭状况、挖掘其情感诉求、迎合其健康需求，蓄势待发，让其在体验的过 程中实现自然销售，某一天此顾客签下大单并升级为忠诚顾客的可能性较大。 其五，老顾客分享帮助转化。老顾客在新资源转化过程中可以起到很好的 影响作用。情感的力量是伟大的，在适当的时机，开展老顾客产品效果分享会、 感恩会等等，老顾客的活跃、感性与热情都将是带动新顾客购买的诱因，是加 速新顾客购买的催化剂。 （二）转化的工具 新资源转化的工具指有助于达成转化的资料和仪器。资料如：食物相生表、 食物相克表、气血经络图、五脏检测表、体质检测表等；而仪器则如：一滴血 检测仪、虹膜检测仪、中医经络检测笔等等。小工具大作用，通过这一系列的 图表和仪器，既让顾客觉得参加活动长了见识还得到了真实的体验和贴心的服 务，又使员工对顾客的身体素质有了更进一步的了解，便于后续资源分析、服 务与攻单。与此同时，借助这些小工具，员工与顾客之间的感情得到了加强， 解决了产品信任度的问题，可谓“一石三鸟”。 转化过程中的关键点 抓住事情的关键点各个击破往往能起到事半功倍的效果，新资源转化也是 如此。那么，此过程中的关键点有哪些呢？所谓“通心路、谋思路、练套路”， 新资源转化中的关键就在于打通顾客的心路，这也需抽丝剥茧层层深入。 第一，做好预热。厚积而薄发，万事做好准备方能有所作为。在一场活动 开始之前，充足、到位的预热是活动达到预期目的的保证，预热的好坏将直接 影响到资源邀请的质量，对活动中的销售也有着直接的影响。而预热按对象可 分为个体预热和集体预热；按方式可分为电话预热、上门预热、科普讲座预热、 检测预热等，如何根据对象灵活合理运用以上预热方式是关键。 第二，做好资源分析。正确地分析资源有利于锁定目标顾客，有利于快速 找到销售突破口，有利于产品销售的后续服务。这就要做好新资源分析“五度 合一”，即顾客教育度、员工与顾客的情感度、顾客健康的需求度、顾客对产 品的认知度和顾客收入的层次度，如此全面分析定有助于通其心路。 第三，做好沟通与家访。鬼谷子云“口乃心之门户”，高质量的沟通可促 进销售迅速达成，而家访则是会销沟通中最重要的一环。家访可谓贯穿产品销 售的始末，也是打通顾客心路的必杀技。活动前的上门拜访可全面了解顾客基 本情况，为资源分析与邀约参会打好基础；活动中的上门拜访可增进与顾客之 间的感情，为后期工作的开展埋下伏笔；活动结束后上门拜访可进一步巩固， 持续增进感情，发展忠诚顾客，为复购、转介做准备。除此之外，店长与员工 之间、员工与顾客之间、讲师与顾客之间的沟通同样不可忽视。 第四，用好老顾客。忠诚的老顾客不仅是复购与转介的巨大力量，还可在 新资源转化过程中起到画龙点睛的作用。没有什么比老顾客现身说法来得更有 效、更直接，合理用好老顾客是业绩倍增的一柄利器。 转化过程中的常见问题 相对于新资源收集，转化才是真正的冰山，在此过程中要克服以下诸多常 见问题： （一）信任度低下 对于新顾客而言，我们的产品是全然陌生的，更有甚者，部分顾客是刚接 触保健品，各种主观的、客观的怀疑在所难免。因此，如何解除顾客心中的疑 虑，增强产品信任度就成为摆在我们面前的一道坎。 （二）资源分析遇阻力 很多员工反映，本着不同的心态和目的来到店里参加活动的顾客也有很多 种临场表现，往往增加了资源分析的难度。比如，进店之初慢热型、被动型顾 客，或者有些顾客在参与过程中情绪波动低、意愿不明朗等等。 （三）情感误事 情感是人际沟通的助燃剂，但是一旦急功近利、考虑不周都可能导致顾客 情绪的波动甚至反感，从而影响到后续工作的开展。 （四）新资源突然缺席 在活动举办过程中，可能出现部分新顾客中途突然缺席的情况，此种情况 需先分析后作为。 （五）员工急于拿大单 欲速则不达，有些员工尚未领会销售的精髓服务是提高产品核心竞争 力的无形的手。当员工将利益摆在首位，就会觉得大单和小单同样要付出努力， 那不如直接攻大单，这一想法对老顾客问题不大，但是针对新顾客却要慎之又 慎，很容易造成新顾客的退缩。 （六）老顾客起反作用 在营销方案的设计中，我们一直强调老顾客的巨大作用，殊不知，老顾客 的过分热情很有可能成为销售的绊脚石，给新顾客以“托儿”之嫌，产生不利 影响，不容忽视。 常见问题解决方案 以上新资源转化过程中出现的常见问题，解决方案如下： （一）产品信任度低下如何解决？ 产品信任度低可能有很多原因，但产品本身质量或背景不够有力将成为第 一大硬伤。因此，作为老板，最重要的就是要拨开重重迷雾选对好产品，而诺 奖大师+诺奖技术+中医养生+中药治本+快速奇效=中国人理想保健品，选择这几 大元素集于一身的好产品才能从源头消除信任度低的隐患，打好营销第一炮。 其次，定员跟踪，服务与产品知识双渗透。指定员工以“亲情服务”为基 石，电话拜访、上门拜访等多种形式并用，购买前、购买中、购买后持续服务， 用真情付出去软化顾客的心理防线，让顾客在情感上产生享受与依赖之感，消 除顾客对产品的陌生与质疑。 再者，合理设置活动方案，产品理论高度与权威双保证。在活动的设置上， 要循序渐进，在科普与顾客利益的大前提下摆出产品的理论背景与权威认证等。 最后，效果案例，助推销售。重视产品效果案例特别是名人案例的收集， 对顾客产生视觉冲击与影响。 （二）资源分析遇阻力如何解决？ 说到底，资源分析的阻力就是资源的资料难以收集全面。此时，可充分利 用上文所述种种工具，通过填写图表、手诊、仪器体验、咨询等多种形式来收 集，注意做好记录，正面无法直接了解的顾客就从侧面来突破。 （三）情感误事如何解决？ 在充分分析顾客资源之后，可将同类型的顾客放在一场会上，掌握好活动 节奏，掌握好火候，把活动频率与顾客情感调至共振。同时，充分利用好顾客 的情感燃烧点，遵循“先理性后感性”的原则，小会解决顾客的理性需求，大 会促进顾客的感情升华。 （四）新资源突然缺席如何解决？ 此种情况需通过电话访问或家访等形式了解其缺席的原因，如顾客因事缺 席，则员工可登门拜访为顾客进行补习，并叮嘱下次活动的时间；如顾客因不 喜欢听而缺席，则员工需打听顾客乐于接受的形式、渴望了解的知识，结合设 定的课程有选择的采纳，并邀请顾客参加，要注意邀请话术。 （五）大单销售吓跑新顾客如何解决？ 首先，破除员工“只出大单”的想法，教育他们树立“保一冲二”观念， 在新资源转化过程中，心态一定要平稳，不能急于求大，而应力求“稳、准、 狠”。先将新资源领进门，打开面积市场，再搭建不同的转化大单平台，如养 生基地、高峰论坛会、高访会等，在此基